王大可 李本乾 馮妮

福建是我國東南沿海經(jīng)濟大省，與世界各國經(jīng)濟、文化往來密切，沿線特別是在悠久的歷史交往中，建立了與“海上絲綢之路”沿線國家和地區(qū)友好往來的人際基礎、文化基礎和民眾基礎，在新形勢下進一步發(fā)揮這些獨特優(yōu)勢，加強福建國際傳播能力建設，提升福建及中國形象在“海上絲綢之路”沿線國家和地區(qū)的輻射力、影響力，既有助于福建21世紀海上絲綢之路核心區(qū)建設的整體進程，也事關“一帶一路”國家倡議順利推進的全局。依托Factiva數(shù)據(jù)庫海量報道資源，本文檢索了2016年全球媒體與福建有關的全部報道，并從數(shù)量、議程、信源等角度對相關報道展開分析，實證描繪了全球媒體建構(gòu)福建形象的現(xiàn)狀及趨勢，并有針對性地提出加強和提升福建形象全球傳播能力的策略路徑。

一、全球媒體涉閩報道數(shù)量及趨勢

（一）全球媒體對福建的關注度總體上升

以全球媒體對福建的報道和關注程度為標尺，福建的國際傳播能力在2007-2016年間總體上不斷增強，但“先升后平”，前后增長速度有一定差異。2007、2008兩年，全球媒體涉閩報道相差不到400篇，基本持平。隨后兩年，福建的全球媒體曝光率顯著增加，并在2010年達到20，209條的峰值。雖然隨后幾年的報道數(shù)量有所減少，但從2015年和2016年的情況看，全球媒體的福建報道數(shù)量已基本穩(wěn)定，不易再出現(xiàn)前些年的“滑坡”，但也沒有呈現(xiàn)較快增長的態(tài)勢。

具體到一年內(nèi)（2016年）的情況，全球媒體涉閩報道月度分布總體上較為平均，沒有太大的波動，這也意味著福建的全球媒體關注度大致處于穩(wěn)定狀態(tài)。

（二）福建的國際媒體關注度不及其他沿海省份

廣東、廣西、浙江、福建四個沿海省份的全球媒體關注度曲線走向基本一致，即從2007年開始逐年增強，在2010年達到頂峰后又有短暫下滑，隨后又大致圍繞2008年、2009年的水平輕微波動。2010年，因上海世博會的召開，全球媒體對中國的關注程度激增，隨后幾年，雖然我國仍在主辦不同類型的國際盛會，但國際社會的參與程度及盛會本身的持續(xù)時間都無法與世博會相比，故此，全國各省份的全球媒體關注度在2010年后都有所下滑，很少能恢復至2010年的水準。

與此同時，還可發(fā)現(xiàn)，在福建、廣東、廣西、浙江四個沿海省份中，福建的國際傳播能力僅略高于廣西，與廣東、浙江相比則有明顯的差距。2016年，全球媒體涉閩報道共20，290條，不及浙江、廣東有關報道條數(shù)的一半，差距十分明顯。這意味著，福建要真正成為“21世紀海上絲綢之路核心區(qū)”，承擔好“21世紀海上絲綢之路人文交流的重要紐帶”的使命，亟待加大國際傳播能力建設投入，提升國際傳播能力建設效果。

二、全球媒體涉閩報道議程分析

（一）主題分布情況

各類經(jīng)濟新聞，如公司運營、能源市場、企業(yè)并購等方面的消息在全球媒體福建報道中占了相當大的比重。由于福建位處沿海，經(jīng)常受到臺風及其衍生的各類自然災害的侵擾，氣象新聞也是國際媒體報道福建的內(nèi)容之一。雖然“科學/人文科學”類新聞也位列新聞主題排行榜第18位，但很明顯，此類新聞不是全球媒體報道福建的主體。雖然福建具有獨特的自然景觀、悠久的文化傳統(tǒng)和杰出的歷史人物，但這些寶貴的資源并不是國際媒體關注的熱點。

（二）涉及行業(yè)情況

由表2可知，雖然全球媒體在報道福建時，也會提及生物制藥、無人駕駛機等帶有更多科技創(chuàng)新色彩的新興產(chǎn)業(yè)，或銀行業(yè)、信貸業(yè)等現(xiàn)代金融服務業(yè)，但總體來看，福建在全球媒體上的形象與電子信息、石油化工等第二產(chǎn)業(yè)形態(tài)緊密相連。雖然這一形象與福建實際的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)相呼應，但相較于福建深厚的“海絲”文化資源和“海絲”特色品牌形象，則顯得十分單薄和單調(diào)。

（三）涉及機構(gòu)情況

2016年，福建宏心基金收購德國半導體公司愛思強的計劃因美國橫加阻撓而宣告失敗。這一事件因牽涉多方面復雜的關系而受到國際媒體的廣泛關注，也側(cè)面提升了福建的國際媒體曝光率，排行榜前四的機構(gòu)中有三個與此次事件相關。除此之外，總體看來，全球媒體報道福建時最常提到的機構(gòu)多為能源行業(yè)的公司，這在很大程度上再次印證了福建作為中國東南沿海重要能源基地、全球能源貿(mào)易東亞節(jié)點的國際形象。值得注意的是，作為中國一流大學，地處福建的廈門大學在機構(gòu)排行榜上高居第二位，全年有400篇涉閩報道提到了廈門大學，顯示出高等學校國際化建設在提振地方對外傳播能力中的重要作用。

（四）涉及地區(qū)情況

除了在“中國”的框架中報道福建，全球媒體還常常把福建和美國、德國關聯(lián)起來報道。雖然這一情況多少與2016年美國反對福建企業(yè)收購德國愛思強公司的特定事件有關，但綜合2007年到2016年這十年的情況看，美國和德國仍在地區(qū)排行榜前列，因此可以認為，與美國及德國的國際合作是全球媒體關注福建的重要動因。同時，香港、臺灣、廣東和浙江也在排行榜上占據(jù)重要地位。這幾個地方與福建一樣位處我國沿海，彼此間有頻繁的人文、經(jīng)貿(mào)往來，且都是21世紀海上絲綢之路建設的重要樞紐，但國際競爭力和吸引力都比現(xiàn)階段的福建更強，進一步加強與這些地區(qū)的合作交流，對福建的國際傳播能力建設而言，有可能收獲“借船出?！敝?。

（五）涉及人物情況

全球媒體福建報道最常提及的人物有兩類。其中一類是世界各國政府首腦和重要官員，如中國國家主席習近平、美國前總統(tǒng)奧巴馬、德國總理默克爾等都高居人物排行榜前列。另一類人物則多為世界著名跨國公司總裁或高管，如愛思強公司總裁Martin Goetzeler。這顯示出借助高層人物的全球影響力增強福建國際傳播能力這一思路的可行性。

三、全球媒體涉閩報道信源分析

（一）消息源分布

由表4可知，全球媒體福建報道的消息源大致由三部分組成，其一是我國周邊國家及香港地區(qū)、臺灣地區(qū)的報刊，如《南華早報》《臺灣經(jīng)濟新報》等；其二是西方國家的主流媒體，如道瓊斯通訊社、《華爾街日報》等；第三類則是我國具有世界影響力的英文媒體，如《中國日報》、新華社等。由于福建當?shù)氐膱罂⒎侨蛎襟w福建報道的核心信源，因此，就目前情況而言，福建加強國際傳播能力建設，一方面要加強與周邊國家及我國港澳地區(qū)國際報刊的合作，另一方面也要充分借助國內(nèi)主流英文媒體如《中國日報》等傳播渠道。

（二）核心作者

從核心作者及其供職機構(gòu)的整體情況分析，國際媒體對福建的關注度不高，有較大提升空間。前20位全球媒體福建報道核心作者中有九位供職于《中國日報》《上海日報》等我國主辦的英文報刊，他們是福建形象國際傳播的“推廣員”和“把關人”。前10位中有三位是Platts Coal Trader International（普氏煤炭期刊）的記者，他們對福建的報道一般是在對全球能源交易整體報道框架下展開的，一般不會關注福建更為豐富的科技、文化方面。

四、提升福建國際媒體形象的路徑

《福建省21世紀海上絲綢之路核心區(qū)建設方案》中指出，21世紀海上絲綢之路人文交流重要紐帶建設是福建21世紀海上絲綢之路核心區(qū)建設的重要內(nèi)容。近年來，福建發(fā)掘“海絲”資源、構(gòu)建傳播網(wǎng)絡，在福建形象全球傳播能力構(gòu)建方面做了不少努力。然而，整體來看，當前福建的全球媒體形象仍比較單調(diào)，與福建豐富的文化資源及21世紀海上絲綢之路建設的需要有顯著差距?；谝陨系姆治龊团袛?，本文認為在新形勢下加強和提升福建形象傳播能力，需要從如下四個方面著手開展工作：

（一）融入國家戰(zhàn)略，廣辟傳播渠道

作為黨中央在全面深化改革和全面對外開放大局下發(fā)出的重大倡議，“一帶一路”對我國“開放型經(jīng)濟體制的構(gòu)建和對外開放新格局的打造有重要促進作用”①，也因此為那些被納入“一帶一路”國家倡議的國內(nèi)各省份更多地參與國際經(jīng)濟文化合作交流，提升對外開放的廣度和層次，提供了寶貴的機遇和空間。作為21世紀海上絲綢之路核心區(qū)，福建應充分發(fā)揮自身與“海絲”國家聯(lián)系緊密的獨特優(yōu)勢，努力把自身打造成為我國面向太平洋開放的重要門戶，并在承擔這種歷史使命的同時，通過參與國家重點項目、對接國家重大外事活動、用好多樣化的國家對外文化交流平臺，提升福建在國家對外文化戰(zhàn)略中的地位及福建文化的全球影響力。

（二）立足協(xié)同傳播，構(gòu)建推廣體系

“協(xié)同性與國際傳播能力建設相輔相成”，美國之所以具有非比尋常的全球傳播能力，很大程度上是因為其能“突破行政區(qū)隔的瓶頸，將與傳播有關的各種要素進行統(tǒng)合調(diào)配，形成美國國家利益、國家安全框架下整體性的傳播戰(zhàn)略布局”。②福建具有異常深厚的經(jīng)濟文化積淀和豐富的國際傳播資源，但由于缺乏明晰整合思路和完善的統(tǒng)合機制，這些豐富的資源很難轉(zhuǎn)化為福建形象構(gòu)建與傳播的內(nèi)在動力。鑒于此，福建首先應牢固樹立國際傳播能力建設的使命意識，明確國際傳播能力建設要“動員各條戰(zhàn)線各個部門一起來做”③的“大宣傳”工作理念。其次，福建應探索建立以外宣部門為主體，黨、政、軍、民、學多條戰(zhàn)線積極參與的省級國際傳播能力建設協(xié)調(diào)工作會議制度，定期研判福建形象全球傳播的現(xiàn)狀與不足，制定面向“21世紀海上絲綢之路”的福建國際傳播能力建設短期和長期規(guī)劃，有效提升全省外宣工作的精準度和有效性。最后，福建還應圍繞“央地聯(lián)動”“區(qū)域互動”和“省市聯(lián)手”三條主線構(gòu)建立體化的福建形象傳播和推廣體系，開辟福建特色國際傳播的多樣空間。

（三）培育主流媒體，提升外宣能力

雖然在全球互聯(lián)的時代語境下，國際傳播的主體呈現(xiàn)多樣化和彌散化的樣態(tài)，但至少目前，媒體傳播能力仍是國家或區(qū)域國際傳播能力的重要組成部分，“國際傳播能力建設的核心是打造具有國際影響力的品牌媒體”④。習近平總書記曾經(jīng)指出，要著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型媒體集團。和國內(nèi)其他省份相比，福建主流媒體，特別是外宣媒體的數(shù)量和影響力都有所不足，這極大妨礙了福建全球媒體關注度的提升。鑒于此，福建應在現(xiàn)有基礎上，通過資金、人才、政策的投入，重點打造一家具有全平臺傳播能力的新型媒體集團，作為福建外宣的主要窗口，努力改變福建報道消息源“旁落”的局面。其次，福建還應強化與我國國家和地方具有區(qū)域和國際影響力外宣媒體的戰(zhàn)略合作，為這些媒體報道福建事務提供多種便利條件。最后，福建還應大力推動全球傳播媒介內(nèi)容建設，在欄目設置和內(nèi)容編排上下功夫，推出并打造更多既有福建和中國特色，又為海外受眾喜聞樂見的媒介內(nèi)容產(chǎn)品。

（四）發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，夯實傳播基礎

當今世界，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要性已超過其本來的產(chǎn)業(yè)邊界，成為影響國家軟實力乃至整體國際競爭力的重要因素。美國等發(fā)達國家，通過發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)和文化貿(mào)易，對世界其他國家特別是新興國家和發(fā)展中國家的政治、價值觀施加著深遠的影響。相應地，如一些海外學者的研究所指出，發(fā)展中國家同樣可以憑借文化產(chǎn)業(yè)和文化貿(mào)易的發(fā)展提振國際影響，通過“文化的聲音”提高自身國際話語權(quán)。⑤近年來，中央和福建地方政府出臺了一系列加快文化產(chǎn)業(yè)和文化貿(mào)易發(fā)展的規(guī)劃文件。文化部“一帶一路”文化發(fā)展行動計劃（2016-2020年）更明確提出要形成我國與“一帶一路”國家文化交流、文化傳播和文化貿(mào)易互相支撐、協(xié)同共進的良好局面。在此背景下，福建應在前期發(fā)展基礎上，進一步加大對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的扶持力度，形成數(shù)字動漫、設計服務、網(wǎng)絡游戲和移動數(shù)字內(nèi)容服務“四輪驅(qū)動”，文化產(chǎn)品和文化服務“兩翼并舉”的產(chǎn)業(yè)格局，為加強和提升福建形象全球傳播能力夯實產(chǎn)業(yè)基礎。

（本文系教育部人文社會科學研究青年基金項目“基于‘一帶一路戰(zhàn)略的中國出版貿(mào)易增長潛力及實現(xiàn)路徑研究”的階段性成果，項目號：17YJC860021）

「注釋」

①福建社會科學院課題組：《“一帶一路”倡議與福建對外開放新優(yōu)勢研究》，《亞太經(jīng)濟》2017年第4期。

②程曼麗：《國際傳播能力建設的協(xié)同性分析》，《電視研究》2014年第6期。

③中共中央宣傳部理論司：《指導新時期宣傳思想文化工作的綱領性文件》，學習出版社2013年版，第5頁。

④李希光，郭曉科：《主流媒體的國際傳播力及提升路徑》，《重慶社會科學》2012年第8期。

⑤李本乾、劉強：《中國傳媒國際競爭力研究報告（2015）》，社會科學文獻出版社2015年版，第2頁。