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中國城市為什么不會拍宣傳片？

有人說，擅長平地起高樓的中國城市，在把自己的故事講給別人聽時，總顯得乏味無趣。自我表達太差的代價，是在本該講好城市故事時，把城市宣傳片硬生生變成了政績匯報片。

也有人說，“歷史-產(chǎn)業(yè)-高新區(qū)”是中國城市宣傳片的必由之路，也是城市對外自我宣傳時彼此心照不宣的套路。在中國，千城一面是一種城市病，千“片”一律也是。

城市的主體不應(yīng)是物而是人

山還是那座山，水還是那些水，樓還是那些摩天大樓，產(chǎn)業(yè)園還是那些航拍鳥瞰的高新園區(qū)……中國城市宣傳片的套路，大抵就是如此。

一部典型的中國城市宣傳片的旁白和文案，注定是要被宏大的主旋律套路塞滿的：一聲“××之濱，××之畔”道盡地緣優(yōu)勢，一句“一方鐘靈毓秀，一城活力四射”凸顯城市魅力，一邊是“生態(tài)之城、綠色之城、機遇之城、未來之城”，一邊是“新能源、新科技、新材料”，再輔以一個渾厚低沉又略帶磁性的男音，構(gòu)成了一種用盛景填充屏幕的中國式城鎮(zhèn)宣傳片。

于是，中國二三線城市紛紛在宣傳片里營造出盛世奇景，用口號和標(biāo)語打造出現(xiàn)代城市史上的一次“宣傳營銷大躍進”：遼寧沈陽自稱“一朝發(fā)祥地，兩代帝王都”，湖北武漢主推“濃情武漢，魅力江城”，廣西八步喊出“千年古郡，多彩八步”的豪言，浙江東陽立志要做“婺之望縣，印象東陽”……不過在眾多城市宣傳標(biāo)語中，“醉美”二字可謂獨霸一方，有山西大同的“醉美山西，天下大同”、山東煙臺的“人間仙境，醉美煙臺”、四川瀘州的“中國酒城，醉美瀘州”、安徽滁州的“江淮領(lǐng)秀，醉美滁州”……

北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授阿憶曾讓學(xué)生們調(diào)集過兩百個二三線城市的宣傳片，一一審看后發(fā)現(xiàn)這些宣傳片中，居然有198個根本不合格，而剩下2個也只是近乎合格，且同樣存在著致命缺陷。

據(jù)阿憶的觀察，這些“不合格的宣傳片”里充斥的不外乎是高樓大廈、立交橋、大工業(yè)生產(chǎn)的景象和航拍的景區(qū)。

此外，本該微觀聚焦于城市人的鏡頭，卻三番五次地對準(zhǔn)象征工農(nóng)商、產(chǎn)學(xué)研等產(chǎn)業(yè)空泛意象。

于是，類似“工業(yè)與城市互動，農(nóng)業(yè)與旅游融合，新型工業(yè)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)齊發(fā)力，承載光榮與使命的××?xí)鴮懼鴤髌?，洋溢出勃勃的生機”這樣的旁白越來越多，讓人不自覺地就會得出一種“城市居民和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)/工業(yè)/商業(yè)等心連心”的詭異觀感。

“這些城市的主體不是人，幾乎全部是物?！卑浽谝粰n音頻節(jié)目中曾這樣總結(jié)道。

當(dāng)本該“接地氣”的個體的人讓位于現(xiàn)代化進程里崛起的物，當(dāng)充滿溫情的城鎮(zhèn)故事被主旨“高遠”的宏大敘事所取代，城市宣傳片便不再是展示城市魅力的紀(jì)錄片，而是由一份份政府工作報告式的文案、一幅幅商業(yè)路演活動剪輯成的廣告片，和一個個航拍俯瞰下的高新產(chǎn)業(yè)區(qū)鏡頭組成的政績匯報宣傳片。

“行政思維”限制城市的自我表達

誰在為城市寫賦？

大約十年前，《光明日報》推出名為“百城賦”的專欄，“鋪采摛文，體物寫志”，為城市寫賦，為時代立言。

在開欄語中，有這樣一段話頗為惹眼：“繁榮昌盛的漢唐氣象，蘊育了漢唐歌賦的磅礴恢宏。又逢盛世，何妨且歌且賦？沐浴在城市光輝中的人們，身感幸福，際遇和諧，心為之動，而后賦成。”

在阿憶看來，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的中國城市宣傳片，和十年前的“百城賦”何其相似。

“我們沒有人能記得任何一首漢賦，哪怕其中一段短短的文字的原因是，它和我們沒有任何情感上的共鳴?！?/p>

如果說十年前的中國城市通過“以文作賦”，在城市營銷的道路上走出了一條雖然大而無當(dāng)，但卻頗為討巧的辭賦產(chǎn)業(yè)化之路，那么今天的城市宣傳片，則用全面謳歌式的旁白、無死角呈現(xiàn)式的遠景和航拍鏡頭，以及看似順口實則浮夸的標(biāo)語口號，寫就了一篇篇拔高和歌頌中國二三線城市的“當(dāng)代城市賦”。

之所以強調(diào)的是二三線城市，是因為大眾無需對一線城市的宣傳片作過多指摘。

阿憶認為，一線城市已經(jīng)在區(qū)域和國際上具有一定知名度了，所以無需聚焦城市的細部特色，只需按城市定位來予以呈現(xiàn)即可。而真正需要讓觀者對自己產(chǎn)生興趣并找到當(dāng)?shù)氐赜蝻L(fēng)情的，恰恰是那些希望傳遞出城市魅力的二三線城市。

以沈陽在2016年12月發(fā)布的城市宣傳片《中國名片·沈陽》為例，片中的關(guān)雎宮、圖書館、科技館等意象分別昭示出沈陽的歷史、現(xiàn)在與將來，以體現(xiàn)沈陽的“山水之美、人文之美、發(fā)展之美”。

如官方所言，這個城市宣傳片“試圖從沈陽的地域大、歷史久、工業(yè)雄厚，深化到一個城市精神的塑造，表現(xiàn)出‘大沈陽最震撼、最博大的還是沈陽人的胸懷和鐵骨柔情”。按套路來說，這是一座“開放、自信、現(xiàn)代”的現(xiàn)代化大都市。

但它所欠缺的，恰恰是能夠打動并吸引普通觀看者的那個“點”，這個“點”或是使城市形象立體豐滿起來的都市溫情故事，或是代代相傳的某種地域文化風(fēng)俗，再或是能體現(xiàn)城市特色的特定群體。而沈陽在宣傳片里所展示的，無非是厚重城市史和現(xiàn)代高科技，在鏡頭對準(zhǔn)的城市現(xiàn)代化建筑的背影下，我們看不見城市里本來的主人和那些每天都在上演的平凡故事。

此外，宣傳片制作中的“行政思維”，也在一定程度上限制甚至扼殺了城市在自我表達過程中可能使用的創(chuàng)意?！叭绻麅H僅把上級機關(guān)的滿意和歡心作為目標(biāo)，而不是以最終的市場業(yè)績作為根本，城市的管理者自然會選擇那些大而無當(dāng)、全面謳歌、措辭官樣化的平庸方案，因為這是司空見慣的東西，沒有優(yōu)點，沒有效果，但絕不會犯錯誤?！卑浾f。

盲人也能體會到的城市魅力

城市在傳播自身魅力方面的典型案例，首推加拿大魁北克省在2016年推出的宣傳片《盲愛》。

影片的開頭以盲人音樂家丹尼·基恩的自述開始：“我是丹尼·基恩，我來自紐約，我自出生起就看不見任何東西，我想這就是為什么我被選中，來向全世界展示魁北克省的夏天是怎樣的?！?/p>

旅游局選一名盲人來做城市推介？這個城市宣傳片在片頭便為觀看者設(shè)置了懸念。

隨后，基恩和向?qū)б黄鹱哌M魁北克省的街頭巷尾、名山大川，在農(nóng)貿(mào)市場里和鋪主聊天，在便利店里和女店員擊掌而笑，去體驗高空索道的刺激，去夜店感受城市夜里的瘋狂。

他還和向?qū)Х褐塾谑趥愃购雍用?，不時涌來的座頭鯨濺起水花。“我能感受到鯨魚呼吸的張力和頻率。”基恩說。

“為什么人們在接吻、祈禱和哭泣的時候要閉上眼睛？因為只有閉上眼睛，你才能體會到生命中最重要的事情?！逼械幕髯隗艋鹎?，面對鏡頭徐徐道來。

這部以基恩的旅行經(jīng)歷為軸線而展開的影片，借一個盲人音樂家的講述，讓魁北克省內(nèi)部的不同景色和風(fēng)光呈現(xiàn)在觀者面前，在講好“盲人探險故事”的同時，也把魁北克省可供推介的旅游景點一一帶出。

不得不說，“盲愛”的主題像一股清流，在錯綜繁雜的城市推介片市場的岸灘上，勾勒出魁北克省內(nèi)不同城市的清晰軌跡：一座真正有愛的城市，就算是盲人也能體會到它的潛在魅力；一個期盼感受到城市魅力的盲人，會不計一切地趕到真正有愛的城市，去體驗和享受不曾擁有過的生活經(jīng)歷。

與此同時，《盲愛》還傳遞出一個值得注意的信息：一座真正吸引人且魅力無限的城市，一定是愿意主動接納盲人等社會弱勢群體的城市。

衡量一座城市的魅力，不是看它建有多少摩天大樓、產(chǎn)業(yè)園區(qū)和現(xiàn)代化設(shè)施，而要看它對待生活在城市里的市民的態(tài)度，尤其是對待這座城市里的弱勢群體的態(tài)度。

（張北北薦自《新周刊》）