王立武

（新華社通訊社 安徽分社，安徽 合肥 230601）

一、引言

新媒體時(shí)代（也稱數(shù)字媒體時(shí)代），是相對(duì)于報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體而言，借助數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)通信等渠道，以電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等智能終端，向用戶提供信息和娛樂(lè)服務(wù)的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。新媒體的媒介特征突出表現(xiàn)為承載信息海量化、信息傳播碎片化、傳播環(huán)境虛擬化。［1］新媒體時(shí)代的內(nèi)容傳播具有速度極快、互動(dòng)性強(qiáng)、隨機(jī)性強(qiáng)、碎片閱讀、眾媒時(shí)代、社交屬性等突出特點(diǎn)。德勤AI趨勢(shì)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2023年，智能設(shè)備在全球成年人群的普及率將達(dá)到90%左右，應(yīng)用移動(dòng)互聯(lián)的人以每年100%的速度增加，2018年預(yù)計(jì)直播行業(yè)帶來(lái)的超過(guò)5450億美元的收入中有98.5%來(lái)自傳統(tǒng)媒體。新媒體時(shí)代，全新的方式引導(dǎo)著人們的觀念，影響著人們對(duì)外面世界的認(rèn)知。從短信、論壇等傳統(tǒng)的新媒體工具到今天的微信、視頻及各類直播平臺(tái)，展示了新媒體在信息傳播、文化傳遞、輿論監(jiān)控等方面發(fā)揮出強(qiáng)大的力量。這是一個(gè)“人人都能發(fā)聲”“人人可能被關(guān)注”“一條信息可能引發(fā)一場(chǎng)變動(dòng)”的時(shí)代。

新媒體格局下，如何保持與傳統(tǒng)媒體并存、互補(bǔ)、融合，在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上圍繞把握新型傳播格局、多元復(fù)雜的話語(yǔ)環(huán)境和新舊媒體的“兩個(gè)輿論場(chǎng)”，推動(dòng)網(wǎng)上和網(wǎng)下輿論同頻共振、協(xié)同發(fā)聲，引導(dǎo)話語(yǔ)走向、把握輿論引導(dǎo)主動(dòng)權(quán)，是提升新媒體時(shí)代的新聞話語(yǔ)權(quán)和引導(dǎo)力的核心課題，對(duì)其的研究和探索具有時(shí)代意義。

二、新聞話語(yǔ)權(quán)與引導(dǎo)力的變遷

美國(guó)學(xué)者托夫勒（Alvin Toffler）指出，“知識(shí)和信息的分配必然影響權(quán)力的分配”。科爾曼構(gòu)筑的“信任—權(quán)威”模式認(rèn)為，哪個(gè)群體掌握了新聞話語(yǔ)權(quán)和引導(dǎo)力，就決定了社會(huì)輿論的走向。因此，話語(yǔ)權(quán)作為一種潛在的現(xiàn)實(shí)權(quán)力，更多體現(xiàn)為一種社會(huì)關(guān)系。

新聞話語(yǔ)權(quán)和引導(dǎo)力是歷史的產(chǎn)物，經(jīng)歷了三個(gè)階段：精英媒體階段、大眾媒體階段和自媒體階段。這三個(gè)階段分別對(duì)應(yīng)著傳播發(fā)展的農(nóng)業(yè)時(shí)代、工業(yè)時(shí)代和信息時(shí)代。［2］

（一）精英媒體階段

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)之前，語(yǔ)言是人類進(jìn)行思想交流和信息傳播不可缺少的工具。當(dāng)文字出現(xiàn)后，人類對(duì)信息的保存和傳播取得重大突破，打破了時(shí)間和地域的局限。印刷術(shù)的發(fā)明和使用，使書(shū)籍、報(bào)刊成為重要的信息儲(chǔ)存和傳播媒體。裝幀精美、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的書(shū)籍只有處于社會(huì)頂層的政治精英、文化精英這樣的少數(shù)人才能擁有。掌握傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)方的影響力、受眾面、權(quán)威度得到了最大限度的發(fā)揮，信息接收者完全處于被動(dòng)的狀態(tài)，很難有表達(dá)自己思想和話語(yǔ)權(quán)的機(jī)會(huì)和平臺(tái)。信息接收者和傳播者之間存在難以逾越的鴻溝，極少有溝通交流的機(jī)會(huì)，傳播形式單一、效率低下。傳播內(nèi)容受到嚴(yán)格的監(jiān)管和審查機(jī)制的限制，內(nèi)容局限性大。新聞話語(yǔ)權(quán)在媒介形態(tài)上的轉(zhuǎn)移不明顯，在精英媒體時(shí)代，大眾獲取話語(yǔ)權(quán)和引導(dǎo)力幾乎是不可能的事，主流媒體是絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)主體。

（二）大眾媒體階段

大眾媒體階段，作為主要媒介的電話、廣播、電視得到了廣泛應(yīng)用，人類由此進(jìn)入利用電磁波傳播信息的時(shí)代（19世紀(jì)），其也被稱為大眾麥克風(fēng)時(shí)代。這個(gè)時(shí)代以新鮮、形象性、接近性、趣味性、活潑性受到了廣大群眾的喜愛(ài)。受眾面呈現(xiàn)空前的擴(kuò)大化，受眾可根據(jù)自己的喜好自由選擇信息，此階段的變化也表明新聞話語(yǔ)權(quán)和引導(dǎo)力處于上層社會(huì)控制和廣大成員之間的中間領(lǐng)域，廣泛宣傳了社會(huì)主流意識(shí)，社會(huì)規(guī)范管理進(jìn)入有序軌道，得到社會(huì)承認(rèn)，使腐敗現(xiàn)象受到輿論譴責(zé)。

（三）自媒體時(shí)代

微博、微信、博客等傳播媒介的出現(xiàn)，宣告著自媒體時(shí)代的到來(lái)，傳播方式變成了自由人的自由組合。它以傳播快、影響大、覆蓋廣、作用強(qiáng)等特點(diǎn)快速占領(lǐng)輿論陣地，分得了一塊主流輿論媒體的蛋糕。直接面對(duì)受眾的網(wǎng)絡(luò)讓之前那些“卡位”變得毫無(wú)意義，準(zhǔn)入門(mén)檻的降低、供應(yīng)鏈的充分協(xié)同讓“小人物”憑借少量的資源就可以影響世界，其公開(kāi)性、透明性使壟斷話語(yǔ)權(quán)成為不可能的事，從而將所有人拉到了同一起跑線上。

三、新聞話語(yǔ)權(quán)與引導(dǎo)力削弱的原因

新媒體時(shí)代，“草根”平民文化加速新聞話語(yǔ)權(quán)和引導(dǎo)力從集中走向分散的過(guò)程，進(jìn)一步削弱了傳統(tǒng)媒體的新聞話語(yǔ)權(quán)和引導(dǎo)力。主要集中表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：

（一）從受眾到用戶的轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，傳播者處于中心位置，決定整個(gè)傳播活動(dòng)的流程，受眾處于被動(dòng)接收信息的位置，就是受控者信息的無(wú)知被動(dòng)接收者（如圖1所示）。

圖1

受眾群落迅速流失和消逝，傳統(tǒng)媒體話語(yǔ)權(quán)和引導(dǎo)力隨之削弱。同時(shí)，缺少應(yīng)時(shí)而變、與時(shí)俱進(jìn)的傳統(tǒng)媒體，留住受眾、凝聚受眾的職能停留在紙面上，新聞話語(yǔ)權(quán)和引導(dǎo)力削弱是必然的結(jié)果。

新媒體時(shí)代，用戶概念應(yīng)運(yùn)而生，“用戶”有自主個(gè)人性、互動(dòng)性、參與創(chuàng)造性等鮮明的特征。以用戶為中心的理論包括技術(shù)、內(nèi)容、產(chǎn)品、人才、服務(wù)、資金運(yùn)作、軟硬件結(jié)合在內(nèi)的綜合集成競(jìng)爭(zhēng)力，以及整體市場(chǎng)運(yùn)作能力等。新媒體時(shí)代的傳播技術(shù)實(shí)現(xiàn)了用戶使用的便利、個(gè)性化能力；傳播內(nèi)容體現(xiàn)用戶需求的參與、創(chuàng)造性；傳播服務(wù)注重用戶參與的體驗(yàn)、互動(dòng)性。新聞話語(yǔ)權(quán)和引導(dǎo)力進(jìn)一步擴(kuò)大。

（二）碎片化、海量化

碎片化和海量化是新媒體時(shí)代的特征，從傳統(tǒng)媒體線性、有序傳播變?yōu)榫W(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)，沒(méi)有中心與邊緣、主要與次要之分，任何節(jié)點(diǎn)均可以作為原點(diǎn)向周圍輻射信息，任何節(jié)點(diǎn)都是傳播主體。海量傳播主體的存在使監(jiān)管機(jī)制迅速弱化，主流意識(shí)形態(tài)在自媒體領(lǐng)域的需要以有效供給時(shí)刻存在，一旦缺失，在新媒體中的話語(yǔ)權(quán)和引導(dǎo)力就會(huì)迅速滑向非主流意識(shí)。［3］

1.信息碎片化。傳播技術(shù)的革新，支持事實(shí)性信息傳播的碎片化和意見(jiàn)性信息傳播的碎片化。同樣兩類信息傳播，都具備來(lái)源多樣化、內(nèi)容板塊化和評(píng)論的一致性特征。社會(huì)多元化、媒體多元化造就了異質(zhì)群體在媒體上發(fā)表各自的聲音，打破了以傳統(tǒng)媒體為中心的格局，傳統(tǒng)權(quán)威受到一定的挑戰(zhàn)。

2.媒體碎片化。新媒體的不斷發(fā)展顛覆了傳統(tǒng)媒體的傳播格局，往日的大眾媒體被分散，向開(kāi)放化、多元化的方向發(fā)展，模式豐富化、個(gè)性化。

3.用戶碎片化。隨著媒體技術(shù)的更新?lián)Q代，用戶可以更便捷地享受到新媒體的各項(xiàng)功能，單一性、被動(dòng)式的傳統(tǒng)媒體功能已經(jīng)被交互、自由選擇、多媒體等新媒體取代。用戶對(duì)媒體的應(yīng)用也呈現(xiàn)多樣化、分散性趨勢(shì)。

（三）虛擬化、去中心化

相比傳統(tǒng)媒體時(shí)代，新媒體時(shí)代的傳播機(jī)制是一種新型多角度的傳播機(jī)制，呈現(xiàn)多元化特征。數(shù)字化平臺(tái)的信息傳播速度快，形成了不受人為因素和自然條件約束的傳播鏈條，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境虛擬化和傳播身份的匿名化促使傳播效果被不斷放大和擴(kuò)散。

新媒體傳播過(guò)程中的交互性、自主性、個(gè)性化充分賦予了大眾自下而上、多中心、多源頭的信息發(fā)掘和傳播能力。在人人都可以掌控網(wǎng)絡(luò)信息的境況下，傳統(tǒng)媒體話語(yǔ)權(quán)在監(jiān)督與質(zhì)疑中，原有的價(jià)值體系崩潰，產(chǎn)生了新的信任危機(jī)。在海量信息的沖擊下，傳統(tǒng)媒體新聞話語(yǔ)權(quán)和引導(dǎo)力失去了原有的中心，變得混沌不清甚至可能被誤導(dǎo)。

四、新聞話語(yǔ)權(quán)與引導(dǎo)力削弱的利弊

（一）為用戶開(kāi)辟了自我表達(dá)、自我宣泄的空間

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶由傳統(tǒng)媒體造成的擁有的話語(yǔ)權(quán)不平等的情緒得到了釋放，獲得了相應(yīng)的渠道和比較自由的言論空間?；诨ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展而來(lái)的媒體平臺(tái)在一定程度上打破了知識(shí)權(quán)貴階層的話語(yǔ)權(quán)壟斷，為平民文化提供了必要的發(fā)展空間，也促進(jìn)了社會(huì)公平和言論自由發(fā)揮作用。

（二）擴(kuò)大媒體監(jiān)督的權(quán)利維度

新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的公信力受到了很大程度的削弱，也相對(duì)削弱了受控于社會(huì)政治精英、文化精英、利益集團(tuán)的媒介資源話語(yǔ)權(quán)和引導(dǎo)力，“草根”文化的話語(yǔ)權(quán)有了群眾基礎(chǔ)，新聞話語(yǔ)權(quán)和引導(dǎo)力的獲取，由最廣泛的用戶群體決定。媒體的監(jiān)督權(quán)一定程度上體現(xiàn)了最廣泛群眾的意見(jiàn)，擴(kuò)大了輿論監(jiān)督范圍，提高了監(jiān)督效率。

（三）規(guī)范媒介生態(tài)環(huán)境

嚴(yán)格意義上，掌握新聞話語(yǔ)權(quán)和引導(dǎo)力的一方應(yīng)該是代表著道德或者利益的正義，代表著利益的絕大多數(shù)。新媒體時(shí)代打破了傳統(tǒng)媒體時(shí)代話語(yǔ)權(quán)被主流媒體壟斷的局面，“草根”文化也獲得了部分新聞話語(yǔ)權(quán)和引導(dǎo)力，這極大地改變了主流媒體的傳統(tǒng)觀念，即用戶只能被動(dòng)接收信息且處于從屬地位。所有資本和媒介在使用新聞話語(yǔ)權(quán)和引導(dǎo)力的過(guò)程中，必須考慮網(wǎng)民的意見(jiàn)，維護(hù)新聞的公信力。

五、掌握新聞話語(yǔ)權(quán)與引導(dǎo)力的重要性

（一）“草根”文化使用話語(yǔ)權(quán)的功利性

新媒體空間下，話語(yǔ)權(quán)的配置非壟斷化。在新媒體空間輿論浪潮占據(jù)主導(dǎo)地位，取得壓倒性的話語(yǔ)權(quán)以后，輿論的話語(yǔ)權(quán)使用功利性、工具化傾向會(huì)彌漫整個(gè)網(wǎng)絡(luò)空間，媒體審判代替了正常的司法活動(dòng)，權(quán)力失控引發(fā)話語(yǔ)霸權(quán)對(duì)私人領(lǐng)地的侵犯。在新媒體時(shí)代，把控主流新聞話語(yǔ)權(quán)和引導(dǎo)力，引導(dǎo)“草根”文化正確表達(dá)訴求是非常重要的。

（二）“草根”文化的話語(yǔ)權(quán)誠(chéng)信缺失和濫用

新媒體時(shí)代，“草根”文化的誠(chéng)信缺失和濫用，主要表現(xiàn)為制造假新聞和前瞻話語(yǔ)權(quán)輿論高地，以及利用網(wǎng)絡(luò)操盤(pán)手制造虛假輿情，綁架大眾立場(chǎng)和意見(jiàn)選擇權(quán)。新媒體時(shí)代其內(nèi)涵的淺薄導(dǎo)致相應(yīng)的客觀性和公正性存疑，存在片面報(bào)道、虛假報(bào)道、隱匿事實(shí)等問(wèn)題，提供的各方面的事實(shí)、情況、意見(jiàn)以自己的利益訴求和好惡為標(biāo)準(zhǔn)，夾雜自己的感性認(rèn)識(shí)。各種矛盾交叉、凸顯，激化社會(huì)矛盾，使受眾誤解報(bào)道內(nèi)容，引發(fā)諸多的羅生門(mén)事件，進(jìn)而陷入塔西佗陷阱，不利于維護(hù)穩(wěn)定的社會(huì)秩序。

（三）“草根”文化的話語(yǔ)權(quán)非理性和言語(yǔ)失范

新媒體技術(shù)為直接民主和直接參與創(chuàng)造了條件，同時(shí)也造就了群體非理性。部分網(wǎng)民選擇從維護(hù)各自利益的角度出發(fā)傳遞信息，誤導(dǎo)受眾，散播不穩(wěn)定因素。這些信息讓受眾陷入相對(duì)迷茫的狀態(tài)，甚至?xí)l(fā)民眾的恐慌情緒，讓廣大受眾感到焦慮和浮躁，充滿危機(jī)感和不信任感，誘導(dǎo)道德失衡現(xiàn)象的出現(xiàn)。在這種情況下，主流意識(shí)處于被動(dòng)地位，不能及時(shí)準(zhǔn)確地發(fā)布權(quán)威信息，呈現(xiàn)事件真相。

六、新聞話語(yǔ)權(quán)和引導(dǎo)力的重構(gòu)

在新媒體時(shí)代，只有提升主流媒體在網(wǎng)絡(luò)空間的傳播力、引導(dǎo)力、公信力和影響力，才能提升新媒體時(shí)代新聞的話語(yǔ)權(quán)和引導(dǎo)力。

（一）不忘初心，把握話語(yǔ)權(quán)

法國(guó)哲學(xué)家?？抡f(shuō)過(guò)：“重要的不是話語(yǔ)講述的時(shí)代，而是講述話語(yǔ)的時(shí)代。”新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體要把握行業(yè)發(fā)展規(guī)律，促進(jìn)各種媒介融合發(fā)展，改善受眾的閱讀體驗(yàn)，擴(kuò)大受眾范圍。主流傳統(tǒng)媒體人應(yīng)維護(hù)大眾利益，打造親民風(fēng)格；［4］追求客觀公正，保持新聞理性；堅(jiān)持新聞自律，做到權(quán)威發(fā)布；堅(jiān)持客觀性原則、服務(wù)公眾利益和新聞自律的初心，樹(shù)立親民、客觀、權(quán)威的話語(yǔ)姿態(tài)，在報(bào)道前一定要充分了解、研讀、分析、思考，在報(bào)道時(shí)才能做到言之有物，這樣才能鞏固話語(yǔ)權(quán)。

（二）借力新媒體，發(fā)揮正能量

在傳播方式方法上要有新思路。補(bǔ)短板，強(qiáng)弱項(xiàng)。摒棄任何形式與內(nèi)容的自?shī)首詷?lè)和自說(shuō)自話。從追求數(shù)量到追求質(zhì)量，在影響讀者方面更強(qiáng)調(diào)黏性，融合思維，整合資源，借助新媒體，呈現(xiàn)出多渠道、多終端交叉滲透的格局，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)交流。

加快供給側(cè)改革，釋放文化活力。優(yōu)化結(jié)構(gòu)，堅(jiān)持正確的引導(dǎo)走向。打造優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容，滿足人民日益增長(zhǎng)的精神文化需求。

轉(zhuǎn)變觀念，避免打官腔。加強(qiáng)主流網(wǎng)站建設(shè)，搶占網(wǎng)絡(luò)陣地，增強(qiáng)輿論引導(dǎo)的預(yù)見(jiàn)性和可控性，能夠及時(shí)整理、回復(fù)大家關(guān)心的話題和社會(huì)熱點(diǎn)，在溝通中體現(xiàn)人文關(guān)懷，在互動(dòng)中建立信任、依賴。在新的環(huán)境下，要有新思路、新格局，傳遞正能量。

（三）塑造新形象，維護(hù)公信力

融合新聞中，傳統(tǒng)媒體將起到主流的維護(hù)公信力的作用，也體現(xiàn)了媒體間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合現(xiàn)象以及新聞話語(yǔ)權(quán)和引導(dǎo)力的作用。

搶占先機(jī)，把握節(jié)奏，凸顯網(wǎng)絡(luò)媒體的話語(yǔ)權(quán)。奪取構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)的主流話語(yǔ)權(quán)，結(jié)合傳統(tǒng)媒體輿論場(chǎng)，努力在網(wǎng)絡(luò)媒體輿論場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而占據(jù)社會(huì)主流傳播地位，這也是塑造新形象的重要環(huán)節(jié)。

以受眾需求為根本，“從群眾中來(lái)，到群眾中去”，放下不食人間煙火的高冷姿態(tài)，站在人民的立場(chǎng)，運(yùn)用人民的思維，關(guān)注人民命運(yùn)，展現(xiàn)積極的人生態(tài)度，體現(xiàn)自身的公正性、權(quán)威性，著力解決不平衡、不充分問(wèn)題。提振信心，凝聚人心，扶正祛邪，傳播正能量，以維護(hù)穩(wěn)定為己任。

七、結(jié)語(yǔ)

新媒體是一種強(qiáng)大的傳播新勢(shì)力，在新聞話語(yǔ)傳播上展現(xiàn)出的影響力對(duì)整個(gè)社會(huì)結(jié)構(gòu)及其發(fā)展產(chǎn)生了強(qiáng)大的沖擊。新聞話語(yǔ)權(quán)和引導(dǎo)力的變遷，既是時(shí)代發(fā)展的要求，也是傳統(tǒng)媒體自我更新和發(fā)展的需要，積極探索融合新聞等形式，堅(jiān)持新聞核心價(jià)值觀，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)權(quán)表達(dá)空間，逐步建立制約和規(guī)范新聞話語(yǔ)權(quán)和引導(dǎo)力的新秩序。

［1］ 張穎.平面媒體記者如何預(yù)防新媒體陷阱［J］.采寫(xiě)編，2016（02）：77-78.

［2］ 姜涵.新媒體環(huán)境下電子體育雜志的發(fā)展趨勢(shì)研究——以《時(shí)尚·最體育》為題［D］.西安體育學(xué)院，2014.

［3］ 聶智，鄧驗(yàn).自媒體領(lǐng)域主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)的構(gòu)成要素及衡量維度［J］.湖南師范大學(xué)社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào)，2016（05）：69-74.

［4］ 張杰.新媒體時(shí)代的傳統(tǒng)媒體話語(yǔ)權(quán)提升研究——基于新聞專業(yè)主義的研究視角［J］.今傳媒（學(xué)術(shù)版），2016（10）：133-134.