主持：孫豐國(guó) 王 玉

統(tǒng)稿：曾永艷 楊一順

協(xié)作：湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院廣告學(xué)系

01 營(yíng)銷(xiāo)新思考

大眾殘骸手機(jī)殼：無(wú)聲的警醒

豐田種菜、奇瑞造船、菲亞特賣(mài)衣服……汽車(chē)品牌玩跨界早已不是新鮮事。最近，大眾也“不務(wù)正業(yè)”地推出了一款手機(jī)殼，但深入了解這款產(chǎn)品后，卻帶給人新的感受。

這款手機(jī)殼共153個(gè)，每個(gè)手機(jī)殼都是由一起交通事故中的汽車(chē)碎片制成，它們有的已經(jīng)掉漆、有的布滿(mǎn)劃痕、有的表面凹陷。每個(gè)手機(jī)殼的背面紋路都不同，深深淺淺的痕跡訴說(shuō)著曾發(fā)生的悲劇。這153起交通事故有個(gè)共同點(diǎn)——都是由于在開(kāi)車(chē)過(guò)程使用手機(jī)所造成的“人禍”。

如今，手機(jī)已成為人們形影不離的物品，即使是開(kāi)車(chē)，很多人也會(huì)忍不住拿起手機(jī)。調(diào)查顯示，開(kāi)車(chē)看手機(jī)造成交通事故的概率比平均值高出整整23倍?；诖?，大眾推出了殘骸手機(jī)殼，希望以此警醒人們。此外，大眾官方還表示，該款手機(jī)殼的銷(xiāo)售收入，將捐贈(zèng)給一個(gè)幫助在交通事故中受傷人群復(fù)健的非營(yíng)利機(jī)構(gòu)。

利用手機(jī)殼再現(xiàn)手機(jī)導(dǎo)致的交通事故，不僅起到了警示作用，同時(shí)也讓手機(jī)殼自帶幾分藝術(shù)色彩，而將收入回饋給車(chē)禍的受害者，又賦予了此舉公益屬性。大眾這波跨界，有態(tài)度有溫度。

By 曾永艷

02 互動(dòng)新玩法

漢堡王：高定皇堡，你值得擁有

在聽(tīng)取消費(fèi)者意見(jiàn)方面，快餐界已經(jīng)做到了極致。前有國(guó)內(nèi)肯德基的“誰(shuí)能代表肯德基”，后有日本麥當(dāng)勞“人氣漢堡總選舉”，最近西班牙漢堡王也插上一腳，來(lái)了場(chǎng)“皇堡高定”。

西班牙漢堡王通過(guò)Instagram Stories發(fā)布了9個(gè)故事，每個(gè)故事短片結(jié)尾都是一個(gè)問(wèn)題，例如：“你喜不喜歡生菜？”“想要幾塊肉餅？”“加不加洋蔥？”等等。當(dāng)用戶(hù)瀏覽完整個(gè)Stories時(shí)，就相當(dāng)于做了一次口味喜好的問(wèn)卷調(diào)查。作為獎(jiǎng)勵(lì)，參與調(diào)查的用戶(hù)可以獲得一張優(yōu)惠券，憑優(yōu)惠券可以前往線下門(mén)店免費(fèi)兌換這款自己定制的皇堡。

據(jù)悉，在活動(dòng)上線短短幾小時(shí)內(nèi)，有4.5萬(wàn)人參與了互動(dòng)，3萬(wàn)張優(yōu)惠券一搶而空。除了高級(jí)定制外，漢堡王還根據(jù)網(wǎng)友們的投票數(shù)據(jù)，分析出了一款最適合西班牙人口味的皇堡，并在活動(dòng)之后公開(kāi)發(fā)售。

自Instagram開(kāi)通Stories功能以來(lái)，一直備受廣告營(yíng)銷(xiāo)業(yè)關(guān)注，各大品牌紛紛尋求商業(yè)合作的可能性。此次，漢堡王“皇堡高定”無(wú)疑是一次成功的探索，在博取消費(fèi)者關(guān)注與好感的同時(shí)，也推動(dòng)了產(chǎn)品的生產(chǎn)研發(fā)。希望國(guó)內(nèi)微博故事也能借鑒學(xué)習(xí)一下。

By 楊一順

03 品牌新風(fēng)尚

餓了么：可以吃的筷子

外賣(mài)已成為我們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?，但隨之增加的快餐盒和一次性筷子對(duì)環(huán)境造成的污染也日益加重。針對(duì)這一社會(huì)問(wèn)題，最近餓了么推出了一款“可以吃的筷子”。

這款“可以吃的筷子”由面粉、黃油、冰糖、牛奶調(diào)制而成，分為麥香、抹茶、紫薯口味，并使用三種不同顏色來(lái)包裝，筷子的存儲(chǔ)時(shí)間為十個(gè)月，被丟棄后也能在一周內(nèi)自行降解。在餓了么發(fā)布的視頻中，消費(fèi)者對(duì)“可以吃的筷子”這樣評(píng)價(jià)：“像餐后甜點(diǎn)一樣的存在”“站在環(huán)保的角度想，我覺(jué)得這想法挺好的”……之后，餓了么聯(lián)合兩家餐廳，將“可以吃的筷子”正式運(yùn)用到真實(shí)場(chǎng)景中。

從環(huán)保角度來(lái)看，“可以吃的筷子”可以一定程度上緩解外賣(mài)包裝帶來(lái)的環(huán)境污染，并促使消費(fèi)者關(guān)注環(huán)境問(wèn)題。從品牌角度來(lái)看，通過(guò)有趣的方式傳遞外賣(mài)環(huán)保理念，不僅帶來(lái)了關(guān)注度和話題度且贏得了好感。此外，將“可以吃的筷子”實(shí)際應(yīng)用起來(lái)，能夠減輕外賣(mài)平臺(tái)的垃圾壓力，也提升了品牌的美譽(yù)度。

By 陳伊歆

04 全球新榜樣

澳大利亞Specsavers：我們來(lái)找茬！

同一則廣告看多了，就算再風(fēng)趣幽默、短小精悍，也會(huì)令人厭煩。如何讓受眾心甘情愿一遍又一遍地觀看呢？澳大利亞眼鏡店Specsavers想到了一個(gè)簡(jiǎn)單又巧妙的創(chuàng)意。

廣告視頻中是一位父親在給他的雙胞胎女兒修繕小屋，一番釘、刷、搬、裝倒騰之后，他邀請(qǐng)女兒們來(lái)剛裝飾好的“公主城堡”玩耍，但令人大跌眼鏡的是，這位父親由于近視，其精心改造的小屋，實(shí)際是小屋旁的狗窩。

整體來(lái)看，這頂多算是一個(gè)有趣的小短片，但它的特別之處在于廣告的開(kāi)頭就給出了提示:“該影片有15處錯(cuò)誤?！比缙懈赣H釘釘子會(huì)越釘越長(zhǎng)、粉色的筆刷刷出了藍(lán)色的墻面等等，而且廣告的節(jié)奏很快，觀眾必須全神貫注才能發(fā)現(xiàn)其中不合常理的地方。另外，為了鼓勵(lì)觀眾反復(fù)觀看，Specsavers還宣布，如果找齊15處錯(cuò)誤，就有機(jī)會(huì)贏得15000美元。

一個(gè)簡(jiǎn)單的小游戲使原本只限于單向傳播的廣告有了全民參與的互動(dòng)性，同時(shí)也十分貼合品牌定位——“幫助大家更好地看清東西”，既傳播了品牌價(jià)值理念又贏得了關(guān)注度，一舉兩得。

By 柳芙可君

05 用戶(hù)新體驗(yàn)

七大博物館：這些千年“戲精”在抖音玩嗨了！

“過(guò)去，博物館高高在上，是文化殿堂、歷史宗廟，但在這個(gè)時(shí)代，博物館不能繼續(xù)高傲?！鄙虾２┪镳^教育部主任陳曾路如是說(shuō)。確實(shí)，當(dāng)下越來(lái)越多的博物館開(kāi)始用一些新奇、年輕的方式，試圖在文化價(jià)值和有效傳播中尋找一個(gè)平衡點(diǎn)。

今年的國(guó)際博物館日，七大博物館聯(lián)合抖音發(fā)布了一支名為“第一屆文物戲精大會(huì)”的H5廣告，原本靜止在展架上的文物全部“抖”了起來(lái)。拍灰舞、98K電眼、當(dāng)當(dāng)舞…這些潮流歌曲，被唐三彩侍女俑、兵馬俑等文物演繹出了不同味道，三星堆青銅面具、北宋木雕羅漢等文物也作為配角傾情出演。

該H5上線后短短幾天時(shí)間，便在微信朋友圈刷屏，轉(zhuǎn)發(fā)分享超過(guò)17萬(wàn)次，累計(jì)播放量達(dá)1.2億次，點(diǎn)贊量突破650萬(wàn)，其播放量相當(dāng)于大英博物館全年參觀總?cè)舜蔚?00多倍。

該活動(dòng)通過(guò)時(shí)下最流行的短視頻和H5，迎合了年輕人的喜好；讓文物“抖”起來(lái)，則打破了文物高冷嚴(yán)肅的形象，激發(fā)了大眾對(duì)文物的興趣，讓更多人愿意走進(jìn)博物館，去認(rèn)識(shí)和了解珍貴的歷史文化遺產(chǎn)。

By 楊一順

06 推廣新思維

奧利奧：如果我是DJ，你會(huì)愛(ài)我嗎？

近年來(lái)“不安分”的奧利奧總是在變著花樣賣(mài)餅干，這不，在天貓超級(jí)品牌日當(dāng)天，它依然延續(xù)好吃好玩的品牌調(diào)性，順勢(shì)推出了一款黑科技味十足的奧利奧DJ臺(tái)，再次將餅干玩出了新高度。

這款DJ臺(tái)由黑色主機(jī)和白色副機(jī)組成，外觀上看似迷你，但功能卻不容小覷。你只需簡(jiǎn)單改變餅干的形狀，并將其放在托盤(pán)上，就能隨意切換出55段動(dòng)人的旋律。再配合副機(jī)位置，還能成功解鎖出民族、爵士、電音、嘻哈4種曲風(fēng)，玩出525種不同的炫酷花樣。另外，聯(lián)合品牌形象大使王源，奧利奧還相應(yīng)推出了其錄有專(zhuān)屬歌曲《寶貝》的定制禮盒在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行廣泛傳播，既賺夠了眼球，也刷足了存在感。

加入新穎、潮流的玩法，把吃餅干變得更有意思，一直是奧利奧的一大特色。它不僅僅給自己定位成休閑零食，還將自身打造成了有質(zhì)感的“藝術(shù)品”。從填色裝、音樂(lè)盒、AR游戲機(jī)再到現(xiàn)在的DJ打碟機(jī)，奧利奧不斷地刷新消費(fèi)者對(duì)它的固有認(rèn)知，充分發(fā)揮其創(chuàng)造力和想象力來(lái)吸引受眾目光，為品牌注入了更多的新鮮活力。

By 黃麗娜

07 廣告新創(chuàng)意

奔馳SUV：傳奇旅途更需要一輛好車(chē)

談到奔馳的廣告風(fēng)格，大部分人都會(huì)用大氣磅礴、人生情懷來(lái)評(píng)價(jià)?？山鼇?lái)，奔馳廣告如中毒一般，畫(huà)風(fēng)突變，走上一條賣(mài)萌搞笑的道路。

最近，奔馳SUV套用經(jīng)典影視橋段，推出三支風(fēng)格夸張的病毒式廣告。這三支廣告片由BBDO北京團(tuán)隊(duì)打造，分別命名《巔峰聚會(huì)》《神之天賜》和《三生三世》，講述了占星師、精靈和轉(zhuǎn)世者等人物開(kāi)展的一系列傳奇旅程。廣告片在幾個(gè)經(jīng)典戲碼中實(shí)現(xiàn)劇情反轉(zhuǎn)，突出了奔馳SUV駕駛舒適、性能強(qiáng)等產(chǎn)品特性，同時(shí)指出駕駛奔馳SUV將使傳奇旅程不再辛苦。

這幾年，汽車(chē)廣告嘗試轉(zhuǎn)變風(fēng)格早已不是頭一例，這不僅是為了打破汽車(chē)廣告的刻板印象，吸引消費(fèi)者眼球，也是品牌迎合年輕消費(fèi)者審美，拉近與年輕人距離的嘗試。通過(guò)借用年輕人喜愛(ài)的惡搞形式，使品牌形象顯得更親切，以提升新一代年輕人對(duì)中高端汽車(chē)品牌的好感度。

當(dāng)然，對(duì)奔馳SUV這類(lèi)傳統(tǒng)汽車(chē)品牌，廣告風(fēng)格轉(zhuǎn)變是把雙刃劍，在拉近距離的同時(shí)也可能使部分中年消費(fèi)者接受無(wú)能，或使品牌形象定位不清。但不管怎樣，品牌這種敢于嘗試的勇氣，依然值得我們?yōu)橹c(diǎn)贊！

By 黃天鴻

08 活動(dòng)新主張

雀氏：枕邊情歌伴你成長(zhǎng)

雀氏作為極具影響力的國(guó)民母嬰品牌在母親節(jié)到來(lái)之際，向社會(huì)發(fā)起了一項(xiàng)有關(guān)福利院兒童陪伴問(wèn)題的公益項(xiàng)目，借助音樂(lè)的力量給孩子們更多幫助。

此次公益活動(dòng)雀氏邀請(qǐng)了來(lái)自九個(gè)國(guó)家的媽媽各自獻(xiàn)唱一首傳統(tǒng)搖籃曲，共同錄制成一張《世界搖籃曲》專(zhuān)輯，并利用H5的形式向用戶(hù)傳播“一元搖籃曲陪伴計(jì)劃”，引導(dǎo)用戶(hù)花一元購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)輯，參與募捐活動(dòng)，關(guān)注孤兒陪伴問(wèn)題。同時(shí)上線溫情公益TVC《枕邊情歌：多一點(diǎn)陪伴》，從一個(gè)普通母親的視角看孩子各種珍貴的“第一次”和唱起搖籃曲的溫馨陪伴。而對(duì)于兒童希望之家的孩子們來(lái)說(shuō)，獲得足夠的照料已不容易，更不用說(shuō)得到其他的情感關(guān)懷。所以活動(dòng)募集到的善款將用于為孩子們聘請(qǐng)更多看護(hù)人員，給他們更好的照顧和陪伴。

利用音樂(lè)的細(xì)膩溫柔觸及公眾，并將公益的初心與責(zé)任傳遞給公眾，使得他們?cè)谶@樣更有溫度更具感染力的活動(dòng)中感受到社會(huì)價(jià)值所在，這就是雀氏品牌公益活動(dòng)的意義。就像獲得搖籃曲陪伴的孩子一樣，雀氏品牌也將充滿(mǎn)生命力地成長(zhǎng)起來(lái)。

By 于佳卉