三聯(lián)生活周刊:從生活習(xí)慣與社交習(xí)慣上看,“00后”一代有什么新特點(diǎn)?
黃磊:根據(jù)我們的觀察,“00后”正在成為前沿生活方式的重要傳遞者,也是未來生活方式升級的引領(lǐng)者。他們喜歡追求且更加能夠接受輕量、高效和智慧的生活體驗(yàn)。例如,相比整體人群,“Z世代”年輕人更易接受無現(xiàn)金的生活模式。當(dāng)移動(dòng)支付、小程序等新科技工具出現(xiàn)時(shí),他們往往是第一批使用者。
出生在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,社交網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建了年輕人的新文化圈子?!?0后”在社交平臺(tái)上呈現(xiàn)出興趣個(gè)性化、認(rèn)知多元化、娛樂至上、二次元、顏值正義等特點(diǎn)。社交習(xí)慣上,“00后”的年輕用戶熱衷于向不同的人表達(dá)不同的自己,他們表現(xiàn)出四大社交新趨勢——更互動(dòng)、更挑剔、更大膽和更前沿,是名副其實(shí)的社交C位。
三聯(lián)生活周刊:騰訊是以產(chǎn)品創(chuàng)新見長的一家公司。在騰訊的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)里,針對“00后”這一代,有什么樣的布局?
黃磊:說到對于“00后”的布局,我認(rèn)為始終不變的是QQ在每一代年輕人中都具有強(qiáng)大黏性,承載了每一代人的青春。而騰訊不斷創(chuàng)新和變化的,是基于QQ來延展開的更加細(xì)分、多元的QQ系場景和功能。
經(jīng)過近20年的發(fā)展,QQ系場景已不再局限于QQ這一個(gè)平臺(tái)。打開手機(jī)QQ入口,你可以看到好友動(dòng)態(tài)、附近的人、興趣部落、QQ看點(diǎn)、NOW直播等豐富的應(yīng)用場景,每一個(gè)場景對走在潮流前沿的“00后”年輕人來說獨(dú)具吸引力。例如,平均每天會(huì)有超過4000萬的“說說”在表達(dá)心情,3000萬的年輕人通過 “附近的人” 開啟半陌生社交模式,超過1億用戶透過QQ看點(diǎn)了解熱點(diǎn)資訊??梢哉f,QQ系場景實(shí)現(xiàn)了對“00后” 從綜合社交、資訊瀏覽、生活服務(wù)、游戲娛樂到工具助手的全場景覆蓋。
作為互聯(lián)網(wǎng)原住民,“00后”是社交平臺(tái)雙棲或多棲用戶。他們在社交網(wǎng)絡(luò)上圈子多,跨度廣。QQ系社交場景的與眾不同之處在于,年輕人在這里可以拋開一切外在人設(shè),展現(xiàn)更真實(shí)的自我。
三聯(lián)生活周刊:從消費(fèi)趨勢和消費(fèi)特點(diǎn)來看,“00后”真實(shí)的消費(fèi)觀是什么樣的?
黃磊:“00后”在成長過程中得益于“70后”“80后”父母殷實(shí)的物質(zhì)條件,在消費(fèi)方面并沒有受到太多的限制條件。低年齡不等于可支配收入低,因?yàn)樗麄儾皇恰胺颗薄败嚺被蚴恰昂⑴薄K麄冊敢庀M(fèi),不會(huì)刻意節(jié)約。
另一方面,他們不追求大牌大Logo,更加重視品牌的全方面品質(zhì),不論是產(chǎn)品、包裝還是品牌歷史、文化,并且相信國產(chǎn)品牌并不比國外品牌差?!?0后”是一批愛消費(fèi)、能消費(fèi)、懂消費(fèi)的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者,是一批更具有個(gè)性、更有見解的消費(fèi)者,他們不盲目追隨主流,喜好也變得理性——他們?yōu)榕d趣消費(fèi),會(huì)把錢花在彰顯自己個(gè)性的地方。
三聯(lián)生活周刊:“00后”獨(dú)特的消費(fèi)觀能給品牌營銷帶來哪些啟示?
黃磊:未來品牌“勾搭”年輕人的正確姿勢,是深入“00后”的線上社交圈子,從他們的社交興趣特點(diǎn)入手,展開體驗(yàn)與內(nèi)容并重的品牌營銷。通過廣告技術(shù)實(shí)現(xiàn)對年輕用戶的理解洞察,打造走心的廣告內(nèi)容,同時(shí)搭配創(chuàng)意的廣告展示形態(tài)、黑科技玩法,豐富營銷體驗(yàn)感。例如,我們之前與蘭蔻的合作案例中,我們發(fā)現(xiàn)QQ空間核心的年輕用戶群體與代言人王俊凱粉絲高度重合,因此為品牌量身定制了這場粉絲營銷派對,借助AI黑科技、好友霸屏等年輕人喜歡的創(chuàng)意玩法,打動(dòng)粉絲自發(fā)分享傳播。
同時(shí),社交環(huán)境也讓每一個(gè)“00后”成為未來品牌營銷的“代言人”,在信息接收的過程中,他們也將成為重要的內(nèi)容傳遞者,內(nèi)容再創(chuàng)造者。強(qiáng)大的口碑效應(yīng),也將成為未來“00后”營銷中不可或缺的一環(huán)。
三聯(lián)生活周刊:針對“00后”的營銷,QQ廣告將提供什么樣的形式和內(nèi)容的支持?
黃磊:在形式上,除了常規(guī)的信息流廣告外,我們也一直在順應(yīng)當(dāng)下最前沿的營銷趨勢,開放與時(shí)俱進(jìn)的廣告產(chǎn)品形態(tài)。今年是短視頻元年,QQ廣告推出了各場景多形態(tài)的短視頻廣告產(chǎn)品。比如雅詩蘭黛最近在手機(jī)QQ,就選擇了如今短視頻營銷的新貴——沉浸式豎屏廣告。相比傳統(tǒng)的橫屏廣告,豎屏廣告在用戶觀看時(shí)具有更舒適的手持感受,不僅突出了視頻中的內(nèi)容信息,更拉近了品牌與受眾之間的距離;針對長品牌故事,我們推出了QQ空間視頻故事廣告,打破了15秒視頻廣告限制,給品牌足夠的時(shí)間,用好的內(nèi)容說話。
在內(nèi)容方面,QQ廣告既是幫手也是創(chuàng)造者?;隍v訊社交廣告開放的數(shù)據(jù)生態(tài),QQ廣告為品牌在內(nèi)容營銷上提供洞察方向,例如我們基于QQ瀏覽器TBI人群洞察技術(shù),幫助品牌野獸派發(fā)現(xiàn)目標(biāo)人群的“貓系人格”傾向,打造精致優(yōu)雅的廣告展示內(nèi)容,實(shí)現(xiàn)了相當(dāng)于一篇精品文章的點(diǎn)擊率——9.28%。同時(shí),我們也積極為品牌集結(jié)會(huì)講故事的優(yōu)質(zhì)“能力者”。近期我們在美妝領(lǐng)域率先開啟“尋找生活美學(xué)家”行動(dòng),吸納QQ系場景中的優(yōu)質(zhì)美妝內(nèi)容創(chuàng)作者。為其提供優(yōu)質(zhì)廣告主資源的同時(shí),將美學(xué)家們創(chuàng)作的品牌故事通過QQ廣告豐富的“00后”社交場景分發(fā)至用戶,實(shí)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)作者與品牌的共贏。