王秀麗 梁云祥

為全面了解中國(guó)文化在日本民眾中的影響力，北京大學(xué)“增強(qiáng)中國(guó)對(duì)外傳播文化軟實(shí)力深度研究”課題組2016年底在日本進(jìn)行了大樣本概率抽樣問(wèn)卷調(diào)查。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大熊貓、中國(guó)烹飪和長(zhǎng)城在日本民眾中的認(rèn)知度最高，中國(guó)烹飪、茶和大熊貓是日本民眾最喜歡的三個(gè)中國(guó)文化符號(hào)?？傮w而言，日本民眾對(duì)中國(guó)文化符號(hào)的認(rèn)知度遠(yuǎn)高于喜愛(ài)度，大多數(shù)文化符號(hào)的認(rèn)知度和喜愛(ài)度的排名基本相符，也有些文化符合如布達(dá)拉宮、紅河哈尼梯田等的認(rèn)知度和喜愛(ài)度排名并不一致。有鑒于此，針對(duì)日本民眾的文化傳播應(yīng)以提升日本民眾對(duì)中國(guó)文化符號(hào)的喜愛(ài)度為主，并依據(jù)認(rèn)知度和喜愛(ài)度的不同調(diào)查數(shù)據(jù)選擇相應(yīng)的傳播策略。

一、調(diào)查方法及樣本分布

本次調(diào)查使用在線可訪問(wèn)樣本庫(kù)的方法，2016年12月在日本進(jìn)行調(diào)查，邀約數(shù)量16，400個(gè)，收到有效樣本1007份，回收率6.3%。受訪者回答問(wèn)卷時(shí)間平均為26.4分鐘。為保證樣本的代表性，抽樣兼顧了年齡、性別、家庭稅前收入、民族、居住地區(qū)、職業(yè)、信仰、受教育程度、黨派傾向等因素。同時(shí)，調(diào)查公司通過(guò)IP地址、Cookie參數(shù)和設(shè)備標(biāo)識(shí)等有效驗(yàn)證手段防止相同用戶(hù)重復(fù)參與，確保了調(diào)查參與的唯一性。

受訪者中年齡最小的19歲，最大的75歲。15-24歲占比6.2%；25-34歲、35-44歲和45-54歲年齡段的樣本分別占15.4%、18.3%和18.1%；55-64歲及以上的受訪者分別占比24.6%和17.5%。所有樣本年齡均值為48.88歲，眾數(shù)為58歲，中位數(shù)50歲，樣本以中、老年人群為主。

受訪者中男性和女性比例為6：4，與2017年日本人口普查顯示的性別比例（男性48.7%，女性51.3%）有較大差異，主要是因?yàn)檎n題組考慮到日本社會(huì)中男性在政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)領(lǐng)域擁有較大話語(yǔ)權(quán)，因此在調(diào)查中對(duì)性別進(jìn)行了人為的配比設(shè)置，希望能反映日本社會(huì)的現(xiàn)實(shí)情況。

樣本中，家庭稅前年收入200萬(wàn)日元以下和1000萬(wàn)日元以上的受訪者在整體樣本中所占的比例相近，為10%左右；稅前年收入為200萬(wàn)-500萬(wàn)日元的家庭、500萬(wàn)-1000萬(wàn)日元的最多，分別占37.1%和38%；無(wú)收入者最少，為2.7%。受過(guò)高等教育（大學(xué)畢業(yè)及以上）的受訪者超過(guò)半數(shù)，所占比例最大，學(xué)歷為短期大學(xué)的受訪者占15.2%，其他占32.4%。受訪者中，工薪階層的比重較大（40.6%），家庭主婦占17%，公務(wù)員和學(xué)生各占2.7%和3.8%，其他職業(yè)占比35.9%。

受訪者主要居住在日本關(guān)東地區(qū)，占比31.9%，其次是關(guān)西地區(qū)（16.6%），北海道、東北地方、中國(guó)地方、九州島、四國(guó)島和其他地區(qū)皆有分布。在黨派方面，超過(guò)半數(shù)的受訪者選擇了“其他”，未表明其對(duì)某一政黨的支持態(tài)度；有31.4%的受訪者明確表示支持自民黨；支持民進(jìn)黨、共產(chǎn)黨、公明黨、社民黨的受訪者皆為少數(shù)，總比例約為15%。

二、調(diào)查結(jié)果

（一）日本民眾對(duì)中國(guó)文化符號(hào)的認(rèn)知度和喜愛(ài)度

中國(guó)文化符號(hào)是能夠突出代表中國(guó)文化且具高度影響力的象征形式系統(tǒng)。一國(guó)的文化影響力可以通過(guò)其文化符號(hào)表現(xiàn)出來(lái)。通過(guò)調(diào)查日本民眾對(duì)中國(guó)文化符號(hào)的認(rèn)知和態(tài)度，可以了解到中國(guó)文化符號(hào)對(duì)日本民眾的影響力。本次調(diào)查選取了中國(guó)五千多年的歷史發(fā)展過(guò)程中非常具有特色的11種類(lèi)型的27個(gè)文化符號(hào)，包括建筑類(lèi)符號(hào)（長(zhǎng)城、布達(dá)拉宮）、動(dòng)物類(lèi)符號(hào)（大熊貓）、生活類(lèi)符號(hào)（烹飪、茶、醫(yī)藥、春節(jié)、絲綢、唐裝/旗袍）、體育類(lèi)符號(hào)（功夫或太極拳①）、藝術(shù)類(lèi)符號(hào)（書(shū)法、瓷器、京劇、中國(guó)畫(huà)、中國(guó)園林、兵馬俑、民樂(lè)）、哲學(xué)思想類(lèi)符號(hào)（儒家思想、道教、太極陰陽(yáng)圖）、教育類(lèi)符號(hào)（北京大學(xué)、清華大學(xué)）、語(yǔ)言文學(xué)類(lèi)符號(hào)（漢語(yǔ)/漢字、唐詩(shī)宋詞）、現(xiàn)代科技類(lèi)符號(hào)（中國(guó)高鐵）、游戲類(lèi)符號(hào)（圍棋）、農(nóng)業(yè)文明類(lèi)符號(hào)（紅河哈尼梯田）。

1.認(rèn)知度：大熊貓、中國(guó)烹飪、長(zhǎng)城、中華醫(yī)藥、茶名列前五

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，日本民眾認(rèn)知度最高的5個(gè)中國(guó)文化符號(hào)是大熊貓（97.7%）、中國(guó)烹飪（96.1%）、長(zhǎng)城（95%）、中華醫(yī)藥（93.3%）和茶（93.2%），認(rèn)知度均超過(guò)90%。其次為旗袍/唐裝、功夫/太極、書(shū)法、圍棋、絲綢、漢語(yǔ)、瓷器，認(rèn)知度介于80%-90%之間。認(rèn)知度最低的是布達(dá)拉宮（34.7%）、清華大學(xué)（29.6%）、紅河哈尼梯田（28.4%）等。具體數(shù)據(jù)參見(jiàn)圖1。

2.喜愛(ài)度：中國(guó)烹飪、茶、大熊貓、絲綢、旗袍/唐裝名列前五

日本民眾最喜歡的中國(guó)文化符號(hào)是中國(guó)烹飪（66%），其次是茶（53.3%）、大熊貓（51.9%），比例均超過(guò)了50%，他們對(duì)絲綢（32.6%）和旗袍/唐裝（29.7%）的喜愛(ài)度也較高。喜愛(ài)度最低的幾項(xiàng)是清華大學(xué)（8.1%）、北京大學(xué)（7.4%）、漢語(yǔ)（7%）、中國(guó)高鐵（6.4%），比例均不足10%。具體數(shù)據(jù)參見(jiàn)表1。

3.對(duì)中國(guó)文化符號(hào)的認(rèn)知度遠(yuǎn)高于喜愛(ài)度

總體上看，日本民眾對(duì)中國(guó)各類(lèi)文化符號(hào)的認(rèn)知度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于喜愛(ài)度。認(rèn)知度和喜愛(ài)度雙高的是大熊貓、中國(guó)烹飪和茶。大熊貓認(rèn)知度排名第一，喜愛(ài)度排名第三；中國(guó)烹飪認(rèn)知度第二，喜愛(ài)度第一；茶認(rèn)知度排名第五，喜愛(ài)度排名第二?！爸袊?guó)烹飪”尤其深受日本民眾喜愛(ài)，不喜歡（包括很不喜歡和較不喜歡）的比例僅為3.5%。絕大多數(shù)的文化符號(hào)，其認(rèn)知度和喜愛(ài)度的排名基本相符，也有一些文化符號(hào)如布達(dá)拉宮認(rèn)知度低、喜愛(ài)度高；春節(jié)認(rèn)知度較高，但喜愛(ài)度較低。具體對(duì)比數(shù)據(jù)參見(jiàn)圖2。

（二）對(duì)龍、漢語(yǔ)、中餐、春節(jié)、中醫(yī)、武術(shù)的進(jìn)一步調(diào)查

由于龍、漢語(yǔ)、中餐、春節(jié)、中醫(yī)、武術(shù)等6種符號(hào)在中國(guó)文化符號(hào)中地位重要，因此在認(rèn)知度和喜愛(ài)度的基礎(chǔ)上，做了進(jìn)一步的調(diào)查。

1.龍

中國(guó)人自稱(chēng)是龍的傳人，龍也是中國(guó)文化的代表符號(hào)之一。然而，中國(guó)獨(dú)有的“龍”在翻譯成西方文字時(shí)，張冠李戴，被誤譯成西方獨(dú)有的“dragon”。Dragon在《圣經(jīng)》中是惡的化身，寓意邪惡。那么日本民眾對(duì)龍的認(rèn)知和態(tài)度是怎樣的？調(diào)查顯示，受訪者中有61.9%認(rèn)為龍的含義為吉祥，30.4%為中立，僅有7.7%選擇邪惡。在喜好度方面，5.6%的受訪者不喜歡龍，34.5%受訪者表示喜歡，其余受訪者選擇中立。從調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)看，日本民眾對(duì)龍的認(rèn)知與中國(guó)文化中的龍的形象更為接近，而較少受到西方dragon這個(gè)翻譯的影響。

2. 春節(jié)

春節(jié)是華人的重要節(jié)日，中國(guó)人過(guò)春節(jié)已有4000多年的歷史。春節(jié)期間，中國(guó)的漢族和一些少數(shù)民族都要舉行各種慶?；顒?dòng)。這些活動(dòng)均以祭祀祖神、祭奠祖先、除舊布新、迎禧接福、祈求豐年為主要內(nèi)容，形式豐富多彩，帶有濃郁的各民族特色。受到中華文化的影響，屬于漢字文化圈的一些國(guó)家和民族也有慶祝春節(jié)的習(xí)俗，本次調(diào)查中，我們也就日本人參與春節(jié)活動(dòng)的情況進(jìn)行了調(diào)查。

調(diào)查顯示，三成日本受訪者沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)春節(jié)。在知道春節(jié)的受訪者中，17.3%表示喜歡，68.5%表示中立，14.2%表示不喜歡。同時(shí)，九成以上的受訪者表示近5年中沒(méi)有參加過(guò)春節(jié)活動(dòng)?？梢钥闯?，日本民眾對(duì)春節(jié)的認(rèn)知和參與都較為有限。

3. 漢語(yǔ)

漢語(yǔ)是中國(guó)符號(hào)系統(tǒng)中最重要的符號(hào)，是傳播中華文化的主要媒介。調(diào)查中，僅有7%的受訪者表示喜歡漢語(yǔ)，還有27.5%表示不喜歡，持中立態(tài)度的人為多數(shù)，約占 66%。在受訪者中，學(xué)過(guò)漢語(yǔ)的占13.4%，沒(méi)學(xué)過(guò)漢語(yǔ)且不想學(xué)的占絕大多數(shù)（67.2%），還有近兩成受訪者沒(méi)學(xué)過(guò)漢語(yǔ)但將來(lái)想學(xué)。在學(xué)過(guò)漢語(yǔ)的135人當(dāng)中，45.9%的人不使用，37.8%的人偶爾使用，每周和每天都使用的只有6人，僅占4.5%。

4.中餐

受訪者中，沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)中國(guó)烹飪的只有3.9%。66%的受訪者都表示喜歡中餐。過(guò)去一年中沒(méi)有吃過(guò)中餐的占6.4%，吃過(guò)的占93.6%。其中超過(guò)四成受訪者表示每月都會(huì)吃中餐，14.6%表示每周都吃，另有0.7%表示每天都吃中餐。可以看出，中餐在日本還是非常受歡迎的。

5.中醫(yī)

中醫(yī)中藥在中國(guó)已經(jīng)有幾千年的歷史。然而，面對(duì)現(xiàn)代西方醫(yī)學(xué)的挑戰(zhàn)，國(guó)內(nèi)外對(duì)中醫(yī)療效都有爭(zhēng)論。本次調(diào)查將其作為重點(diǎn)調(diào)查符號(hào)，在調(diào)查受訪者對(duì)中醫(yī)藥的認(rèn)知和態(tài)度的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步調(diào)查了受訪者對(duì)中醫(yī)療效的態(tài)度和行為。調(diào)查中，超過(guò)九成的受訪者聽(tīng)說(shuō)過(guò)中華醫(yī)藥。其中，28%表示喜歡，7.8%表示不喜歡，其余表示中立（64.2%）。對(duì)于中醫(yī)能否治病這一問(wèn)題，超過(guò)半數(shù)的受訪者認(rèn)為中醫(yī)能夠治病，有30%表示中立，另有17%認(rèn)為不能治病。受訪者中“從不”看中醫(yī)或用中藥的占49%，“偶爾”看中醫(yī)或用中藥的占36.5%，另有14.5%表示“經(jīng)?！笨粗嗅t(yī)或用中藥。

6.武術(shù)

受訪者中僅有12%沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)功夫/太極拳。有13.6%表示喜歡武術(shù)或太極拳，63.7%表示中立，另有10.7%表示不喜歡。九成受訪者表示過(guò)去一年中沒(méi)有練習(xí)過(guò)功夫或太極拳；練過(guò)的占10%，其中經(jīng)常練習(xí)，即每周、每天練習(xí)的占整個(gè)受訪者的3.8%。

三、調(diào)查結(jié)論與啟示

（一）依據(jù)中國(guó)文化符號(hào)的認(rèn)知度和喜愛(ài)度調(diào)查數(shù)據(jù)有針對(duì)性地選擇合適的外宣策略

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，日本民眾對(duì)27個(gè)中國(guó)文化符號(hào)的認(rèn)知度和喜愛(ài)度的差異較大。認(rèn)知度的均值為70.3%，而喜愛(ài)度的均值僅為22.7%，認(rèn)知度遠(yuǎn)高于喜愛(ài)度。因此總體來(lái)說(shuō)，今后的外宣重點(diǎn)應(yīng)該放在如何提升日本民眾對(duì)中國(guó)文化符號(hào)的喜愛(ài)度上。根據(jù)認(rèn)知度和喜愛(ài)度雙高、認(rèn)知度高喜愛(ài)度低、認(rèn)知度低喜愛(ài)度高，以及認(rèn)知度喜愛(ài)度雙低這四種具體情況，有針對(duì)性地選擇恰當(dāng)?shù)膫鞑ゲ呗浴?/p>

1.認(rèn)知度和喜愛(ài)度雙高

一些文化符號(hào)如中國(guó)烹飪、茶和大熊貓，認(rèn)知度超過(guò)90%，喜愛(ài)度超過(guò)50%，都很高，一方面表明這些文化符號(hào)在日本民眾心目中有較高的影響力，同時(shí)也表明我們對(duì)這些文化符號(hào)的傳播策略較為成功。我們看到，中餐在包括日本在內(nèi)的世界各地遍地開(kāi)花，中國(guó)茶經(jīng)常被用來(lái)作為贈(zèng)送親友的特色禮物，大熊貓可愛(ài)萌動(dòng)的形象深受日本民眾的喜愛(ài)，也經(jīng)常被當(dāng)作國(guó)禮贈(zèng)送。對(duì)這類(lèi)文化符號(hào)今后的對(duì)外傳播重點(diǎn)應(yīng)放在建立日本民眾與這類(lèi)文化符號(hào)的正向關(guān)聯(lián)或者良好的用戶(hù)體驗(yàn)上，以進(jìn)一步提升日本民眾的喜愛(ài)度。

2.認(rèn)知度高喜愛(ài)度低

日本民眾對(duì)一些文化符號(hào)，如長(zhǎng)城（認(rèn)知度95%，喜愛(ài)度26.2%）、功夫或太極拳（認(rèn)知度88%，喜愛(ài)度15.5%）、圍棋（認(rèn)知度86.2%、喜愛(ài)度12.5%）、漢語(yǔ)（認(rèn)知度84.6%，喜愛(ài)度7%）等的認(rèn)知度較高，但是喜愛(ài)度偏低。對(duì)于這類(lèi)文化符號(hào)，應(yīng)通過(guò)深度訪談具體了解日本民眾不喜歡這些文化符號(hào)的原因，有針對(duì)性地選擇提升喜愛(ài)度的策略。

3.認(rèn)知度低喜愛(ài)度高

一些文化符號(hào)，如紅河哈尼梯田（認(rèn)知度28.4%，喜愛(ài)度19.7%）、布達(dá)拉宮（認(rèn)知度34.7%，喜愛(ài)度26.5%）等，認(rèn)知度較低，但是喜愛(ài)度相對(duì)排名較高，對(duì)這類(lèi)文化符號(hào)，宜采取以提高認(rèn)知度為主的策略，同時(shí)深化日本民眾在參訪這些旅游景點(diǎn)時(shí)的正向體驗(yàn)。

4.認(rèn)知度喜愛(ài)度雙低

還有一些文化符號(hào)，如清華大學(xué)（認(rèn)知度29.6%，喜愛(ài)度8.1%），在日本民眾中的認(rèn)知度和喜愛(ài)度都較低，那么在今后的傳播中，應(yīng)該雙管齊下，一方面通過(guò)傳統(tǒng)媒體、社交媒體等增進(jìn)日本民眾對(duì)這類(lèi)文化符號(hào)的了解，同時(shí)也努力營(yíng)造與這類(lèi)文化符號(hào)的積極互動(dòng)，以此來(lái)提高喜愛(ài)度。

（二）中國(guó)餐飲可以成為提升中國(guó)文化在日影響力的有效渠道

中餐作為一個(gè)有代表性的中國(guó)文化符號(hào)在包括日本在內(nèi)的世界各地獲得了極高的認(rèn)知度和喜愛(ài)度。我們?cè)?011年進(jìn)行的調(diào)查中，有56.6%的日本民眾表示喜歡中餐，高居所列出的中國(guó)文化符號(hào)的榜首。2016的調(diào)查數(shù)據(jù)比2011年有了較為明顯的增長(zhǎng)，日本受訪者對(duì)中國(guó)烹飪的喜愛(ài)程度增長(zhǎng)到66%，仍然高居第一，這足以說(shuō)明中國(guó)飲食在日本的受歡迎程度。因此，我們應(yīng)該鼓勵(lì)更多有特色的中國(guó)餐飲企業(yè)，如全聚德烤鴨、狗不理包子等落戶(hù)日本，給日本民眾帶去有中國(guó)特色的美味食品，使日本民眾在享受中國(guó)美食的同時(shí)了解中國(guó)豐富多元的飲食文化，并借此提供一個(gè)了解中國(guó)文化及中國(guó)人的窗口。在不斷鼓勵(lì)中國(guó)餐飲企業(yè)將原汁原味的中國(guó)菜肴帶入日本的同時(shí)，也希望我們的餐飲企業(yè)能夠?qū)⒅袊?guó)菜肴與日本人的用餐習(xí)慣和口味偏好聯(lián)系起來(lái)，開(kāi)發(fā)更多日本民眾喜愛(ài)的菜品，這將有助于進(jìn)一步提升日本民眾對(duì)中國(guó)飲食文化的喜愛(ài)。

（本研究系國(guó)家社科基金重大項(xiàng)目“增強(qiáng)中國(guó)對(duì)外傳播文化軟實(shí)力深度研究”的階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)：14ZDA053）

「注釋」

①我國(guó)傳統(tǒng)的體育項(xiàng)目正式稱(chēng)謂為武術(shù)，其中一種以拳腳打斗的在海外被稱(chēng)為功夫，太極拳是功夫的一種。在英語(yǔ)中功夫和太極拳有專(zhuān)門(mén)的音譯單詞kungfu和taichi。由于功夫和太極拳在海外傳播較廣，問(wèn)卷設(shè)計(jì)時(shí)為使武術(shù)更加通俗易懂和統(tǒng)計(jì)得更加準(zhǔn)確，將功夫和太極拳并列。