雷堯

為什么有些營銷方法，到了美發(fā)行業(yè)就好像失靈，派不上用場了？

前幾天，一個群友問我問題，他的大意是這樣的：“我是做美發(fā)行業(yè)的，也看了你不少文章，但你講的很多營銷策略，比如占據(jù)一個細分市場、成本收益分析、類比已知信息等，對我來說好像并不適用。這是怎么回事？”

為什么有些營銷方法，到了美發(fā)行業(yè)就好像失靈，派不上用場了？

美發(fā)類行業(yè)與其他行業(yè)有啥不同

在這里，我們首先要知道，美發(fā)這個行業(yè)和其他行業(yè)的本質(zhì)區(qū)別。

1.邊際交付時間

美發(fā)是一個邊際交付時間較高的行業(yè)（邊際交付時間：每多增加一個客人，你為此需要多付出的時間）。每個理發(fā)師的時間都是剛性的，即使他的技藝全國一流，一天也只能服務(wù)于有限的顧客，其他顧客就只能讓給競爭對手。

這種邊際交付時間相對較高的行業(yè)，被統(tǒng)稱為服務(wù)業(yè)。類似的還有餐飲、咨詢、修理、線下培訓(xùn)等行業(yè)。

說到服務(wù)，自然就引出了產(chǎn)品。產(chǎn)品的一大特點與服務(wù)正好相反：邊際交付時間較短。比如在飲料行業(yè)，由于規(guī)模效應(yīng)的存在，使得每多售出一瓶飲料，工廠不必再單獨花費時間生產(chǎn)——工廠一次性生產(chǎn)足夠多的飲料，生產(chǎn)總時間已經(jīng)被分攤。甚至，有的產(chǎn)品因為被極度標準化、虛擬化，使得邊際交付時間趨近于零。

比如，對滴滴來說，每多增加一個乘客，滴滴公司本身為此多付出的時間趨近于零——源于私家車司機們替它承擔了接客、載客的時間成本。

再比如，得到APP里的虛擬知識，每多售出一份，作者不用為此再付出時間，邊際交付時間趨近于零。相反，若是線下教育機構(gòu)，同樣的課程，每撥學(xué)生都需要老師重新講一遍，就讓邊際交付時間變得非常之高。

2.市場集中度

所謂市場集中度，就是在一個行業(yè)中，是“少數(shù)公司坐擁海量用戶賺取超高額利潤，剩下的公司艱難生存”，還是“做得最好的與最不好的公司之間差距不大，多數(shù)公司賺取平均利潤”。

前者，我們稱之為集中式市場（比如外賣平臺只有美團、餓了么）；后者，稱之為分散式市場（全國的餐廳數(shù)量多如牛毛）。

而決定一個行業(yè)是處于集中式市場或是分散式市場的關(guān)鍵因素，就是我們前面提到的——邊際交付時間。

邊際交付時間較短的產(chǎn)品，往往能被快速復(fù)制，建立更廣泛的使用或認知（比如賣到全世界的可口可樂、推廣到全國的滴滴專車）；而邊際交付時間較長的服務(wù)，向外輻射的能力往往非常有限（比如，你家附近出了名的餐館，換個城市，也許就沒人知道了）。

基于上面的邏輯，也許你已經(jīng)明白，為什么有些方法根本不適用于傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)——因為很多營銷策略，是為了解決“能快速建立廣泛認知”的產(chǎn)品推廣問題的，而非服務(wù)。

傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)往往更多需要的是銷售、地推、渠道、定價調(diào)整、吸引眼球或促進消費的活動開發(fā)等具體的方法，而非更多的營銷策略。

那么，有人該問了——我確實在做服務(wù)業(yè)的生意，照你說的，現(xiàn)在只能賺取平均利潤，那有沒有什么方法，可以在行業(yè)中更出色呢？

當然有。如果能在產(chǎn)品質(zhì)量得到保證的前提下，大幅降低服務(wù)的邊際交付時間，就可以提高交易效率，從而獲取更大的利潤。

所以，問題就又回到了——如何降低服務(wù)的邊際交付時間？很簡單，提高服務(wù)的標準化程度。

如何降低服務(wù)的邊際交付時間？

1.服務(wù)的模塊化

把服務(wù)本身進行模塊化制作，從而降低邊際交付時間，提升效率。

比如，外婆家3元一份的“麻婆豆腐”，就是把產(chǎn)品的制作流程拆解成一個個模塊（比如豆腐的切塊、蘸料、烹飪等），然后再在每個模塊上進行優(yōu)化，最終得以讓麻婆豆腐的質(zhì)量不再依賴于廚師，而是工具和流程，最終大幅提升了上菜速度。

再比如，傳統(tǒng)的西裝定制公司，類似于作坊式經(jīng)營。根據(jù)身體數(shù)據(jù)，幾個裁剪師一般負責從布料裁剪到縫制的全部流程。西服的交付周期一般為一個月左右。而紅領(lǐng)集團的大規(guī)模反向定制，則實現(xiàn)了7天內(nèi)完成西裝制作的奇跡。這是因為紅領(lǐng)把西服的制作流程分解成N個模塊（比如紐扣、衣兜、衣袖、肩寬、燕尾等），在每個模塊下，都有專業(yè)器械的標準化控制，在各模塊制作并優(yōu)化完畢之后，最終將其進行拼接而成。這種模式極大地提升了西服的制作速度——因為這也把西服的品質(zhì)，從依賴于工人轉(zhuǎn)向了流程和工具。

如果你也想把服務(wù)進行模塊化分解，至少需要在以下問題上得到肯定的答案：

☆ 我提供的服務(wù)能否被拆解成多個模塊？

☆ 這些模塊，能否被單獨控制品質(zhì)？

☆ 所有模塊，最終能否拼接成完整的服務(wù)？

2.服務(wù)做減法

很多情況下，雖然你自認為提供的服務(wù)越來越好，但它也許早已經(jīng)超出了多數(shù)顧客的需求，也就是說，他們被“過度滿足”了。

這時，如果想降低交付時間，提高交易效率，就要給服務(wù)做減法。

最近兩年，在一二線城市興起了一股“快速剪發(fā)”（簡稱快剪）的風(fēng)潮。所謂快剪，就是不洗、不吹、不染、不燙、不推銷、不辦卡，專注提供剪發(fā)服務(wù)，剔除一切低效環(huán)節(jié)，10分鐘之內(nèi)搞定。

比如，傳統(tǒng)剪發(fā)一般需要剪發(fā)前后各洗頭一次，而快剪重構(gòu)了這些步驟，變成“剪發(fā)前用噴壺打濕頭發(fā)，剪發(fā)后用洗發(fā)器清理碎發(fā)”。不是都說消費升級嗎，為什么降低體驗的快剪模式依然受到大眾的追捧？

因為它看到了那些“只有單一剪發(fā)需求”的顧客。而傳統(tǒng)理發(fā)店提供的大量服務(wù)（比如高逼格的裝修、舒適的座椅、讓人心曠神怡的香味、高端洗發(fā)水和護發(fā)素甚至理發(fā)師的顏值），對這群人來說，都是可有可無的。

所以，當剔除了這些多余服務(wù)，從而節(jié)約了時間和金錢的快剪出現(xiàn)時，就獲得了這群人的支持。

因此，如果你也想通過去服務(wù)化提升效率，就要問自己：

☆ 我的主流顧客群是誰？

☆ 我提供的哪些服務(wù)，是他們不太需要的？

☆ 我能不能剔除掉這些服務(wù)，從而提高效率？

3.擺脫服務(wù)業(yè)——平臺化

如果說前兩種方法是“就服務(wù)業(yè)本身的非標準性給出解決方案”，那么平臺化就相當于擺脫了服務(wù)業(yè)，通過“做平臺型產(chǎn)品，間接解決服務(wù)業(yè)非標準性的難題”。

如何平臺化？即剔除交易過程中的非標準環(huán)節(jié)（邊際交付成本高的環(huán)節(jié)），只保留標準環(huán)節(jié)。

餐飲行業(yè)本質(zhì)上是服務(wù)業(yè)——每個人的用餐需求不同，極度依賴廚師的時間。餐廳的交易流程一般是這樣：點餐—制作—付款。在這里，點餐和付款幾乎不浪費時間，是非常標準化的。唯有美食制作過程依賴廚師的時間，是一個低效的環(huán)節(jié)。我們想象一下，如果剔除了交易流程中美食制作這個非標準環(huán)節(jié)，只保留點餐、付款的標準化環(huán)節(jié)，會怎么樣？這就是做成外賣平臺的餓了么。

在農(nóng)村，有紅白喜事的人家，因為客人比較多，會請專業(yè)的廚師來家里做飯。在這里，交易流程是這樣的：找廚師（通常來自于同村人的口碑推薦）—制作—付款。這個流程中的低效環(huán)節(jié)依然是美食制作，因為每家點的菜單都不一樣。所以，有一家公司剔除了制作環(huán)節(jié)，只保留了找廚師、交易。這家公司就是愛大廚。

出行行業(yè)也屬于服務(wù)業(yè)——每個人的出行地點不同，也極度依賴司機的時間。那么，如果把司機接客環(huán)節(jié)剔除，交給別人，只保留叫車、交易，會怎么樣？這就是滴滴出行。

在住宿行業(yè)，每個人的住宿需求不同，有人需要經(jīng)濟型酒店，有人則要求五星級。所以，后來攜程只提供找房、訂房，而不真正擁有哪怕一套房。

因此，如果你想擺脫服務(wù)業(yè)，直接做平臺。你就要問自己：

☆ 我提供的服務(wù)，交易流程是怎樣的？

☆ 在整個流程中，哪些環(huán)節(jié)是標準化的？哪些又是非標準化的？

☆ 我能否把非標準化的低效環(huán)節(jié)剔除，只保留標準化環(huán)節(jié)，做成平臺型產(chǎn)品？

當然在這里，平臺化只是提供的一個方向，并沒有考慮難度。

編輯：王玉289360562@qq.com