劉建麗,Raymond Liu

(1.中國社會科學(xué)院 工業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所，北京 100836；2.馬薩諸塞大學(xué) 市場營銷系，波士頓 02125)

一、 引 言

來源國效應(yīng)(country-of-origin effect)在企業(yè)國際化戰(zhàn)略和國際市場營銷領(lǐng)域占據(jù)重要地位，得到了眾多研究者和商務(wù)實踐者的關(guān)注?！皝碓磭钡母拍钐岢鲆延獍雮€世紀(jì)。在自由貿(mào)易發(fā)展初期，一些學(xué)者和貿(mào)易商就注意到了以“made in”標(biāo)識的產(chǎn)品制造國信息對消費者購買意愿產(chǎn)生著影響，這種影響來源于消費者對該制造國的刻板印象。隨著越來越多的學(xué)者證實來源國信息和消費者購買意愿之間的關(guān)系，來源國效應(yīng)相關(guān)理論研究獲得了快速發(fā)展。20世紀(jì)90年代以來，隨著國際分工的深化，零部件專業(yè)化程度大大提高，一件商品可能由多國的零部件組裝而成，這種情況下，“來源國”似乎成為一個模糊的概念。那么，來源國效應(yīng)的研究是否還有價值？在消費者對來源國信息不確定時，來源國效應(yīng)是否存在？對于已經(jīng)驗證的來源國效應(yīng)，有哪些權(quán)變因素在影響來源國效應(yīng)的發(fā)揮？此外，來源國效應(yīng)是否存在統(tǒng)一的理論基礎(chǔ)，來源國效應(yīng)的研究有何管理學(xué)意義？未來研究的方向何在？本文將從該領(lǐng)域的相關(guān)概念演變?nèi)胧郑C合辨析相關(guān)研究的理論脈絡(luò)，以期回答上述問題，為進(jìn)一步研究找準(zhǔn)理論基點和突破方向。

二、 來源國效應(yīng)相關(guān)概念演變及其理論基礎(chǔ)

(一) 來源國效應(yīng)相關(guān)概念演變

通常認(rèn)為，在可見的文獻(xiàn)中，Dichter(1962)[1]最早提到了來源國(country of origin；COO)的概念，他于1962年在《哈佛管理評論》撰文，指出產(chǎn)品來源國“對于產(chǎn)品接受和產(chǎn)品成功具有巨大的影響”。實際上，二戰(zhàn)以后，20世紀(jì)50年代到60年代，世界貿(mào)易分工大大深化，自由貿(mào)易獲得迅速發(fā)展。一些學(xué)者和貿(mào)易商注意到了以“made in”標(biāo)識的產(chǎn)品制造國(country of manufacture)信息對商品銷售產(chǎn)生著不容忽視的影響?！癿ade in”也成為多數(shù)廠商標(biāo)明產(chǎn)品來源地的直接方式。此時，產(chǎn)品來源國就是產(chǎn)品生產(chǎn)國或產(chǎn)品制造國。后來，Schooler(1965)[2]首先實證檢驗了來源國對消費者購買行為的影響。他發(fā)現(xiàn)，來自經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家的產(chǎn)品比來自經(jīng)濟(jì)較不發(fā)達(dá)國家的產(chǎn)品受歡迎。之后，來源國形象對消費者態(tài)度的影響受到了學(xué)者們的持續(xù)關(guān)注。隨著一些跨國公司向海外轉(zhuǎn)移生產(chǎn)基地，開始出現(xiàn)產(chǎn)品制造地與品牌創(chuàng)始地不一致的情況，此時，來源國通常被認(rèn)為是跨國公司母國或消費者通過產(chǎn)品品牌所推斷出的母國產(chǎn)品來源國被認(rèn)為是和產(chǎn)品價格、品牌等產(chǎn)品屬性一樣外顯的產(chǎn)品質(zhì)量線索，通過這一線索，消費者可以得到關(guān)于產(chǎn)品可靠性、安全性和耐用性的信息，減少購買風(fēng)險，尤其是在缺乏其他產(chǎn)品信息的情況下，來源國信息對于消費者購買決策更加重要[3]。

20世紀(jì)90年代以來，國際分工愈加細(xì)密，零部件專業(yè)化程度大大提高，一件商品的生產(chǎn)可能涉及多國的零部件和研發(fā)支持，許多跨國公司將他們的生產(chǎn)和組裝工廠分散到其母國以外的多個國家。表面上來看，“來源國”成為一個日趨模糊的概念，更加細(xì)化和具體化的概念相應(yīng)出現(xiàn)?；趤碓磭?yīng)的戰(zhàn)略至少涵蓋以下概念：設(shè)計來源國、組裝國、零件來源國、制造產(chǎn)地、品牌來源國、服務(wù)提供國和國民形象等[4]?？鐕緦⒅圃燹D(zhuǎn)移到生產(chǎn)成本更低而品質(zhì)文化較差的國家，會使得消費者更加關(guān)注品牌來源國[5]。例如，盡管大部分Apple手機(jī)在中國組裝生產(chǎn)，但人們?nèi)匀灰暺錇槊绹a(chǎn)品。事實上，從20世紀(jì)90年代開始，主流的來源國效應(yīng)相關(guān)研究都將“產(chǎn)品來源國”界定為“品牌來源國”[6-7]。這與人們普遍將產(chǎn)品來源國理解為品牌創(chuàng)造國的現(xiàn)實相適應(yīng)。大量研究表明，品牌來源國影響消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知、態(tài)度、評價和購買意愿[8-10]。當(dāng)然，有些文章從研究目的出發(fā)，會在概念上區(qū)分產(chǎn)品制造國和品牌來源國。

來源國效應(yīng)一般指消費者對一國產(chǎn)品或服務(wù)的價值評價或消費意向受到消費者對該國刻板印象的影響[11-12]。來源國效應(yīng)源于產(chǎn)品的來源國形象。該形象是消費者基于對產(chǎn)品來源國的感官認(rèn)識、聲譽(yù)和刻板印象而對產(chǎn)品形成的主觀印象，受到該國代表性產(chǎn)品、國民特性、經(jīng)濟(jì)政治背景、歷史傳統(tǒng)等因素的影響[13]。Heslop 等(2004)[14]則將消費者對一國的刻板印象劃分為兩個維度：信念維度和情感維度，前者衡量消費者對一國競爭力的認(rèn)知，后者體現(xiàn)在消費者對該國人民的情感態(tài)度。以往研究表明，產(chǎn)品的來源國形象實際上是不同層次國家形象的綜合。Laroche 等(2005)[15]則把國家形象定義為三維概念，認(rèn)為它是由認(rèn)知因素、情感因素和意動因素組成的，分別指向信念、情感和行為意向。不管如何定位，來源國形象一定是建立在消費者個人體驗、情感認(rèn)知和心理歸因基礎(chǔ)上的主觀認(rèn)識和評價，它是復(fù)雜的群體意識和個體意識相交織的產(chǎn)物。Andéhn和Decosta(2016)[16]綜合了以往的研究，將產(chǎn)品來源國形象歸結(jié)為三個層次：基本國家形象、品類國家形象和產(chǎn)品國家形象。這三個層次對不同產(chǎn)品的影響不同，例如，消費者心中對俄羅斯有一個基本國家形象的判斷，而對其飲料、酒品的國家形象又有一個認(rèn)知，具體到特定品牌或產(chǎn)品的來源國，如伏特加酒，俄羅斯這一產(chǎn)地因素顯然是一個積極正面的評價因素。因此，國家形象是多維的、多層次的，不同層次的研究并不能簡單地進(jìn)行對比。國家形象引致的消費效應(yīng)可能會因產(chǎn)品屬性、消費者本身特征以及具體的消費情境不同而有所變化，但正如Heslop等(2004)[14]早就指出的那樣，有一點是確定無疑的，那就是產(chǎn)品的國家形象效應(yīng)是確切存在、影響顯著且可以測度的。

(二) 來源國效應(yīng)的理論基礎(chǔ)

針對產(chǎn)品來源國效應(yīng)的研究已達(dá)半個世紀(jì)之久，但近來不乏批評和反思之聲。有學(xué)者對來源國效應(yīng)提出質(zhì)疑。原因是隨著制造業(yè)分工的細(xì)化和價值鏈全球分工的深入，許多產(chǎn)品的制造國、組裝國、部件來源國和品牌來源國趨向于多元化和混合化，消費者識別產(chǎn)品來源國變得越發(fā)困難[17]。因而學(xué)者們開始反思既有研究的價值，指出傳統(tǒng)的研究可能進(jìn)入了一個錯誤的方向[18-19]。在全球價值鏈背景下，國家因素可能不再重要。消費者可能根本就不知道或無法準(zhǔn)確辨別產(chǎn)品的來源國，消費者感知的來源國與實際的來源國可能并不相符[20-22]，或者消費者在做購買決策時較少考慮來源國因素[23]。但也有學(xué)者指出，消費者難以辨別來源國，甚至對來源國的感知是錯誤的，并不代表來源國效應(yīng)不存在或不重要，有時候，來源國的感知與企業(yè)產(chǎn)權(quán)持有者的國籍無關(guān)[23]。值得關(guān)注的是，一些學(xué)者不僅證實了來源國效應(yīng)存在，還證實了該效應(yīng)更多地與消費者感知的來源地相關(guān)，而不管該產(chǎn)品地理上的產(chǎn)業(yè)鏈布局或品牌創(chuàng)始地處于何地[6，25]。從這一角度而言，“消費者無知”并不是否認(rèn)來源國效應(yīng)存在的根本前提，對于有些產(chǎn)品，模糊來源國、弱化真實來源國，恰恰是企業(yè)針對來源國效應(yīng)而進(jìn)行的戰(zhàn)略修正。如果消費者感知的來源國信息導(dǎo)致了不良的市場反應(yīng)，則企業(yè)需要在品牌表達(dá)中加強(qiáng)來源國信息管理。

還有批評者認(rèn)為，來源國效應(yīng)缺乏強(qiáng)有力的理論基礎(chǔ)，該領(lǐng)域建立理論框架還存在困難，大量研究甚至沒有厘清來源國效應(yīng)在什么情況下發(fā)揮作用[19]。可見，雖然該領(lǐng)域積累了大量的研究，但目前還缺乏統(tǒng)一的理論和概念框架。該研究領(lǐng)域紛爭的解決有待更有效的理論框架和研究方法的提出。消費者對不同品牌來源國和不同制造來源國的產(chǎn)品給予不同的評價和估值，可以用多種理論進(jìn)行解釋。

1.經(jīng)濟(jì)學(xué)視角——信號理論。較早的針對品牌來源國效應(yīng)的解釋來源于經(jīng)濟(jì)學(xué)的信號理論[26-27]。由斯賓塞(Spence)于1973年提出的信號理論，基于信息不對稱現(xiàn)象發(fā)展而來。在該理論中，來源國信息是消費者接收到的關(guān)于產(chǎn)品的一種信號，依據(jù)該信號，消費者可以推斷產(chǎn)品質(zhì)量這樣的隱形特質(zhì)。相應(yīng)地，全球品牌能夠產(chǎn)生廣泛認(rèn)同、高質(zhì)量和高接受度的信號，因而能夠引導(dǎo)消費者購買。而本地品牌則包含了尊重和融入本地文化傳統(tǒng)、支持本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展的信號，對消費者購買行為也具有引導(dǎo)作用。從信號接收端來看，品牌傳播者發(fā)出的信號都是消費者據(jù)以判斷產(chǎn)品質(zhì)量的依據(jù)，因此，有學(xué)者從消費者角度進(jìn)行研究，稱之為線索利用理論[28]。雖然很多學(xué)者基于信號理論，將來源國信息理解為一種與產(chǎn)品品牌、價格、包裝等因素并列的產(chǎn)品質(zhì)量外顯信號，但從作用機(jī)理來看，來源國信息需要發(fā)揮作用，需要更多的中介變量，來源國的形象宣傳策略、消費者對來源國信息的了解程度等因素，都影響來源國這一信號的作用效果?？梢哉f，對于大多數(shù)產(chǎn)品和大多數(shù)消費者而言，來源國這一信號不及價格、品牌等因素所表達(dá)的信號那么外顯和直接，有時來源國信息與其他產(chǎn)品特質(zhì)的影響相互交織，共同發(fā)揮作用。

2.心理學(xué)視角——刻板印象與聯(lián)想記憶。大量文獻(xiàn)從心理學(xué)角度解釋來源國效應(yīng)。研究認(rèn)為，消費者對一國產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)知很大程度上來源于對該國的刻板印象[29]。尤其是當(dāng)消費者對一國產(chǎn)品知之甚少時，其對產(chǎn)品的刻板印象會因?qū)υ搰鴮嶋H經(jīng)歷的暈輪效應(yīng)而強(qiáng)化[30]。消費者對產(chǎn)品的感知質(zhì)量來源于設(shè)計質(zhì)量和制造質(zhì)量兩個方面，因此，設(shè)計來源國和制造來源國都會影響消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的感知，而這一感知是建立在消費者認(rèn)知和心理機(jī)制基礎(chǔ)上[31]。與之一脈相承的是，許多學(xué)者應(yīng)用聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)記憶理論對來源國效應(yīng)進(jìn)行解釋[32]。聯(lián)想品牌記憶理論是消費者基于記憶中與品牌相關(guān)的所有事物而對品牌做出的綜合評價，反映了消費者對品牌的認(rèn)知、態(tài)度、情感和偏好。例如，消費者傾向于將法國品牌與奢侈、時尚聯(lián)系起來。從心理學(xué)視角出發(fā)，消費者對特定產(chǎn)品的質(zhì)量和價值感知是消費者綜合外部信號和自身情感偏好的結(jié)果。例如，奢侈品牌在消費者心目中的形象經(jīng)常與高價、高品質(zhì)、美學(xué)、稀缺、超凡和高度非功能性聯(lián)想結(jié)合在一起[33]。毫無疑問，來源國效應(yīng)基于消費者的認(rèn)知、情感等心理因素，這是來源國效應(yīng)發(fā)揮作用的前提。

3.社會關(guān)系視角——網(wǎng)絡(luò)利益相關(guān)者。Brodie和Benson-Rea(2016)[34]結(jié)合了傳統(tǒng)的買賣框架，基于國家識別和國家形象，從網(wǎng)絡(luò)利益相關(guān)者視角出發(fā)，研究了基于來源國的品牌傳播過程，發(fā)現(xiàn)了國際品牌傳播是在利益相關(guān)者框架中促發(fā)集群產(chǎn)品認(rèn)知的過程，尤其是對于一些地理標(biāo)識起顯著作用的產(chǎn)品——如食品、飲料、煙酒等區(qū)位綁定產(chǎn)品更加明顯。對于其他制造業(yè)產(chǎn)品而言，這一效應(yīng)是否同樣存在？其實，從利益相關(guān)者角度而言，零配件配套體系完善的地區(qū)，對于組裝產(chǎn)品應(yīng)該也存在積極的產(chǎn)地效應(yīng)。此外，同類屬產(chǎn)品如香水、機(jī)械制造等，也存在明顯的集群產(chǎn)地效應(yīng)，但這方面的研究目前仍然欠缺。這一理論視角與信號理論和消費心理學(xué)都有交疊，即品牌來源地、來源國是特定區(qū)域內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)利益相關(guān)者共同發(fā)出的信號，這一信號實際上基于消費者對該區(qū)域某些信息的綜合而產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)認(rèn)知，包含了心理歸因、暗示等內(nèi)在心理活動，這些心理活動實際上就是國家形象在特定消費者心中建立的過程。因此，社會關(guān)系視角更多的是解釋一些集群效應(yīng)和產(chǎn)地效應(yīng)明顯的產(chǎn)品為何存在相似的來源國效應(yīng)。

實際上，從消費者的產(chǎn)品認(rèn)知和購買決策過程來看，經(jīng)濟(jì)信號也罷、社會關(guān)聯(lián)也好，都基于消費者對產(chǎn)品來源國的認(rèn)知及其之后的心理活動。消費者所接收到的“信號”要作用于消費者的購買意向或購買行為，必然要經(jīng)過消費者心理加工之后轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N個體信息，在既有的對于來源國的刻板印象基礎(chǔ)上，形成新的關(guān)聯(lián)或判斷。因此，這幾種理論視角的分野僅僅是針對同一現(xiàn)象在進(jìn)行不同學(xué)科解釋時的范式差異，并不存在相互矛盾之處，甚至可以說互為表里。從來源國效應(yīng)的產(chǎn)生過程來看，消費者心理和消費者認(rèn)知關(guān)聯(lián)是其前因，而關(guān)于來源國的信號是消費者心理到產(chǎn)品評價之間的橋梁和作用機(jī)制，這一信號是綜合了消費者認(rèn)知的一種經(jīng)消費者加工后的“信號”，因此，這些理論都從不同角度、應(yīng)用不同理論范式解釋了來源國效應(yīng)存在的合理性。

三、 針對來源國效應(yīng)的檢驗

研究者支持來源國效應(yīng)的證據(jù)主要與四類因素有關(guān)：產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)品屬性、消費者因素、母國因素以及東道國與跨文化因素。

(一) 來源國效應(yīng)對不同屬性產(chǎn)品和品牌產(chǎn)品有不同的表現(xiàn)

在一些學(xué)者的研究中，產(chǎn)品范疇是來源國效應(yīng)的重要調(diào)節(jié)變量，其與消費者產(chǎn)品價值評估密切相關(guān)[23，35-36]。有學(xué)者認(rèn)為，在那些與某種形式的風(fēng)險相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)，例如容易受到丑聞或健康風(fēng)險影響的產(chǎn)業(yè)，“Made-in” 標(biāo)識對于消費者選擇商品仍然非常重要[16]。首先，來源國在與產(chǎn)地緊密相關(guān)的食品領(lǐng)域仍然具有顯著的影響，Claret等(2012)[37]、Furnols 等 (2011)[38]分別發(fā)現(xiàn)，多個國家的消費者在購買鮮魚、肉類等食品時，其偏好結(jié)構(gòu)中，來源地仍然是比價格等因素更為重要的屬性。這可能是因為，食品與人們的安全和健康息息相關(guān)，而產(chǎn)地信息能夠顯著降低消費者的風(fēng)險感知[39]。其次，在技術(shù)復(fù)雜度高的機(jī)電產(chǎn)品領(lǐng)域，品牌來源國和制造國效應(yīng)普遍存在。Han和Terpstra (1988)[11]研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)把美國的福特汽車與日本本田、德國大眾汽車相比較時，來源國效應(yīng)比品牌效應(yīng)更顯著。而同樣品牌的美國汽車與韓國現(xiàn)代汽車比較時，得到相反的結(jié)論。Tse和Gorn(1993)[40]研究發(fā)現(xiàn)，全球知名品牌索尼在發(fā)展中國家生產(chǎn)時會對產(chǎn)品估值產(chǎn)生顯著的負(fù)面影響。Hui和Zhou(2003)[41]以日本索尼和三洋這兩個電子產(chǎn)品進(jìn)行對比研究，發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品在比品牌來源國的國家形象更差的國家生產(chǎn)時，低權(quán)益品牌比高權(quán)益品牌受到的負(fù)面影響更大。當(dāng)然，以上研究都沒有進(jìn)行跨產(chǎn)品檢驗。因此，籠統(tǒng)比較其研究結(jié)論意義不大。

相比之下，跨產(chǎn)品檢驗更有說服力。Roth和Romeo (1992)[35]研究發(fā)現(xiàn)，來源國效應(yīng)對于一些外在表現(xiàn)型產(chǎn)品如汽車或消費類電子產(chǎn)品比較明顯，而對于個人產(chǎn)品如化妝品和定制服裝則不明顯，這可能是由于當(dāng)來源國效應(yīng)與一國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相關(guān)時，高技術(shù)產(chǎn)品的消費更容易受到來源國刻板印象的影響。對于該命題，現(xiàn)實中存在一些經(jīng)驗性的認(rèn)知。例如，人們在購買汽車時，對品牌來源國非常關(guān)注，而在購買襯衫時其關(guān)注程度就大大下降。因此，人們在購買特定商品時，其針對特定產(chǎn)品的消費心理必定起到重要的中介作用。其中，產(chǎn)品屬性與人們的消費心理緊密相關(guān)。Piron(2000)[43]根據(jù)“奢侈品/日用消費品”和“公共場合使用/私人場合使用”兩個維度將消費品分為四類，并檢驗了不同種類產(chǎn)品對于來源國效應(yīng)的敏感程度。結(jié)果表明，奢侈品比日用消費品的來源國效應(yīng)更明顯，公共場合使用的產(chǎn)品比私人場合使用的產(chǎn)品來源國效應(yīng)更明顯。Piron對此的解釋是，在公共場合使用的產(chǎn)品能夠滿足消費者“炫耀”的目的，產(chǎn)品形象直接反映消費者形象，因而消費者更關(guān)注來源國這一影響產(chǎn)品形象的因素。Suh等(2016)[44]繼承了外顯產(chǎn)品和私人產(chǎn)品分類的思路，在檢驗異國文化接受度對來源國效應(yīng)影響時，選擇了平板電視和面霜兩種產(chǎn)品進(jìn)行分別檢驗。結(jié)果表明，消費者對韓國文化接受度越高，對該國及其公司和產(chǎn)品就具有越高的評價。來源國效應(yīng)對于不同產(chǎn)品類別具有不同的表現(xiàn)，對于外顯型產(chǎn)品，來源國效應(yīng)比較明顯，而對于私人使用產(chǎn)品，則不明顯。張曉燕和張?zhí)?2016)[45]根據(jù)產(chǎn)品典型性和外顯性兩個維度將其分為四類。典型產(chǎn)品是一國或一區(qū)域標(biāo)志性的一類產(chǎn)品，其特征顯著，能被快速而準(zhǔn)確地識別，例如數(shù)碼相機(jī)之于日本，就是典型產(chǎn)品。并對這四類產(chǎn)品的產(chǎn)品風(fēng)險和面子風(fēng)險進(jìn)行了分析，進(jìn)而區(qū)分出消費者對不同產(chǎn)品的購買心理。來源國信息對典型產(chǎn)品評價的影響高于非典型產(chǎn)品，同時，對外顯產(chǎn)品評價的影響高于私人產(chǎn)品。Chattalas等(2008)[46]則將產(chǎn)品從兩個維度進(jìn)行劃分，一種是從產(chǎn)品使用目的角度區(qū)分實用產(chǎn)品和娛樂產(chǎn)品，一種是從接觸頻率角度區(qū)分服務(wù)業(yè)產(chǎn)品。情感方面的刻板印象會影響娛樂產(chǎn)品的來源國效應(yīng)，而對一國競爭力認(rèn)知的刻板印象會影響實用產(chǎn)品的來源國效應(yīng)。吳堅等(2010)[47]結(jié)合前人的研究，重點檢驗了來源國對產(chǎn)品的搜索屬性和信任屬性評價的影響。搜索屬性是消費者通過客觀指標(biāo)能輕易獲取的產(chǎn)品特征，如汽車每公里油耗；而信任屬性是消費者不容易獲知的產(chǎn)品特性，如汽車的安全性能以中國市場的外國品牌汽車為檢驗對象。其研究表明，品牌來源國顯著影響消費者對產(chǎn)品信任屬性客觀信息的解讀，而對搜索屬性信息的解讀影響不顯著。

除了產(chǎn)品屬性以外，一個公司的品牌戰(zhàn)略會影響到品牌的國家關(guān)聯(lián)強(qiáng)度(strength of country association)，而該強(qiáng)度顯然會影響到產(chǎn)品的來源國效應(yīng)。French和Smith (2013)[48]、Andéhn和Decosta(2016)[16]研究發(fā)現(xiàn)，品牌/產(chǎn)品的國家關(guān)聯(lián)強(qiáng)度對消費者產(chǎn)品價值評價具有顯著影響。強(qiáng)品牌不但能提高消費者對該品牌產(chǎn)品的認(rèn)可，還能夠改善消費者對該品牌來源國的認(rèn)知，從而提高對該國該類產(chǎn)品的整體評價，這與網(wǎng)絡(luò)利益相關(guān)者理論相一致。也就是說，跨國公司的品牌戰(zhàn)略對母國產(chǎn)品形象具有外溢效應(yīng)。

綜合而言，影響來源國效應(yīng)的產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品因素有技術(shù)復(fù)雜度、產(chǎn)品昂貴程度、產(chǎn)品實用性、產(chǎn)品使用私密性、產(chǎn)品品牌強(qiáng)度等，對于特定群體的消費者，哪些因素是更為決定性的、根本性的調(diào)節(jié)變量，還需要進(jìn)一步研究。

(二) 來源國效應(yīng)受到消費者特征的調(diào)節(jié)

除了群體性特征影響消費者對不同來源國產(chǎn)品的價值判斷之外，一些基于消費者個體的自然特征(如年齡、性別等人口因素)、經(jīng)濟(jì)社會特征(收入水平、受教育程度、職業(yè)等)、國際經(jīng)歷(國際旅游次數(shù)和外語熟練程度)等因素也會導(dǎo)致來源國效應(yīng)的變化[49]。調(diào)節(jié)因素林林總總，除了收入水平反映消費者的價格敏感度之外，其他因素都是消費者對來源國知識掌握程度的因變量或外顯變量，當(dāng)然，在某些產(chǎn)品領(lǐng)域，收入水平也與產(chǎn)品來源地知識直接相關(guān)。Chamorro等(2015)[50]研究發(fā)現(xiàn)，在衡量來源國對消費者產(chǎn)品估值的影響時，消費者對來源國或來源地知識的掌握程度是一個重要的調(diào)節(jié)變量。來源地是帶來品牌溢價的重要因素，但這種溢價依賴于消費者對來源地的知識掌握程度。消費者來源地知識的獲取可以是直接的，如曾在目的國居住、到目的國旅游，都可以直接獲取關(guān)于目的國的信息。而通過媒體、朋友介紹等間接渠道也可以獲得來源國信息。證據(jù)表明，來源地對于產(chǎn)品涉入程度高的葡萄酒消費者更加重要，當(dāng)然，涉入程度高意味著消費更頻繁，產(chǎn)品知識更豐富[51-53]。

消費者心理是來源國效應(yīng)的重要調(diào)節(jié)變量，而消費者心理因素中，民族中心主義的程度是最重要的變量之一。研究表明，高度民族中心主義的消費者更加關(guān)注來源國信息，他們通常把消費進(jìn)口商品視作不可取和不愛國的行為[54]。Balabanis 等(2001)[22]發(fā)現(xiàn)，雖然美國消費者中民族中心主義者占少數(shù)，但這部分消費者對來源國信息的態(tài)度非常強(qiáng)烈，且具有擴(kuò)散性。從文化觀念來看，一國消費者不可能完全趨同。Suh等(2016)[44]從消費者對一國文化接受度角度區(qū)分了四類人群：個人經(jīng)濟(jì)觀、文化接受觀、民族中心主義、國際觀，其中，個人經(jīng)濟(jì)觀和國際觀是從理性的視角看待“韓流”，來源國效應(yīng)不明顯。持文化接受觀的人容易受“韓流”影響，愿意與特定的文化現(xiàn)象建立關(guān)聯(lián)。民族中心主義與來源國效應(yīng)的關(guān)系已經(jīng)得到驗證[10]，文化接受觀有待驗證。實際上，民族中心主義與文化接受觀正是消費者針對某一國商品的兩種主觀態(tài)度，這些都對他們的商品權(quán)益評價產(chǎn)生影響。

需要區(qū)分的一個重要情形是，來源國效應(yīng)并不完全反映在消費者的實際購買行為中，這其中重要的影響因素就是價格敏感性。有些消費者知曉某國產(chǎn)品品質(zhì)高，對其價值評價也高，但仍然選擇低價產(chǎn)品，源于其是價格敏感者。但這種情形不代表來源國效應(yīng)的失效，一旦這些消費者收入提高，就會從價格敏感者轉(zhuǎn)變?yōu)槠焚|(zhì)追求者，從而將購買轉(zhuǎn)移到價值評價更高的產(chǎn)品。這需要在研究中加以區(qū)分。

(三) 母國因素的變化對來源國效應(yīng)產(chǎn)生重要影響

誠然，來源國效應(yīng)天然地與特定產(chǎn)品來源國相關(guān)聯(lián)。消費者對不同來源國產(chǎn)品的評價不同，本身就是來源國效應(yīng)的體現(xiàn)。Papadopoulos等(2017)[55]在考察消費者對來源國的評價時，從技術(shù)先進(jìn)性、政治穩(wěn)定性、人民生活水平、在世界政治中的地位等幾個方面進(jìn)行評估。縱向來看，來源國效應(yīng)是隨著一國綜合國力和整體形象的變化而不斷變化，即來自特定國家的特定產(chǎn)品，其來源國效應(yīng)具有“演化特征”。Yunus和Rashid(2015)[56]的研究發(fā)現(xiàn)，隨著中國經(jīng)濟(jì)的崛起，來自中國的聯(lián)想、海爾、華為、OPPO等電子產(chǎn)品品牌，已經(jīng)贏得了世界級品牌聲譽(yù)，而在十年之前，“中國制造”還基本上屬于負(fù)面的來源國信息。他們以中國產(chǎn)手機(jī)為被試商品，檢驗了國家形象、產(chǎn)品感知質(zhì)量、產(chǎn)品熟悉度與消費者購買意愿的關(guān)系，結(jié)果發(fā)現(xiàn)三個因素與消費者購買意愿之間都具有顯著的正相關(guān)關(guān)系。這與21世紀(jì)初一些研究認(rèn)為中國產(chǎn)品具有負(fù)面來源國效應(yīng)的結(jié)論相反，恰恰反映了一國產(chǎn)品的來源國效應(yīng)并非一成不變，而是隨著母國因素的變化而演變。當(dāng)然，這些研究針對的消費者來源于不同的國家，這些消費者對來自中國產(chǎn)品的態(tài)度還與中國產(chǎn)品在該國的競爭地位相關(guān)。Heslop等(2004)[14]認(rèn)為，國家的發(fā)展程度是影響來源國效應(yīng)的重要調(diào)節(jié)變量，并應(yīng)用結(jié)構(gòu)方程模型實證檢驗了該因素調(diào)節(jié)下世界主義和民族中心主義與國家產(chǎn)品形象的關(guān)系，研究發(fā)現(xiàn)，世界主義與母國產(chǎn)品形象的正相關(guān)關(guān)系在發(fā)達(dá)國家更顯著；民族中心主義與外國產(chǎn)品形象的負(fù)相關(guān)關(guān)系在發(fā)展中國家更明顯。

(四) 東道國和跨文化因素影響來源國效應(yīng)的發(fā)揮

群體性消費者特征是指各國消費者存在一些群體性的特征，使他們在消費時表現(xiàn)出趨于一致的傾向和偏好結(jié)構(gòu)。趨同的文化和價值導(dǎo)向是決定一國消費者偏好的重要因素，消費者文化導(dǎo)向的一個重要方面是集體主義還是個人主義傾向，例如，秉持集體主義文化的消費者更傾向于購買國貨，而不管其質(zhì)量優(yōu)劣。例如，日本的消費者總是愿意犧牲個人目標(biāo)服務(wù)于集體目標(biāo)。而個人主義者只有在國貨質(zhì)量更優(yōu)時才將其擺在優(yōu)先位置，例如，美國消費者更傾向于個人主義[57]。針對集體主義和個人主義，還有更進(jìn)一步的分類，那就是垂直型和水平型人際關(guān)系的區(qū)別。例如，美國是垂直型個人主義，而瑞典和澳大利亞則屬于水平型個人主義，前者有明顯的等級地位分別，而后者等級地位差異不明顯。同樣，集體主義也有垂直型和水平型之分[54]。受東方價值觀影響，東南亞的消費者將炫耀性消費作為他們進(jìn)入特定階層的媒介，因而也格外關(guān)注奢侈品的來源國，這一點可歸因于垂直型集體主義文化導(dǎo)向[43]。Papadopoulos等(2017)[55]在最近的文章中研究了民族情感對消費者產(chǎn)品評價的影響，他們指出，一些民族主義的消費者對特定國家天然存在敵意或親近的感情，這些民族情感基于早期的歷史因素，如中國消費者對于日本產(chǎn)品評價，或存在負(fù)面情感因素的影響。

正是由于各國存在文化差異，一類研究將來源國效應(yīng)歸因于文化距離因素，也就是東道國消費者對于來源國的心理距離對產(chǎn)品銷售存在影響，因為消費者更傾向于購買與自己國家文化更相似國家的品牌[56]。但另一方面，一些涉及兩國關(guān)系的個別事件會影響到一國的國民感情，從而形成對特定國家產(chǎn)品的刻板印象[44，59]。當(dāng)然， 消費者偏好的民族差異可能存在更深層次的原因。通過相關(guān)研究可知，消費者偏好結(jié)構(gòu)排序受到消費者產(chǎn)品知識水平的調(diào)節(jié)。相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，不同國別、不同民族的消費者在購買特定商品時，對來源地的重視程度存在差異，而且對不同國別產(chǎn)品的價值排序存在差異。以葡萄酒類商品購買為例，中國消費者將來源地視作影響他們購買行為的最重要因素[60]。然而，日本消費者并沒有把來源國看得如此重要，因為“來源國”在15個影響購買決策的變量中排在第9位，日本消費者更重視口感、多樣性和價格[61]。對于一些復(fù)雜技術(shù)產(chǎn)品，如汽車，不同國別的消費者在購買時存在明顯的來源地偏好差異。

四、 來源國效應(yīng)的應(yīng)用——企業(yè)國際化品牌戰(zhàn)略

來源國效應(yīng)研究的重要性在于來源國效應(yīng)直接影響企業(yè)的海外市場戰(zhàn)略績效。這也是來源國效應(yīng)研究的重要意義所在。對于海外營銷的實戰(zhàn)者而言，對于來源國效應(yīng)的應(yīng)用主要體現(xiàn)在如何在國際品牌戰(zhàn)略和營銷策略中有效管理來源國信息，提高消費者購買意愿。一些成功的跨國公司也在實踐中關(guān)注到了來源國信息的重要性。早期的研究已經(jīng)揭示了許多公司在他們的品牌策略中非常重視來源國信息[62]。西方消費者往往將新興國家品牌與低質(zhì)量或低于國際標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)系起來[63]。這種負(fù)面關(guān)聯(lián)會導(dǎo)致消費者信任和品牌忠誠度的降低。這些消費者愿意為新興國家產(chǎn)品支付的對價很有限[64]。于是，新興國家的企業(yè)因大量消費者偏見和先入為主的錯誤認(rèn)知而面臨復(fù)雜的國際化局面。因此，對于國家形象欠佳的企業(yè)而言，弱化來源國信息就成為一種現(xiàn)實的選擇。Piron(2000)[43]指出，由于來源國效應(yīng)的存在，具有負(fù)面來源國形象的產(chǎn)品，要獲得更多的市場銷售，應(yīng)該弱化來源國信息。受來源國形象的影響，越來越多的發(fā)展中國家企業(yè)應(yīng)用外國形象關(guān)聯(lián)戰(zhàn)略作為營銷戰(zhàn)略。

Chailan和Ille(2015)[65]指出，發(fā)展中國家企業(yè)國際化過程中的品牌戰(zhàn)略需考慮三個方面：進(jìn)入國際市場時需識別的主要要素、國家品牌對企業(yè)產(chǎn)品的消費者認(rèn)知影響以及企業(yè)應(yīng)該選擇什么樣的方法融入當(dāng)?shù)厥袌?。?dāng)一國產(chǎn)品對于要進(jìn)入的市場具有負(fù)面來源國形象時，企業(yè)可以采取品牌當(dāng)?shù)鼗推放茋H化兩種方式弱化品牌來源國信息。品牌當(dāng)?shù)鼗袃煞N方式：購買當(dāng)?shù)仄放?；建立針對?dāng)?shù)氐男缕放?。品牌全球化也有兩種方式：購買一個全球品牌，無中生有建立一個西方風(fēng)格的品牌。從發(fā)達(dá)國家市場購買品牌，可以抵消一個國家的負(fù)面來源國形象。日本企業(yè)在20世紀(jì)50-80年代，其產(chǎn)品經(jīng)歷了從負(fù)面的來源國效應(yīng)到正面來源國效應(yīng)的轉(zhuǎn)變。其典型代表是豐田汽車從低端貨到全面質(zhì)量管理三個階段的轉(zhuǎn)變。這一過程中，豐田汽車根據(jù)自身競爭地位和來源國效應(yīng)的變化不斷調(diào)整品牌全球化戰(zhàn)略，在歐美汽車市場站穩(wěn)了腳跟。Lee等(2013)[66]研究發(fā)現(xiàn)，與國家形象良好的國際品牌形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，對于品牌的國際化具有積極作用。

圖1 發(fā)展中國家企業(yè)進(jìn)入發(fā)達(dá)國家的品牌戰(zhàn)略資料來源：作者根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)整理。

因此，來源國效應(yīng)相關(guān)理論能夠指導(dǎo)企業(yè)國際市場進(jìn)入和國際品牌塑造?，F(xiàn)實中，一些企業(yè)與聲譽(yù)良好的跨國品牌組成合資公司，該合資公司便天然具有雙重母國身份，對于一些弱勢來源國的企業(yè)具有良好的形象提升作用。對于本土品牌，與跨國品牌聯(lián)合也能享受該品牌來源國形象的溢出效應(yīng)。孫國輝和姜浩(2014)[67]研究認(rèn)為，實施跨國品牌聯(lián)合已成為中國等新興經(jīng)濟(jì)體引進(jìn)外資的重要方式。他們的實證研究表明，合伙品牌來源國形象對合伙品牌消費者態(tài)度具有顯著的正向影響。

基于以上研究，我們可以將發(fā)展中國家企業(yè)國際化品牌戰(zhàn)略綜合為一個理論框架，如圖1所示。其中，產(chǎn)品類屬可以根據(jù)研究目的，按照不同維度進(jìn)行分類。對于來自某國的特定類、屬產(chǎn)品，都可以檢驗其來源國效應(yīng)，如果針對某國消費者，該品牌產(chǎn)品的來源國效應(yīng)為正，則企業(yè)需要強(qiáng)化來源國信息，強(qiáng)化品牌輸入與保持戰(zhàn)略；反之，如果來源國效應(yīng)為負(fù)，則需要實施品牌當(dāng)?shù)鼗蚱放茋H化戰(zhàn)略，通過并購當(dāng)?shù)仄放?、建立本地化新品牌、并購國際品牌、與國際品牌組成戰(zhàn)略聯(lián)盟等手段，弱化來源國信息，樹立品牌本地化或國際化形象。

當(dāng)然，品牌國際化戰(zhàn)略是建立在科學(xué)的來源國效應(yīng)評估基礎(chǔ)上。更為重要的一個方面是，來源國效應(yīng)不是一成不變的，消費者對于一個國家及其產(chǎn)業(yè)的認(rèn)知會隨著該國產(chǎn)業(yè)本身的發(fā)展和消費者所獲取的關(guān)于該國的信息變化而有所改變，因此，建立在來源國效應(yīng)基礎(chǔ)上的品牌國際化也應(yīng)該是一個動態(tài)調(diào)整的過程。

五、 來源國效應(yīng)相關(guān)理論研究的綜合

(一) 研究內(nèi)容的綜合——一個理論框架

圖2 來源國效應(yīng)的理論研究范疇

可以看出，國外針對來源國效應(yīng)的研究由來已久，研究范疇和研究內(nèi)容涉及面廣，已經(jīng)形成了研究叢林，研究觀點和研究結(jié)論大相徑庭甚至相互矛盾的不在少數(shù)，難免令后來研究者無所適從。由于缺乏理論框架導(dǎo)致對比維度不清晰，多數(shù)研究結(jié)論的現(xiàn)實指向性并不明確，對于實踐的指導(dǎo)意義自然也大打折扣。經(jīng)過分門別類梳理之后，我們可以用一個理論框架圖將本領(lǐng)域研究內(nèi)容概而括之，所有的研究都立足于檢驗該理論鏈條中的某一方面(如圖2所示)。

相關(guān)研究表明，消費者對于某國產(chǎn)品形象的感知一定基于產(chǎn)品—國家關(guān)聯(lián)，也就是對于特定國家，不同類屬產(chǎn)品的評價是不同的，這就是產(chǎn)品國家形象。因此，一些研究對于個別產(chǎn)品來源國效應(yīng)不顯著進(jìn)而推及來源國效應(yīng)不再重要的結(jié)論，未免過于片面。產(chǎn)品國家形象又受到不同民族、不同消費族群消費心理的調(diào)節(jié)，因此，跨國、跨民族的比較研究更有說服力。從來源國效應(yīng)的本質(zhì)內(nèi)涵出發(fā)，針對特定的消費群體，來源國效應(yīng)就是要檢驗消費者對來源國形象的認(rèn)知與消費者對產(chǎn)品價值評價的關(guān)系，而國家形象認(rèn)知來源于基本國家形象、品類國家形象和產(chǎn)品國家形象三個層次，在實際研究中，可以通過具體的問題設(shè)計反映不同層次的影響。例如，當(dāng)測度三星手機(jī)的品牌來源國形象時，消費者對韓國的總體印象、對韓國電子產(chǎn)品及手機(jī)產(chǎn)品競爭力的判斷，都應(yīng)該納入來源國評價的范疇。其中，基礎(chǔ)形象可通過消費者對該國政治體制、經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況以及國民性格的評價進(jìn)行判斷，而類屬國家形象和產(chǎn)品國家形象都可以通過消費者對該國產(chǎn)業(yè)競爭力和某類產(chǎn)品質(zhì)量和國際競爭力的評價進(jìn)行測度。

由于購買意向受到價格等因素的影響，在檢驗來源國效應(yīng)時，品牌價值或品牌權(quán)益評估是更為直接的因變量。也有學(xué)者將品牌權(quán)益評價和購買意向同時作為消費者產(chǎn)品評價的一部分，評估消費者產(chǎn)品認(rèn)知。

除了檢驗直接的來源國效應(yīng)之外，大量研究將重點放在中間四類調(diào)節(jié)變量的影響上。目前，國外相關(guān)研究已經(jīng)進(jìn)入較為細(xì)致的研究領(lǐng)域，例如，針對消費者自身特征的影響，有些研究關(guān)注到了民族亞文化對消費習(xí)慣的影響、消費者不同年齡群體的差異，這些差異正是體現(xiàn)出世界范圍內(nèi)消費文化的演化趨勢。某些領(lǐng)域，文化仍在分化，進(jìn)而形成界限清晰的文化亞群體；而在某些領(lǐng)域，文化融合也在不可避免地發(fā)生，這些融合、變化正出現(xiàn)在年輕一代身上，悄無聲息又快速而深刻，是品牌國際化所不容忽視的趨勢。到目前為止，四類變量的影響機(jī)理都不甚明確，因而有些研究結(jié)論的適用性或真實相關(guān)性值得推敲。如果一類因素對消費者購買意圖的影響是確定的，其背后的作用機(jī)理對于企業(yè)具有更為重要的直觀意義。

基于來源國效應(yīng)的企業(yè)跨國品牌戰(zhàn)略是實踐性很強(qiáng)的命題，相關(guān)案例研究還較為匱乏。尤其是對于那些從發(fā)展中國家成長起來的跨國公司，在進(jìn)入發(fā)達(dá)國家市場時，如何擺脫來源國效應(yīng)的負(fù)面影響，逐步改善產(chǎn)品國家形象，有些企業(yè)已經(jīng)積累了相對成功的經(jīng)驗，但當(dāng)前還缺乏有效的總結(jié)、提煉和推廣。這方面研究對正在探索進(jìn)入發(fā)達(dá)國家市場的消費品企業(yè)具有明確的現(xiàn)實意義。

(二) 研究方法的綜合

在來源國效應(yīng)研究領(lǐng)域，各研究分支已基本形成較為一致的研究方法。相同方法所得到結(jié)論的不一致，恰恰反映了研究問題和情境設(shè)定的差異。

1.相關(guān)構(gòu)念測度方法。來源國效應(yīng)本質(zhì)上是消費者特征和消費者心理活動的綜合產(chǎn)物，因此，對消費者特征和消費者購買偏好、購買意愿的測度成為檢驗來源國效應(yīng)的前提。針對消費者民族中心主義傾向、消費者感知質(zhì)量、品牌權(quán)益、購買意向等構(gòu)念的評估，既有文獻(xiàn)普遍采用Likert量表進(jìn)行打分。對于產(chǎn)品的國家形象構(gòu)念，也有學(xué)者用語義差異量表進(jìn)行測度[56]，針對特定國家形象給出“非常好”和“非常差”的兩極評價計分表，由被試在給出的分值區(qū)間進(jìn)行選擇，從而測度被試對評價對象的感受。Papadopoulos等(2017)[55]為檢驗民族情感對購買意向的影響，選擇應(yīng)用多元方差分析(ANOVA模型)來測度被試對目標(biāo)國和對照國的態(tài)度。相比于一般的均值分析方法，ANOVA模型能用于比較多個群組之間的均值，進(jìn)一步用主成分分析法篩選變量，找出產(chǎn)品評價和國家評價的主要解釋維度。

2.產(chǎn)品屬性排序的分析方法。聯(lián)合分析方法對于分析消費者的偏好結(jié)構(gòu)非常有效。Chamorro等(2015)[50]研究了人們在購買葡萄酒時的產(chǎn)地效應(yīng)。通過聯(lián)合分析發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品上的產(chǎn)地信息被突出時，銷量會明顯增加。在消費者的偏好結(jié)構(gòu)中，來源國被排在比較重要的位置。Piron(2000)[43]應(yīng)用方差分析和Bonferroni檢驗相結(jié)合的方法，針對不同情景下來源國信息對消費者購買意向的影響進(jìn)行檢驗，比較了來源國效應(yīng)對不同類別商品的影響。這兩種方法在分析屬性相對重要性時可謂殊途同歸，效用差別不大。Godey 等(2012)[68]應(yīng)用主成分分析法區(qū)分消費者奢侈品購買決策的主要影響因素，并用差距分析方法比較消費者在購買奢侈品和非奢侈品時的決策影響因素，這種方法實際上是對因果檢驗中因變量解釋力度的排序，檢驗結(jié)果清晰地反映了品牌來源國、設(shè)計來源國和制造業(yè)來源國信息是消費者繼品牌、價格、質(zhì)保因素之后重點考慮的決策變量，針對消費者的國別分類則反映了不同國家消費者對來源國因素的重視程度差異。

3.來源國效應(yīng)及其影響因素的檢驗。來源國效應(yīng)的檢驗也就是直接檢驗來源國形象、來源國知識和消費者購買意愿之間的關(guān)系，屬于直接測量少數(shù)顯變量與因變量之間的相關(guān)性，從文獻(xiàn)中可以看出，這種情況直接應(yīng)用回歸分析方法更為簡單直接。結(jié)構(gòu)方程模型是檢驗?zāi)承┮蛩貙碓磭?yīng)影響時應(yīng)用最普遍的研究方法，其優(yōu)勢是融合了因素分析、路徑分析和因果分析，檢驗過程更簡潔、高效，對于不好測量的潛變量也能夠進(jìn)行路徑分析，本身具備很高的穩(wěn)健性和可靠性，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)統(tǒng)計方法的諸多不足，因而在這類多因素、多變量的檢驗中被普遍采用。在實證檢驗中，多使用AMOS或PLS軟件進(jìn)行分析，當(dāng)樣本量較少時，使用PLS能夠得到更好的估計結(jié)果，如Suh等(2016)[44]使用了AMOS模型進(jìn)行估計，而Andéhn和Decosta(2016)[24]就使用了PLS進(jìn)行樣本分析。Papadopoulos等(2017)[55]在主成分分析的基礎(chǔ)上，使用了逐步回歸方法檢驗來源國效應(yīng)，以更清晰地反映各變量的獨立效應(yīng)。

4.戰(zhàn)略應(yīng)用的定性研究方法。針對來源國效應(yīng)的戰(zhàn)略應(yīng)用，案例研究方法能夠直觀地、經(jīng)驗性地反映企業(yè)戰(zhàn)略推進(jìn)的方式和步驟。Brodie和Benson-Rea (2016)[34]通過建立基于來源國效應(yīng)的互動品牌營銷理論模型，以多個新西蘭酒類品牌為案例，研究了企業(yè)發(fā)展集群品牌的策略。Schultz和Jain( 2015)[5]230在研究印度消費品購買奢侈品行為時，在研究中加入了集中群體討論、結(jié)構(gòu)化觀察和深入訪談等方法，以評估來源國因素對消費者決策的影響。這些研究都是探索性的，有待于相關(guān)的后續(xù)研究跟進(jìn)。

六、 研究展望

通過文獻(xiàn)梳理可見，來源國效應(yīng)的理論研究已經(jīng)進(jìn)入?yún)擦蛛A段，針對不同來源國、不同消費群、不同產(chǎn)品種類的研究都在推進(jìn)，但統(tǒng)一的理論框架仍然缺失。希望本文整合的理論框架為后繼研究建立一個有效的研究基礎(chǔ)。各分支研究結(jié)論紛紜，仍然有待更為深入的實證研究加以佐證。通過對來源國效應(yīng)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理和分析，本文認(rèn)為以下研究方向值得進(jìn)一步推進(jìn)：

第一，發(fā)展中國家產(chǎn)品逆向進(jìn)入發(fā)達(dá)國家市場的來源國效應(yīng)研究。針對特定目標(biāo)市場，哪些產(chǎn)品存在來源國負(fù)向效應(yīng)，這些產(chǎn)品的消費屬性如何？對這一問題的研究結(jié)論直接決定企業(yè)的海外營銷和品牌戰(zhàn)略。

第二，國際市場營銷應(yīng)該充分考慮不同目標(biāo)市場消費者的消費心理。對于不同種類產(chǎn)品，不同消費族群對于來源國效應(yīng)的反應(yīng)不一，其背后的消費心理有待探討，如民族特性如何影響來源國效應(yīng)的發(fā)揮，這種民族性的消費心理在哪些產(chǎn)品類別中表現(xiàn)得更為明顯，其背后機(jī)理如何。

第三，對于特定產(chǎn)品，消費者因素對特定產(chǎn)品來源國效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用在很大程度上影響該產(chǎn)品海外市場表現(xiàn)，因此，本領(lǐng)域的研究有助于確定品牌國際市場細(xì)分戰(zhàn)略。當(dāng)前，消費者因素對于來源國效應(yīng)的檢驗仍然有待更為精準(zhǔn)的研究，包括代理變量的選擇是否合理，如收入水平是否能夠確切地代表某些群體的身份地位。

第四，對于相同來源國的特定產(chǎn)品，在不同東道國的來源國效應(yīng)是否存在重大差異，以及造成差異的原因來自經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度差異還是國民性，仍有待檢驗。對這一問題的研究，將有助于中國企業(yè)明確對不同國家和地區(qū)的進(jìn)入順序和進(jìn)入策略。

最后，來源國的模糊化、復(fù)合化對于來源國效應(yīng)測度的影響，“消費者感知的來源國”是否影響其產(chǎn)品評價和購買決策，此方面研究仍有待深入。

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