白洋

以舒適型消費為主導(dǎo)的戶式中央空調(diào)，近兩年在消費市場得到青睞。

與傳統(tǒng)的家電所屬功能型消費所不同，戶式中央空調(diào)更傾向于舒適型消費。過去，中央空調(diào)廣泛應(yīng)用于公共場所、尤其是高級公共場所，例如，星級賓館、高檔商場等。隨后，分體式空調(diào)進入普通家庭，但相比中央空調(diào)，分體式和柜式顯然在舒適度上略遜一籌。隨著消費的全面升級，帶動了戶式中央空調(diào)的快速發(fā)展。

從市場到品牌戶式中央空調(diào)市場現(xiàn)狀

從2013年到2017年，整體中央空調(diào)市場保持了增長態(tài)勢。2014年整體市場達到700億元時，全行業(yè)認為900億、乃至1000億的規(guī)模指日可待。

但隨著國家陸續(xù)出臺房地產(chǎn)調(diào)控政策，作為家電市場的晴雨表，在中央空調(diào)市場表現(xiàn)尤其明顯。這種受宏觀調(diào)控影響最大的是2015年，整個行業(yè)增速明顯放緩，并沒有突破900億關(guān)口。但到了2016年，形式有所好轉(zhuǎn)，銷售又開始走上坡路。到了2017年終于實現(xiàn)了910億元的年銷售額。雖然較比預(yù)估的晚了一年，但畢竟整個中央空調(diào)行業(yè)迎來了發(fā)展的轉(zhuǎn)折。

其中，戶式中央空調(diào)市場2017年同比增長了40%，達到了382.6億元。究其原因，戶式中央空調(diào)前期房地產(chǎn)市場行情火爆，裝修翹尾作用，對拉動該品類的增長起到了重要作用。但四季度開始受地產(chǎn)調(diào)控政策影響比較大。

另外，渠道的變化也直接影響到整個戶式中央空調(diào)在銷售市場的表現(xiàn)。集中體現(xiàn)在，大型中央空調(diào)旗艦店極速布局，小型專賣店的密集開設(shè)以及電子商務(wù)渠道的爆發(fā)，都是推動戶式中央空調(diào)高增長的原因。

同時，整個市場真正的增長內(nèi)因來自消費市場。

消費觀念的提升、消費能力的提高以及對生活品質(zhì)的剛性需求，以中央空調(diào)為主力陣容的舒適家居成為市場新關(guān)注點。當(dāng)房屋面積在140平以上，更多的家庭將目光由幾臺分體機轉(zhuǎn)向中央系統(tǒng)，這些是催生戶式中央空調(diào)在零售市場取得高速發(fā)展的根本原因。

在戶式中央空調(diào)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，多聯(lián)機和單元機依然位于主力陣營。其中，多聯(lián)機在整個產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的占比超六成，達65.9%，同比增長37%。從2015年到2017年，增速非?？?。單元機占比31.3%，也在穩(wěn)步上升階段。

而除此之外，值得關(guān)注的另一個品類是水機，由于在舒適度上更勝一籌，這兩年水機也得到了更多的關(guān)注，2015市場占比4%左右上到2017年的10.7%。

從地域來看，華東依然是戶式中央空調(diào)的中心市場。2017年，整個華東市場年銷售規(guī)模接近80億，同比46.2%，依然占據(jù)這絕對的中心地位。但同時，華中和華北市場的增速也開始加快，2017年華中市場整體規(guī)模23.2億，同比達39.4%。華北27.5億，同比達47.1%，尤其以被北京為代表城市，增幅超平均水平。

具體到各省份市場，江蘇、北京、河北、河南、廣西，是戶式中央空調(diào)上升最快的五個省份。其中，江蘇、北京和河北尤為明顯。江蘇依然是體量最大的市場，位居首位。但由于市場飽和度較高，份額增長2.2%，這一增長基數(shù)同時也說明在未來江蘇依然有巨大的可挖掘的市場空間。北京和河北地區(qū)份額雖然較小，但上升勢頭迅猛，表明消費市場對戶式中央空調(diào)的接受度越來越高。天津份額基本保持不變。整體來看，京、津、冀市場的發(fā)展可期。

山西、山東、四川、云南、貴州、江西、浙江、福建省份銷售額穩(wěn)步上升。

值得注意的是，在份額下降的省份或地區(qū)中，上海卻下降了2.5個百分點，可見其城市發(fā)展較為成熟，整個中央空調(diào)市場漸趨飽和?？梢钥吹?，在這種市場形勢下，傳統(tǒng)的空調(diào)商家正在積極尋求新的市場突破口。目前突破的路徑主要有幾條，一是向周邊郊縣市場滲透銷售網(wǎng)絡(luò)，例如新建設(shè)樓盤小區(qū)；二是傳統(tǒng)中央空調(diào)商家開始在品類組合上做文章，以中央空調(diào)為中心形成“中央系”，包括中央凈水、中央新風(fēng)、中央采暖等系統(tǒng)的引進和組合，形成多品類運營態(tài)勢；還有一種是向全國其他尚未飽和的市場挺進，主要參與角逐者依然是涉及中央空調(diào)的系統(tǒng)集成商，尤其是有實力和有資本進入的大品牌連鎖，除了向周邊以南京為代表的江蘇市場，杭州等加速發(fā)展中的城市滲透之外，包括在增速較快的北京、河北、河南、重慶以及云、貴、川等市場的布局，通過加盟或者直營的形式進行發(fā)展擴張和市場布局。

從品牌結(jié)構(gòu)來看，目前國內(nèi)戶式中央空調(diào)市場主要品牌集中在“幾大系”，即歐美系、國產(chǎn)系和日韓系。

實際上，最早的中央空調(diào)由歐美品牌帶入國內(nèi)市場，但近幾年國產(chǎn)品牌異軍突起，在整個品牌結(jié)構(gòu)中占據(jù)了絕對主力軍地位，2017年市場占比達55.5%，上升了6.4%；歐美系2017年市場占比3.6%，上升了0.2個百分點；日韓系品牌占比4.9%，下降了6.7%。

其中，國產(chǎn)系品牌幾乎全線上升。

格力、美的同比增長超過60%。志高、奧克斯依托線上渠道的布局規(guī)模擴張明顯，海信持續(xù)發(fā)力，同比增長也超過了50%。

國產(chǎn)系的全面看漲主要得益于兩方面的原因。

其一，國產(chǎn)品牌以家用空調(diào)進入市場，在國內(nèi)消費市場具有非常高的品牌認知度和熟識度，這是先天優(yōu)勢所在。其二，國產(chǎn)品牌的操作思路和模式更接近國內(nèi)消費家庭。一般來講，絕大多數(shù)的國產(chǎn)空調(diào)在市場上的操作思路與家電銷售方式相同，以消費品的方式進行推廣，直接面向C端的終端用戶。而絕大多數(shù)歐美品牌則更多面向B端。這兩種操作模式在市場上取得了截然不同的反響和效果。

舒適型消費市場吸引了更多歐美空調(diào)品牌的青睞。正是看中了戶式中央空調(diào)在未來的市場機會，歐美品牌在多聯(lián)機市場的布局開始提速，無論是通過終端門店的建設(shè)發(fā)力，還是在中小型項目上推進多聯(lián)機產(chǎn)品配套等，均有一定收獲。除了吸引傳統(tǒng)中央空調(diào)廠商之外，也吸引了向空調(diào)企業(yè)提供核心部件的、世界級品牌的上游供應(yīng)商的重視。

但對于歐美品牌來講，在中國市場的深耕非做好體驗、做好傳播、做好扶持不可。例如做好體驗式營銷。家裝零售門店是面向終端用戶的第一站，應(yīng)該加強“以客戶為中心”的零售觀念，圍繞用戶體驗升級進行終端門店打造，按照國內(nèi)消費者的訴求開展產(chǎn)品銷售和服務(wù)。

目前，網(wǎng)絡(luò)是消費者獲取產(chǎn)品信息的主要渠道，其中以微信和微博為代表的媒體平臺尤其突出，重視社群營銷、口碑營銷是開展國內(nèi)營銷的關(guān)鍵。一般意義上，歐美品牌重視B端，家裝零售經(jīng)銷商更傾向于項目運作，但在經(jīng)營上能力不足，這就需要品牌商做好對零售網(wǎng)絡(luò)渠道的支持，包括各項面向終端用戶的互動等在內(nèi)的營銷運營。根據(jù)國內(nèi)市場和國內(nèi)的消費特征做到有的放矢。

訴求升級從耐用型需求到舒適型消費

既然是舒適家居的主力產(chǎn)品，那么戶式中央空調(diào)市場的發(fā)展離不開消費升級。

消費升級最明顯的是在房地產(chǎn)市場升級的帶動下耐用消費品的升級。

根據(jù)中國房地產(chǎn)大數(shù)據(jù)信息平臺發(fā)布的數(shù)據(jù)，2017年，50家百億代表房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)中，90～140（含）平米改善型、大戶型產(chǎn)品分別占比49.9%和16.4%，分別同比增長4個、1.3個百分點。國家信息數(shù)據(jù)顯示，2017年銷售1122.44萬套，120～160平米比例為33.53%，大于160平米比例為7.97%。大面積房屋的銷售意味著對戶式中央空調(diào)必然有剛性需求。

同時，消費升級中整個消費群體也在發(fā)生變化。35～45之間的消費群體，即80后、85后，現(xiàn)在對住房的要求大多數(shù)已經(jīng)上升到改善型住房階段，包括對大面積，高品質(zhì)住房的需求。30～35歲之間的用戶群體成為第二階段的消費主力，這一群體就是目前的85后和90后，沒有經(jīng)歷過物質(zhì)短缺，這一群體對高階版本的產(chǎn)品以各種新潮流、新趨勢等都有著非常的接受度。

另外，整個家電市場的發(fā)展趨勢也在隨著主力消費群的轉(zhuǎn)移而發(fā)生著變化。從原來的經(jīng)濟實惠型向舒適享受型轉(zhuǎn)變，消費者的高品質(zhì)需求隨之得以釋放?？照{(diào)從早期的奢侈品到走入更多的尋常百姓家。過去，人們對于空調(diào)產(chǎn)品的要求基本上是能夠制冷、制熱，產(chǎn)品結(jié)實耐用。隨著空調(diào)的普及，用戶對于空調(diào)產(chǎn)品的要求也發(fā)生了變化，要求越來越高，包括個性化、外觀、功能、舒適、節(jié)能等都成為衡量產(chǎn)品品質(zhì)指標的訴求點。

這些是從消費升級層面促使包括空調(diào)在內(nèi)的整個家電產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。

消費升級的第二個特征是高端趨勢突顯。

根據(jù)高端趨勢調(diào)查，以滿分十分為標準，參與調(diào)查的高端消費群對“重視健康，愿意為健康以及相關(guān)的產(chǎn)品服務(wù)買單”、“愿意為智能化設(shè)備買單”、“相比價格，更看重品質(zhì)”、“追逐時尚潮流和消費熱點”等選項評分均在7.3以上。

由此可見，對于品質(zhì)需求和健康需求是高端消費人群所最為關(guān)注的。

具體到家電產(chǎn)品的消費升級層面，高端人群的關(guān)注點依次為，技術(shù)、智能化、產(chǎn)品品質(zhì)和品牌。其中，技術(shù)含量高占比61.4%，智能化操控占比54.7%，產(chǎn)品質(zhì)量精良在受訪者中的占比為57.1%，品牌知名度高（國內(nèi)、國際大品牌）的占比達54.6%。

后面所關(guān)注的層面依次為，節(jié)能、外觀、服務(wù)、功能、價格和個性化定制。

從2015年到2017年，消費者對空調(diào)的認知和訴求也在發(fā)生著改變。

帶凈化空氣功能、制冷制熱快、智能控制，這三項是2015年消費群所關(guān)注的空調(diào)三大功能。到了2016年，除了“帶凈化空氣功能”之外，后兩項的關(guān)注度占比發(fā)生了變化，智能控制和節(jié)能環(huán)保成為新的關(guān)注重點。2017年，依然是空氣凈化、節(jié)能環(huán)保和智能控制三項，只不過在節(jié)能環(huán)保提升到了關(guān)注度排名的第二位。由此可見，空調(diào)最初的制冷制熱功能已經(jīng)非常成熟，成熟到甚至成了產(chǎn)品的自帶屬性。而在國家節(jié)能政策引導(dǎo)下，環(huán)保成為供應(yīng)鏈上下游以及整個消費市場的主導(dǎo)，包括隨之而來的智能化，也是未來不可忽視的趨勢之一。屆時，與制冷制熱功能一樣，節(jié)能和智能也將成為空調(diào)產(chǎn)品的必備基因。

產(chǎn)品 服務(wù) 渠道未來多點的市場機會

第一個機會點在于較低的市場基數(shù)。目前，家用中央空調(diào)在國內(nèi)市場的普及率僅有5%～10%，這意味著整個市場還有巨大的增長空間。

伴隨房地產(chǎn)市場的調(diào)控，中央空調(diào)將迎來再一個發(fā)展小高潮，即精裝房市場。精裝交付已經(jīng)成發(fā)展趨勢，未來或?qū)⒊删椭醒肟照{(diào)市場的發(fā)展。所以，精裝房市場是第二個機會點。

第三個市場機會在于多聯(lián)機等節(jié)能產(chǎn)品。無論是國家大導(dǎo)向還是個體用戶家庭的使用成本，市場對以多聯(lián)機為代表的節(jié)能型產(chǎn)品認知正在提高，這也有利于節(jié)能產(chǎn)品的需求進一步釋放。

同樣，國家政策導(dǎo)向帶來中央空調(diào)市場的第四個市場機會。即“煤改清潔能源”政策利好戶式水機發(fā)展。由于水系統(tǒng)產(chǎn)品在用戶體驗上優(yōu)于氟系統(tǒng)，未來走勢可期。

第五，線上渠道已經(jīng)開始布局，商用空調(diào)網(wǎng)購由過去的零基礎(chǔ)到現(xiàn)在開始逐漸增加，已經(jīng)成為線下渠道的有力補充。

這里值得注意的是傳統(tǒng)廠商對服務(wù)體系的投入和打造，也是影響未來市場走向的一個關(guān)鍵點，中央空調(diào)的服務(wù)落地是難題，做好了是本品牌和商家不可替代的競爭優(yōu)勢。過去，中央空調(diào)在線上銷售的幾率非常小。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，線上已經(jīng)成為傳統(tǒng)渠道之外另一個有效的銷售途徑，當(dāng)然其主要職責(zé)依然是銷售，擴大銷售途徑的一種更為有效的、補充方式。但無論線上還是線下，服務(wù)落地依然是改變不了的核心訴求，也是做好市場的關(guān)鍵所在。目前服務(wù)市場也正在進入整合轉(zhuǎn)型階段，中央空調(diào)行業(yè)抓住服務(wù)商機，同樣可以獲取更高的市場回報。

第六，智能家居、個性定制發(fā)展勢頭正猛，智能化中央空調(diào)也越來越受到消費者關(guān)注，未來將逐步取代小空調(diào)。尤其是在舒適家居領(lǐng)域，中央空調(diào)的發(fā)展必然伴隨系統(tǒng)集成而崛起，單靠獨立產(chǎn)品便可以占據(jù)市場的機會越來越少，系統(tǒng)集成將成為中央空調(diào)發(fā)展必不可少的動因。

正因為有著種種機會，未來，戶式中央空調(diào)市場仍然將保持增長。從2017年到2020年復(fù)合增長率將達30%，今年乃至未來兩年將保持勻速而穩(wěn)定的增長。

按照這一態(tài)勢，到 2020年戶式中央空調(diào)有望超過800億。但同時也要注意這一品類的渠道與家電產(chǎn)品越來越無邊界，同樣也將呈現(xiàn)線上線下、產(chǎn)品服務(wù)、系統(tǒng)集成等多元化的渠道格局。