姜汝祥 李 盛

談今天的任何一種營銷變革，都離不開互聯(lián)網(wǎng)，畢竟這是一個互聯(lián)網(wǎng)時代?；ヂ?lián)網(wǎng)對營銷最大的影響，就在于其改變了營銷的基礎(chǔ)——顧客在整個產(chǎn)品價值鏈中的角色與地位。基礎(chǔ)變了，整個大廈自然就會不一樣。

正是從這樣一種角度出發(fā)，我們在這里以“今日頭條”與“趣頭條”這兩個互聯(lián)網(wǎng)時代的成功者為參照，對比分析，試著勾畫出顧客在產(chǎn)品價值鏈中的演化進程，進而說明互聯(lián)網(wǎng)時代三個重要的營銷變革：（1）互聯(lián)網(wǎng)讓消費者擁有信息權(quán)，讓個性化服務(wù)成為標配；（2）互聯(lián)網(wǎng)讓消費者擁有傳播權(quán)，讓顧客成為自媒體；（3）互聯(lián)網(wǎng)讓消費者擁有社群權(quán)，讓顧客成為自渠道。

今日頭條：把信息權(quán)力交給讀者

在移動互聯(lián)網(wǎng)新聞資訊發(fā)展的初期，網(wǎng)易新聞、搜狐新聞、騰訊新聞?wù)紦?jù)著絕對統(tǒng)治的地位，這三大網(wǎng)絡(luò)媒體，基本上可以說是紙媒體的互聯(lián)網(wǎng)化，其內(nèi)容也大多是從紙媒體上來的。也因此，這三大互聯(lián)網(wǎng)媒體并沒有動搖傳統(tǒng)媒體的地位，反而成為傳統(tǒng)媒體最有益的補充。

而今日頭條就大不同了。

成立于2012年的今日頭條，自上線以來，一路高歌猛進，如今注冊用戶約為7億，日活躍用戶破億，最新估值高達500億美元，已成為新聞資訊界的一只獨角獸。

數(shù)據(jù)來源：易觀千帆數(shù)據(jù)庫

有數(shù)據(jù)為證，剛成立沒多久，今日頭條就開始嶄露頭角，徹底打破三家獨大的局面，到2015年，成為第二大的新聞資訊APP，僅次于騰訊。

我們關(guān)注的是：到底是什么原因讓今日頭條異軍突起？

今日頭條的興起，正好趕上了智能手機在國內(nèi)的普及浪潮。與傳統(tǒng)的三大網(wǎng)絡(luò)媒體不同，它獲得成功的關(guān)鍵在于其個性化推薦，能夠根據(jù)用戶的社交行為、閱讀行為、年齡、性別、職業(yè)等要素，利用機器算法準確分析出用戶的興趣點，進而精準地實現(xiàn)“比用戶更懂用戶”。

正如一個用戶的評價那樣：“今日頭條的成功是內(nèi)容更新快，文字簡單，通俗易懂，沒有所謂的專家大V侃侃而談，又有所謂的個人標簽主動推薦你喜歡的內(nèi)容?！倍@些是傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)媒體難以做到的。

更重要的是，今日頭條開創(chuàng)了激勵內(nèi)容生產(chǎn)的新體系，從而成為國內(nèi)最大的自媒體作者平臺之一。2015年末，今日頭條提出“千人萬元”補貼計劃，宣布至少保證1000個優(yōu)質(zhì)頭條號每月從平臺上獲得不低于10000元的收入。2016、2017年又開始補貼短視頻，目前流行的“抖音”，就是今日頭條的短視頻平臺。

今日頭條顯然是有備而來的，也是極其有戰(zhàn)略眼光的。只一個悟空問答，就一年用5個億簽約5000名知名答主，剩下的5 個億則給普通人答題發(fā)紅包。另一個例子是“微頭條”給予大V啟動扶持，目標是培育出1000個百萬粉絲的賬號。

這些做法，比起騰訊公眾平臺只收年檢費、只當(dāng)內(nèi)容警察而沒有任何投入，抱負理想高低立見分曉。

一句話，是移動互聯(lián)網(wǎng)給了今日頭條機會：第一，它可以一對一個性化服務(wù)客戶，從而讓顧客擁有更好的體驗；第二，它可以賦能自媒體，讓顧客也可以成為內(nèi)容創(chuàng)造者，并由此獲得報酬。

正是這兩點創(chuàng)造了今日頭條的奇跡，同時也使得它超越了傳統(tǒng)的三大網(wǎng)絡(luò)媒體。道理很簡單，基于PC計算機的傳統(tǒng)三大媒體，與基于智能手機的今日頭條，不在一個層面上。

趣頭條：讓顧客成為自渠道（社群權(quán)）

2016年6月才上線的趣頭條，看似沒有什么機會，因為內(nèi)容服務(wù)已經(jīng)競爭得很慘烈了。

但事實是，趣頭條撕開了一道口子，成為僅次于今日頭條的內(nèi)容服務(wù)商，超過了傳統(tǒng)的三大網(wǎng)絡(luò)媒體，2017年底的注冊用戶便已超過7000萬，日活躍用戶達千萬。2018年3月，趣頭條宣布完成超過2億美元的融資，估值超16億美元。

現(xiàn)在我們要問的是，趣頭條為什么能夠獲得成功？

首先，趣頭條的目標客戶定位在三、四、五線城市，這是近年來活躍起來的互聯(lián)網(wǎng)新人口。這一部分人剛接觸互聯(lián)網(wǎng)，但他們一上來就是移動互聯(lián)網(wǎng)。他們沒有看過新浪、網(wǎng)易新聞，也沒有看過今日頭條，他們要的是趣聞與娛樂。

日常任務(wù)獎勵的金幣分配表

新手任務(wù)獎勵金幣分配表

當(dāng)然，這還不是趣頭條獲得成功的主要原因，最重要的，是趣頭條引入了“微商機制”，即將用戶的閱讀行為上升為平臺價值，并把這種價值對應(yīng)金錢獎勵。通過收徒，通過任務(wù)，通過活動，成功創(chuàng)造出一套特殊的“賺錢體系”，并將補貼用在這種“賺錢”行為上，開創(chuàng)出一套獨特的營銷機制。

趣頭條激勵機制的任務(wù)獎勵機制，主要分為日常任務(wù)和新手任務(wù)。

日常任務(wù)中，共有十項任務(wù)內(nèi)容之多，合并起來大致有兩類：（1）徒弟機制。邀請好友注冊，使之成為徒弟，未來徒弟創(chuàng)造的金幣會自動分配給邀請者。（2）鼓勵參與。比如簽到、閱讀、分享等行為，都能夠創(chuàng)造金幣。

趣頭條有一套新手激勵機制，目的是讓新手通過參與到“賺錢”活動中，從而增加顧客的參與度。新手任務(wù)共有六項，比如只要一注冊，新手就會自動獲得1元收入（大約相當(dāng)于3000金幣），綁定支付寶或綁定微信，會各獎勵300金幣；新手連續(xù)閱讀，平均每天大約會獎勵214金幣；新手答題，完成對產(chǎn)品的基本了解的調(diào)查，會獎勵大約100金幣等。

趣頭條最成功的地方，是其借鑒微商而創(chuàng)造的“收徒系統(tǒng)”。這一套獎勵機制是這樣設(shè)計的：

首先，收徒完成后獎勵3500金幣，但分5次發(fā)放，每次發(fā)放都需要滿足徒弟向師傅進貢60金幣的條件；其次，徒弟可以收徒孫，收徒孫完成后獎勵200金幣，分2次發(fā)放；最后，在收徒完成后，徒弟每閱讀一篇資訊，師傅便可獲得20金幣的獎勵。

基于收徒系統(tǒng)，趣頭條設(shè)置了組團收徒活動。收徒完成，徒弟向師傅進貢60金幣后，自動進入師傅創(chuàng)建的團，徒孫也會進入到該團中，根據(jù)團隊人數(shù)的不同，團隊規(guī)模分為12個等級，每個等級團隊的徒弟獎勵單價由3元上升至12元。例如：本人創(chuàng)建的團隊共有150人，其中120人都是本人直接收取的徒弟，那么本人在組團收徒活動結(jié)束后將獲得120×8=960元的現(xiàn)金獎勵。截至2018年4月14日，單個用戶獲得的最高獎勵為88070.5元。

趣頭條的收徒激勵機制

趣頭條的組團收徒激勵機制

從社交到區(qū)塊鏈：顧客終于成為真正的主角

今日頭條是信息互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物。基于移動互聯(lián)網(wǎng)的紅利，今日頭條第一次基于個性來實現(xiàn)內(nèi)容服務(wù)，第一次把內(nèi)容生產(chǎn)上升到公司競爭力高度，獲得了成功。

趣頭條是價值互聯(lián)網(wǎng)的良好詮釋。它不把信息本身當(dāng)成價值，而是把閱讀行為與社交當(dāng)成價值，通過微商化的金錢獎勵重新定義了顧客價值，硬是在內(nèi)容競爭的這片紅海，殺開了一條血路。

從今日頭條到趣頭條，盡管都是內(nèi)容服務(wù)商，但在顧客價值鏈的意義上它們有著本質(zhì)的區(qū)別。在今日頭條那里，仍然是把顧客作為服務(wù)的對象，顧客頂多是創(chuàng)造內(nèi)容的自媒體；但在趣頭條這里，卻是讓顧客成為了渠道?？梢韵胂蟮氖?，對于今日頭條開創(chuàng)的自媒體內(nèi)容激勵體系，一旦趣頭條用“微商化”的方式來激勵，建立起內(nèi)容的“創(chuàng)業(yè)團隊”時，今日頭條的時代就宣告結(jié)束。

更重要的是，正在興起的區(qū)塊鏈，已經(jīng)動搖互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)，包括金融化的資本路徑。而區(qū)塊鏈激勵的，正是“趣頭條”這樣的“微商化”節(jié)點交易價值，一旦“閱讀”這樣的過程價值成為“挖礦”機制的一部分，我們發(fā)現(xiàn)，顧客這個詞可能要重新定義了。

從概念本身的起源上講，顧客其實是工業(yè)化時代的概念。在工業(yè)化時代，消費者是產(chǎn)品價值的實現(xiàn)者，也就是說，產(chǎn)品價值的標準是消費者買單，這就是顧客概念的由來：價值鏈上有兩個參與者，一個是價值的提供者，比如原料、生產(chǎn)、渠道；另一個是價值的實現(xiàn)者——顧客。

營銷是渠道獨立的產(chǎn)物，當(dāng)企業(yè)普遍將渠道外包給獨立的第三方，人們就越來越清楚地看到，在價值提供與價值實現(xiàn)之間，有一個鴻溝，這就是價值傳遞橋梁存在的必要。而價值傳遞之所以是獨立的，并且起著重要的作用，原因就在于此。因為企業(yè)與顧客永遠想不到一起，誰來填補這個鴻溝？這就是渠道的價值。

渠道的價值，當(dāng)然就是營銷的根本價值，它說明的是，價值是三個獨立的組成部分：生產(chǎn)者創(chuàng)造價值，渠道商傳遞價值，而顧客實現(xiàn)價值。所以，當(dāng)我們討論營銷變革的時候，事實上是在討論這三個價值中，誰是主導(dǎo)者，它們相互之間的作用又是什么。

限于篇幅，我們在此不展開做深入的討論，但不妨把思考的結(jié)果與大家分享：

1.今日頭條的出現(xiàn)，是移動互聯(lián)網(wǎng)下信息權(quán)力從制造者轉(zhuǎn)移到消費者。什么叫個性化服務(wù)？就是企業(yè)要放下身段，尊重每一個消費者，根據(jù)他們不同的需求，提供不同的內(nèi)容服務(wù)。

2.移動互聯(lián)網(wǎng)是人的互聯(lián)網(wǎng)，人們基于社交平臺，獲得了獨立的發(fā)表權(quán)，這是今日頭條要投入重金給頭條作者，支持他們成為內(nèi)容生產(chǎn)者的原因。在這一點上，今日頭條是一個劃時代的產(chǎn)品，它第一次把自媒體上升為內(nèi)容創(chuàng)造的主體，并投入重金來扶持自媒體。

3.趣頭條的革命性突破，在于把消費者上升為消費商，把顧客作為渠道。大家可以對比，在獲取用戶的成本上，趣頭條只有今日頭條的幾分之一。更重要的是，這樣的突破將會“社群化”，從而將顧客價值從產(chǎn)品的使用上升為渠道，徹底實現(xiàn)“小眾化”。

4.顧客微商化的下一步是區(qū)塊鏈。一旦個人之間的交易實現(xiàn)了去中心化，一旦個人積分上升為數(shù)字貨幣，區(qū)塊鏈上的任何一家企業(yè)就是事實上的公眾公司。作為公眾公司，就可以將目前只有上市公司才有的融資功能，普惠到每一家公司，這將會給商業(yè)帶來怎樣的格局？請想一想吧。

作者姜汝祥、李盛分別為北京錫恩管理顧問公司總裁、管理顧問。