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        市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中不可忽視的小商力量

        2018-07-04 07:53:24文/胡
        中國(guó)乳業(yè) 2018年6期
        關(guān)鍵詞:天潤(rùn)乳品網(wǎng)格化

        文/胡 育

        (上海銘泰·銘觀乳品營(yíng)銷(xiāo)咨詢有限公司)

        “愿原力與你同在”——相信很多人對(duì)這句話都不陌生。星球大戰(zhàn)中絕地武士戰(zhàn)無(wú)不勝的原因就是因?yàn)樵Φ膹?qiáng)大,如果把乳品企業(yè)比作絕地武士,那么乳品企業(yè)的原力就是這些經(jīng)銷(xiāo)商。

        星球大戰(zhàn)中,一個(gè)絕地武士原力越強(qiáng)也就越厲害,但唯一的問(wèn)題是原力是有其陰暗面的,一旦強(qiáng)大的原力被陰暗面控制,將成為絕地武士的最大威脅。

        對(duì)于乳品企業(yè)來(lái)說(shuō)也是一樣,如何控制原力,即如何管理好經(jīng)銷(xiāo)商成了重中之重,有時(shí)甚至能夠決定一家乳品企業(yè)的生死。伊利、蒙牛因?yàn)槠鋸?qiáng)大的經(jīng)銷(xiāo)商管理能力,無(wú)論渠道多深多廣,只要新品一上市,隨便進(jìn)行鋪貨,就能賣(mài)出一個(gè)小型乳品企業(yè)的體量。

        乳品企業(yè)尋找大商無(wú)可厚非,因?yàn)樗麄冇胁僮鹘?jīng)驗(yàn),抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng),但是殊不知開(kāi)發(fā)市場(chǎng)時(shí)過(guò)度瞄準(zhǔn)大商,就像原力的兩面,很多乳業(yè)的內(nèi)行經(jīng)銷(xiāo)商賺得缽滿盆滿,已經(jīng)完成了原始資本的積累,安心于獨(dú)守一隅。他們中的大多數(shù)憑借自己多年積累下的乳業(yè)老本,不愿意培育市場(chǎng),只是蜻蜓點(diǎn)水地試銷(xiāo),一旦產(chǎn)品銷(xiāo)售沒(méi)有達(dá)到預(yù)期,立馬放棄。反而是一些外行經(jīng)銷(xiāo)商,一是對(duì)行業(yè)不了解,愿意和乳品企業(yè)共同嘗試教育市場(chǎng);二是因?yàn)閯倓側(cè)胄校瑢?duì)于自身發(fā)展有著很強(qiáng)的預(yù)期。但是很多乳品企業(yè)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)時(shí)一味地尋找大商,對(duì)外行,如書(shū)店老板、水果店老板根本不重視。一味地瞄準(zhǔn)大商可能會(huì)遇到擺譜的,不愿意培育市場(chǎng)的,或者動(dòng)不動(dòng)要求獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)的。

        筆者曾作為市場(chǎng)人員參與過(guò)某乳品企業(yè)的上市經(jīng)銷(xiāo)商溝通會(huì),在座經(jīng)銷(xiāo)商的言辭讓筆者頗為震驚,而乳品企業(yè)也同樣是有苦難言。

        經(jīng)銷(xiāo)商A:你的產(chǎn)品我要么不做,要做就做這個(gè)地區(qū)的總代,并且這個(gè)地區(qū)要包括XXX(不屬于經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)范圍內(nèi)),并且你的產(chǎn)品我只是部分賣(mài)著試試看,不行的話還要下架的。

        經(jīng)銷(xiāo)商B:我不是很認(rèn)可你的產(chǎn)品,但是做做可以,銷(xiāo)量上我們不做保證,但是你得給我低價(jià),給我政策,給我……

        難道乳品企業(yè)新品銷(xiāo)售真的只能選擇大商嗎?筆者汲取從事乳品行業(yè)20 年的經(jīng)驗(yàn),梳理出以下幾種方法。

        精細(xì)化管理:合理小商化、網(wǎng)格化

        首先,必須承認(rèn)采用精細(xì)化的經(jīng)銷(xiāo)商管理對(duì)于乳品企業(yè)團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力要求非常高,很多乳品企業(yè)在操作之初碰到過(guò)各式各樣的問(wèn)題,譬如經(jīng)銷(xiāo)商干擾、團(tuán)隊(duì)執(zhí)行懈怠、后期維護(hù)監(jiān)督不到位等。但可以保證的是,一些按照標(biāo)準(zhǔn)頂住壓力嚴(yán)格執(zhí)行的乳品企業(yè),往往在銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和經(jīng)銷(xiāo)商管理方面有質(zhì)的飛躍。精細(xì)化管理主要將從四個(gè)方面幫助乳品企業(yè)落實(shí)改變。

        建立 樣板市場(chǎng):建立標(biāo)準(zhǔn),以點(diǎn)拓面

        建立樣板市場(chǎng)要求乳品企業(yè)首先進(jìn)行內(nèi)部資源的排查,篩選出合適的區(qū)域建立標(biāo)準(zhǔn)化的樣板市場(chǎng),并且培養(yǎng)一批十分精干的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)。當(dāng)然,建議有實(shí)力的乳品企業(yè)可以選擇直接自營(yíng)市場(chǎng),操作起來(lái)相對(duì)直接簡(jiǎn)便;對(duì)于一些暫時(shí)沒(méi)有大實(shí)力的乳品企業(yè),建議選出一些優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷(xiāo)商,共同建立標(biāo)準(zhǔn)化市場(chǎng)。

        圖1 網(wǎng)格化操作示意圖

        什么叫標(biāo)準(zhǔn)化市場(chǎng)呢?舉個(gè)例子,很多乳品企業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商在操作市場(chǎng)時(shí),市場(chǎng)動(dòng)作往往很不規(guī)范,乳品企業(yè)對(duì)此往往也是束手無(wú)策,只能任由經(jīng)銷(xiāo)商訴苦,但是一旦乳品企業(yè)選擇了建立標(biāo)準(zhǔn)化市場(chǎng),也就是首先選出產(chǎn)品銷(xiāo)售的優(yōu)質(zhì)區(qū)域,建立終端門(mén)店篩選標(biāo)準(zhǔn)、陳列標(biāo)準(zhǔn)、促銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn),該地區(qū)市場(chǎng)的銷(xiāo)售商會(huì)嚴(yán)格按照乳品企業(yè)既定的標(biāo)準(zhǔn)去執(zhí)行、去操作。

        建立標(biāo)準(zhǔn)化的市場(chǎng)之后,一旦再有經(jīng)銷(xiāo)商提出各種要求,乳品企業(yè)一方面可以安排業(yè)務(wù)輔導(dǎo)人員(即前期標(biāo)準(zhǔn)化市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)培養(yǎng)出來(lái)的業(yè)務(wù)人員)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)進(jìn)行指導(dǎo),他們對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商既可以起到輔導(dǎo)的作用,同時(shí)也可以對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)操作進(jìn)行監(jiān)督甚至考核。最壞的情況下這些業(yè)務(wù)人員可以臨時(shí)接管起該地區(qū)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)。

        同時(shí),建立標(biāo)準(zhǔn)化市場(chǎng)還有一個(gè)好處,乳品企業(yè)可以將經(jīng)銷(xiāo)商按照區(qū)域劃分成網(wǎng)格化的市場(chǎng),網(wǎng)格之間的市場(chǎng)互不干擾(圖1)。乳品企業(yè)起到了管理者的作用,對(duì)于操作好的區(qū)域,可以申請(qǐng)擴(kuò)大網(wǎng)格;對(duì)于操作不好的,可以進(jìn)行專人輔導(dǎo),這樣經(jīng)銷(xiāo)商管理就形成了一個(gè)良性的動(dòng)態(tài)管理過(guò)程,同時(shí)也不容易出現(xiàn)一家獨(dú)大的情況。

        當(dāng)然,要提醒乳品企業(yè)的是,并不是所有網(wǎng)點(diǎn)都適合開(kāi)展標(biāo)準(zhǔn)化、網(wǎng)格化,需要具體情況具體分析,動(dòng)態(tài)標(biāo)準(zhǔn)化管理的前提是優(yōu)質(zhì)資源的摸牌和強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力。

        建立 考核體系:市場(chǎng)開(kāi)發(fā)聽(tīng)指揮,開(kāi)拓標(biāo)準(zhǔn)見(jiàn)制度

        標(biāo)準(zhǔn)化和網(wǎng)格化的經(jīng)銷(xiāo)商動(dòng)態(tài)管理肯定離不開(kāi)考核制度的建立。標(biāo)準(zhǔn)化的考核體系主要分為:(1)對(duì)于人員的考核,每個(gè)人按標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)領(lǐng)業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)區(qū)域和指標(biāo);(2)對(duì)于市場(chǎng)操作的考核,店面陳列是否符合標(biāo)準(zhǔn),陳列費(fèi)用是否按要求執(zhí)行;(3)對(duì)于后期維護(hù)的考核,產(chǎn)品鋪市后是否按照要求進(jìn)行終端維護(hù);(4)對(duì)于區(qū)域晉級(jí)的考核,對(duì)于區(qū)域內(nèi)操縱優(yōu)秀的經(jīng)銷(xiāo)商,要按照考核擴(kuò)大其網(wǎng)格區(qū)域,對(duì)于不符合標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)銷(xiāo)商,要及時(shí)給予指導(dǎo)。

        建立 獎(jiǎng)懲體系:責(zé)任落實(shí)到人,有獎(jiǎng)有懲

        獎(jiǎng)懲體系是保證標(biāo)準(zhǔn)化和網(wǎng)格化動(dòng)作標(biāo)準(zhǔn)操作的必要保證,將區(qū)域和責(zé)任落實(shí)到個(gè)人,將標(biāo)準(zhǔn)落實(shí)到終端,將執(zhí)行力作為首要考核標(biāo)準(zhǔn);執(zhí)行得好的區(qū)域,給予政策上的傾斜;執(zhí)行得好的經(jīng)銷(xiāo)商,擴(kuò)大其經(jīng)營(yíng)范圍;執(zhí)行得好的個(gè)人,合理增加收入和提升職務(wù),反之亦然。對(duì)于網(wǎng)格的管理要?jiǎng)討B(tài)化,獎(jiǎng)懲的管理同樣需要?jiǎng)討B(tài)化。

        建立 監(jiān)督體系:事事有監(jiān)管,晉級(jí)需考核

        對(duì)于很多乳品企業(yè),前三條執(zhí)行起來(lái)并不困難,往往最后一條監(jiān)督執(zhí)行成了乳品企業(yè)的難題。很多乳品企業(yè)樣板市場(chǎng)做的不錯(cuò),考核激勵(lì)政策也不錯(cuò),但是往往就是在監(jiān)督執(zhí)行時(shí)團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力不夠,導(dǎo)致整個(gè)系統(tǒng)的運(yùn)作出現(xiàn)了“有人開(kāi)發(fā)沒(méi)人管”的尷尬局面。所以,首先要做到監(jiān)管執(zhí)行分離,落實(shí)職權(quán);其次,監(jiān)督團(tuán)隊(duì)的實(shí)際運(yùn)作一定要因地制宜地修正,以保證動(dòng)態(tài)化管理的具體落實(shí)。

        多極化競(jìng)爭(zhēng):引入外行經(jīng)銷(xiāo)商

        《商業(yè)中心與零售布局》書(shū)中頻頻提到“生態(tài)”這個(gè)詞,改詞已經(jīng)應(yīng)用在各個(gè)領(lǐng)域。小學(xué)課本里描述的亞馬遜雨林有生態(tài),如今的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也講生態(tài),乳品企業(yè)本質(zhì)上也是個(gè)生態(tài)。只是水大魚(yú)大,過(guò)度的市場(chǎng)集中讓大商話語(yǔ)權(quán)過(guò)強(qiáng)。而生態(tài)的核心是變化和流動(dòng),一旦魚(yú)過(guò)大,就會(huì)導(dǎo)致整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的崩潰。對(duì)于乳品企業(yè)則需要的是建立競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。

        競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的核心需要產(chǎn)生“鯰魚(yú)效應(yīng)”,在一群大魚(yú)中放一只鯰魚(yú),大魚(yú)因?yàn)楦惺艿酵{,便會(huì)不停地游動(dòng)。培養(yǎng)小商,只要管理得當(dāng),百利而無(wú)一害,一方面,可以激活經(jīng)銷(xiāo)商之間的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制,另一方面,乳品企業(yè)可以多一種市場(chǎng)選擇。

        以新疆天潤(rùn)乳業(yè)的小商案例為例,闡述操作方面的一些獨(dú)特思路。

        引入 外行經(jīng)銷(xiāo)商

        首先是引入外行經(jīng)銷(xiāo)商。天潤(rùn)的經(jīng)銷(xiāo)商中,有的是賣(mài)水果的,有的是賣(mài)書(shū)的,更有完全和快銷(xiāo)搭不上邊的鋼材行業(yè),這些人飽受其它行業(yè)先貨后款的困擾,一接觸到乳品這種現(xiàn)款現(xiàn)貨的行業(yè),從事起來(lái)很輕松,加上天潤(rùn)很強(qiáng)的產(chǎn)品力,這些經(jīng)銷(xiāo)商一開(kāi)始就賺到了錢(qián),忠誠(chéng)度非常高,對(duì)于乳品企業(yè)的市場(chǎng)活動(dòng)非常配合。

        水果經(jīng)銷(xiāo)商:邊賣(mài)水果邊賣(mài)天潤(rùn)的乳制品,甚至在夏天主動(dòng)打出“買(mǎi)奶送西瓜”的促銷(xiāo)活動(dòng),消費(fèi)者紛紛哄搶,西瓜和牛奶一起銷(xiāo)售一空,本來(lái)銷(xiāo)量發(fā)愁的水果,反而變成了香餑餑。

        鋼材經(jīng)銷(xiāo)商:行業(yè)的不景氣和漫長(zhǎng)的賬期,讓鋼材經(jīng)銷(xiāo)商痛不欲生,接觸天潤(rùn)的第一個(gè)月,這位經(jīng)銷(xiāo)商就嘗到了現(xiàn)款的甜頭,很快放棄了上海的鋼材生意,全力投入到乳品的經(jīng)營(yíng)。

        書(shū)店老板:專門(mén)開(kāi)書(shū)友會(huì)幫助賣(mài)天潤(rùn)產(chǎn)品,而且不僅是單純的賣(mài)奶,還會(huì)深度講解為什么新疆生產(chǎn)的奶好,這群書(shū)友會(huì)成員屬于高品質(zhì)消費(fèi)人群,對(duì)于身邊人的消費(fèi)有著重要影響,這是很多城市經(jīng)銷(xiāo)商做不到的。

        相比于一些大商,這些小商雖然外行,但是很聽(tīng)話,他們認(rèn)同乳品企業(yè)的價(jià)值觀,會(huì)耐心地培育市場(chǎng),并且做一些活動(dòng)去教育消費(fèi)者。

        很多乳品企業(yè)會(huì)懷疑,這些操作真的靠譜嗎?數(shù)據(jù)是最有力的證據(jù),天潤(rùn)的市場(chǎng)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示,2017年天潤(rùn)疆外市場(chǎng)增長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于疆內(nèi),疆外將成為天潤(rùn)的重點(diǎn)市場(chǎng)。

        新零 售化

        新零售化將全面打破乳品企業(yè)與消費(fèi)者之間的壁壘,對(duì)于乳品企業(yè),不必再通過(guò)大費(fèi)周折的層層疊疊的經(jīng)銷(xiāo)商體系,對(duì)于消費(fèi)者,可能是以更優(yōu)惠的價(jià)格接觸到產(chǎn)品。

        以阿里和京東為首的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正全力用技術(shù)改造著傳統(tǒng)企業(yè)。要解決新零售化,首先是物流問(wèn)題。京東物流和菜鳥(niǎo)聯(lián)盟基本可以做到全國(guó)市場(chǎng)2 日到達(dá),但是離最終的密集物流還有一段距離。盒馬鮮生和7 FRESH(京東線下生鮮超市)改變著傳統(tǒng)的商超渠道,零售通和新通路改變著傳統(tǒng)的零售店。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō),乳品企業(yè)擁抱新零售是必然趨勢(shì),一站式的消費(fèi)直達(dá),從物流、配送到銷(xiāo)售。新零售正全面改變著傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商,傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商以后面對(duì)的可能不是乳品企業(yè),而是阿里、京東的新零售體系,其要轉(zhuǎn)變成新零售體系的服務(wù)商;而乳品企業(yè)則變成了貨品的供應(yīng)商,乳品企業(yè)與市場(chǎng)之間的關(guān)系將從營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)槠放曝涗N(xiāo)關(guān)系。

        結(jié)語(yǔ)

        誠(chéng)然,必須承認(rèn)以上方法對(duì)于乳品企業(yè)的團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力要求非常高,并不是每個(gè)乳品企業(yè)都切實(shí)可行,只是提供一些思路和參考。但關(guān)注開(kāi)發(fā)外行小商和擁抱新零售化必然會(huì)成為未來(lái)市場(chǎng)的主流趨勢(shì),希望諸乳品企業(yè)慎思篤行,及時(shí)擁抱新的變化,愿“原力”與諸位同在。

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