陳 劼 （廈門大學(xué)藝術(shù)學(xué)院 藝術(shù)管理教研室 361005）

“動漫游產(chǎn)業(yè)”是動畫、漫畫以及各個平臺的游戲制作生產(chǎn)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)的統(tǒng)稱。在動漫大國日本，經(jīng)過自上世紀(jì)60年代以來半個多世紀(jì)的發(fā)展和積累，“動漫游”不但成為龐大的產(chǎn)業(yè)，直接對日本的經(jīng)濟(jì)作出貢獻(xiàn)，更成為日本引以為傲的戰(zhàn)后文化中最重要的一支。日本的動漫游產(chǎn)業(yè)不僅包括直接產(chǎn)生作品的制作、出版單位，更涵蓋了動漫相關(guān)衍生產(chǎn)品（紀(jì)念商品、動漫角色的形象版權(quán)）及相關(guān)服務(wù)（主題餐飲、角色扮演活動）等。相比之下，中國的漫畫、動畫、游戲產(chǎn)業(yè)雖然近年來在產(chǎn)值上有了舉世矚目的井噴式增長，但是產(chǎn)業(yè)之間仍然呈現(xiàn)各自獨立發(fā)展的狀態(tài)，聯(lián)系薄弱，并未形成成熟、完整、互相促進(jìn)的產(chǎn)業(yè)鏈。

一、媒介融合背景下的動漫游產(chǎn)業(yè)鏈整體構(gòu)建

在《融合文化》一書中，亨利·詹金斯（2006）將媒介融合定義為“橫跨多種媒體平臺的內(nèi)容交流、多種媒體產(chǎn)業(yè)之間的密切合作、尋求新舊媒體縫隙間的媒體受眾的遷移行為等”。在更廣義的層面上，媒介融合可以指媒體的內(nèi)容橫跨媒體系統(tǒng)，在多樣化的媒體系統(tǒng)中共存并流暢地傳播。以媒介融合的視角對動漫游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行觀察，則不難看出它的具體表現(xiàn)形式就是動漫游IP的多平臺改編。

“IP”是“Intellectual Property”的簡寫，直譯為“知識產(chǎn)權(quán)”。作為一個新興名詞，尚未有權(quán)威的學(xué)術(shù)定義。在文化產(chǎn)業(yè)界的討論中，IP的所指不是內(nèi)容版權(quán)，而是特指原創(chuàng)的故事或角色的版權(quán)，并強(qiáng)調(diào)它的跨媒介特性。

動畫、漫畫、游戲三類文化產(chǎn)品同屬于二次元亞文化1，它們共享了美學(xué)特征和部分藝術(shù)表現(xiàn)手法，所產(chǎn)生的文化圈既依附又背離主流文化，并且利用特定的視覺表達(dá)、隱語術(shù)語形成了一套獨特的符號系統(tǒng)。由于共同文化圈的形成和發(fā)展壯大，動漫游產(chǎn)業(yè)開始了產(chǎn)業(yè)融合的進(jìn)程。這一進(jìn)程就始于動漫游IP的多平臺改編。

動漫大國日本能夠?qū)勇萎a(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展成熟，依靠的就是將IP改編運(yùn)用到了爐火純青的地步，每一個人氣IP的文化價值都能被充分挖掘、變現(xiàn)，并進(jìn)行更深層的拓展。例如最早連載于集英社漫畫雜志《少年JUMP》的長篇漫畫《海賊王》，不僅被改編為同名電視動畫，更數(shù)次推出劇場版動畫電影，16部小說，39款不同平臺、不同類型的游戲，所授權(quán)的周邊產(chǎn)品更是不計其數(shù)，并于2015年開放了位于東京塔下的海賊王主題公園。高額版權(quán)收入讓作者尾田榮一郎長期占據(jù)日本“收入最高的漫畫家”地位。

除了最常見的以漫畫作為原文本的IP改編之外，以動畫、游戲作為原文本進(jìn)行改編的案例也有不少。例如1995年播出的動畫長片《新世紀(jì)福音戰(zhàn)士》先后被改編為動畫電影、漫畫、各種不同類型的游戲、真人電影等?；谕鈬脚_輕小說的原文本也出現(xiàn)了許多成功改編成動漫游作品的案例，如田中芳樹的歷史架空小說《銀河英雄傳說》，古川流的“涼宮春日”系列小說等，均被改編為動畫長片、動畫電影、漫畫、系列游戲等，實現(xiàn)了IP價值的最大化。

二、媒介平臺的特點及其在產(chǎn)業(yè)鏈中的作用

1. 漫畫：作為日本動漫游產(chǎn)業(yè)的IP源頭

因為制作成本相對較低，漫畫是最適合作為IP源頭的動漫游產(chǎn)品。動畫制作與游戲開發(fā)都是知識密集型工業(yè)，前期開發(fā)成本高昂。而漫畫從理論上說只需要一個人在紙上就可以完成創(chuàng)作。在新媒體時代，大多數(shù)漫畫家需要完成從創(chuàng)作到發(fā)布的成本更是十分低廉，發(fā)表原創(chuàng)作品的渠道也很豐富。動畫產(chǎn)業(yè)和游戲產(chǎn)業(yè)都需要面對市場難以預(yù)估的風(fēng)險，而在成本低廉的漫畫中檢驗一個IP是否能夠收到消費(fèi)者歡迎則是能夠規(guī)避部分風(fēng)險的一條捷徑。

漫畫使用獨特的藝術(shù)語言，消費(fèi)漫畫有一定的準(zhǔn)入門檻。也就是說，需要積累一定的二次元文化背景知識才能讀懂漫畫。因此漫畫面對的讀者是動漫游核心受眾，而非普通的大眾文化消費(fèi)者。這就決定了“漫畫讀者”是一個比動畫觀眾要小得多的群體。這個特點使漫畫的制作方與消費(fèi)者之間很容易建立起互動的橋梁，資深漫畫迷們往往很愿意及時向漫畫家反饋自己的閱讀體驗，甚至對作品的繼續(xù)創(chuàng)作提出建設(shè)性的意見。根據(jù)讀者的反饋，作者在創(chuàng)作漫畫的過程中時時可以調(diào)整漫畫的走向、角色的命運(yùn)、故事的結(jié)局等，這種創(chuàng)作模式恰恰是原創(chuàng)動畫片難以模仿的。

漫畫產(chǎn)業(yè)還具有實驗性強(qiáng)的特點。因為創(chuàng)作成本較低，所以可以承擔(dān)題材創(chuàng)新的風(fēng)險；因為面對核心受眾，所以小眾題材更容易被接納，甚至發(fā)展成一個獨特的文化圈。漫畫產(chǎn)業(yè)是一座連接動漫游文化中“小眾”與“大眾”的橋梁，耽美、后宮、娘化等另類題材都首先從漫畫這個媒介上起源，然后被廣泛接受。

2. 動畫：受眾最多的平臺

動畫所使用的藝術(shù)語言比漫畫更主流，聲光影的綜合運(yùn)用、線性的敘事使它很容易被理解，因而能夠吸引更大范圍的受眾。動畫長片方面，日本電視動畫的播放計劃通常是一周一集，全劇52集在一年的周期內(nèi)播放完畢；在網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站興起后，許多國產(chǎn)動畫長片也以一周一集的節(jié)奏播出。這樣的播出周期給消費(fèi)者留足了醞釀情緒、進(jìn)行討論互動的時間，也延長了一個IP的熱度。動畫電影方面，則具有其他媒介難以比擬的受眾拓展能力。電影能在短時間內(nèi)被消費(fèi)完畢，并且“看電影”的行為也是大眾娛樂性社交生活中的重要組成部分，因而電影面對的觀眾群比電視動畫更大，“圈粉”的能力也最強(qiáng)。

3. 游戲：用戶粘黏與IP變現(xiàn)

比起動畫、漫畫單向性的消費(fèi)方式，游戲?qū)οM(fèi)者互動性的要求是最強(qiáng)的，也因此能夠提供深深沉浸在情景之中的深刻體驗。游戲具有不可比擬的用戶粘黏性。游戲產(chǎn)品，尤其是網(wǎng)絡(luò)游戲，可以使玩家每天投入幾個小時的時間，如此強(qiáng)大的用戶粘性是任何動畫、漫畫產(chǎn)品都不可能達(dá)成的。同時，作為動漫游產(chǎn)業(yè)中重要的一環(huán)，游戲產(chǎn)品的形式最多樣：在游戲分類方面，有角色扮演、策略、動作、橫版過關(guān)、卡牌游戲等眾多類型；而游戲平臺方面，有家用游戲機(jī)（包括PlayStation、Xbox、Wii等）、掌上游戲機(jī)（包括PlayStation Portable、PSP等）、電腦單機(jī)游戲、客戶端游戲、網(wǎng)頁游戲、手機(jī)游戲等，能夠吸引到不同需求的玩家。最后，游戲是一個理想化的變現(xiàn)渠道。在中國動漫游產(chǎn)業(yè)中，游戲是最“吸金”的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)游戲能夠通過向用戶販賣內(nèi)購道具的方式，完全避開動漫產(chǎn)業(yè)的癌癥——盜版，而達(dá)到極高的IP變現(xiàn)率。所以，開發(fā)和維護(hù)成本較高，同時伴隨著豐厚回報的游戲產(chǎn)業(yè)最適合作為動漫游產(chǎn)業(yè)IP改編的下游環(huán)節(jié)。

三、動漫游產(chǎn)業(yè)鏈的整體建構(gòu)

圖1 動漫游產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建

在新媒體時代，媒介融合是必然的產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢。處在共同亞文化圈中的動漫游產(chǎn)業(yè)，只有通過宏觀的產(chǎn)業(yè)鏈整體建構(gòu)，同時完善技術(shù)上的IP授權(quán)與共同開發(fā)，才能體現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的最大價值。

媒介融合必然帶來更加復(fù)雜的生產(chǎn)模式（圖1）：以動漫游產(chǎn)業(yè)為核心平臺，以漫畫進(jìn)行IP創(chuàng)作與市場評估，以規(guī)避動畫、游戲前期制作、開發(fā)高投入所帶來的高風(fēng)險；以動畫實現(xiàn)受眾拓展，擴(kuò)大IP影響力；以游戲?qū)崿F(xiàn)受眾粘黏，形成核心受眾群，并進(jìn)行高效的IP變現(xiàn)；若能在此基礎(chǔ)上更進(jìn)一步，實現(xiàn)動漫游三者結(jié)合的跨媒介敘事，更能極大地豐富IP的層次，為消費(fèi)者創(chuàng)造一個宏大的精神世界。作為外圍平臺，輕小說、真人影視、戲劇對IP進(jìn)行拓展性的開發(fā)，將給予消費(fèi)者更充分的暢游空間，同時也能達(dá)到受眾拓展的目的，吸引到二次元迷群以外的消費(fèi)者。另外，值得重視的是周邊衍生產(chǎn)品，如動漫游IP相關(guān)的玩具、文具、服裝、食物以及主題體驗服務(wù)等。來自日本動漫產(chǎn)業(yè)協(xié)會的報告顯示，2014年，周邊衍生產(chǎn)品占據(jù)具日本動漫產(chǎn)業(yè)中40.21%的產(chǎn)值，其中超過50%來自IP授權(quán)的玩具。2

更加復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)建構(gòu)必將帶來更加復(fù)雜的消費(fèi)行為，應(yīng)對媒介融合趨勢下的挑戰(zhàn)，本研究提出以下幾點產(chǎn)品開發(fā)對策：

1.重視市場細(xì)分：日本動漫IP有著精準(zhǔn)的目標(biāo)人群定位，85%以上的商品 化衍生品是針對核心粉絲所開發(fā)的，只有不到 15%的衍生品是為低幼兒童及家庭所開發(fā)的。目前中國動畫產(chǎn)業(yè)把大量的產(chǎn)值用于生產(chǎn)幼兒動畫，卻忽視了青少年、成年動漫市場的巨大內(nèi)需，導(dǎo)致這一市場長期被國外動漫產(chǎn)品占據(jù)。

2.盤活粉絲經(jīng)濟(jì)：有意識地面向核心粉絲，定制專門的動漫游產(chǎn)品開發(fā)方向與營銷策略。在媒介融合趨勢下，核心粉絲不但具備強(qiáng)大的消費(fèi)力，更重要的是他們樂于進(jìn)行“參與式消費(fèi)”，也就是為動漫游IP進(jìn)行二次創(chuàng)作，形式包括同人小說、漫畫、視頻、角色扮演等。參與式消費(fèi)是粉絲文化圈（fandom）形成的關(guān)鍵，也是一個IP能夠長盛不衰的內(nèi)在驅(qū)動力。

3.重視原創(chuàng)漫畫IP：漫畫具有前期開發(fā)成本低、直接面對核心粉絲、創(chuàng)作過程與讀者順暢互動的優(yōu)勢，作為源頭IP可以起到降低市場風(fēng)險、充分激發(fā)粉絲參與的作用。其進(jìn)入門檻低的產(chǎn)業(yè)特點也能為動漫游產(chǎn)業(yè)吸引到更多創(chuàng)意人才。

注釋：

1.“二次元”：是核心動漫迷用來將虛擬世界（二次元）與現(xiàn)實世界（“三次元”）相區(qū)別的詞匯。

2.中信建投證券. 那些年我們追過的日本動漫[R].證券研究報告，2016：11.

[1]亨利·詹金斯. 融合文化[M].北京：商務(wù)印書館，2012：409.

[2]孫松，周榮庭，何同亮. 超媒介敘事視角下的動漫IP出版策略研究——以奧飛娛樂為例[J]. 科技與出版，2016（05）：19-22.

[3]陳劼. 日本文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)探析與借鑒：漫畫作為動漫游產(chǎn)業(yè)的核心[J].藝術(shù)科技，2015（06）：88-89.