梁明珠 賈廣美 徐松浚

(暨南大學(xué)管理學(xué)院,廣東廣州 510632)

0 引言

我國(guó)旅游業(yè)已從資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)入品牌優(yōu)勢(shì)時(shí)代,品牌營(yíng)銷成為推動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展的重要手段。自20世紀(jì)90年代以來,全國(guó)掀起古村落旅游開發(fā)熱潮,先后涌現(xiàn)一批獨(dú)具特色的古村落。然而,古村落旅游如火如荼發(fā)展的同時(shí),也暴露出很多問題,其中,地域傳統(tǒng)文化內(nèi)涵挖掘不夠,造成古村落品牌形象趨同、資源同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng),成為制約古村落旅游發(fā)展的一大桎梏。

村落遺產(chǎn)地是指歷史建筑、文物古跡和傳統(tǒng)文化比較集中,能完整反映某一歷史時(shí)期傳統(tǒng)風(fēng)貌、地方特色和民俗風(fēng)情,具有歷史、文化、藝術(shù)和科學(xué)等方面突出價(jià)值,并受到官方保護(hù)的村寨聚落(王純陽 等,2013)。進(jìn)入21世紀(jì),皖南古村落(西遞、宏村)、開平碉樓與村落、福建土樓等先后被列入《世界遺產(chǎn)名錄》,國(guó)內(nèi)也先后建立起“歷史文化名村”“中國(guó)傳統(tǒng)村落”等較為完善的村落遺產(chǎn)保護(hù)體系,使得具有突出價(jià)值的古村落納入遺產(chǎn)地范疇及國(guó)家保護(hù)體系中。然而,村落遺產(chǎn)地作為由官方推出的,受國(guó)家和民族保護(hù)的權(quán)威性旅游村落品牌,作為歷史長(zhǎng)河中形成的游客認(rèn)知度較高的旅游村落品牌,如何避免與資源相近的古村落產(chǎn)生同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng),如何在眾多傳統(tǒng)古村落中脫穎而出？問題解決的關(guān)鍵在于品牌化建設(shè),深度發(fā)掘地域特色傳統(tǒng)文化,將游客對(duì)傳統(tǒng)文化的訴求和認(rèn)可凝聚在村落遺產(chǎn)地品牌中,塑造獨(dú)特的品牌個(gè)性,形成差異化發(fā)展。

目的地品牌個(gè)性是目的地品牌化的重要構(gòu)成要素,也是目的地品牌獨(dú)特且難以復(fù)制的內(nèi)核,利于提升其品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),也利于獲得旅游者認(rèn)同,建立與旅游者之間的情感關(guān)聯(lián)(母澤亮 等,2013)。在當(dāng)前目的地品牌轉(zhuǎn)換極為普遍,存在大量可替代目的地,選擇權(quán)掌握在旅游者手中的情況下,有必要對(duì)旅游者與目的地品牌之間的關(guān)系進(jìn)行積極管理。目的地品牌關(guān)系質(zhì)量作為解釋旅游者與目的地品牌關(guān)系的重要結(jié)構(gòu)變量,對(duì)目的地建立與旅游者之間長(zhǎng)期情感關(guān)系,提高游客忠誠(chéng)具有重要意義(周志民,2007)。自我一致也是影響旅游者與目的地品牌關(guān)系的重要結(jié)構(gòu)變量,當(dāng)旅游者所認(rèn)知目的地品牌個(gè)性與自我個(gè)性相契合時(shí),會(huì)對(duì)該目的地產(chǎn)生較高的情感認(rèn)同,同時(shí)伴隨一種“親密”關(guān)系的形成,這種“親密”關(guān)系將激勵(lì)旅游者進(jìn)一步采取積極行為(劉力 等,2014)。因此,本文嘗試以品牌發(fā)展較為成熟的村落遺產(chǎn)地為研究對(duì)象,以游客自我一致和村落遺產(chǎn)地品牌關(guān)系質(zhì)量為中介變量,探究村落遺產(chǎn)地品牌個(gè)性對(duì)游客忠誠(chéng)的作用機(jī)制。研究結(jié)果以期能夠?yàn)榇迓溥z產(chǎn)地旅游市場(chǎng)開發(fā)和村落遺產(chǎn)地品牌化建設(shè)提供理論借鑒。

1 核心概念與理論基礎(chǔ)

1.1 核心概念

(1) 品牌個(gè)性與自我一致

品牌個(gè)性(Brand Personality)最早出現(xiàn)于20世紀(jì)60年代,指一系列與品牌有關(guān)的人格特征(Aaker,1997),如年輕的,浪漫的等。品牌個(gè)性并非產(chǎn)品所固有,而是由品牌營(yíng)銷活動(dòng)所塑造,也是消費(fèi)者在認(rèn)知品牌過程中賦予該品牌的一些人格特征(Liu et al.,2016)。Aaker(1997)根據(jù)西方人格理論“大五”模型,開發(fā)出“大五”品牌個(gè)性量表,成為目前該領(lǐng)域最具代表性的研究成果,主要包含真誠(chéng)、刺激、勝任、優(yōu)雅和粗獷5個(gè)維度。黃勝兵等(2003)是我國(guó)最早進(jìn)行品牌個(gè)性維度探索的研究者,他們通過對(duì)中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查,構(gòu)建出包含仁、智、勇、樂、雅5個(gè)維度的本土化品牌個(gè)性量表。

品牌個(gè)性最早于2000年應(yīng)用于旅游目的地研究(Henderson,2000),但集中出現(xiàn)是在2006年以后,目的地品牌個(gè)性是指旅游者所認(rèn)知的與目的地相互關(guān)聯(lián)的一組人格特征,是旅游者將目的地品牌與同類型目的地品牌比較后的一種評(píng)價(jià),品牌個(gè)性程度越高,目的地與同類型目的地的差異越明顯。關(guān)于目的地品牌個(gè)性的研究成果多是維度探討。張春暉等(2011)借鑒Aaker“大五”品牌個(gè)性量表,開發(fā)出包含實(shí)惠、喜悅、閑適、健康和逃逸5個(gè)維度的鄉(xiāng)村旅游地品牌個(gè)性量表。Pan等(2017)在對(duì)大陸游客進(jìn)行問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上,構(gòu)建了中國(guó)文化情境下的目的地品牌個(gè)性量表,包含勝任、神圣、活力、溫柔和刺激5個(gè)維度?？梢?目的地的體驗(yàn)屬性導(dǎo)致了其品牌個(gè)性與一般產(chǎn)品的差異性,盡管“大五”量表被認(rèn)為是目前最全面的品牌個(gè)性測(cè)量工具(Lee et al.,2017),但不是專門針對(duì)目的地設(shè)計(jì),其中一些個(gè)性特征并不適用于目的地(曲穎 等,2012),也不具備跨文化的普適性(Alexandra,2014)。也就是說,不同文化背景會(huì)影響品牌個(gè)性維度構(gòu)成,且產(chǎn)品類別不同,品牌個(gè)性維度也會(huì)存在一定差異?；诖?本文選取黃勝兵等(2003)的本土化品牌個(gè)性量表,以及張春暉等(2011)的鄉(xiāng)村旅游地品牌個(gè)性量表作為村落遺產(chǎn)地品牌個(gè)性測(cè)量依據(jù),混合使用本土化量表及相似產(chǎn)品量表的內(nèi)容,以期能夠提高測(cè)量的內(nèi)容效度,并在繼承上述研究成果的基礎(chǔ)上有所突破。

與品牌個(gè)性相對(duì)應(yīng)的是自我個(gè)性,自我個(gè)性是指人們對(duì)自己人格特征的評(píng)價(jià)。品牌個(gè)性與自我個(gè)性是自我一致概念的基礎(chǔ)。自我一致最早于20世紀(jì)60年代出現(xiàn)在消費(fèi)者行為領(lǐng)域,并于20世紀(jì)90年代引入旅游領(lǐng)域(Chon,1992)。游客自我一致性是游客將其所認(rèn)知的自我個(gè)性與目的地品牌個(gè)性對(duì)比后關(guān)于一致性的評(píng)價(jià),體現(xiàn)了游客所認(rèn)知的自我人格特征與目的地品牌人格特征的契合程度。旅游領(lǐng)域研究者對(duì)自我一致的認(rèn)識(shí)經(jīng)歷了一個(gè)演進(jìn)過程,早期認(rèn)為自我一致是指旅游者自我概念*自我概念是指人們對(duì)自我形象、自我人格特征等的評(píng)價(jià)判斷。與目的地形象相一致,認(rèn)為旅游者會(huì)把目的地形象與自我概念進(jìn)行比較,只有當(dāng)兩者一致時(shí),才會(huì)形成情感認(rèn)同。然而,隨著目的地品牌化實(shí)踐的興盛,旅游營(yíng)銷關(guān)注點(diǎn)逐漸由目的地形象向目的地品牌化過渡,在這一背景下,目的地品牌個(gè)性被推至學(xué)術(shù)前沿,旅游者自我概念與目的地品牌個(gè)性相一致的界定方法被提出,并且逐漸成為近年來旅游研究的趨勢(shì)(曲穎 等,2012)?！皞€(gè)性一致”的研究者認(rèn)為,游客所認(rèn)知的目的地品牌個(gè)性跟自我個(gè)性(真實(shí)自我)越接近,或者跟他們所崇尚的個(gè)性(理想自我)越接近,游客的情感需求越容易得到滿足,從而拉近目的地品牌與游客之間的距離,增強(qiáng)游客購(gòu)買欲望或重游意愿。所以當(dāng)面對(duì)同質(zhì)化的旅游產(chǎn)品時(shí),游客更愿意選擇那些品牌個(gè)性與自我個(gè)性相一致的產(chǎn)品。自我一致在旅游領(lǐng)域的應(yīng)用,使目的地品牌與游客行為之間建立起一種有益聯(lián)結(jié),也為目的地品牌與游客行為的未來探索指明發(fā)展方向。

(2) 品牌關(guān)系質(zhì)量與忠誠(chéng)

品牌關(guān)系最早由Research International市場(chǎng)研究公司的Blackston提出,他認(rèn)為品牌關(guān)系是一個(gè)雙向互動(dòng)的概念,包括消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度和行為以及品牌對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度和行為,品牌被比擬成人,作為關(guān)系的主動(dòng)參與方。品牌關(guān)系質(zhì)量(Brand Relationship Quality)指品牌與消費(fèi)者之間關(guān)系的力量與深度,所謂力量是品牌對(duì)消費(fèi)者的影響力度,深度是兩者互動(dòng)的頻次與相互依賴的層次,消費(fèi)者與品牌的關(guān)系越成熟表明兩者擁有越成熟的品牌關(guān)系質(zhì)量(周志民,2007)。關(guān)于品牌關(guān)系質(zhì)量的研究主要集中在影響因素、作用結(jié)果及維度構(gòu)成方面。其中,影響因素主要包含品牌個(gè)性(Nobre et al.,2010)、自我一致(Huber et al.,2010)、品牌體驗(yàn)(Schmitt,2013)等,作用結(jié)果主要包含品牌延伸和消費(fèi)者行為等(Xie et al.,2012),而維度構(gòu)成目前并沒有統(tǒng)一界定。Fournier(1998)最先提出品牌關(guān)系質(zhì)量包括愛與激情、自我聯(lián)結(jié)、相互依賴、個(gè)人承諾、親密感情和合作伙伴品質(zhì)6個(gè)維度。之后這6個(gè)維度又被精簡(jiǎn)為承諾、親密、滿意和自我聯(lián)系4個(gè)維度(Aaker et al.,2004)。我國(guó)研究者何佳訊等(2008)從本土社會(huì)心理出發(fā),構(gòu)建出包含信任、相互依賴、社會(huì)價(jià)值表達(dá)、真有與應(yīng)有之情、承諾和自我概念聯(lián)結(jié)六構(gòu)面的品牌關(guān)系質(zhì)量概念模型。高靜等(2014)則基于多案例扎根分析,提取出包含品牌滿意和品牌依戀兩個(gè)維度的目的地品牌關(guān)系質(zhì)量模型。由于本文針對(duì)村落遺產(chǎn)地旅游品牌,因此沿用高靜等(2014)的觀點(diǎn),將游客對(duì)村落遺產(chǎn)地的品牌滿意和品牌依戀作為村落遺產(chǎn)地品牌關(guān)系質(zhì)量的兩個(gè)構(gòu)成維度。

品牌滿意是消費(fèi)者對(duì)某一特定品牌滿足其需求及期望的一種情感反應(yīng)。品牌依戀是消費(fèi)者與品牌相互作用而建立的一種情感聯(lián)結(jié)(高靜 等,2014)。在旅游領(lǐng)域中,游客品牌滿意和游客品牌依戀是存在于旅游者心目中的一種隱性心理環(huán)境,體現(xiàn)了旅游者對(duì)某一特定目的地的情感響應(yīng)(Chen et al.,2013),屬于情感響應(yīng)變量。因此,品牌關(guān)系質(zhì)量(品牌滿意和品牌依戀)也是一種情感響應(yīng)變量,具有強(qiáng)烈的感情色彩(Fournier,1998)。

忠誠(chéng)是指消費(fèi)者對(duì)再次購(gòu)買喜愛產(chǎn)品或服務(wù)的一個(gè)承諾,這一承諾不受營(yíng)銷因素或情境的影響。忠誠(chéng)二維構(gòu)念模型(行為忠誠(chéng)和態(tài)度忠誠(chéng))在營(yíng)銷領(lǐng)域被廣泛認(rèn)可。旅游領(lǐng)域的研究者也認(rèn)為,游客忠誠(chéng)可分為態(tài)度和行為兩個(gè)層面,態(tài)度層面指游客在心理上對(duì)目的地的偏好,行為層面則表現(xiàn)為游客多次參與特定旅游活動(dòng)的一致性(Backman et al.,1995)。然而,也有研究者對(duì)游客忠誠(chéng)的行為層面提出批判(Nam et al.,2011),他們認(rèn)為,目的地消費(fèi)與一般產(chǎn)品或服務(wù)不同,即使游客期望得到滿足,他們依然傾向于選擇不同的目的地,但是,即使游客并沒有在行為方面真正重游某一目的地,其重游意向或推薦意愿也可被視為對(duì)目的地的忠誠(chéng)。因此,游客忠誠(chéng)也可被看做是一種行為意向。

1.2 理論基礎(chǔ)

本文根據(jù)自我調(diào)節(jié)態(tài)度理論構(gòu)建概念框架。自我調(diào)節(jié)態(tài)度理論是Bagozzi(1992)在批判當(dāng)代主流態(tài)度理論(包括理性行為理論、計(jì)劃行為理論和嘗試?yán)碚?的基礎(chǔ)上,借鑒情感認(rèn)知評(píng)價(jià)理論,將“評(píng)價(jià)→情感響應(yīng)→行為意向”這一自我調(diào)節(jié)過程引入當(dāng)代主流態(tài)度理論后提出。自我調(diào)節(jié)態(tài)度理論認(rèn)為,消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)對(duì)自身過去、現(xiàn)在或?qū)淼慕?jīng)歷進(jìn)行評(píng)價(jià),評(píng)價(jià)結(jié)果會(huì)激發(fā)相應(yīng)的情感,而情感會(huì)進(jìn)一步影響消費(fèi)者行為,最終表現(xiàn)為“評(píng)價(jià)→情感響應(yīng)→行為意向”的連續(xù)發(fā)生過程。其中,評(píng)價(jià)過程包括對(duì)“結(jié)果-愿望”單元的評(píng)價(jià)。當(dāng)消費(fèi)者擁有良好體驗(yàn)或達(dá)成目標(biāo)時(shí),就會(huì)實(shí)現(xiàn)“結(jié)果-愿望”和諧,導(dǎo)致積極的情感響應(yīng),從而產(chǎn)生積極的行為意向。而當(dāng)消費(fèi)者經(jīng)歷不好的事件或未達(dá)成目標(biāo)時(shí),就會(huì)產(chǎn)生“結(jié)果-愿望”沖突,導(dǎo)致負(fù)面的情感響應(yīng),促使消費(fèi)者采取消極的行為意向。意向最終都會(huì)在一定條件下轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的行為(賀愛忠 等,2014)?；诖死碚?本文認(rèn)為,旅游者對(duì)村落遺產(chǎn)地品牌個(gè)性與自我個(gè)性一致性評(píng)價(jià)的結(jié)果,將影響他們的滿意和依戀水平(情感響應(yīng)),并進(jìn)一步影響忠誠(chéng)水平(行為意向)。也就是說,旅游者會(huì)依據(jù)自我概念對(duì)村落遺產(chǎn)地品牌個(gè)性進(jìn)行評(píng)價(jià),如果品牌個(gè)性與自我概念一致,就會(huì)實(shí)現(xiàn)“結(jié)果-愿望”和諧,導(dǎo)致積極的滿意和依戀情感,進(jìn)而產(chǎn)生積極的行為意向。另一方面,旅游者對(duì)村落遺產(chǎn)地品牌個(gè)性程度評(píng)價(jià)越高,他們對(duì)于村落遺產(chǎn)地的品牌滿意和依戀程度就越高,并進(jìn)一步提高他們對(duì)于村落遺產(chǎn)地的忠誠(chéng)度。

2 研究假設(shè)

2.1 村落遺產(chǎn)地品牌個(gè)性與游客忠誠(chéng)

目的地品牌個(gè)性能夠影響旅游者偏好和態(tài)度(Nicola,2011),是目的地獲得游客忠誠(chéng),維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵(Usakli et al.,2011;Hong,2016)。Hultman等(2015)指出,鮮明的目的地品牌個(gè)性對(duì)旅游者重游意向和推薦意愿都具有正向影響。張春暉等(2011)研究發(fā)現(xiàn),鄉(xiāng)村旅游地品牌個(gè)性對(duì)游客忠誠(chéng)具有顯著預(yù)測(cè)作用。李薇薇等(2014)也通過研究證明,國(guó)家地質(zhì)公園品牌個(gè)性對(duì)游客行為意圖具有顯著正向影響。基于此,本文提出以下假設(shè):

H1:村落遺產(chǎn)地品牌個(gè)性對(duì)游客忠誠(chéng)具有正向影響。

2.2 村落遺產(chǎn)地品牌個(gè)性與村落遺產(chǎn)地品牌關(guān)系質(zhì)量

根據(jù)自我調(diào)節(jié)態(tài)度理論,消費(fèi)者對(duì)品牌人格特征的認(rèn)知評(píng)價(jià)會(huì)直接影響他們對(duì)品牌的情感響應(yīng),而品牌關(guān)系質(zhì)量(品牌滿意和品牌依戀)正是一種情感響應(yīng)變量(Fournier,1998)。營(yíng)銷領(lǐng)域研究者認(rèn)為,品牌個(gè)性影響品牌關(guān)系質(zhì)量(Nobre et al.,2010),獨(dú)特的品牌個(gè)性能夠激發(fā)消費(fèi)者情感認(rèn)同,提高品牌滿意(Fournier,1998),建立品牌依戀(Aaker et al.,2004)。同樣,目的地品牌個(gè)性也是影響游客品牌滿意和游客品牌依戀的主要因素之一(Chen et al.,2013;Vikas,2016),鮮明的品牌個(gè)性能夠增強(qiáng)游客對(duì)目的地品牌的滿意和依戀(Huang et al.,2017)。基于此,本文提出以下假設(shè):

H2:村落遺產(chǎn)地品牌個(gè)性對(duì)村落遺產(chǎn)地品牌關(guān)系質(zhì)量具有正向影響作用。

H2a:村落遺產(chǎn)地品牌個(gè)性對(duì)游客品牌滿意具有正向影響作用。

H2b:村落遺產(chǎn)地品牌個(gè)性對(duì)游客品牌依戀具有正向影響作用。

2.3 游客自我一致與游客忠誠(chéng)

自20世紀(jì)90年代自我一致理論應(yīng)用于解釋消費(fèi)者行為以來,營(yíng)銷領(lǐng)域就已經(jīng)出現(xiàn)很多研究證實(shí)顧客自我一致對(duì)顧客忠誠(chéng)的正向影響作用。同樣,旅游領(lǐng)域也有不少研究者證實(shí)游客自我一致對(duì)游客忠誠(chéng)的正向作用(Ekinci et al.,2013;Hosany et al.,2012)。目的地品牌個(gè)性通常被旅游者看作自我個(gè)性的延伸,能在一定程度上與旅游者產(chǎn)生共鳴,并激發(fā)其積極重游意向或推薦意愿(Matzler et al.,2016)。Kastenholz(2004)在鄉(xiāng)村旅游情境下,驗(yàn)證了游客自我一致對(duì)游客重游意向的積極影響。Nicola(2011)通過對(duì)愛爾蘭的德國(guó)旅游者進(jìn)行問卷調(diào)查,發(fā)現(xiàn)個(gè)性一致對(duì)旅游者重游意向具有非常顯著的正向影響?；诖?本文提出以下假設(shè):

H3:游客自我一致對(duì)游客忠誠(chéng)具有正向影響。

2.4 游客自我一致與村落遺產(chǎn)地品牌關(guān)系質(zhì)量

根據(jù)自我調(diào)節(jié)態(tài)度理論,消費(fèi)者對(duì)所認(rèn)知的自我個(gè)性與品牌個(gè)性契合程度的評(píng)價(jià)會(huì)影響消費(fèi)者與品牌之間的情感關(guān)系,他們通常會(huì)將自我個(gè)性與品牌個(gè)性進(jìn)行比較,如果對(duì)品牌個(gè)性感到認(rèn)同,就會(huì)體驗(yàn)到高度的自我一致,與品牌的關(guān)系就會(huì)更加密切。Huber等(2010)、Nobre等(2010)實(shí)證研究表明,消費(fèi)者自我一致積極影響品牌關(guān)系質(zhì)量。Malar等(2011)指出,自我一致對(duì)品牌依戀的形成起重要驅(qū)動(dòng)作用,消費(fèi)者自身個(gè)性與品牌個(gè)性越接近,越能感覺到自身與品牌之間的關(guān)聯(lián),產(chǎn)生的依戀情感也就越強(qiáng)烈。Chon(1992)也指出,當(dāng)游客認(rèn)知的目的地品牌個(gè)性與游客個(gè)性越接近,越能夠激發(fā)游客對(duì)目的地品牌的滿意?；诖?本文提出以下假設(shè):

H4:游客自我一致對(duì)村落遺產(chǎn)地品牌關(guān)系質(zhì)量具有正向影響作用。

H4a:游客自我一致對(duì)游客品牌滿意具有正向影響作用。

H4b:游客自我一致對(duì)游客品牌依戀具有正向影響作用。

2.5 村落遺產(chǎn)地品牌關(guān)系質(zhì)量與游客忠誠(chéng)

情感是隱藏于游客與目的地品牌關(guān)系中的一條路徑通道,根據(jù)自我調(diào)節(jié)態(tài)度理論,它能夠用來預(yù)測(cè)旅游者行為意向,并且情感越強(qiáng)烈,行為出現(xiàn)的可能性就越大(Bagozzi,1992)。游客與目的地品牌的關(guān)系質(zhì)量正是游客的情感響應(yīng),對(duì)游客忠誠(chéng)具有顯著正向作用(Chen et al.,2013)。同時(shí),游客品牌滿意和游客品牌依戀也能夠分別預(yù)測(cè)游客忠誠(chéng)。游客品牌滿意是游客忠誠(chéng)前因變量中不可或缺的因素,游客品牌滿意能夠直接影響游客忠誠(chéng)的形成(賈衍菊 等,2017)。游客品牌依戀也是游客忠誠(chéng)的有效預(yù)測(cè)指標(biāo),對(duì)目的地有依戀情感的旅游者,愿意投入更多的時(shí)間、金錢去維系與該目的地的關(guān)系,且更容易產(chǎn)生忠誠(chéng)(Huang et al.,2017)?；诖?本文提出以下假設(shè):

H5:村落遺產(chǎn)地品牌關(guān)系質(zhì)量對(duì)游客忠誠(chéng)具有正向影響作用。

H5a:游客品牌滿意對(duì)游客忠誠(chéng)具有正向影響作用。

H5b:游客品牌依戀對(duì)游客忠誠(chéng)具有正向影響作用。

2.6 村落遺產(chǎn)地品牌個(gè)性與游客自我一致

目的地品牌個(gè)性與游客自我一致是旅游領(lǐng)域的兩個(gè)重要認(rèn)知結(jié)構(gòu)。Usakli等(2011)對(duì)美國(guó)拉斯維加斯游客調(diào)查發(fā)現(xiàn),目的地品牌個(gè)性對(duì)游客自我一致具有顯著正向影響,即游客認(rèn)知的目的地品牌個(gè)性化程度越高,其與游客認(rèn)知的自我個(gè)性契合度就越高。Matzler等(2016)指出,目的地品牌個(gè)性正向影響游客自我一致,并通過游客自我一致間接作用于游客行為意向。Huang等(2017)也認(rèn)為,目的地品牌個(gè)性對(duì)游客真實(shí)自我一致和理想自我一致都具有顯著影響?；诖?本文認(rèn)為,村落遺產(chǎn)地作為游客認(rèn)知度較高的旅游目的地品牌,其品牌個(gè)性也可能對(duì)游客自我一致產(chǎn)生正向影響,故提出以下假設(shè):

H6:村落遺產(chǎn)地品牌個(gè)性對(duì)游客自我一致具有正向影響。

綜上,得出本文概念模型(見圖1)。

圖1 研究概念模型

3 研究區(qū)概況與研究方法

3.1 開平碉樓與村落概況

開平碉樓與村落位于我國(guó)著名的僑鄉(xiāng)——廣東省開平市,開平碉樓始建于明朝后期,歷史上有碉樓3000多座,被民間稱為“中國(guó)碉樓之鄉(xiāng)”,現(xiàn)存碉樓1833座,分布于全市18個(gè)鎮(zhèn)(倪珊珊,2011)。開平碉樓是中國(guó)鄉(xiāng)土建筑的一個(gè)特殊類型,是外國(guó)建筑藝術(shù)大規(guī)模移植到中國(guó)鄉(xiāng)村的集中展示和杰出代表,是融合異域文化與本土文化而形成的新的建筑與聚落景觀,不僅在珠江三角洲西部文化走廊中具有不可替代的地位,而且代表了明清以來中外文化交流的獨(dú)一無二類型。2007年第31屆世界遺產(chǎn)大會(huì)將開平碉樓與村落正式列入《世界遺產(chǎn)名錄》,使其成為中國(guó)第35處世界遺產(chǎn),廣東省第1處世界文化遺產(chǎn)*南方財(cái)富網(wǎng).中國(guó)最具特色的十大民居建筑——查看:中國(guó)著名特色民居推薦[EB/OL].(2018-02-01).http://www.southmoney.com/paihangbang/201802/1970670.html.。開平碉樓與村落主要由立園、自力村、馬降龍村組成*開平碉樓官方網(wǎng)站.開平碉樓文化旅游區(qū)簡(jiǎn)介[EB/OL].[2018-01-15].http://www.kptour.com/aboutus.aspx.,其品牌化工作已經(jīng)開展多年,在旅游者心中樹立了鮮明的個(gè)性形象,并且形成了一批相對(duì)穩(wěn)定的游客群體,是本文開展實(shí)證研究的合適案例地。

3.2 問卷設(shè)計(jì)

本文所有變量選取的測(cè)量指標(biāo)都參考國(guó)內(nèi)外已有成熟量表,并結(jié)合具體情境進(jìn)行適當(dāng)修改。問卷包含五部分:(1) 村落遺產(chǎn)地品牌個(gè)性的測(cè)量,借鑒黃勝兵等(2003)的本土化品牌個(gè)性量表及張春暉等(2011)的鄉(xiāng)村旅游地品牌個(gè)性量表,并根據(jù)研究需要對(duì)基本條目進(jìn)行補(bǔ)充和刪減,最終確定20個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。(2) 游客自我一致的測(cè)量參考已有相關(guān)研究(Usakli et al.,2011;Hosany et al.,2012),確定“游客真實(shí)自我一致”“游客理想自我一致”兩個(gè)維度和6個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。(3) 村落遺產(chǎn)地品牌關(guān)系質(zhì)量包含游客品牌滿意和游客品牌忠誠(chéng)兩個(gè)維度,其中,游客品牌滿意的測(cè)量參考Chen等(2013)的研究,共4個(gè)題項(xiàng),游客品牌依戀的測(cè)量參考Atila等(2010)的研究,共3個(gè)題項(xiàng)。(4) 游客忠誠(chéng)的測(cè)量,借鑒大多數(shù)研究者的做法(Chen et al.,2013;李薇薇 等,2014),選取“重游意向”和“推薦意愿”兩個(gè)題項(xiàng)作為測(cè)試內(nèi)容。(5) 游客人口統(tǒng)計(jì)特征,包括性別、年齡、受教育程度、客源地等測(cè)項(xiàng)。前四部分采取Likert 5點(diǎn)尺度量表方式,第五部分采取單項(xiàng)選擇的方式測(cè)量。

3.3 數(shù)據(jù)獲取與樣本結(jié)構(gòu)

本文首先通過預(yù)調(diào)研對(duì)測(cè)量指標(biāo)的可靠性與有效性進(jìn)行檢驗(yàn),修正初始問卷。我們于2017年3月下旬將設(shè)計(jì)好的初始問卷置于問卷星網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),邀請(qǐng)近一年有過開平碉樓與村落旅游經(jīng)歷的游客作為被試者填寫問卷,共發(fā)放問卷100份,得到有效問卷93份。運(yùn)用SPSS軟件對(duì)預(yù)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理,刪除對(duì)Cronbach’s α系數(shù)有負(fù)面貢獻(xiàn)或CITC小于0.3的題項(xiàng)(Sun,2014),即村落遺產(chǎn)地品牌個(gè)性中的兩個(gè)題項(xiàng),保留其他變量所有題項(xiàng),形成正式問卷。正式問卷發(fā)放時(shí)間為2017年4月—5月,以開平碉樓與村落為調(diào)查地,采用實(shí)地發(fā)放的方式,共發(fā)放問卷350份,并且全部回收,剔除無效和信息不完整問卷,得到有效問卷310份,有效率為88.6%,樣本分布情況見表1。男女比例基本持平,年齡以18歲～39歲居多,多是來自廣東省其他市的游客,文化程度多為高職、大?；虮究?以初次游客居多,且旅游天數(shù)多為1天。

表1 樣本人口統(tǒng)計(jì)特征

4 結(jié)果分析

4.1 探索性因子分析

由于游客自我一致與村落遺產(chǎn)地品牌關(guān)系質(zhì)量測(cè)量題項(xiàng)均選自國(guó)外成熟量表,游客忠誠(chéng)的測(cè)量也借鑒了大多數(shù)研究者使用過的量表,因此不再對(duì)其進(jìn)行探索性因子分析。村落遺產(chǎn)地品牌個(gè)性量表的Cronbach’s α系數(shù)為0.869,整體信度較好,KMO度量值為0.822,處于良好的觀測(cè)水平,Bartlett 球形檢驗(yàn)近似卡方值為2124.149(df=105,Sig=0.000),通過Bartlett球形檢驗(yàn),適合進(jìn)行因子分析。本文以特征值大于或等于1為原則提取公因子,刪除任何因子載荷上都低于0.500或在多個(gè)因子載荷上大于0.400的題項(xiàng)(周瑋 等,2012)。據(jù)此,“親切的”“專業(yè)的”和“有魅力的”3個(gè)指標(biāo)被刪除,最終得到由15個(gè)題項(xiàng)、5個(gè)維度構(gòu)成的村落遺產(chǎn)地品牌個(gè)性量表。根據(jù)各維度題項(xiàng)特征,分別將其命名為高雅、樂觀、質(zhì)樸、實(shí)惠和智慧(見表2)。其中,高雅主要形容村落遺產(chǎn)地端莊的容貌和儒雅的風(fēng)范,揭示出旅游者對(duì)村落遺產(chǎn)地的尊重;樂觀形容村落遺產(chǎn)地所展現(xiàn)出的積極、自信的形象特征;質(zhì)樸體現(xiàn)村落遺產(chǎn)地濃郁的鄉(xiāng)村氛圍和生態(tài)淳樸的原真性;實(shí)惠體現(xiàn)村落遺產(chǎn)地大眾化消費(fèi)水平和經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的特征;智慧則揭示出村落遺產(chǎn)地的文化積淀與內(nèi)涵。

表2 探索性因子分析結(jié)果

4.2 量表的信度與效度檢驗(yàn)

對(duì)量表進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn),其中游客忠誠(chéng)僅選取兩個(gè)測(cè)量指標(biāo),并且這兩個(gè)指標(biāo)已經(jīng)過多次檢驗(yàn)(Chen et al.,2013;李薇薇 等,2014),因此不再對(duì)其進(jìn)行檢驗(yàn)。關(guān)于信度檢驗(yàn),運(yùn)用SPSS22.0軟件,以Cronbach’s α系數(shù)作為檢驗(yàn)指標(biāo)。如表3所示,村落遺產(chǎn)地品牌個(gè)性、游客自我一致與村落遺產(chǎn)地品牌關(guān)系質(zhì)量各潛變量Cronbach’s α系數(shù)均大于0.700,量表可信度較高。在信度分析基礎(chǔ)之上,利用Mplus7.0軟件的極大似然估計(jì),分別對(duì)村落遺產(chǎn)地品牌個(gè)性、游客自我一致與村落遺產(chǎn)地品牌關(guān)系質(zhì)量進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。根據(jù)Fornell等(1981)的觀點(diǎn),采用標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷、組合信度(CR)和平均方差提取值(AVE)作為效度評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。結(jié)果發(fā)現(xiàn),各變量測(cè)量指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷都高于0.600,潛變量組合信度CR值介于0.723～0.916間,均大于0.600,平均方差提取值A(chǔ)VE處于0.500～0.783之間,均大于0.500,表明量表收斂效度較好。本文測(cè)量指標(biāo)都參考了國(guó)內(nèi)外成熟量表,具有較高的內(nèi)容效度。

表3 信度和效度檢驗(yàn)

4.3 測(cè)量模型檢驗(yàn)

在結(jié)構(gòu)模型分析之前,先進(jìn)行測(cè)量模型檢驗(yàn)。由上述分析可知,村落遺產(chǎn)地品牌個(gè)性和游客自我一致均具有較高信度和效度,為得到較為簡(jiǎn)約的模型,同時(shí)也使參數(shù)估計(jì)更為穩(wěn)定,先對(duì)二階變量各維度求均值打包,然后再進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析(陳晨 等,2015)。結(jié)果表明,測(cè)量模型擬合指標(biāo)均達(dá)到可接受水平(χ2/df=2.071,P<0.001,CFI=0.949,TLI=0.935,SRMR=0.044,RMSEA=0.059),整體擬合效果較好。各測(cè)量指標(biāo)因子載荷處于0.606～0.854之間,均超過0.600的標(biāo)準(zhǔn),變量組合信度CR值介于0.747～0.808間,大于0.600的標(biāo)準(zhǔn),平均方差提取值A(chǔ)VE介于0.481～0.620之間,除村落遺產(chǎn)地品牌個(gè)性變量略低于0.500外,其他都大于0.500的標(biāo)準(zhǔn),可以接受。此外,各潛變量AVE的平方根都大于交叉變量的相關(guān)系數(shù)(見表4),符合判別效度的要求(朱鎮(zhèn) 等,2016)。測(cè)量模型具有較好的收斂效度和判別效度,模型內(nèi)在質(zhì)量高。

表4 判別效度檢驗(yàn)

注:N=310;*、**分別表示交叉變量的相關(guān)系數(shù)在0.05、0.01水平上顯著;對(duì)角線上的數(shù)值為各潛變量AVE的平方根。

4.4 假設(shè)檢驗(yàn)

運(yùn)用Mplus7.0軟件進(jìn)行路徑分析,結(jié)果見圖2,模型擬合指標(biāo)(χ2/df=2.057,P<0.001,CFI=0.949,TLI=0.935,SRMR=0.044,RMSEA=0.058)均符合評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。村落遺產(chǎn)地品牌個(gè)性對(duì)游客自我一致和游客品牌滿意具有顯著正向影響(β=0.774,P<0.001;β=0.435,P<0.05),假設(shè)H6和H2a成立,但對(duì)游客品牌依戀和游客忠誠(chéng)的影響未達(dá)到顯著,拒絕假設(shè)H2b和H1。游客自我一致對(duì)游客品牌滿意和游客品牌依戀具有顯著的正向影響(β=0.424,P<0.05;β=0.722,P<0.001),H4a和H4b得到驗(yàn)證,但對(duì)游客忠誠(chéng)的直接效應(yīng)也沒有達(dá)到顯著,拒絕假設(shè)H3。此外,游客品牌滿意和游客品牌依戀對(duì)游客忠誠(chéng)均具有顯著正向影響(β=0.381,P<0.05;β=0.700,P<0.001),假設(shè)H5a和H5b成立。

圖2 假設(shè)模型檢驗(yàn)結(jié)果

注:*、**、***分別表示在0.05、0.01、0.001水平上顯著;虛線表示影響效應(yīng)沒有達(dá)到顯著。

運(yùn)用Bootstrap方法進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn):游客自我一致對(duì)游客忠誠(chéng)具有顯著的總間接效應(yīng)(β=0.667),95%置信區(qū)間為(0.093,1.240)。游客品牌滿意和游客品牌依戀在游客自我一致與游客忠誠(chéng)關(guān)系間起完全中介作用,95%置信區(qū)間分別為(0.010,0.333)和(0.013,0.997),并且游客品牌依戀的中介效應(yīng)明顯大于游客品牌滿意的中介效應(yīng)(β1=0.505;β2=0.161)。同時(shí),村落遺產(chǎn)地品牌個(gè)性對(duì)游客忠誠(chéng)具有顯著的總間接效應(yīng)(β=0.598),95%置信區(qū)間為(0.260,0.935),主要通過3條中介路徑發(fā)生作用:村落遺產(chǎn)地品牌個(gè)性→游客品牌滿意→游客忠誠(chéng)(β=0.166),95%置信區(qū)間為(0.016,0.315);村落遺產(chǎn)地品牌個(gè)性→游客自我一致→游客品牌滿意→游客忠誠(chéng)(β=0.125),95%置信區(qū)間為(0.012,0.262);村落遺產(chǎn)地品牌個(gè)性→游客自我一致→游客品牌依戀→游客忠誠(chéng)(β=0.391),95%置信區(qū)間為(0.037,0.819),其余兩條中介路徑效應(yīng)(村落遺產(chǎn)地品牌個(gè)性→游客品牌依戀→游客忠誠(chéng);村落遺產(chǎn)地品牌個(gè)性→游客自我一致→游客忠誠(chéng))未達(dá)到顯著(見表5)。該結(jié)果表明,游客自我一致和村落遺產(chǎn)地品牌關(guān)系質(zhì)量在村落遺產(chǎn)地品牌個(gè)性與游客忠誠(chéng)關(guān)系間起到鏈?zhǔn)街薪樽饔谩?/p>

表5 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

5 結(jié)論與討論

5.1 研究結(jié)論

本文探究了村落遺產(chǎn)地品牌個(gè)性維度的構(gòu)成,以自我調(diào)節(jié)態(tài)度理論為基礎(chǔ)構(gòu)建模型,對(duì)村落遺產(chǎn)地品牌個(gè)性、游客自我一致、村落遺產(chǎn)地品牌關(guān)系質(zhì)量與游客忠誠(chéng)的關(guān)系展開研究,得出結(jié)論如下:

(1) 村落遺產(chǎn)地品牌個(gè)性包含高雅、樂觀、質(zhì)樸、實(shí)惠和智慧5個(gè)維度。其中,高雅、樂觀和智慧維度來源于黃勝兵等(2003)的本土化品牌個(gè)性量表,實(shí)惠維度來源于張春暉等(2011)的鄉(xiāng)村旅游地品牌個(gè)性量表,質(zhì)樸是產(chǎn)生的新維度,且游客總體感知均值最高?？梢?與以往研究相比,村落遺產(chǎn)地品牌個(gè)性一方面保留了跨品牌的一致性,即共性,另一方面又具有跨品牌的差異性,體現(xiàn)出獨(dú)特個(gè)性特征,即質(zhì)樸成為村落遺產(chǎn)地品牌個(gè)性的獨(dú)特維度,且該維度在游客心目中較為鮮明,游客對(duì)此存在較高的正向認(rèn)同。

(2) 游客自我一致對(duì)游客忠誠(chéng)沒有直接影響,這一結(jié)果雖與部分研究者認(rèn)為的游客自我一致直接作用于游客忠誠(chéng)的觀點(diǎn)有所差異(Ekinci et al.,2013;Hosany et al.,2012),但也呼應(yīng)了相關(guān)研究者對(duì)于游客自我一致影響游客行為意向的質(zhì)疑。Ahn等(2013)認(rèn)為,旅游者對(duì)于目的地的選擇不受自我一致的影響,而受功能一致的影響。功能一致是具體的、可見的,是旅游者最基本的心理需要,旅游者更傾向于處理目的地功能方面的信息,相應(yīng)地也更容易受功能一致的影響。Murphy等(2007)認(rèn)為,游客自我一致對(duì)游客重游意愿的影響受到旅游機(jī)會(huì)和限制因素(距離、成本等)的影響,盡管游客自我一致顯著影響游客滿意,但不會(huì)直接影響游客重游意愿,這一觀點(diǎn)正與本文中游客自我一致能夠通過游客品牌滿意間接作用于游客忠誠(chéng)相一致。

(3) 村落遺產(chǎn)地品牌個(gè)性對(duì)游客忠誠(chéng)沒有直接影響,這與以往研究者觀點(diǎn)有所差異(唐小飛 等,2011;Seyhmus et al.,2014)?？赡茉蛟谟?體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來使人們已經(jīng)不僅僅追求以滿足好奇心為主要目的的自然觀光游,更追求滿足情感價(jià)值的體驗(yàn)游,品牌個(gè)性本身就是情感價(jià)值的象征,凝結(jié)著情感價(jià)值的村落遺產(chǎn)地品牌個(gè)性,更容易引發(fā)旅游者情感共鳴。因此,村落遺產(chǎn)地品牌個(gè)性首先激發(fā)游客對(duì)目的地的情感響應(yīng),再進(jìn)一步產(chǎn)生忠誠(chéng)行為意向。此外,本文村落遺產(chǎn)地品牌個(gè)性僅顯著影響游客品牌滿意,對(duì)游客品牌依戀影響沒有達(dá)到顯著。產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因可能是,游客品牌依戀的情感程度高于游客品牌滿意,依戀是建立在滿意的基礎(chǔ)之上,村落遺產(chǎn)地的品牌個(gè)性,首先會(huì)激發(fā)旅游者的滿意情感,只有當(dāng)游客認(rèn)知的村落遺產(chǎn)地品牌人格特征與游客自我人格特征一致時(shí),才會(huì)激發(fā)旅游者對(duì)目的地的依戀情感,驗(yàn)證了村落遺產(chǎn)地品牌個(gè)性通過游客自我一致對(duì)游客品牌依戀的間接作用。

(4) 村落遺產(chǎn)地品牌個(gè)性能夠通過游客自我一致與村落遺產(chǎn)地品牌關(guān)系質(zhì)量的鏈?zhǔn)街薪樽饔糜谟慰椭艺\(chéng)。旅游者會(huì)將自己所認(rèn)知的村落遺產(chǎn)地品牌個(gè)性與自我個(gè)性進(jìn)行比較,兩者的契合程度越高,越容易激發(fā)旅游者滿意和依戀情感,滿意和依戀再進(jìn)一步促進(jìn)游客忠誠(chéng)行為意向。該研究結(jié)果驗(yàn)證了自我調(diào)節(jié)態(tài)度理論中“評(píng)價(jià)→情感響應(yīng)→行為意向”這一自我調(diào)節(jié)過程在村落遺產(chǎn)地研究情境中的適用性。

5.2 討論

從理論層面看,本文首次將品牌個(gè)性引入村落遺產(chǎn)地研究,成功開發(fā)并初步驗(yàn)證了村落遺產(chǎn)地品牌個(gè)性量表,證實(shí)品牌個(gè)性量表對(duì)村落遺產(chǎn)地這種旅游休閑產(chǎn)品的適用性,拓展了品牌個(gè)性理論的研究范圍,同時(shí)也為村落遺產(chǎn)地旅游品牌研究奠定了基礎(chǔ)。其次,本文屬于目的地品牌與游客互動(dòng)關(guān)系結(jié)構(gòu)的研究,將游客自我一致和村落遺產(chǎn)地品牌關(guān)系質(zhì)量作為中介變量,探究村落遺產(chǎn)地品牌個(gè)性對(duì)游客忠誠(chéng)的作用機(jī)制。既考慮了村落遺產(chǎn)地品牌個(gè)性的直接作用,也考慮了間接作用,這種互動(dòng)關(guān)系結(jié)構(gòu)的建立,不僅清晰地揭示出村落遺產(chǎn)地品牌個(gè)性與游客忠誠(chéng)的深層結(jié)構(gòu)關(guān)系,也為理解目的地品牌個(gè)性與游客忠誠(chéng)關(guān)系提供了一個(gè)新視角。最后,本文借鑒Bagozzi(1992)的自我調(diào)節(jié)態(tài)度理論,探究游客與村落遺產(chǎn)地品牌之間的“評(píng)價(jià)→情感響應(yīng)→行為意向”模式,研究結(jié)果一定程度拓展了自我調(diào)節(jié)態(tài)度理論的適用范圍,豐富自我調(diào)節(jié)態(tài)度理論研究的內(nèi)涵和外延,改變了當(dāng)前該理論主要集中于組織管理研究的局面。

從實(shí)踐角度看,村落遺產(chǎn)地品牌個(gè)性是游客忠誠(chéng)的重要邏輯起點(diǎn),村落遺產(chǎn)地在未來品牌管理中應(yīng)明確以下方面:

(1) 重視品牌個(gè)性的塑造和傳播,充分提煉符合自身特征的品牌個(gè)性。通過旅游商品的開發(fā)和設(shè)計(jì),主題產(chǎn)品的打造,輔以相應(yīng)的營(yíng)銷策略,來塑造村落遺產(chǎn)地獨(dú)特且鮮明的品牌個(gè)性。

(2) 基于品牌個(gè)性進(jìn)行差異化定位。質(zhì)樸是村落遺產(chǎn)地品牌的獨(dú)特特征,并且具有一定品牌號(hào)召力,因此村落遺產(chǎn)地品牌營(yíng)銷應(yīng)將其重點(diǎn)突出,將鄉(xiāng)村性、淳樸性和原真性有機(jī)結(jié)合,充分展現(xiàn)質(zhì)樸特色,提升差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(3) 關(guān)注游客感知。感知是認(rèn)知的基礎(chǔ),強(qiáng)化村落遺產(chǎn)地突出的品牌個(gè)性特征以滿足游客預(yù)期,并通過品牌活動(dòng)打造,增強(qiáng)游客自我個(gè)性與村落遺產(chǎn)地品牌個(gè)性的聯(lián)結(jié),創(chuàng)建游客自我個(gè)性與村落遺產(chǎn)地品牌個(gè)性的多個(gè)共鳴點(diǎn),從而提升游客自我一致性。

(4) 重視游客情感管理。游客忠誠(chéng)行為意向是正面情感積累的結(jié)果,游客情感管理在村落遺產(chǎn)地品牌營(yíng)銷中意義重大。游客品牌滿意和品牌依戀等情感因素是促使村落遺產(chǎn)地品牌個(gè)性與游客自我一致向游客忠誠(chéng)行為意向轉(zhuǎn)化的重要路徑。管理者應(yīng)當(dāng)積極采取措施強(qiáng)化這一過程,有意識(shí)地培養(yǎng)游客對(duì)村落遺產(chǎn)地品牌的滿意和依戀情感,通過各種方式讓旅游者接觸品牌、了解品牌,引導(dǎo)旅游者對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同,品牌認(rèn)同意味著情感關(guān)系形成,而情感關(guān)系一般具有長(zhǎng)期穩(wěn)定性,一旦形成,將伴隨游客多次重游或推薦情況的發(fā)生。

盡管本文具有一定的理論和實(shí)踐貢獻(xiàn),但仍存在以下幾方面的不足:首先,村落遺產(chǎn)地品牌個(gè)性量表是在借鑒相關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上,根據(jù)案例地具體情境修改形成,在今后的研究中有必要對(duì)該量表進(jìn)行多案例地檢驗(yàn)與修訂;其次,本文將村落遺產(chǎn)地品牌個(gè)性作為整體變量進(jìn)行分析,未來應(yīng)嘗試將各維度展開,找出對(duì)游客忠誠(chéng)驅(qū)動(dòng)作用更為顯著的維度,并在未來營(yíng)銷中重點(diǎn)突出;最后,本文僅以開平碉樓與村落的調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)模型分析,研究結(jié)果的普適性有待進(jìn)一步檢驗(yàn)。

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