王先

歷史證明，在內(nèi)外環(huán)境復(fù)雜多變的關(guān)鍵時期，善于采取豐富的、人民喜聞樂見的形式，打好輿論公關(guān)戰(zhàn)，團(tuán)結(jié)群眾，凝聚力量，對班子建設(shè)和革命勝利將具有重要作用和指導(dǎo)意義。

過去一個月，互聯(lián)網(wǎng)圈顯然正踐行這條路線。

互聯(lián)網(wǎng)圈對公關(guān)戰(zhàn)并不陌生。只不過，不到萬不得已不首先使用CEO，一直是面向大眾做輿論工作時心照不宣的默契。但到了今年，在失地、敗退、群眾產(chǎn)生懷疑情緒的重要關(guān)頭，開啟擴(kuò)大會議、指導(dǎo)宣傳工作、提升士氣、重塑信心，就成了領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)盡的義務(wù)。

這么再一看，這兩個月的幾場大戰(zhàn)，簡直就是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的《論持久戰(zhàn)》和《貫徹全國一盤棋方針》。

老大出馬

5月8日凌晨，今日頭條創(chuàng)始人張一嗚還是半夜沒睡覺，發(fā)了條朋友圈，慶祝抖音國際版獲得2018年第一季度App Store免費下載量的第一名，末了興奮地加了一句“微信的借口封殺，微視的抄襲搬運(yùn)擋不住抖音的步伐”。

不知為何馬化騰很及時地看到了這一動態(tài)，兩個人你來我往，在張一鳴的朋友圈下幾條略帶情緒的對話，就此打響了內(nèi)憂外患中騰訊和今日頭條正面交鋒的第一槍。

于是有人說他們是互聯(lián)網(wǎng)圈子里“最不懂PR的倆老板”，尤其張一鳴還特意真誠地強(qiáng)調(diào)一句，自己沒忍住發(fā)牢騷被PR批評了。但兩個“最不懂PR”的老板過招，被無數(shù)群眾火速圍觀，論傳播之廣，真是一句頂一萬句。

何況與兩家公司接下來火花四濺的各種小摩擦、互相起訴相比，朋友圈這次沖突已然是最斯文的方式。

這邊“頭騰”大戰(zhàn)才剛開始，汽車行業(yè)戰(zhàn)火也燃了起來。自主品牌業(yè)務(wù)盈利遙遙無期、產(chǎn)能放空的北汽被傳將由吉利人股。5月15日，對前來詢問的記者，北汽董事長徐和誼簡潔地回復(fù)了四個字：“胡說八道?！?/p>

巧合的是，幾乎同一時間，又有傳言寶能要收購過去5年里銷量大幅下滑的奇瑞汽車，奇瑞董事長尹同躍或?qū)㈦x職、出任蕪湖政府某職位的消息也在圈子里不脛而走。尹同躍同樣急促促地回了一模一樣的四個字：“胡說八道。”

汽車行業(yè)里兩個舉足輕重的老板，有一天能親自對外如此接地氣地官宣，放在前幾年簡直完全無法想象。

誰也沒曾想到系列還有一代傳奇民營企業(yè)家柳傳志，隱退多年后，成了上個月最高調(diào)的老板。當(dāng)聯(lián)想被傳是5G投票中的“叛國”角色時，這位70歲的老人家是公司里最堅決的鷹派。

很快，柳傳志將一紙檄文貼進(jìn)了北京后廠村，號召大家《行動起來——誓死打贏聯(lián)想榮譽(yù)保衛(wèi)戰(zhàn)》。文中稱一些用詞相當(dāng)惡毒的文章把“賣國”帽子扣在聯(lián)想身上，致使聯(lián)想聲譽(yù)受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)，讓他非常震驚，這種不正?，F(xiàn)象的背后很可能是輿論被人利用。

柳傳志的呼吁也是一句頂萬句，得到了國內(nèi)包括馬云、李彥宏、劉強(qiáng)東等上百位后輩著名企業(yè)家的應(yīng)援。近年一直低調(diào)的王功權(quán)也忍不住感嘆：搞這么大個聯(lián)合呼吁集體行動呢，對打雙方有點像“文革”時期的?；逝珊驮旆磁伞?/p>

如果放在20世紀(jì)60年代電影里，鏡頭可能會是這樣的：指揮部里坐滿了戰(zhàn)士，個個情緒激動，甲：“指導(dǎo)員，下命令吧！”乙：“下命令吧，指導(dǎo)員！”指導(dǎo)員握拳一揮：“打！”

但問題是，敵人在哪兒？

群眾有點懵。

其實互聯(lián)網(wǎng)圈以公關(guān)方式贏得輿論勝利、挽救形象的案例并不少見。比如一個最新的案例，擴(kuò)張中的美團(tuán)滴滴將業(yè)務(wù)伸向彼此主戰(zhàn)場，短兵相接。今年3月末的口水戰(zhàn)中，美團(tuán)點評高級副總裁王慧文微博上指責(zé)滴滴故意發(fā)黑稿，而且發(fā)得并不高明，懷疑是把之前和Uber競爭時用的內(nèi)容偷懶換了主語，張冠李戴，并附帶了幾張美團(tuán)打車刷單的媒體報道截網(wǎng)。

滴滴公關(guān)負(fù)責(zé)人李敏馬上借力用力，把即將決堤的輿論鑿開了一個小豁口，引向公關(guān)方式，說這是美團(tuán)自己PS的圖片、寫文章發(fā)的鏈接，賴給別人轉(zhuǎn)移注意力，“十幾年前我人行時就看到過的PR手段，土?！?/p>

成功反將一軍，在滴滴幾陷輿論危機(jī)的情況下挽救了形象，挽救了榮譽(yù)，挽救了外賣正義。

但2018年5月，互聯(lián)網(wǎng)圈公關(guān)戰(zhàn)一時間竟成為業(yè)務(wù)正面戰(zhàn)場外，波詭云譎的重要戰(zhàn)略高地，畫風(fēng)似乎哪里不對。

圍墻倒了？

原本汽車行業(yè)一直自認(rèn)為是所有傳統(tǒng)行業(yè)里圍墻最高的，畢竟造車是一個龐大的系統(tǒng)工程，而且投入成本巨大，野蠻人一時難以攻下。

但今年圍墻似乎靠不住了。底層技術(shù)的變化，總會帶來改朝換代式的行業(yè)格局更迭，資本有了下賭注的底氣。于是，前有以蔚來、小鵬等特斯拉學(xué)徒為代表的新造車勢力，對產(chǎn)能過剩的傳統(tǒng)車企步步緊逼，后有BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，鉚足了勁押注自動駕駛，冒著開上五環(huán)被罰款的風(fēng)險也在所不惜，攜帶著技術(shù)資本優(yōu)勢沖人新造車勢力陣營。

2017年，蔚來、威馬等企業(yè)的累計融資都已超過百億元規(guī)模。一些薄弱環(huán)節(jié)已經(jīng)出現(xiàn)缺口，蔚來汽車甚至還沒開售就打算去美國IPO，融資20億美元，悶頭忙活了20年的江淮汽車變成了汽車行業(yè)的“富士康”，給蔚來做代工。

看懂互聯(lián)網(wǎng)造車還真是個技術(shù)活。

汽車行業(yè)的PK再也不是你出剪刀我出布的古典時代冷兵器戰(zhàn)爭了。不斷有專家學(xué)者提出，未來若干年里，電動化、輕量化、共享化、終端化會影響汽車產(chǎn)業(yè)的最終格局。也就是說，不久之后，汽車有可能像今天的智能手機(jī)一樣，變成下一個重要的移動計算終端。

物聯(lián)網(wǎng)在汽車領(lǐng)域的落地充滿應(yīng)用想象空間，新造車勢力紛紛自主研發(fā)起車載系統(tǒng)方案（OS），現(xiàn)在就看誰會成為汽車界的蘋果。

曾經(jīng)以敢放炮聞名的吉利汽車創(chuàng)始人李書福就曾預(yù)測，10年后中國大概只能剩下兩三家汽車公司。而且，經(jīng)過洗牌后的汽車工業(yè)和現(xiàn)在所謂的汽車工業(yè)完全是兩個概念，以后汽車工業(yè)主要是線上技術(shù)與線下技術(shù)的完全一體化的融合。

雖然目前量產(chǎn)車還見不到影子，但中國互聯(lián)網(wǎng)造車已經(jīng)隱現(xiàn)三足鼎立的勢頭：以蔚來、小鵬汽車等為代表的互聯(lián)網(wǎng)新造車勢力，以滴滴美團(tuán)為代表的出行派，以及傳統(tǒng)汽車廠商。

從戰(zhàn)略上看，每一方都有通吃的可能性：如果未來以互聯(lián)網(wǎng)新造車勢力為主來整合產(chǎn)業(yè)，那么對于出行派來說，容身處只有汽車大屏幕上的一個App，傳統(tǒng)汽車廠商成為代工廠；如果出行派勝出，那么無論是傳統(tǒng)汽車廠商還是新造車勢力，都成了底層工具；如果傳統(tǒng)造車企業(yè)叫日月?lián)Q新天，那么也就沒有新勢力什么事了。

汽車行業(yè)未來鹿死誰手，真不好說。

這確實是讓人焦慮的格局，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域同樣如此。

經(jīng)緯創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人張穎曾在一次內(nèi)部月會上問責(zé)，“怎么才能不錯過下一個頭條、下一個快手”“為什么別人意識到了這是一個巨大的市場而我們沒有意識到”。

據(jù)說騰訊總裁劉熾平在2018年年初最常提到的也是類似疑問，“我們騰訊短視頻怎么做不起來？”

數(shù)據(jù)面前，壓力顯得格外真實。抖音一年之間用戶數(shù)爆增10倍，為今日頭條帶來了33%的收入。而2017年騰訊盡管股價翻番，不過在創(chuàng)下幾年來最高紀(jì)錄的同時，手游業(yè)務(wù)與QQ等社交產(chǎn)品的用戶增長卻接近飽和，甚至下跌。因為缺乏亮眼的創(chuàng)新業(yè)務(wù)，特別是在短視頻上被今日頭條搶先，外界開始質(zhì)疑其“連敏捷反饋的能力都丟了”，“市場還有機(jī)會，但機(jī)會不一定再屬于騰訊”。

沒人想錯過下一個通向未來的主流賽道，放眼望去，短視頻正表現(xiàn)出這種可能改變未來社交媒體格局的潛質(zhì)，劍拔弩張不難理解。

5月25日，沉寂了3年的騰訊微博悄悄進(jìn)行了安卓版更新升級，立即被外界看作是騰訊重啟微視后，打通相互推廣渠道和載體、撐滿與今日頭條體量相當(dāng)?shù)膬?nèi)容矩陣所下的一步大棋。

如果說今日頭條曾用新聞客戶端小心翼翼地試探包括騰訊在內(nèi)的門戶的邊界，那么現(xiàn)在儼然已經(jīng)到了用短視頻試探推倒騰訊看起來固若金湯的流量帝國圍墻一角時候了。

聯(lián)想的焦慮似乎更明顯。

就在保衛(wèi)戰(zhàn)打響一周后，聯(lián)想發(fā)布了2017全年財報，在PC這個夕陽市場中，盡管聯(lián)想的老大位置無比穩(wěn)固，但全年453億美元的總營收，卻換來凈虧損1.89億美元。顯然PC市場撐不起聯(lián)想的未來。

可怕的是，聯(lián)想移動業(yè)務(wù)市場份額持續(xù)萎靡：聯(lián)想智能手機(jī)在中國市場銷量僅為179萬部，市場份額僅0.4%，兩年時間里下降超九成。聯(lián)想董事長楊元慶已經(jīng)放眼下一個時代，他說，聯(lián)想不會放棄手機(jī)業(yè)務(wù)，5 G時代的到來對于聯(lián)想來說還是機(jī)會。

聯(lián)想當(dāng)然輝煌過，尤其在2013年，榮耀達(dá)到歷史巔峰時刻，也是其業(yè)績拋物線的頂點。此后，包括小米、華為、OPPO等手機(jī)的崛起，聯(lián)想與運(yùn)營商合作關(guān)系逐漸淡開，讓其手機(jī)業(yè)務(wù)的尷尬與日俱增，甚至被視作缺乏創(chuàng)新的代表。

4年里，聯(lián)想移動業(yè)務(wù)在慌亂中三易其主。

過去幾個月，聯(lián)想股價表現(xiàn)也不容樂觀。2018年5月4日，香港恒生指數(shù)將聯(lián)想從50只成分股中剔除，由石藥集團(tuán)代替。被剔除的主要原因，外界多認(rèn)為是因公司近幾年業(yè)績欠佳、股價持續(xù)下跌、市值大幅縮水，資本對聯(lián)想的未來缺乏信心。

所以，“誓死打贏聯(lián)想榮譽(yù)保衛(wèi)戰(zhàn)”，到底是和誰打？

誰是敵人

比起具體的業(yè)務(wù)，相對務(wù)虛概念的“敵人”角色，正浮現(xiàn)出來。

需求催生產(chǎn)品，產(chǎn)品順應(yīng)民意，民意可以淹沒騰訊。

2018年以來，從涉嫌抄襲即刻的立知被下架，到張志東、劉熾平對激起千層浪的《騰訊沒有夢想》表態(tài)，再到連專門投資內(nèi)容的一支專項基金，都能因輿論風(fēng)波讓馬化騰出面做聲明，騰訊對民意的重視程度可見一斑。

早在2006年，就有人以“全民公敵”描述過騰訊和馬化騰，幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)公司都在立穩(wěn)腳跟、完成原始用戶積累之后自動向騰訊宣戰(zhàn)，12年后這招仍然沒過時。

今日頭條深識此道，先是通過微信公眾號“抖音短視頻”稱H5被微信封殺；接著發(fā)出一篇名為《抖音的朋友們，對不起》的文章，控訴騰訊大量封殺抖音視頻，意在扶植騰訊旗下短視頻微視；不久今日頭條客戶端又推送一篇出處可疑的“新華網(wǎng)”檄文，抨擊騰訊主營的游戲業(yè)務(wù)是“戕害少年兒童的身心健康”；騰訊起訴今日頭條涉嫌商業(yè)詆毀和不正當(dāng)競爭；今日頭條再反起訴。

如果說騰訊更在意民意，那么今日頭條更焦慮的顯然還是監(jiān)管。畢竟當(dāng)年的屠龍少年正在蛻變成一條新龍的風(fēng)口浪尖上。

而業(yè)績低靡的聯(lián)想是真的經(jīng)不起輿論的折騰了，況且“賣國”的帽子歷來最易刺激民意神經(jīng)，情緒一旦傳播開來，就是手握隨時可以毀滅三體世界按鈕的羅輯，就是小崔那一抽屜隱而未現(xiàn)的證據(jù)。

公關(guān)戰(zhàn)升級到VIP層面背后，行業(yè)焦慮隱現(xiàn)，是對市場風(fēng)向的試探，更是一條群眾路線。運(yùn)用得當(dāng)，達(dá)到“官兵一致，軍民一致，瓦解敵軍”目標(biāo)的先例不是沒有。

誰能想到，3Q大戰(zhàn)8年后，2018年6月8日，會出現(xiàn)騰訊公開致謝360團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)安全漏洞的畫面呢？

2016年4月28日，北京2016年第八屆GMIC全球移動互聯(lián)網(wǎng)大會上，華為榮耀手機(jī)展臺。