陳華

國(guó)家形象是指國(guó)家的自然狀況、政策實(shí)施、社會(huì)實(shí)踐、制度特征以及國(guó)民的精神面貌等要素狀況在國(guó)際社會(huì)公眾心目中的綜合反映。當(dāng)代中國(guó)與世界研究院（原中國(guó)外文局對(duì)外傳播研究中心）從2012年開(kāi)始連續(xù)發(fā)布《中國(guó)國(guó)家形象全球調(diào)查報(bào)告》，報(bào)告顯示，2012至2015年中國(guó)的整體國(guó)家形象雖然在穩(wěn)步提升，但除了文化形象和經(jīng)濟(jì)形象較為正面以外，其他方面則多為中性或負(fù)面；在受訪國(guó)家民眾中，發(fā)達(dá)國(guó)家民眾對(duì)中國(guó)國(guó)家形象的整體評(píng)價(jià)低于發(fā)展中國(guó)家。中國(guó)政府雖然重視對(duì)外宣傳，近年也增加了投入，調(diào)整了策略，但總體效果仍有待進(jìn)一步提升。其中原因，一方面是西方發(fā)達(dá)國(guó)家媒體長(zhǎng)期積累下來(lái)的傳播強(qiáng)勢(shì)，另一方面則是我國(guó)對(duì)外傳播觀念和策略還需逐步調(diào)適。

一、正面宣傳與負(fù)面效果的因果矛盾

正面宣傳未必就有正面形象。長(zhǎng)期以來(lái)，正面宣傳被認(rèn)為能夠發(fā)揮鼓舞士氣、振奮人心的正面引導(dǎo)作用，而負(fù)面新聞則被認(rèn)為是“抹黑”而不予宣傳報(bào)道。實(shí)際上，受眾是否接受和相信某一信息，不僅因?yàn)檫@個(gè)信息本身所反映的真相，還在于傳播信息的主體是否值得信任?！皥?bào)喜不報(bào)憂”的形象宣傳可能會(huì)在一定程度上降低傳媒的公信力，往往難以取信于公眾，甚至引發(fā)質(zhì)疑和反感。媒體揭露出來(lái)的一些負(fù)面新聞未必會(huì)給國(guó)家形象減分，反而可能因其制度化的糾錯(cuò)機(jī)制給國(guó)家形象增色。對(duì)外傳播對(duì)于樹(shù)立國(guó)家形象的矛盾之處在于，負(fù)面新聞未必有損國(guó)家形象，也可能達(dá)到正面宣傳效果；正面報(bào)道未必維護(hù)國(guó)家形象，也可能起到負(fù)面宣傳效果。

問(wèn)題影響形象，細(xì)節(jié)決定形象。正如決定一個(gè)水桶容量的是短板，評(píng)價(jià)一個(gè)國(guó)家的發(fā)達(dá)程度不是看強(qiáng)者的高度，而是看弱者的地位。國(guó)家形象，見(jiàn)微知著，和個(gè)人形象一樣，決定國(guó)家形象的往往是細(xì)節(jié)。一個(gè)國(guó)家可能有發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)、強(qiáng)大的軍事、光鮮的基礎(chǔ)設(shè)施，但公廁很臟不衛(wèi)生，也很難樹(shù)立一個(gè)美好形象。任何一個(gè)國(guó)家都會(huì)存在問(wèn)題，中國(guó)作為發(fā)展轉(zhuǎn)型中的大國(guó)，產(chǎn)生一些發(fā)展中的問(wèn)題是必然現(xiàn)象，也是可以理解的。人們關(guān)注問(wèn)題，更關(guān)注面對(duì)問(wèn)題的態(tài)度、立場(chǎng)和解決問(wèn)題的方法與勇氣。“靚麗的中國(guó)是真實(shí)的中國(guó)，問(wèn)題的中國(guó)也是真實(shí)的中國(guó)，傳播中所面臨關(guān)鍵的問(wèn)題是，不是我們需要傳播一個(gè)怎樣的中國(guó)，而是我們應(yīng)該怎樣傳播這樣的中國(guó)，尤其是，在問(wèn)題中國(guó)面前如何以具有說(shuō)服力的方式使受眾接納并包容中國(guó)?！雹賹?duì)外傳播未必要給人一個(gè)完美的中國(guó)國(guó)家形象，應(yīng)該給人一個(gè)真實(shí)的中國(guó)、一個(gè)發(fā)展的中國(guó)、一個(gè)變革的中國(guó)。

任何形式的信息傳播和意義表達(dá)都不可能完整、準(zhǔn)確地展示事物的全部?jī)?nèi)涵。在這個(gè)意義上，國(guó)家形象被“扭曲”和“誤讀”幾乎是一種必然，也因此不可能完全消除?？陀^而論，經(jīng)過(guò)近40年的改革與建設(shè)，中國(guó)不但在發(fā)展經(jīng)濟(jì)上取得了巨大成就，在民主政治建設(shè)的實(shí)踐中也同樣取得了許多重大進(jìn)展。國(guó)家民主制度不斷完善，基層民主不斷擴(kuò)大，政府民主行政水平不斷提高，司法民主體制改革不斷推進(jìn)。但是在許多國(guó)家尤其是西方發(fā)達(dá)國(guó)家的民眾眼中，中國(guó)卻是一個(gè)經(jīng)濟(jì)體量巨大但缺乏民主、環(huán)境污染嚴(yán)重、軍力增強(qiáng)威脅地區(qū)安全的崛起中的大國(guó)。這既有國(guó)際關(guān)系和意識(shí)形態(tài)因素影響下的偏見(jiàn)、成見(jiàn)與故意曲解，一定程度上也是信息傳播本身的“有限效果”所致。美國(guó)傳播學(xué)者約瑟夫·克拉珀1960年總結(jié)提出了大眾傳播的“有限效果論”，認(rèn)為大眾傳播通常不是效果產(chǎn)生的必要和充分的原因，它只不過(guò)是眾多中介因素之一；大眾傳播最明顯的傾向不是引起受眾態(tài)度的改變，而是對(duì)他們既有態(tài)度的強(qiáng)化，即使在強(qiáng)化過(guò)程中，也不是唯一的決定因素；傳播效果的產(chǎn)生受到某些心理生理因素的制約，還受到媒介本身?xiàng)l件（信源的性質(zhì)、內(nèi)容的組織）以及輿論環(huán)境的影響。②傳播對(duì)于改變受眾思想觀念的意義或許在于其長(zhǎng)期性，但這又與文化環(huán)境與教育活動(dòng)密切相連。

真實(shí)的國(guó)家形象被塑造的同時(shí)，扭曲的國(guó)家形象會(huì)相應(yīng)得到糾正。就國(guó)家形象塑造而言，通過(guò)對(duì)外傳播進(jìn)行意思表達(dá)和形象展示固然有效，但國(guó)家自身綜合國(guó)力的提高尤顯重要。中國(guó)國(guó)家形象取決于中國(guó)人自己，外國(guó)媒體的有意曲解和無(wú)意誤讀可能會(huì)對(duì)我們產(chǎn)生一時(shí)的影響，但不會(huì)影響長(zhǎng)遠(yuǎn)和大局。中國(guó)的興衰進(jìn)退最終不是取決于別人怎么說(shuō)、怎么看，而是取決于我們自己怎么做，能否解決好自己的問(wèn)題。既要通過(guò)各種傳播手段去努力糾正一個(gè)被“誤解”的國(guó)家形象，更要通過(guò)發(fā)展解決問(wèn)題，完善自己，呈現(xiàn)一個(gè)真實(shí)的中國(guó)。

二、官方主導(dǎo)與公共外交的價(jià)值反思

宣傳（propaganda）是指“運(yùn)用各種符號(hào)傳播一定的觀念以影響人們的思想和行動(dòng)的社會(huì)行為”，傳播（communication）是指“思想、觀念、意見(jiàn)的相互交流”。③宣傳和傳播都是有選擇地通過(guò)各類符號(hào)傳遞信息，兩者的界限不在于是否向公眾傳遞真實(shí)的信息，而在于是否有意圖地影響信息傳播?！靶麄鳌币辉~自20世紀(jì)20年代引入中國(guó)就被廣大社會(huì)精英作為開(kāi)啟民智、團(tuán)結(jié)民眾、救亡圖存的有力武器，作工具性的中性解讀。但在西方語(yǔ)境中，“propaganda”則有罔顧事實(shí)、傳播謠言的特征和禁錮思想、施加影響的目的。

宣傳具有合理性與正當(dāng)性。凡有人群就存在意見(jiàn)分歧，凡有分歧就有統(tǒng)一思想的意愿和企圖。宣傳和道德規(guī)范、文化習(xí)俗一樣，是影響各種人類群體基本的、穩(wěn)定的方式，也是從來(lái)就有并一直會(huì)存在下去的統(tǒng)一思想方法?！靶麄?，或者說(shuō)通過(guò)精心計(jì)算的信息傳播操作大眾行為的社會(huì)控制已經(jīng)成為現(xiàn)代性的重要標(biāo)志之一”，④是現(xiàn)代社會(huì)無(wú)法擺脫的一種社會(huì)現(xiàn)象。新聞自由只能存在于符合公共利益和“善”的前提之下，無(wú)論是宣傳還是傳播都一定會(huì)有或多或少的價(jià)值干預(yù)。即使看起來(lái)有著充分表達(dá)自由的美國(guó)大眾媒體，也存在被巧妙包裝起來(lái)的主流“民意”，這些主流民意也就是被傳播媒體“制造出來(lái)的共識(shí)”。盡管早期的宣傳人員已經(jīng)意識(shí)到，“宣傳遍布我們生活的所有領(lǐng)域，它切實(shí)地改變了我們對(duì)于這個(gè)世界的心理圖景。”⑤但納粹德國(guó)以宣傳控制言論的做法及其嚴(yán)重后果仍然給西方社會(huì)留下了強(qiáng)烈的負(fù)面印象，使西方乃至整個(gè)國(guó)際社會(huì)把有官方背景的傳播視為有意圖的宣傳，對(duì)其缺乏信任感甚至保持高度警惕。中國(guó)改革開(kāi)放后特別是“冷戰(zhàn)”結(jié)束以后，中國(guó)和西方的宣傳者和受眾都對(duì)宣傳有了更多的反思：對(duì)于西方來(lái)說(shuō)，是如何在對(duì)宣傳保持足夠警惕的同時(shí)又要在言論自由的原則下承認(rèn)宣傳的正當(dāng)性；對(duì)于中國(guó)來(lái)說(shuō)，是在保證對(duì)傳播媒體有效管理的同時(shí)如何增強(qiáng)其權(quán)威性和可信度。

官方主導(dǎo)的對(duì)外傳播被西方視為缺乏公信力。在中國(guó)社會(huì)，官方背景一定意義上也是公信力的重要考量因素，即往往更加具有公信力。但在西方社會(huì)，政府對(duì)公共媒體施加影響被認(rèn)為是一種負(fù)面行為，同時(shí)也使媒體發(fā)揮自主性、專業(yè)性塑造國(guó)家形象的功能大大降低。普通的社會(huì)媒體傳播與官方主導(dǎo)的宣傳的界限非常模糊，以媒體傳播的專業(yè)性來(lái)排斥宣傳、以官方主導(dǎo)來(lái)否定媒體的公信力，實(shí)際上都是沒(méi)有說(shuō)服力的。中國(guó)的對(duì)外傳播媒體應(yīng)該在遵守媒體道德、維護(hù)國(guó)家根本利益的前提下，充分發(fā)揮技術(shù)人才的專業(yè)優(yōu)勢(shì)和媒體機(jī)構(gòu)的自主性，按照新聞媒體和信息傳播的規(guī)律進(jìn)行專業(yè)化運(yùn)作。

政府外交維護(hù)國(guó)家利益，公共外交樹(shù)立國(guó)家形象。在塑造國(guó)家形象方面，官方主導(dǎo)的對(duì)外宣傳是站在政治立場(chǎng)上向他國(guó)表達(dá)自身的利益關(guān)切，為政府外交做注解和補(bǔ)充；民間主導(dǎo)的對(duì)外傳播是站在文化立場(chǎng)上互相交換各自的思想觀念，是公共外交的重要形式和內(nèi)容。隨著全球化和民主化，僅僅依賴政府層面進(jìn)行政府外交的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，各國(guó)都注重通過(guò)更廣泛的外交活動(dòng)塑造本國(guó)形象，影響他國(guó)民意。民眾中蘊(yùn)含的文化價(jià)值比政府的執(zhí)政理念更穩(wěn)定，公共外交也比政治外交更具長(zhǎng)遠(yuǎn)效果。公共外交是通過(guò)相互理解、影響他國(guó)公眾的方式來(lái)增進(jìn)國(guó)家利益的。中國(guó)在政府外交上已與國(guó)際社會(huì)接軌，但在公共外交方面仍缺乏與國(guó)際社會(huì)交流的對(duì)話語(yǔ)境、意愿和話語(yǔ)體系。雖然中國(guó)也曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)“乒乓外交”等經(jīng)典事例，但總體上講中國(guó)民間外交不受重視，也多是在官方主導(dǎo)下開(kāi)展。

三、內(nèi)外有別與內(nèi)外一體的策略調(diào)適

宣傳的“內(nèi)外有別”是指“針對(duì)不同的傳播對(duì)象，通過(guò)設(shè)置職能相異的內(nèi)宣和外宣機(jī)構(gòu)，發(fā)送不同的信息文本，以期取得不同的傳播效果”。⑥在特定的歷史時(shí)期和社會(huì)發(fā)展階段，這種做法是有效的，也是必要的。但是在中國(guó)全面深化改革開(kāi)放和全球化、信息化的新的時(shí)代背景下，“內(nèi)外有別”的策略已經(jīng)做出了調(diào)適。

“內(nèi)外有別”使內(nèi)外公眾所感知的國(guó)家形象不一致，不利于塑造良好國(guó)家形象。全球化和信息化所帶來(lái)的不僅是傳播方式的改變，而且是人類社會(huì)生存方式的變革。一方面，傳統(tǒng)的信息傳遞的時(shí)空界限被打破，某地發(fā)生的消息幾乎是同步向全球即時(shí)傳遞。對(duì)內(nèi)宣傳的媒體信息，境外民眾通過(guò)多種渠道可以輕松獲得；對(duì)外宣傳的媒體信息，國(guó)內(nèi)民眾也不難通過(guò)多種渠道獲得。宣傳的“內(nèi)外有別”既失去了理論前提，也失去了操作界限。另一方面，全球范圍內(nèi)頻繁的文化交流和迅捷的信息傳遞，也在不同文化共同體之間形成了越來(lái)越多的價(jià)值共識(shí)。主權(quán)國(guó)家既是國(guó)際交往中的利益主體，也是有尊嚴(yán)的道德主體和價(jià)值主體，既存在一定的共性，也會(huì)在一些問(wèn)題上形成共識(shí)。這些“共性”和“共識(shí)”是全球范圍內(nèi)國(guó)與國(guó)之間和平對(duì)話與交往的基礎(chǔ)。“內(nèi)外有別”的原則和做法只能徒增公眾對(duì)信息的困惑，降低傳播媒體的公信力，進(jìn)而有損國(guó)家形象。

對(duì)內(nèi)宣傳與對(duì)外傳播也不可能做到完全“內(nèi)外一致”。對(duì)外傳播是為了樹(shù)立國(guó)家形象，對(duì)內(nèi)宣傳則是為了制造國(guó)家認(rèn)同。雖然國(guó)內(nèi)外信息傳播的時(shí)空阻隔沒(méi)有了，但是文化差異和由此產(chǎn)生的民眾間的心理距離仍然存在，甚至在全球化背景中愈發(fā)凸顯。對(duì)外傳播是跨文化傳播，受眾的風(fēng)俗習(xí)慣不同、生活環(huán)境不同、語(yǔ)言和思維方式不同，對(duì)某一信息文本的接受程度和理解方式可能大不一樣。對(duì)內(nèi)和對(duì)外傳播的目的也不一樣。媒體的對(duì)內(nèi)傳播主要是通過(guò)政府的一些政策、方針、行政管理等影響公眾的思想、行為，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)公眾的正確輿論引導(dǎo)；對(duì)外的目的主要是讓國(guó)外公眾全面、準(zhǔn)確、真實(shí)地了解中國(guó)、認(rèn)識(shí)中國(guó)，消除誤解，從而給我國(guó)創(chuàng)造一個(gè)良好的國(guó)際輿論環(huán)境。在跨文化傳播中，“內(nèi)外有別”強(qiáng)調(diào)了受眾的差異性和傳播策略、目的與方法的針對(duì)性，在一定意義上具有合理性。

對(duì)內(nèi)宣傳和對(duì)外傳播應(yīng)該努力做到“內(nèi)外一體”。內(nèi)外一體“是從國(guó)家戰(zhàn)略的高度出發(fā)，遵循新聞傳播和媒體發(fā)展的普遍規(guī)律，將國(guó)內(nèi)傳播和對(duì)外傳播作為一個(gè)有機(jī)整體統(tǒng)籌運(yùn)營(yíng)，形成協(xié)同效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)發(fā)展”。⑦內(nèi)外一體不是對(duì)內(nèi)宣傳向?qū)ν鈧鞑タ待R，也不是對(duì)外傳播向?qū)?nèi)宣傳看齊，而是對(duì)內(nèi)宣傳和對(duì)外傳播向信息傳播規(guī)律看齊，向人類命運(yùn)共同體的價(jià)值共識(shí)看齊。傳播的內(nèi)外差異主要體現(xiàn)在傳播的方式與手段上，而不應(yīng)表現(xiàn)在傳播的內(nèi)容和對(duì)國(guó)家真實(shí)存在的價(jià)值判斷上。如果對(duì)內(nèi)傳播與對(duì)外傳播的價(jià)值取向不一致，那么不但內(nèi)部難以建構(gòu)高度國(guó)家認(rèn)同、外部難以塑造良好國(guó)家形象，反而會(huì)造成信息的混亂、公眾的分裂和文化價(jià)值的撕裂。對(duì)同一新聞事件的宣傳報(bào)道，不同的傳播主體有著不同的解讀立場(chǎng)、觀察角度和敘事方式，形成不同的信息文本，當(dāng)屬正常。但如果同一個(gè)傳播主體，針對(duì)不同受眾采取不同的價(jià)值立場(chǎng)，可能會(huì)引起國(guó)內(nèi)外民眾的困惑、誤解，甚至對(duì)傳播主體及所提供信息表示懷疑。

“內(nèi)外有別”與“內(nèi)外一體”不是對(duì)立的?！皟?nèi)外一體”的傳播是建立在我國(guó)道路自信、制度自信、理論自信和文化自信的基礎(chǔ)上，建立在強(qiáng)大綜合國(guó)力的基礎(chǔ)上和全球化、信息化的時(shí)代背景中。如果對(duì)內(nèi)傳播沒(méi)有做出相應(yīng)改變，只是一味地改變對(duì)外傳播去迎合國(guó)際社會(huì)，或許在短時(shí)間內(nèi)能夠樹(shù)立一個(gè)良好的國(guó)家形象，但也會(huì)因此消解內(nèi)部的國(guó)家認(rèn)同，最終將得不償失。沒(méi)有了高度的國(guó)家認(rèn)同，所謂良好的國(guó)家形象既無(wú)意義、也無(wú)可能。

（本文系2016年度廣州市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)“十三五”規(guī)劃課題“國(guó)家認(rèn)同：全球化時(shí)代國(guó)家形象建構(gòu)的著力點(diǎn)”成果、廣東省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)“十三五”規(guī)劃2017年度馬克思主義研究專項(xiàng)“習(xí)近平總書(shū)記文化強(qiáng)國(guó)思想研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)分別為2016MZXY24、MYZX201730）

「注釋」

①徐蓉：《核心價(jià)值與國(guó)家形象建設(shè)》，復(fù)旦大學(xué)出版社2013版，第207-208頁(yè)。

②Joseph Thomas Klapper： The Effects of Mass Communication. New York： Free Press，1960，p.8.

③中國(guó)大百科全書(shū)：《新聞出版》，中國(guó)大百科全書(shū)出版社1990版，第427頁(yè)。

④劉海龍：《宣傳：觀念、話語(yǔ)及其正當(dāng)化》，中國(guó)大百科全書(shū)出版社2013版，第8頁(yè)。

⑤[美]愛(ài)德華·伯內(nèi)：《宣傳》，胡百精、董晨宇譯，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社2014版，第52頁(yè)。

⑥閻立峰：《外宣“內(nèi)外有別”原則：地理與心靈的辯證法》，《現(xiàn)代傳播》2008第4期。

⑦唐潤(rùn)華：《既要“內(nèi)外有別”更要“內(nèi)外一體”》，《新聞與寫(xiě)作》2015第3期。