徐 虹 王彩彩

（南開大學(xué)旅游與服務(wù)學(xué)院 天津 300350）

一、新時(shí)代鄉(xiāng)村旅游研究的新觀察

鄉(xiāng)村旅游作為旅游發(fā)展的重要組成部分，已展現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力和發(fā)展?jié)摿?。隨著鄉(xiāng)村旅游的蓬勃發(fā)展，國內(nèi)外學(xué)者對鄉(xiāng)村旅游的研究內(nèi)容和關(guān)注議題越來越廣泛，取得了較多有價(jià)值的研究成果。筆者通過對近十年的鄉(xiāng)村旅游研究文獻(xiàn)梳理，發(fā)現(xiàn)已有研究主要聚焦在對鄉(xiāng)村旅游概念的討論（何景明、李立華，2002；郭煥成、韓非，2010），從鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品（唐代劍、黎彥，2010）與旅游資源（尹占娥、殷杰、許世遠(yuǎn)，2007）以及消費(fèi)者行為特征（粟路軍、王亮，2007）方面探討供需問題，對鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展（鄒統(tǒng)釬，2008；廖慧怡，2014）和社區(qū)參與問題（翁時(shí)秀、彭華，2010；杜宗斌、蘇勤，2013）的分析，從利益相關(guān)者視角（古紅梅，2012；周春發(fā)，2012）以及新農(nóng)村建設(shè)、旅游扶貧、城鄉(xiāng)統(tǒng)籌等政策視角（孫冬玲、張黎、舒伯陽，2007；黃郁成，2011；陳秋華、紀(jì)金雄，2016）對鄉(xiāng)村旅游的探討等方面。研究成果呈現(xiàn)出緊密聯(lián)系國家政策、多學(xué)科融合、多角度切入等特點(diǎn)，從理論及實(shí)踐上都對鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展起到了重要的指引作用。

目前，我國已處在全面建成小康社會(huì)決勝階段、中國特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代的關(guān)鍵時(shí)期，中國共產(chǎn)黨第十九次全國代表大會(huì)指出“社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”。同時(shí)，大會(huì)報(bào)告提出“實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，要堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，按照產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕的總要求，建立健全城鄉(xiāng)融合發(fā)展體制機(jī)制和政策體系，加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化”。但現(xiàn)在我國鄉(xiāng)村社會(huì)存在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要素非農(nóng)化、農(nóng)民社會(huì)主體老弱化、村莊建設(shè)用地空廢化、水土環(huán)境污損化、貧困片區(qū)深度貧困化問題，這“五化”問題限制了鄉(xiāng)村的可持續(xù)發(fā)展。另一方面，鄉(xiāng)村地區(qū)出現(xiàn)新的經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)和社會(huì)發(fā)展趨勢，伴隨著鄉(xiāng)村休閑農(nóng)業(yè)、田園綜合體、特色小鎮(zhèn)等新形態(tài)的出現(xiàn)，鄉(xiāng)村主體培育、鄉(xiāng)村社會(huì)治理、鄉(xiāng)村文化建設(shè)、鄉(xiāng)村環(huán)境保護(hù)等迫在眉睫，讓“創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新、創(chuàng)意”的活力競相迸發(fā)是解決鄉(xiāng)村問題的關(guān)鍵。故此，隨著我國鄉(xiāng)村進(jìn)入新時(shí)代的發(fā)展階段，迫切需要以創(chuàng)新的理念、創(chuàng)業(yè)的魄力、創(chuàng)意的方式重新審視新時(shí)代鄉(xiāng)村“五位一體”全面發(fā)展面臨的新問題、新挑戰(zhàn)，深化理論研究，發(fā)揮理論指導(dǎo)實(shí)踐的積極作用。

鄉(xiāng)村旅游作為新時(shí)代農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式轉(zhuǎn)換、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)換代的有效方式，是促進(jìn)鄉(xiāng)村社會(huì)進(jìn)步、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要支撐產(chǎn)業(yè)，實(shí)踐中鄉(xiāng)村旅游迫切需要轉(zhuǎn)型升級(jí)，其理論研究也將面臨諸多更加復(fù)雜的科學(xué)問題。對這些問題的解決既是鄉(xiāng)村旅游實(shí)踐發(fā)展的需要，也是理論研究創(chuàng)新的突破口。就鄉(xiāng)村旅游研究而言，雖然國內(nèi)學(xué)者已在鄉(xiāng)村旅游領(lǐng)域進(jìn)行了大量探索并取得了豐富的成果，但應(yīng)用性重復(fù)研究較多，理論性創(chuàng)新探索較少，在科學(xué)問題的凝練和深度探究、研究方法集成和創(chuàng)新應(yīng)用、學(xué)科間的交叉和系統(tǒng)融合方面仍需加強(qiáng)（黃震方、陸林、蘇勤等，2015）。學(xué)界有必要對新時(shí)代背景下的鄉(xiāng)村旅游研究進(jìn)行反思，將理論研究和實(shí)踐應(yīng)用相結(jié)合，指導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游突破發(fā)展困境。因此，筆者結(jié)合新時(shí)代背景下我國鄉(xiāng)村社會(huì)出現(xiàn)的系列問題，對數(shù)字經(jīng)濟(jì)、休閑經(jīng)濟(jì)、創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)、包容性經(jīng)濟(jì)以及綠色經(jīng)濟(jì)新形態(tài)下鄉(xiāng)村旅游的關(guān)鍵研究點(diǎn)進(jìn)行梳理，以期引發(fā)學(xué)界和業(yè)界的共鳴，對學(xué)者重新審視鄉(xiāng)村旅游的研究起到拋磚引玉的作用。

二、新時(shí)代鄉(xiāng)村旅游研究的關(guān)鍵問題梳理

1. 數(shù)字經(jīng)濟(jì)下有關(guān)鄉(xiāng)村旅游運(yùn)營模式問題的思考

2017年3月，數(shù)字經(jīng)濟(jì)首次寫入政府工作報(bào)告，受到廣泛關(guān)注。數(shù)字經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，孕育了新的消費(fèi)模式，推動(dòng)全球產(chǎn)業(yè)整合與升級(jí)，催生出新的生產(chǎn)模式（何梟吟，2013）。已有研究分析了數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下稅收管制問題（崔曉靜、趙洲，2016；楊曉雯、韓霖，2017）、國家發(fā)展戰(zhàn)略（逄健、朱欣民，2013）、數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展指數(shù)（張雪玲、焦月霞，2017）等，多聚焦于國家宏觀層面，對中觀產(chǎn)業(yè)、微觀企業(yè)的研究較少。如今，互聯(lián)網(wǎng)成為數(shù)字化時(shí)代的重要標(biāo)志，對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)提出了新挑戰(zhàn)，要求鄉(xiāng)村旅游的運(yùn)營模式進(jìn)行變革和創(chuàng)新。實(shí)踐中，鄉(xiāng)村旅游的不同發(fā)展主體積極融入“互聯(lián)網(wǎng)+”智慧模式，表現(xiàn)為：一方面，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)軍鄉(xiāng)村旅游市場打造鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)化平臺(tái)，爭奪O2O（從線上到線下）市場，以線上線下相結(jié)合的方式重塑鄉(xiāng)村旅游新生態(tài)；另一方面，原國家旅游局（現(xiàn)文化和旅游部）實(shí)施《“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”行動(dòng)計(jì)劃》，推動(dòng)智慧旅游鄉(xiāng)村建設(shè)，旨在通過互聯(lián)網(wǎng)，提升鄉(xiāng)村旅游的管理、服務(wù)和營銷水平，各級(jí)地方政府也積極響應(yīng)探索“互聯(lián)網(wǎng)+鄉(xiāng)村旅游”的模式，期待鄉(xiāng)村旅游實(shí)現(xiàn)質(zhì)變發(fā)展。這些期望及目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)要求鄉(xiāng)村旅游運(yùn)營模式在理論研究中有突破性進(jìn)展，以進(jìn)一步促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的實(shí)踐升級(jí)。

（1）主體數(shù)字脫貧與運(yùn)營模式

數(shù)字貧困的概念源自數(shù)字鴻溝。最早關(guān)于數(shù)字鴻溝的定義來源于美國國家通訊與信息管理局（NTIA）在1995年發(fā)布的報(bào)告（周向紅，2016）。經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織（OECD）把數(shù)字鴻溝定義為在不同的社會(huì)經(jīng)濟(jì)層面上，接觸并獲取信息與通信技術(shù)的機(jī)會(huì)和在活動(dòng)中使用互聯(lián)網(wǎng)的頻率，在個(gè)體、家庭、商業(yè)組織、地區(qū)和國家之間存在著差距。數(shù)字鴻溝是不同主體在使用信息通訊技術(shù)獲取和利用信息資源上存在差距所造成的信息貧富分化問題（李昭暉，2010）。從本質(zhì)上講，數(shù)字鴻溝是由于信息獲取和利用的不公平所導(dǎo)致的，而獲得信息的效益、效率較低的主體則成為數(shù)字貧困者。我國與發(fā)達(dá)國家、我國各地區(qū)之間存在著明顯的數(shù)字鴻溝（尹靜、吳榮、朱靜，2014），這已嚴(yán)重影響到我國鄉(xiāng)村旅游在數(shù)字經(jīng)濟(jì)下的健康發(fā)展，發(fā)展主體的數(shù)字脫貧問題在鄉(xiāng)村旅游運(yùn)營模式中的重要性不容忽視。

我國一些農(nóng)村地區(qū)尚處于數(shù)字貧困狀態(tài)（閆慧，2013），嚴(yán)重阻礙了農(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)增效和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，因此信息的獲取和使用已成為數(shù)字脫貧的重要領(lǐng)域。數(shù)字鴻溝既包括基礎(chǔ)設(shè)施接入層面的鴻溝，也包括數(shù)字素養(yǎng)方面的鴻溝（司曉、孟昭莉、王花蕾等，2017），數(shù)字鴻溝又會(huì)帶來互聯(lián)網(wǎng)紅利和互聯(lián)網(wǎng)資本的差異（邱澤奇、張樹沁、劉世定等，2016）。與此相對應(yīng)，旅游數(shù)字扶貧也包含著數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和農(nóng)民獲取及使用信息的教育兩個(gè)方面。在政府的支持和幫扶下，單個(gè)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展主體在數(shù)字化方面的基礎(chǔ)設(shè)施接入設(shè)備已基本解決，寬帶網(wǎng)絡(luò)升級(jí)、互聯(lián)網(wǎng)普及率得到提高，但實(shí)踐中鄉(xiāng)村旅游主體普遍存在數(shù)字貧困的問題，發(fā)展主體的數(shù)字素養(yǎng)能力有待提升（吳太勝，2007；周菲菲，2016）。已有研究針對數(shù)字鴻溝和數(shù)字貧困的研究框架、新農(nóng)村建設(shè)中數(shù)字貧困的現(xiàn)狀及解決路徑進(jìn)行了探索（吳太勝，2007；周向紅，2016），但尚未發(fā)現(xiàn)有鄉(xiāng)村旅游情境下的數(shù)字脫貧研究。已有學(xué)者采用教育投入指數(shù)、大學(xué)生指數(shù)、有線電視接入指數(shù)、寬帶接入指數(shù)、移動(dòng)電話指數(shù)等指標(biāo)測度數(shù)字貧困（周向紅、王琳，2017），但具體到鄉(xiāng)村旅游運(yùn)營中，發(fā)展主體的數(shù)字素養(yǎng)具體有哪些表現(xiàn)？他們克服數(shù)字鴻溝存在哪些障礙？數(shù)字脫貧的影響因素是什么？如何擺脫數(shù)字貧困？各主體在數(shù)字脫貧中的職能和作用是什么？發(fā)揮這些職能和作用的機(jī)制是什么？此類問題亟待引起重視。

（2）運(yùn)營模式數(shù)字化管理與創(chuàng)新

數(shù)字經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)在于信息化，它要求鄉(xiāng)村旅游數(shù)字化運(yùn)營模式在關(guān)注發(fā)展主體數(shù)字脫貧的問題之外，還應(yīng)當(dāng)考慮整個(gè)數(shù)字化運(yùn)營模式的管理和創(chuàng)新。傳統(tǒng)上，鄉(xiāng)村旅游采取的運(yùn)營模式有政府主導(dǎo)型、社區(qū)參與型、合作組織引領(lǐng)型，抑或是“政府+社區(qū)+農(nóng)戶+合作組織”的模式。如今，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為鄉(xiāng)村旅游運(yùn)營模式提供了便捷、高效的發(fā)展機(jī)會(huì)。已有研究對旅游業(yè)數(shù)字化運(yùn)營問題的討論聚焦于數(shù)字化平臺(tái)建設(shè)，學(xué)者探討了遺產(chǎn)旅游（李楊，2015）、紅色旅游（黃細(xì)嘉、龔志強(qiáng)，2007）、星級(jí)酒店（朱環(huán)，2014）、旅行社（鄭四渭、方芳，2013）等的數(shù)字化平臺(tái)運(yùn)營模式與路徑，研究表明，旅游業(yè)中數(shù)字平臺(tái)建設(shè)亟待整合與創(chuàng)新。但學(xué)者對鄉(xiāng)村旅游的數(shù)字化運(yùn)營平臺(tái)建設(shè)問題較少涉及，實(shí)踐中，鄉(xiāng)村旅游的數(shù)字化建設(shè)情況不容樂觀，鄉(xiāng)村旅游的數(shù)字化運(yùn)營平臺(tái)亟需建設(shè)。那么，與其他旅游業(yè)態(tài)相比，鄉(xiāng)村旅游的數(shù)字化平臺(tái)建設(shè)有何獨(dú)特性？這一平臺(tái)如何發(fā)揮作用？怎樣創(chuàng)新其運(yùn)行模式和機(jī)制？鄉(xiāng)村旅游數(shù)字化運(yùn)營模式中各方利益主體如何發(fā)揮作用？他們之間的作用關(guān)系如何？制約各方主體作用關(guān)系的因素有哪些？如何對數(shù)字化運(yùn)營模式進(jìn)行預(yù)測和管理以構(gòu)建動(dòng)態(tài)的運(yùn)營模式？影響運(yùn)營模式創(chuàng)新的因素有哪些？如何為鄉(xiāng)村旅游數(shù)字化運(yùn)營平臺(tái)提供政策扶持、制度創(chuàng)新？對此類問題的回答，有助于突破鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的現(xiàn)實(shí)困境，并促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游理論研究的進(jìn)步。

2. 休閑經(jīng)濟(jì)下有關(guān)鄉(xiāng)村旅游市場開發(fā)問題的思考

休閑經(jīng)濟(jì)著眼于人的休閑消費(fèi)、休閑心理、休閑需求和休閑行為，以滿足人們多樣化和多元化的發(fā)展為目的，體現(xiàn)了新時(shí)代人們意識(shí)、心理、行為等一系列特征的變化。在這一經(jīng)濟(jì)形態(tài)下，人們的消費(fèi)理念開始從注重物質(zhì)消費(fèi)向注重文化和精神消費(fèi)轉(zhuǎn)變，從追逐于城市生活向體驗(yàn)鄉(xiāng)村休閑、度假轉(zhuǎn)變，由此，帶來了鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的熱潮。中央一號(hào)文件多次提及“鄉(xiāng)村旅游”，例如，2016年的中央一號(hào)文件指出“大力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游”，2017年的中央一號(hào)文件進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)“大力發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)業(yè)”。休閑經(jīng)濟(jì)下，“休閑”二字的內(nèi)涵和外延不斷擴(kuò)展，游客對鄉(xiāng)村旅游不再滿足于旅游觀光，更希望實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村休閑度假、體驗(yàn)鄉(xiāng)村慢生活方式。游客對鄉(xiāng)村旅游市場開發(fā)的創(chuàng)新性要求與日俱增，使鄉(xiāng)村旅游市場開發(fā)呈現(xiàn)出新機(jī)遇和新挑戰(zhàn)并存的景象。已有研究探討了農(nóng)村休閑經(jīng)濟(jì)的發(fā)展條件（劉邦凡、張向前，2008）、鄉(xiāng)村休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展舉措（王景全，2010），從提高鄉(xiāng)村旅游主體的管理水平、融入文化元素、突出鄉(xiāng)村特色來進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游營銷推廣（羅曉彤，2016）。但結(jié)合休閑經(jīng)濟(jì)分析鄉(xiāng)村旅游市場開發(fā)問題的研究較少，亟需學(xué)界根據(jù)休閑經(jīng)濟(jì)特征，從全新的視角審視鄉(xiāng)村旅游市場開發(fā)問題。

（1）鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新

只有創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品供給，才能滿足休閑時(shí)代大眾對美好生活的需要。從歷史的視角來看，旅游發(fā)展伴隨著大量產(chǎn)品創(chuàng)新。從創(chuàng)造包價(jià)旅游的托馬斯?庫克旅行社，到將電影與主題樂園結(jié)合的華特迪士尼公司，這些針對旅游消費(fèi)的產(chǎn)品創(chuàng)新，堪稱具有劃時(shí)代意義的突破性創(chuàng)新。由于旅游產(chǎn)品可以從單一性產(chǎn)品和綜合性產(chǎn)品角度來理解，旅游產(chǎn)品創(chuàng)新研究有從企業(yè)層面探討單一品質(zhì)創(chuàng)新的，如美食、設(shè)施、健康等（Jacob，Tintoré & Aguiló，et al.，2003；Pikkemaat，2008），定制化服務(wù)（Enz & Siguaw，2003）和環(huán)境措施（Le，Hollenhorst & Harris，et al.，2006）；也有從目的地層面探討旅游項(xiàng)目創(chuàng)新的（Clydesdale，2007）。然而，相較于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)，休閑經(jīng)濟(jì)更強(qiáng)調(diào)以人為本，要求將游客需求放在第一位，使生產(chǎn)者和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)溝通，共同創(chuàng)造體現(xiàn)鄉(xiāng)村性、本土化、差異化的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。因此，筆者認(rèn)為可以從兩個(gè)新視角思考鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新問題。

一是考慮基于價(jià)值共創(chuàng)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新研究。服務(wù)主導(dǎo)邏輯認(rèn)為價(jià)值由顧客和企業(yè)共同創(chuàng)造（Vargo，2011），并將價(jià)值共創(chuàng)作為命題假設(shè)，但對于價(jià)值共創(chuàng)的過程并沒有給出具體解釋（鐘振東、唐守廉、Pierre，2014）。縱觀已有文獻(xiàn)，較少有旅游產(chǎn)品開發(fā)中的價(jià)值共創(chuàng)研究視角。那么，城鄉(xiāng)融合發(fā)展背景下鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)如何與游客進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)來帶動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新？旅游產(chǎn)品供給方與游客進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)的模式與過程是什么，雙方共創(chuàng)旅游產(chǎn)品的互動(dòng)機(jī)理是什么？供給方與游客進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)受到哪些因素影響？這些都有待進(jìn)行深入探討。二是基于慢生活理念的鄉(xiāng)村旅游服務(wù)供給研究?！奥糜巍背蔀猷l(xiāng)村旅游地吸引游客的最大亮點(diǎn)，而目前慢旅游的理論研究深度和實(shí)踐廣度都有待提升（閆紅霞，2013；王琳霞，2016）。慢旅游提倡慢生活，在慢生活理念下鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品與服務(wù)供給需要進(jìn)行怎樣的變革和創(chuàng)新？鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品、服務(wù)應(yīng)如何與慢生活進(jìn)行匹配？這些產(chǎn)品供給與慢生活的匹配度受哪些因素影響？在慢旅游推動(dòng)下鄉(xiāng)村旅游服務(wù)場所的空間結(jié)構(gòu)如何演變？鄉(xiāng)土性的慢生活場景如何構(gòu)建？這些問題都需要深入分析。

（2）鄉(xiāng)村旅游市場細(xì)分

休閑經(jīng)濟(jì)時(shí)代，游客更加注重旅游過程中的自我體驗(yàn)、欣賞價(jià)值、情感表達(dá)等，由此傳達(dá)出有關(guān)消費(fèi)需求的信息，需要旅游供給者根據(jù)游客的偏好進(jìn)行市場細(xì)分，開發(fā)符合游客需求的旅游產(chǎn)品。已有研究按照人口統(tǒng)計(jì)特征對旅游市場細(xì)分進(jìn)行了較多探討（肖飛、沈雪梅、張駿等，2010），尤其是針對兒童、銀發(fā)族等市場的產(chǎn)品開發(fā)、營銷推廣問題（于艷、黃震方，2009；伍海琳，2011；周剛、張嘉琦，2015）。也有學(xué)者從消費(fèi)者行為（舒伯陽，2003）、旅游動(dòng)機(jī)（陳德廣、苗長虹，2006）、旅游態(tài)度和偏好（許峰，2008）、活動(dòng)偏好（梁江川、張偉強(qiáng)，2009）等角度進(jìn)行了旅游市場細(xì)分的研究。由于旅游者所處社會(huì)階層、生活方式以及個(gè)性的差異，可以劃分為不同的細(xì)分市場，但此方面的研究較少（張波，2009）。在休閑經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，學(xué)界和業(yè)界應(yīng)該尋求新的鄉(xiāng)村旅游市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，為不同的旅游者提供有針對性、個(gè)性化的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。根據(jù)游客的不同興趣愛好、心理特質(zhì)以及生活方式對鄉(xiāng)村旅游市場進(jìn)行細(xì)分研究，汲取發(fā)展心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、人類學(xué)等學(xué)科的研究范式和理論依據(jù)，開發(fā)多元化、體驗(yàn)化的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。比如，按照不同興趣愛好、生活方式細(xì)分的游客市場具有怎樣的人口特征和行為特征？產(chǎn)生這些差異特征的影響因素有哪些？這一市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具有哪些細(xì)分指標(biāo)？由此帶來的產(chǎn)品開發(fā)路徑是如何構(gòu)建的？這一市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)下游客的鄉(xiāng)村旅游意向如何？此類問題都值得通過實(shí)證研究來探討。

3. 創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)下有關(guān)鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)問題的思考

創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)是以技術(shù)創(chuàng)新、人力資本、高新技術(shù)和信息技術(shù)為重點(diǎn)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新形態(tài)（戚文海，2007），當(dāng)前，由市場需求與技術(shù)進(jìn)步雙輪驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)到來。目前學(xué)者對創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)的研究聚焦在國家與地區(qū)創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)發(fā)展（邢國繁，2012；徐從才，2012；張迎紅，2012）、創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)體創(chuàng)新效應(yīng)（崔維軍、陳鳳、羅玉，2014；胡貝貝、王勝光、張秀峰，2017）、創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)增長（房漢廷，2015）等主題。已有研究多從宏觀、中觀層面對區(qū)域創(chuàng)新進(jìn)行討論，然而，創(chuàng)新實(shí)踐中離不開微觀層面創(chuàng)業(yè)實(shí)體發(fā)揮的角色作用，因此，在創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)形態(tài)下，鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)的新現(xiàn)象、新趨勢值得學(xué)界關(guān)注。2015年，“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”（簡稱“雙創(chuàng)”）被寫入《政府工作報(bào)告》，成為國民經(jīng)濟(jì)改革的重要戰(zhàn)略手段之一。目前，鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)從內(nèi)容和過程上都呈現(xiàn)出新的發(fā)展特點(diǎn)，在創(chuàng)業(yè)主體、創(chuàng)業(yè)形式、創(chuàng)業(yè)環(huán)境等方面的內(nèi)容得到延伸，需要學(xué)界對鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)的理論研究作出新思考。

（1）創(chuàng)業(yè)主體與機(jī)會(huì)

創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)下，鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)鼓勵(lì)普通民眾發(fā)揮能動(dòng)性和創(chuàng)造力，自愿地參與創(chuàng)業(yè)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值。由此，新時(shí)代鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)主體呈現(xiàn)出主體多元化、普遍化的特點(diǎn)，一大批返鄉(xiāng)人員、鄉(xiāng)村女性、大學(xué)生憑借自身能力和經(jīng)驗(yàn)開展創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活動(dòng)。已有研究發(fā)現(xiàn)，返鄉(xiāng)人員、女性形成了鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)的主體（Getz & Carlsen，2000；Getz & Petersen，2005），那么，不同類型的創(chuàng)業(yè)者適合進(jìn)行哪種類型的創(chuàng)業(yè)活動(dòng)？創(chuàng)業(yè)主體開展創(chuàng)業(yè)活動(dòng)需要具備哪些創(chuàng)新特質(zhì)、特征？創(chuàng)業(yè)主體如何在創(chuàng)業(yè)活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，受哪些因素影響？此類問題都需要進(jìn)一步探討。創(chuàng)業(yè)者身份、創(chuàng)業(yè)特質(zhì)對創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的識(shí)別至關(guān)重要，創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別是整個(gè)創(chuàng)業(yè)過程的起點(diǎn)，是創(chuàng)業(yè)者進(jìn)行一切創(chuàng)業(yè)行為的前提。創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)既可以是被發(fā)現(xiàn)出來的，也可以是被構(gòu)建出來的，或者二者兼之，要求創(chuàng)業(yè)者具有機(jī)會(huì)識(shí)別與發(fā)現(xiàn)的能力、不確定性應(yīng)對與把控的能力以及團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)力（斯曉夫、王頌、傅穎，2016）；機(jī)會(huì)構(gòu)建要求創(chuàng)業(yè)者具有質(zhì)疑、觀察的行為習(xí)慣（Dyer，Gregersen & Christensen，2008），以及社交技能（Fligstein，2001）等。對于鄉(xiāng)村旅游而言，在科技創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、制度創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)下，創(chuàng)業(yè)者如何尋找創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)、怎樣借助要素創(chuàng)新開始創(chuàng)業(yè)活動(dòng)？哪些因素影響創(chuàng)業(yè)者發(fā)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)？創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別的形成機(jī)制是什么？這些都是有待探討的問題。

（2）創(chuàng)業(yè)形式與效果

創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)不僅要求創(chuàng)業(yè)過程中實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新、資源創(chuàng)新、市場創(chuàng)新，還強(qiáng)調(diào)創(chuàng)業(yè)形式、創(chuàng)業(yè)效果的創(chuàng)新。鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)不能局限于經(jīng)濟(jì)績效，更應(yīng)該重新審視鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)的社會(huì)價(jià)值，重視鄉(xiāng)村旅游社會(huì)創(chuàng)業(yè)及其社會(huì)效應(yīng)，因此，鄉(xiāng)村旅游社會(huì)創(chuàng)業(yè)成為一個(gè)重要的研究領(lǐng)域。從創(chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)和目的出發(fā)，社會(huì)創(chuàng)業(yè)是一個(gè)創(chuàng)新地利用身邊的資源以滿足社會(huì)需求、解決被忽略的社會(huì)問題的過程（Ratten & Welpe，2011），它強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)福利的均衡。從創(chuàng)業(yè)績效構(gòu)成來看，社會(huì)創(chuàng)業(yè)是利用商業(yè)手段創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)利益的機(jī)制（Austin，Stevenson & Wei-Skillern，2006）。迄今，鄉(xiāng)村旅游社會(huì)創(chuàng)業(yè)的相關(guān)問題鮮有涉及，那么，在鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)中，經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)福利是如何實(shí)現(xiàn)的？在哪些情況下能夠?qū)崿F(xiàn)？創(chuàng)業(yè)企業(yè)與各利益相關(guān)者在其中發(fā)揮著怎樣的作用？社會(huì)企業(yè)的成長路徑是怎樣的？其影響因素、動(dòng)力機(jī)制是什么？此類問題值得深入探討。

（3）創(chuàng)業(yè)制度與政策

創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)形態(tài)要求旅游產(chǎn)業(yè)隨著時(shí)代背景、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、市場需求的變化進(jìn)行制度變革和創(chuàng)新，鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)更是如此。近年來，各級(jí)政府針對鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)出臺(tái)了各種規(guī)章制度、優(yōu)惠政策，以期帶動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的進(jìn)步，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。實(shí)踐表明，相關(guān)制度保障已取得顯著成效，推動(dòng)了一批鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)活動(dòng)，但在土地、資金、人才等方面仍需要制度與政策環(huán)境支持。一方面，鄉(xiāng)村地區(qū)的旅游創(chuàng)業(yè)離不開政策扶持、制度創(chuàng)新。新時(shí)代下鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)所需的土地、資金、人才等如何落實(shí)和變通，鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)受哪些制度性因素的制約，政府需要在哪些方面進(jìn)行政策傾斜和制度變革，制度環(huán)境對鄉(xiāng)村旅游社會(huì)創(chuàng)業(yè)的作用機(jī)制是什么，制度感知對社會(huì)創(chuàng)業(yè)行為有哪些影響等問題都有待深入分析。另一方面，鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)者如何適應(yīng)、改變現(xiàn)行制度或創(chuàng)造新制度為個(gè)人創(chuàng)業(yè)提供有力的環(huán)境支持，決定著旅游創(chuàng)業(yè)能否順利進(jìn)行，從此角度看，鄉(xiāng)村旅游制度創(chuàng)業(yè)將成為一個(gè)必要的研究課題。已有研究對制度創(chuàng)業(yè)過程的劃分可歸納為建立變革基礎(chǔ)階段、理論化新制度階段及推廣新制度階段（Greenwood，Suddaby & Hinings，2002；Maguire，Hardy & Lawrence，2004）。在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中，制度創(chuàng)業(yè)的過程與機(jī)理是什么？有何特殊性？制度創(chuàng)業(yè)的驅(qū)動(dòng)因素與機(jī)制是什么？各利益相關(guān)者之間是如何互動(dòng)、博弈的？鄉(xiāng)村非正式制度對創(chuàng)業(yè)過程產(chǎn)生怎樣的影響？這些問題迄今較少涉及，未來可以深入探究。

4. 包容性經(jīng)濟(jì)下有關(guān)鄉(xiāng)村旅游扶貧問題的思考

包容性經(jīng)濟(jì)作為新時(shí)代經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展的一種新形態(tài)，要求樹立包容性發(fā)展理念，強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)持續(xù)、機(jī)會(huì)均等、公平參與、成果共享。發(fā)展理念上，包容性經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)由關(guān)注“物的增長觀”轉(zhuǎn)向關(guān)注“人的發(fā)展觀”；發(fā)展目標(biāo)上，由“部分人”富裕轉(zhuǎn)向“全體人民”公平合理地分享經(jīng)濟(jì)增長成果；實(shí)施行動(dòng)上，包容性經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)“參與”和“共享”兩個(gè)層面。然而，目前廣大農(nóng)村地區(qū)在實(shí)現(xiàn)人的發(fā)展、公平參與經(jīng)濟(jì)和共享發(fā)展成果方面還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，截止到2017年末，尚有3 000多萬貧困人口。習(xí)近平總書記在黨的十九大報(bào)告中強(qiáng)調(diào)“確保到2020年我國現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)下農(nóng)村貧困人口實(shí)現(xiàn)脫貧，貧困縣全部摘帽，解決區(qū)域性整體貧困，做到脫真貧、真脫貧”。實(shí)踐表明，鄉(xiāng)村旅游作為一種有效的產(chǎn)業(yè)扶貧方式，對實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)脫貧、鼓勵(lì)貧困人口積極參與和共享旅游發(fā)展紅利具有重要作用。因而，新時(shí)代要以包容性發(fā)展為指導(dǎo)，把握鄉(xiāng)村旅游扶貧的新特征，考慮扶貧內(nèi)涵的多維性、扶貧區(qū)域的全方位和扶貧路徑的共建性問題。

（1）鄉(xiāng)村旅游扶貧內(nèi)涵的多維性

包容性經(jīng)濟(jì)要實(shí)現(xiàn)人的全面發(fā)展，在扶貧工作中，不僅要減少貧困群體的收入貧困，更要關(guān)注其健康、知識(shí)、參與、環(huán)境等方面的貧困問題。聯(lián)合國開發(fā)計(jì)劃署在1997年《人類發(fā)展報(bào)告》中首次提出“人文貧困”（Human Poverty）的概念，指出貧困不僅僅是收入低微、經(jīng)濟(jì)貧困，更深刻的是人們在壽命、健康、居住、知識(shí)、參與、個(gè)人安全和環(huán)境等方面得不到滿足，即人文貧困。1999年，Amartya Sen提出基于能力方法的貧困觀，將貧困界定為可行能力的剝奪，而不僅僅是收入低下（Amartya，1999）。隨后，研究者從多維視角討論了貧困的內(nèi)涵，如健康貧困、權(quán)利貧困、知識(shí)貧困、信息貧困等來反映貧困人口的生活現(xiàn)狀（東波、顏憲源，2010；姚云云、劉金良、東波，2012；姚云云、班保申，2016）。人類的多維貧困反映了貧困人口由基本需要到較深層次需要的未滿足狀態(tài)，在一定階段，某一維度的貧困成為迫切需要解決的顯性貧困問題，影響其他隱性貧困的擺脫。那么，這種多維貧困最根本的原因是什么？鄉(xiāng)村旅游扶貧本質(zhì)上需要解決什么問題？各維度在鄉(xiāng)村旅游扶貧中應(yīng)該包含哪些指標(biāo)？各貧困維度的脫貧順序是什么？受哪些因素的影響？各維度之間的內(nèi)在作用機(jī)理是什么？以上問題在現(xiàn)有研究中較匱乏，值得進(jìn)一步探究。

（2）鄉(xiāng)村旅游扶貧區(qū)域的全方位

包容性經(jīng)濟(jì)旨在實(shí)現(xiàn)全體人民的共同富裕，要求旅游扶貧針對不同貧困區(qū)域環(huán)境、不同貧困農(nóng)戶狀況，對扶貧對象實(shí)施精確識(shí)別、精確幫扶和精確管理。目前，我國扶貧政策面向的扶貧區(qū)域和對象為老少邊窮地區(qū)的貧困群體，主要聚居在中西部的偏僻山區(qū)。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，對于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的東部地區(qū)，貧困問題依然存在，相較于中西部地區(qū)，東部地區(qū)的貧困群體雖然在收入層面已得到提升，但在健康、知識(shí)、權(quán)利、信息、環(huán)境等層面的脫貧還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足（徐虹、王彩彩，2017）。未來，鄉(xiāng)村旅游扶貧應(yīng)該精準(zhǔn)到不同區(qū)域的不同扶貧內(nèi)容，這將有助于新時(shí)代人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾的解決。在理論研究中，學(xué)者選取典型案例對鄉(xiāng)村旅游的扶貧現(xiàn)狀與困境（陳祥碧、唐劍，2016；張春美、黃紅娣、曾一，2016）、扶貧模式（羅云艷，2017；葉晨曦，2017）、扶貧機(jī)制（趙武、王姣玥，2015）等問題進(jìn)行了探討，但主要聚焦在單一地區(qū)的經(jīng)濟(jì)扶貧維度，對鄉(xiāng)村旅游扶貧區(qū)域及扶貧內(nèi)容的比較分析尚缺乏研究。然而，不同區(qū)域的鄉(xiāng)村旅游扶貧內(nèi)容是否有其特殊性？不同區(qū)域的鄉(xiāng)村旅游扶貧效應(yīng)除了經(jīng)濟(jì)脫貧外還有何不同？東部地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游扶貧對西部地區(qū)會(huì)產(chǎn)生怎樣的幫貧效應(yīng)？同一地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游扶貧內(nèi)容是否有階段性的變化？如何科學(xué)地進(jìn)行預(yù)測？怎樣進(jìn)行扶貧內(nèi)容的動(dòng)態(tài)調(diào)整？這都需要理論和實(shí)踐層面的反思。

（3）鄉(xiāng)村旅游扶貧路徑的共建性

包容性經(jīng)濟(jì)的核心在于協(xié)調(diào)、共同發(fā)展，而產(chǎn)業(yè)扶貧是一項(xiàng)系統(tǒng)性工程，由此，鄉(xiāng)村旅游扶貧需要各方利益相關(guān)者協(xié)同合作、共同發(fā)力，將鄉(xiāng)村旅游開發(fā)和扶貧攻堅(jiān)有機(jī)結(jié)合，扶持貧困群眾參與鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營和服務(wù)。在這一過程中，如何讓能力欠缺、資源有限、知識(shí)匱乏的貧困人群公平地參與旅游開發(fā)、提升自我脫貧能力、獲取旅游收益的機(jī)會(huì)，使“造血式”扶貧切實(shí)落地，是永久性脫貧的關(guān)鍵。鄉(xiāng)村旅游扶貧應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)共同參與、包容性的共享價(jià)值取向，實(shí)現(xiàn)包容性旅游發(fā)展，堅(jiān)持以人為本，激發(fā)貧困主體的內(nèi)生動(dòng)力，以貧困人口的自我發(fā)展為核心，政府、社會(huì)組織、村集體等各方力量聯(lián)合驅(qū)動(dòng)，促進(jìn)貧困地區(qū)脫貧致富。目前，學(xué)者從宏觀層面就多元主體參與、資源開發(fā)與整合、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等方面對鄉(xiāng)村旅游扶貧路徑和策略進(jìn)行了較多討論（黃淵基、匡立波、賀正楚，2017；吳靖南，2017），并提出鄉(xiāng)村旅游精準(zhǔn)扶貧要以可持續(xù)發(fā)展為理念，以文化保護(hù)、扶貧脫貧、利益共享和空間平等為目標(biāo)體系，以內(nèi)源為動(dòng)力，以外援為助力，把鄉(xiāng)村價(jià)值嵌于鄉(xiāng)村旅游精準(zhǔn)扶貧中（李鋒，2017）。但在包容性發(fā)展視角下，鄉(xiāng)村旅游扶貧涉及不同利益主體的矛盾與協(xié)調(diào)關(guān)系，那么，各主體應(yīng)該扮演怎樣的角色？他們之間的利益沖突協(xié)調(diào)機(jī)制是怎樣的？貧困人口如何提升自我發(fā)展能力？其能力提升受哪些因素的制約？包容性扶貧的路徑模型如何構(gòu)建？這些問題都值得研究探討。

5. 綠色經(jīng)濟(jì)下有關(guān)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展問題的思考

綠色經(jīng)濟(jì)是基于可持續(xù)發(fā)展思想產(chǎn)生的新型經(jīng)濟(jì)發(fā)展理念（鄭德鳳、臧正、孫才志，2015），強(qiáng)調(diào)維護(hù)人類生存環(huán)境、合理保護(hù)資源與能源，追求經(jīng)濟(jì)與環(huán)境和諧的平衡式發(fā)展。學(xué)者從實(shí)施綠色發(fā)展的路徑與策略（張瑩、劉波，2011；孫偉、周磊，2012），驅(qū)動(dòng)和制約綠色發(fā)展的因素（郭戈英、鄭鈺凡，2011；劉薇，2012），推動(dòng)綠色經(jīng)濟(jì)發(fā)展的財(cái)稅改革、政策導(dǎo)向和金融服務(wù)（曹東、趙學(xué)濤、楊威杉，2012；劉莎莎，2012），綠色經(jīng)濟(jì)發(fā)展評價(jià)指標(biāo)體系（高春玲，2012；張煥波，2013；朱海玲，2017），綠色經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式（高紅貴、劉忠超，2013）等方面對綠色經(jīng)濟(jì)與綠色發(fā)展進(jìn)行了較多的探討，旨在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)、生態(tài)、社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展。然而，在這一經(jīng)濟(jì)形態(tài)下，鄉(xiāng)村的綠色發(fā)展現(xiàn)狀堪憂。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展越來越迅速，同時(shí)也出現(xiàn)了一些鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境污染、旅游資源破壞和景觀損毀現(xiàn)象，成為鄉(xiāng)村旅游實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展必須正視的難題。因此，在綠色經(jīng)濟(jì)背景下如何協(xié)調(diào)鄉(xiāng)村旅游與生態(tài)環(huán)境的發(fā)展，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游與鄉(xiāng)村社會(huì)、生態(tài)的融合發(fā)展，將綠色生產(chǎn)和綠色消費(fèi)相結(jié)合，顯得迫切而必要。

（1） 綠色生產(chǎn)與鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展

在綠色經(jīng)濟(jì)形態(tài)下，綠色生產(chǎn)成為農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的關(guān)鍵。2017年的中央農(nóng)村工作會(huì)議強(qiáng)調(diào)：堅(jiān)持綠色生態(tài)導(dǎo)向，推動(dòng)農(nóng)業(yè)農(nóng)村可持續(xù)發(fā)展；堅(jiān)持遵循鄉(xiāng)村發(fā)展規(guī)律，扎實(shí)推進(jìn)美麗宜居鄉(xiāng)村建設(shè)。由此，鄉(xiāng)村旅游事業(yè)的發(fā)展需要樹立“綠水青山就是金山銀山”的理念，力求尋找與鄉(xiāng)村生態(tài)文明、綠色發(fā)展、美麗鄉(xiāng)村的契合點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村生產(chǎn)、生活、生態(tài)、生命的共贏，才能實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。已有研究分析了鄉(xiāng)村旅游景區(qū)綠色發(fā)展指數(shù)（顏文華，2017）、鄉(xiāng)村旅游綠色發(fā)展存在的問題與策略（張中奎，2016；唐靜、祝小林、王婷婷，2017）、鄉(xiāng)村旅游循環(huán)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行模式（王迎濤，2011）等問題，但鮮見有對鄉(xiāng)村旅游綠色生產(chǎn)方式、生產(chǎn)效率的探討。在理論研究中，如何構(gòu)建綠色健康的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系？如何進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游綠色產(chǎn)品的營銷推廣、品牌建設(shè)？鄉(xiāng)村旅游的綠色生產(chǎn)評級(jí)指標(biāo)體系如何構(gòu)建？鄉(xiāng)村旅游的綠色生產(chǎn)效率怎樣測度？影響鄉(xiāng)村旅游綠色生產(chǎn)的影響因素有哪些？鄉(xiāng)村旅游實(shí)現(xiàn)綠色生產(chǎn)及生態(tài)化轉(zhuǎn)型的發(fā)展模式、運(yùn)行機(jī)制是什么？鄉(xiāng)村旅游如何進(jìn)行綠色監(jiān)管和政策制度創(chuàng)新？此類問題都需要進(jìn)一步探討。

（2）綠色消費(fèi)與鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展

要實(shí)現(xiàn)綠色經(jīng)濟(jì)下的鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展，除了供給側(cè)發(fā)力之外，作為需求方的旅游者應(yīng)當(dāng)踐行綠色消費(fèi)觀，做負(fù)責(zé)任的鄉(xiāng)村旅游者。那么，在綠色生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，如何培育、引導(dǎo)游客進(jìn)行綠色消費(fèi)就成為鄉(xiāng)村旅游需要研究的課題。綠色消費(fèi)方面學(xué)者討論了選擇綠色消費(fèi)的消費(fèi)者特征、影響其綠色消費(fèi)的因素及消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度和行為的不一致性（吳波，2014），但鄉(xiāng)村旅游情境下相關(guān)問題的研究較少，有學(xué)者考察了鄉(xiāng)村民宿的自然環(huán)境友好特征對消費(fèi)者購買意愿的正向影響（魏衛(wèi)、黃杜佳，2017）。綠色旅游消費(fèi)行為受收入、受教育水平等個(gè)人因素，以及動(dòng)機(jī)、信念和態(tài)度等心理因素的影響（Guo，2001；皮平凡，2004；李祝平，2009），那么，各個(gè)因素是如何影響游客的鄉(xiāng)村旅游綠色消費(fèi)意愿和消費(fèi)行為？其影響程度和方向如何？除了上述旅游者自身因素外，還有哪些外部因素影響綠色消費(fèi)行為？游客綠色消費(fèi)感知與旅游體驗(yàn)價(jià)值存在怎樣的關(guān)系？對于此類問題，未來還需要加強(qiáng)量化分析和實(shí)證研究。已有研究應(yīng)用計(jì)劃行為理論對綠色消費(fèi)的心理過程、行為影響機(jī)制（勞可夫、吳佳，2013）進(jìn)行了分析，但在鄉(xiāng)村旅游綠色消費(fèi)中旅游者的消費(fèi)心理、過程存在怎樣的特殊性？其作用機(jī)理又有何差異性？這些都值得進(jìn)一步研究。

三、新時(shí)代鄉(xiāng)村旅游研究的新趨勢

鄉(xiāng)村旅游中的上述現(xiàn)象和問題有待不同學(xué)科背景的學(xué)者從不同視角、不同理論中發(fā)現(xiàn)各自的研究主題，結(jié)合鄉(xiāng)村旅游的實(shí)踐考察，做接地氣的鄉(xiāng)村旅游理論研究。鄉(xiāng)村中的人，是鄉(xiāng)村旅游順利開展的核心；鄉(xiāng)村中的資源，是鄉(xiāng)村旅游賴以發(fā)展的基礎(chǔ)；鄉(xiāng)村中的制度，則是鄉(xiāng)村旅游持續(xù)發(fā)展的保障。因而，筆者認(rèn)為未來鄉(xiāng)村旅游研究中應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)把握人、資源、制度3個(gè)方面觀念的趨勢轉(zhuǎn)變。

1. 鄉(xiāng)村旅游主客觀的轉(zhuǎn)變與共融

未來大眾游客對鄉(xiāng)村旅游的需求不再局限于一種文化消費(fèi)，更是一種生活方式的升級(jí)。鄉(xiāng)村旅游的存續(xù)，應(yīng)當(dāng)力求以人為本，實(shí)現(xiàn)人的發(fā)展。傳統(tǒng)意義上，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展把游客視作消費(fèi)一方，游客處于被動(dòng)地位，以致出現(xiàn)了鄉(xiāng)村旅游中千篇一律的農(nóng)家飯、農(nóng)家窩、農(nóng)家樂，這種較初級(jí)的鄉(xiāng)村旅游形式在我國廣大鄉(xiāng)村地區(qū)依然存在，甚至占據(jù)主導(dǎo)地位。雖然部分區(qū)域已有鄉(xiāng)村民宿萌芽，民宿主人也意識(shí)到民宿的靈魂在于主人，需要改變主客觀念，但在建設(shè)過程中仍普遍存在追求設(shè)施高檔化、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的現(xiàn)象，導(dǎo)致鄉(xiāng)村民宿與大眾化酒店差別不大，失去了鄉(xiāng)村的特色和本真。在新時(shí)代的發(fā)展理念下，鄉(xiāng)村旅游迫切需要升級(jí)換代，真正地為游客提供農(nóng)家體驗(yàn)、農(nóng)家樂趣、農(nóng)家味道；鄉(xiāng)村主人需要進(jìn)行主客觀的轉(zhuǎn)變，讓游客參與到旅游產(chǎn)品和服務(wù)供給中，發(fā)揮多元主體共創(chuàng)、共建的優(yōu)勢，讓游客共同體驗(yàn)、共同分享鄉(xiāng)村旅游的生產(chǎn)與消費(fèi)價(jià)值，使主客關(guān)系從量變走向質(zhì)變，由此從根本上改善鄉(xiāng)村旅游市場開發(fā)問題。未來，鄉(xiāng)村旅游需要首先保證“吃、住、行、游、購、娛”的鄉(xiāng)土性、本真性，與游客共融；在此基礎(chǔ)上，再向“文、商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇”的更高目標(biāo)轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的永續(xù)發(fā)展。

2. 鄉(xiāng)村旅游資源觀的轉(zhuǎn)變與整合

迄今為止，我國大部分地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過分依賴于鄉(xiāng)村的自然景觀和人文景觀，對資源的認(rèn)識(shí)和開發(fā)尚有狹隘性。新時(shí)代的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略要求“堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展”，這里的“農(nóng)業(yè)”應(yīng)該理解為“大農(nóng)業(yè)”，即以產(chǎn)業(yè)融合的思想促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，而“農(nóng)村”發(fā)展則包含了人的發(fā)展、城鄉(xiāng)融合在內(nèi)的鄉(xiāng)村社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步，因此，鄉(xiāng)村旅游也應(yīng)樹立基于產(chǎn)業(yè)融合、基于多元主體共創(chuàng)的大資源觀，為未來的鄉(xiāng)村旅游爭取更多的機(jī)遇和條件。一方面，從資源整合來看，應(yīng)大力促進(jìn)第一、二、三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，進(jìn)行資源的創(chuàng)意開發(fā)，提供綜合性的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足游客的休閑、度假和生活體驗(yàn)需求。其中，作為一種核心資源和要素，在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中將游客融入到生產(chǎn)活動(dòng)中，有助于真正做到以人為本、游客導(dǎo)向的旅游供給。另一方面，從城鄉(xiāng)資源整合來說，把城市現(xiàn)代化建設(shè)中的技術(shù)、人才、資金等要素與農(nóng)村的土地、景觀等要素高效結(jié)合，補(bǔ)充鄉(xiāng)村生產(chǎn)要素的缺陷，可以更好地迎合城市居民對鄉(xiāng)村鄉(xiāng)愁、青山綠水的向往，最終將形成充分發(fā)揮鄉(xiāng)村資源稟賦、服務(wù)更大范圍游客群體的現(xiàn)代鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)。尤其是近兩年來，旅游特色小鎮(zhèn)建設(shè)熱潮的興起，在更大范圍內(nèi)為鄉(xiāng)村旅游資源整合提供了強(qiáng)有力的依托。旅游特色小鎮(zhèn)在一定地域空間內(nèi)融合了城鄉(xiāng)人口、資本、企業(yè)、產(chǎn)業(yè)，將為鄉(xiāng)村旅游未來的發(fā)展提供更大的發(fā)展空間和發(fā)展機(jī)遇。

3. 鄉(xiāng)村旅游制度觀的轉(zhuǎn)變與創(chuàng)新

主觀上，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展需要人的發(fā)展、資源的延展，而客觀上更是離不開各種制度的保障和規(guī)制。從國家層面看，雖然政府部門積極地出臺(tái)有關(guān)鄉(xiāng)村民宿、房車自駕車露營地、田園綜合體等各類鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)的法律法規(guī)，對鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)進(jìn)行引導(dǎo)和支持，但目前各地的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展仍然面臨著土地、資金、人才緊缺的問題。原因在于：其一，土地是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的載體，但土地使用類型受限，致使企業(yè)無法按照預(yù)想規(guī)劃進(jìn)行建設(shè)，一些項(xiàng)目無法實(shí)施；其二，資金是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的動(dòng)力，鄉(xiāng)村旅游業(yè)主反映農(nóng)業(yè)項(xiàng)目在發(fā)展中最棘手的是投資問題，政府等部門在相關(guān)項(xiàng)目的資金扶持力度上有待加強(qiáng)；其三，人才是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的核心競爭力，大眾創(chuàng)業(yè)熱潮吸引各類鄉(xiāng)村主體投入到鄉(xiāng)村旅游業(yè)，但相關(guān)人員的素質(zhì)和能力堪憂，而單個(gè)企業(yè)無法吸引優(yōu)秀人才，國家在人才方面的培訓(xùn)、輸送就顯得至關(guān)重要。此外，除了國家各方面制度的支持和約束，鄉(xiāng)村本身還需要進(jìn)行制度觀的轉(zhuǎn)變。在鄉(xiāng)村社區(qū)、企業(yè)內(nèi)部存在各種正式制度，要求鄉(xiāng)村旅游發(fā)展主體自覺遵守，然而更為重要的是，鄉(xiāng)村社會(huì)中非正式制度發(fā)揮著重要的作用。在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中，應(yīng)發(fā)揮新鄉(xiāng)賢治村的效能，同時(shí)，注重各類非正式團(tuán)體的無形作用，將法治、德治、自治進(jìn)行“三治融合”，加快鄉(xiāng)村旅游的治理。

四、新時(shí)代鄉(xiāng)村旅游研究的整合框架

綜觀上文對鄉(xiāng)村旅游五大領(lǐng)域研究現(xiàn)狀及問題的分析可以看出，五大關(guān)鍵問題以及三個(gè)觀念之間相互關(guān)聯(lián)，存在密切的邏輯關(guān)系（見圖1）。中國特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，社會(huì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域不斷涌現(xiàn)出數(shù)字經(jīng)濟(jì)、休閑經(jīng)濟(jì)、創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)、包容性經(jīng)濟(jì)、綠色經(jīng)濟(jì)等新經(jīng)濟(jì)形態(tài)。在鄉(xiāng)村旅游實(shí)踐中，經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律決定了產(chǎn)業(yè)發(fā)展必須依賴供需雙方共同發(fā)力、相互推進(jìn)，同時(shí)，在理論研究上，新時(shí)代鄉(xiāng)村旅游在供需層面也面臨著新的研究問題。在休閑經(jīng)濟(jì)下，應(yīng)當(dāng)考察需求側(cè)的鄉(xiāng)村旅游市場開發(fā)問題，把握游客對產(chǎn)品的新要求，研究新的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)下，思考供給側(cè)的鄉(xiāng)村旅游運(yùn)營模式、發(fā)展主體的數(shù)字脫貧以及運(yùn)營模式的數(shù)字管理顯得尤為重要。在創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)下，鄉(xiāng)村旅游的創(chuàng)業(yè)主體、創(chuàng)業(yè)形式、創(chuàng)業(yè)制度等方面已呈現(xiàn)新的特征，值得學(xué)界關(guān)注。這種創(chuàng)新將推動(dòng)包容性經(jīng)濟(jì)下鄉(xiāng)村旅游扶貧脫貧目標(biāo)和綠色經(jīng)濟(jì)下鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，而鄉(xiāng)村旅游扶貧脫貧最終將促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的全面可持續(xù)發(fā)展。由此，學(xué)者需要重新審視鄉(xiāng)村旅游扶貧、鄉(xiāng)村旅游綠色生產(chǎn)和綠色消費(fèi)研究的新特點(diǎn)和新問題。在這一研究過程中，各類新問題的解決必須進(jìn)行3個(gè)觀念的轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新，只有形成新的主客關(guān)系觀、資源開發(fā)觀和制度建設(shè)觀，才能為各個(gè)細(xì)分問題提供正確的方向指引。其中，資源是一切主體、制度、要素發(fā)揮作用的前提，資源觀的轉(zhuǎn)變和整合是觀念創(chuàng)新的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，能引發(fā)鄉(xiāng)村旅游主客關(guān)系的轉(zhuǎn)變和相關(guān)制度的變革。

圖1 新時(shí)代鄉(xiāng)村旅游研究的邏輯框架Fig.1 Logic framework of study on rural tourism in the new era

結(jié)束語

本文緊貼新時(shí)代經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的新特征，結(jié)合鄉(xiāng)村旅游的實(shí)踐需求，提出了數(shù)字經(jīng)濟(jì)、休閑經(jīng)濟(jì)、創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)、包容性經(jīng)濟(jì)和綠色經(jīng)濟(jì)下鄉(xiāng)村旅游研究中的重要課題。進(jìn)而筆者在對各個(gè)領(lǐng)域研究文獻(xiàn)進(jìn)行回顧的基礎(chǔ)上，指出了未來值得關(guān)注的研究問題，希望與各位學(xué)者、讀者共同思考，以期推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游理論研究的進(jìn)步，并指導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游建設(shè)實(shí)踐。本文同時(shí)提出未來鄉(xiāng)村旅游發(fā)展需要實(shí)現(xiàn)主客觀、資源觀、制度觀3個(gè)觀念的轉(zhuǎn)變，以及鄉(xiāng)村旅游研究在五大經(jīng)濟(jì)形態(tài)下的整合框架，期待切實(shí)地轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思想對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的束縛，進(jìn)行理論研究與實(shí)踐發(fā)展的碰撞和交融，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游提檔升級(jí)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化和鄉(xiāng)村的全面振興。

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