文/胡 育

（上海銘泰·銘觀乳品營(yíng)銷(xiāo)咨詢有限公司）

“愿原力與你同在”——相信很多人對(duì)這句話都不陌生。星球大戰(zhàn)中絕地武士戰(zhàn)無(wú)不勝的原因就是因?yàn)樵Φ膹?qiáng)大，如果把乳品企業(yè)比作絕地武士，那么乳品企業(yè)的原力就是這些經(jīng)銷(xiāo)商。

星球大戰(zhàn)中，一個(gè)絕地武士原力越強(qiáng)也就越厲害，但唯一的問(wèn)題是原力是有其陰暗面的，一旦強(qiáng)大的原力被陰暗面控制，將成為絕地武士的最大威脅。

對(duì)于乳品企業(yè)來(lái)說(shuō)也是一樣，如何控制原力，即如何管理好經(jīng)銷(xiāo)商成了重中之重，有時(shí)甚至能夠決定一家乳品企業(yè)的生死。伊利、蒙牛因?yàn)槠鋸?qiáng)大的經(jīng)銷(xiāo)商管理能力，無(wú)論渠道多深多廣，只要新品一上市，隨便進(jìn)行鋪貨，就能賣(mài)出一個(gè)小型乳品企業(yè)的體量。

乳品企業(yè)尋找大商無(wú)可厚非，因?yàn)樗麄冇胁僮鹘?jīng)驗(yàn)，抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)，但是殊不知開(kāi)發(fā)市場(chǎng)時(shí)過(guò)度瞄準(zhǔn)大商，就像原力的兩面，很多乳業(yè)的內(nèi)行經(jīng)銷(xiāo)商賺得缽滿盆滿，已經(jīng)完成了原始資本的積累，安心于獨(dú)守一隅。他們中的大多數(shù)憑借自己多年積累下的乳業(yè)老本，不愿意培育市場(chǎng)，只是蜻蜓點(diǎn)水地試銷(xiāo)，一旦產(chǎn)品銷(xiāo)售沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，立馬放棄。反而是一些外行經(jīng)銷(xiāo)商，一是對(duì)行業(yè)不了解，愿意和乳品企業(yè)共同嘗試教育市場(chǎng)；二是因?yàn)閯倓側(cè)胄校瑢?duì)于自身發(fā)展有著很強(qiáng)的預(yù)期。但是很多乳品企業(yè)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)時(shí)一味地尋找大商，對(duì)外行，如書(shū)店老板、水果店老板根本不重視。一味地瞄準(zhǔn)大商可能會(huì)遇到擺譜的，不愿意培育市場(chǎng)的，或者動(dòng)不動(dòng)要求獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)的。

筆者曾作為市場(chǎng)人員參與過(guò)某乳品企業(yè)的上市經(jīng)銷(xiāo)商溝通會(huì)，在座經(jīng)銷(xiāo)商的言辭讓筆者頗為震驚，而乳品企業(yè)也同樣是有苦難言。

經(jīng)銷(xiāo)商A：你的產(chǎn)品我要么不做，要做就做這個(gè)地區(qū)的總代，并且這個(gè)地區(qū)要包括XXX（不屬于經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)范圍內(nèi)），并且你的產(chǎn)品我只是部分賣(mài)著試試看，不行的話還要下架的。

經(jīng)銷(xiāo)商B：我不是很認(rèn)可你的產(chǎn)品，但是做做可以，銷(xiāo)量上我們不做保證，但是你得給我低價(jià)，給我政策，給我……

難道乳品企業(yè)新品銷(xiāo)售真的只能選擇大商嗎？筆者汲取從事乳品行業(yè)20 年的經(jīng)驗(yàn)，梳理出以下幾種方法。

精細(xì)化管理：合理小商化、網(wǎng)格化

首先，必須承認(rèn)采用精細(xì)化的經(jīng)銷(xiāo)商管理對(duì)于乳品企業(yè)團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力要求非常高，很多乳品企業(yè)在操作之初碰到過(guò)各式各樣的問(wèn)題，譬如經(jīng)銷(xiāo)商干擾、團(tuán)隊(duì)執(zhí)行懈怠、后期維護(hù)監(jiān)督不到位等。但可以保證的是，一些按照標(biāo)準(zhǔn)頂住壓力嚴(yán)格執(zhí)行的乳品企業(yè)，往往在銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和經(jīng)銷(xiāo)商管理方面有質(zhì)的飛躍。精細(xì)化管理主要將從四個(gè)方面幫助乳品企業(yè)落實(shí)改變。

建立 樣板市場(chǎng)：建立標(biāo)準(zhǔn)，以點(diǎn)拓面

建立樣板市場(chǎng)要求乳品企業(yè)首先進(jìn)行內(nèi)部資源的排查，篩選出合適的區(qū)域建立標(biāo)準(zhǔn)化的樣板市場(chǎng)，并且培養(yǎng)一批十分精干的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)。當(dāng)然，建議有實(shí)力的乳品企業(yè)可以選擇直接自營(yíng)市場(chǎng)，操作起來(lái)相對(duì)直接簡(jiǎn)便；對(duì)于一些暫時(shí)沒(méi)有大實(shí)力的乳品企業(yè)，建議選出一些優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷(xiāo)商，共同建立標(biāo)準(zhǔn)化市場(chǎng)。

圖1 網(wǎng)格化操作示意圖

什么叫標(biāo)準(zhǔn)化市場(chǎng)呢？舉個(gè)例子，很多乳品企業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商在操作市場(chǎng)時(shí)，市場(chǎng)動(dòng)作往往很不規(guī)范，乳品企業(yè)對(duì)此往往也是束手無(wú)策，只能任由經(jīng)銷(xiāo)商訴苦，但是一旦乳品企業(yè)選擇了建立標(biāo)準(zhǔn)化市場(chǎng)，也就是首先選出產(chǎn)品銷(xiāo)售的優(yōu)質(zhì)區(qū)域，建立終端門(mén)店篩選標(biāo)準(zhǔn)、陳列標(biāo)準(zhǔn)、促銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)，該地區(qū)市場(chǎng)的銷(xiāo)售商會(huì)嚴(yán)格按照乳品企業(yè)既定的標(biāo)準(zhǔn)去執(zhí)行、去操作。

建立標(biāo)準(zhǔn)化的市場(chǎng)之后，一旦再有經(jīng)銷(xiāo)商提出各種要求，乳品企業(yè)一方面可以安排業(yè)務(wù)輔導(dǎo)人員（即前期標(biāo)準(zhǔn)化市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)培養(yǎng)出來(lái)的業(yè)務(wù)人員）對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)進(jìn)行指導(dǎo)，他們對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商既可以起到輔導(dǎo)的作用，同時(shí)也可以對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)操作進(jìn)行監(jiān)督甚至考核。最壞的情況下這些業(yè)務(wù)人員可以臨時(shí)接管起該地區(qū)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)。

同時(shí)，建立標(biāo)準(zhǔn)化市場(chǎng)還有一個(gè)好處，乳品企業(yè)可以將經(jīng)銷(xiāo)商按照區(qū)域劃分成網(wǎng)格化的市場(chǎng)，網(wǎng)格之間的市場(chǎng)互不干擾（圖1）。乳品企業(yè)起到了管理者的作用，對(duì)于操作好的區(qū)域，可以申請(qǐng)擴(kuò)大網(wǎng)格；對(duì)于操作不好的，可以進(jìn)行專人輔導(dǎo)，這樣經(jīng)銷(xiāo)商管理就形成了一個(gè)良性的動(dòng)態(tài)管理過(guò)程，同時(shí)也不容易出現(xiàn)一家獨(dú)大的情況。

當(dāng)然，要提醒乳品企業(yè)的是，并不是所有網(wǎng)點(diǎn)都適合開(kāi)展標(biāo)準(zhǔn)化、網(wǎng)格化，需要具體情況具體分析，動(dòng)態(tài)標(biāo)準(zhǔn)化管理的前提是優(yōu)質(zhì)資源的摸牌和強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力。

建立 考核體系：市場(chǎng)開(kāi)發(fā)聽(tīng)指揮，開(kāi)拓標(biāo)準(zhǔn)見(jiàn)制度

標(biāo)準(zhǔn)化和網(wǎng)格化的經(jīng)銷(xiāo)商動(dòng)態(tài)管理肯定離不開(kāi)考核制度的建立。標(biāo)準(zhǔn)化的考核體系主要分為：（1）對(duì)于人員的考核，每個(gè)人按標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)領(lǐng)業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)區(qū)域和指標(biāo)；（2）對(duì)于市場(chǎng)操作的考核，店面陳列是否符合標(biāo)準(zhǔn)，陳列費(fèi)用是否按要求執(zhí)行；（3）對(duì)于后期維護(hù)的考核，產(chǎn)品鋪市后是否按照要求進(jìn)行終端維護(hù)；（4）對(duì)于區(qū)域晉級(jí)的考核，對(duì)于區(qū)域內(nèi)操縱優(yōu)秀的經(jīng)銷(xiāo)商，要按照考核擴(kuò)大其網(wǎng)格區(qū)域，對(duì)于不符合標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)銷(xiāo)商，要及時(shí)給予指導(dǎo)。

建立 獎(jiǎng)懲體系：責(zé)任落實(shí)到人，有獎(jiǎng)有懲

獎(jiǎng)懲體系是保證標(biāo)準(zhǔn)化和網(wǎng)格化動(dòng)作標(biāo)準(zhǔn)操作的必要保證，將區(qū)域和責(zé)任落實(shí)到個(gè)人，將標(biāo)準(zhǔn)落實(shí)到終端，將執(zhí)行力作為首要考核標(biāo)準(zhǔn)；執(zhí)行得好的區(qū)域，給予政策上的傾斜；執(zhí)行得好的經(jīng)銷(xiāo)商，擴(kuò)大其經(jīng)營(yíng)范圍；執(zhí)行得好的個(gè)人，合理增加收入和提升職務(wù)，反之亦然。對(duì)于網(wǎng)格的管理要?jiǎng)討B(tài)化，獎(jiǎng)懲的管理同樣需要?jiǎng)討B(tài)化。

建立 監(jiān)督體系：事事有監(jiān)管，晉級(jí)需考核

對(duì)于很多乳品企業(yè)，前三條執(zhí)行起來(lái)并不困難，往往最后一條監(jiān)督執(zhí)行成了乳品企業(yè)的難題。很多乳品企業(yè)樣板市場(chǎng)做的不錯(cuò)，考核激勵(lì)政策也不錯(cuò)，但是往往就是在監(jiān)督執(zhí)行時(shí)團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力不夠，導(dǎo)致整個(gè)系統(tǒng)的運(yùn)作出現(xiàn)了“有人開(kāi)發(fā)沒(méi)人管”的尷尬局面。所以，首先要做到監(jiān)管執(zhí)行分離，落實(shí)職權(quán)；其次，監(jiān)督團(tuán)隊(duì)的實(shí)際運(yùn)作一定要因地制宜地修正，以保證動(dòng)態(tài)化管理的具體落實(shí)。

多極化競(jìng)爭(zhēng)：引入外行經(jīng)銷(xiāo)商

《商業(yè)中心與零售布局》書(shū)中頻頻提到“生態(tài)”這個(gè)詞，改詞已經(jīng)應(yīng)用在各個(gè)領(lǐng)域。小學(xué)課本里描述的亞馬遜雨林有生態(tài)，如今的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也講生態(tài)，乳品企業(yè)本質(zhì)上也是個(gè)生態(tài)。只是水大魚(yú)大，過(guò)度的市場(chǎng)集中讓大商話語(yǔ)權(quán)過(guò)強(qiáng)。而生態(tài)的核心是變化和流動(dòng)，一旦魚(yú)過(guò)大，就會(huì)導(dǎo)致整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的崩潰。對(duì)于乳品企業(yè)則需要的是建立競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。

競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的核心需要產(chǎn)生“鯰魚(yú)效應(yīng)”，在一群大魚(yú)中放一只鯰魚(yú)，大魚(yú)因?yàn)楦惺艿酵{，便會(huì)不停地游動(dòng)。培養(yǎng)小商，只要管理得當(dāng)，百利而無(wú)一害，一方面，可以激活經(jīng)銷(xiāo)商之間的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，另一方面，乳品企業(yè)可以多一種市場(chǎng)選擇。

以新疆天潤(rùn)乳業(yè)的小商案例為例，闡述操作方面的一些獨(dú)特思路。

引入 外行經(jīng)銷(xiāo)商

首先是引入外行經(jīng)銷(xiāo)商。天潤(rùn)的經(jīng)銷(xiāo)商中，有的是賣(mài)水果的，有的是賣(mài)書(shū)的，更有完全和快銷(xiāo)搭不上邊的鋼材行業(yè)，這些人飽受其它行業(yè)先貨后款的困擾，一接觸到乳品這種現(xiàn)款現(xiàn)貨的行業(yè)，從事起來(lái)很輕松，加上天潤(rùn)很強(qiáng)的產(chǎn)品力，這些經(jīng)銷(xiāo)商一開(kāi)始就賺到了錢(qián)，忠誠(chéng)度非常高，對(duì)于乳品企業(yè)的市場(chǎng)活動(dòng)非常配合。

水果經(jīng)銷(xiāo)商：邊賣(mài)水果邊賣(mài)天潤(rùn)的乳制品，甚至在夏天主動(dòng)打出“買(mǎi)奶送西瓜”的促銷(xiāo)活動(dòng)，消費(fèi)者紛紛哄搶，西瓜和牛奶一起銷(xiāo)售一空，本來(lái)銷(xiāo)量發(fā)愁的水果，反而變成了香餑餑。

鋼材經(jīng)銷(xiāo)商：行業(yè)的不景氣和漫長(zhǎng)的賬期，讓鋼材經(jīng)銷(xiāo)商痛不欲生，接觸天潤(rùn)的第一個(gè)月，這位經(jīng)銷(xiāo)商就嘗到了現(xiàn)款的甜頭，很快放棄了上海的鋼材生意，全力投入到乳品的經(jīng)營(yíng)。

書(shū)店老板：專門(mén)開(kāi)書(shū)友會(huì)幫助賣(mài)天潤(rùn)產(chǎn)品，而且不僅是單純的賣(mài)奶，還會(huì)深度講解為什么新疆生產(chǎn)的奶好，這群書(shū)友會(huì)成員屬于高品質(zhì)消費(fèi)人群，對(duì)于身邊人的消費(fèi)有著重要影響，這是很多城市經(jīng)銷(xiāo)商做不到的。

相比于一些大商，這些小商雖然外行，但是很聽(tīng)話，他們認(rèn)同乳品企業(yè)的價(jià)值觀，會(huì)耐心地培育市場(chǎng)，并且做一些活動(dòng)去教育消費(fèi)者。

很多乳品企業(yè)會(huì)懷疑，這些操作真的靠譜嗎？數(shù)據(jù)是最有力的證據(jù)，天潤(rùn)的市場(chǎng)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，2017年天潤(rùn)疆外市場(chǎng)增長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于疆內(nèi)，疆外將成為天潤(rùn)的重點(diǎn)市場(chǎng)。

新零 售化

新零售化將全面打破乳品企業(yè)與消費(fèi)者之間的壁壘，對(duì)于乳品企業(yè)，不必再通過(guò)大費(fèi)周折的層層疊疊的經(jīng)銷(xiāo)商體系，對(duì)于消費(fèi)者，可能是以更優(yōu)惠的價(jià)格接觸到產(chǎn)品。

以阿里和京東為首的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正全力用技術(shù)改造著傳統(tǒng)企業(yè)。要解決新零售化，首先是物流問(wèn)題。京東物流和菜鳥(niǎo)聯(lián)盟基本可以做到全國(guó)市場(chǎng)2 日到達(dá)，但是離最終的密集物流還有一段距離。盒馬鮮生和7 FRESH（京東線下生鮮超市）改變著傳統(tǒng)的商超渠道，零售通和新通路改變著傳統(tǒng)的零售店。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，乳品企業(yè)擁抱新零售是必然趨勢(shì)，一站式的消費(fèi)直達(dá)，從物流、配送到銷(xiāo)售。新零售正全面改變著傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商，傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商以后面對(duì)的可能不是乳品企業(yè)，而是阿里、京東的新零售體系，其要轉(zhuǎn)變成新零售體系的服務(wù)商；而乳品企業(yè)則變成了貨品的供應(yīng)商，乳品企業(yè)與市場(chǎng)之間的關(guān)系將從營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)槠放曝涗N(xiāo)關(guān)系。

結(jié)語(yǔ)

誠(chéng)然，必須承認(rèn)以上方法對(duì)于乳品企業(yè)的團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力要求非常高，并不是每個(gè)乳品企業(yè)都切實(shí)可行，只是提供一些思路和參考。但關(guān)注開(kāi)發(fā)外行小商和擁抱新零售化必然會(huì)成為未來(lái)市場(chǎng)的主流趨勢(shì)，希望諸乳品企業(yè)慎思篤行，及時(shí)擁抱新的變化，愿“原力”與諸位同在。