整理｜離咲

慈善機(jī)構(gòu)總是在想辦法吸引更多的捐款。他們雇用人才來改善慈善訴求，設(shè)計(jì)更多強(qiáng)調(diào)慈善活動(dòng)的重要性或扣人心弦的訊息。但是哪種語言最能誘使大家增加捐款呢？英國電視節(jié)目兼廣播主持人，同時(shí)也是一名心理學(xué)講師的克勞蒂雅·哈蒙出版的《為什么撲滿比存折容易存到錢？》可能可以解答這個(gè)問題。

用“愛”為訴求，比“幫助”來得有用

一個(gè)和慈善捐款相關(guān)的實(shí)驗(yàn)透露了一些線索。該實(shí)驗(yàn)是在法國布列塔尼區(qū)的14家面包店進(jìn)行的，實(shí)驗(yàn)者是戈根。他在每家面包店的柜臺(tái)上，分別在放有法式蘋果派、巧克力面包、可頌面包的盤子上擺了3個(gè)收款盒，盒上標(biāo)簽顯示的訊息一樣，都是描述一個(gè)慈善機(jī)構(gòu)在西非的多哥共和國所做的人道工作，譯成中文只有幾個(gè)字不同。有1/3的罐子寫了“捐款＝愛”；另1/3是寫“捐款＝幫助”；最后1/3是對(duì)照組，上面只寫“捐款”兩 字。

結(jié)果顯示，寫有“愛”的捐款總額幾乎是寫“幫助”的2倍。研究人員推測(cè)，應(yīng)該是“促發(fā)效應(yīng)”造成的?！皭邸笔且粋€(gè)非常情感化及私人的字眼，喚起同情心，讓人想要聲援與支持，因此變得更加無私。相較之下，研究人員推論，“幫助”這個(gè)字眼不僅多余，也帶有指示的意味，彷彿要求他人做什么，也剝奪了他人捐款的自由。

在種種慈善訴求中，“愛”似乎是很強(qiáng)烈的字眼，畢竟我們通常不認(rèn)識(shí)捐助的人，要如何愛他們呢？但根據(jù)研究結(jié)果，慈善機(jī)構(gòu)也許應(yīng)該盡量使用這個(gè)字眼。

捐款者對(duì)慈善意象的差異反應(yīng)

慈善機(jī)構(gòu)也應(yīng)該注意一些令人意外的研究結(jié)果。例如在颶風(fēng)過后，一般人認(rèn)為慈善機(jī)構(gòu)的捐款海報(bào)上，若顯示一家人站在被風(fēng)雨夷平的家園外，一臉絕望，期待救援抵達(dá)，而且年紀(jì)大的孩子還抱著一個(gè)睜大眼睛的可愛嬰兒—這種構(gòu)圖最有說服力。

但研究也發(fā)現(xiàn)很多人對(duì)悲情照片無感。一般人看到積極的參與者，而非被動(dòng)的受害者時(shí)，比較可能捐錢。所以一個(gè)家庭努力重建家園的影片，比較可能讓人捐款贊助。即使對(duì)方看似一無所有，我們還是不想看到有人只是站在那里等候協(xié)助。

但是，可愛的孩子以微笑面對(duì)逆境的照片應(yīng)該可以吸引大家捐助吧？答案還是不盡然。

阿爾伯塔大學(xué)的研究人員請(qǐng)參試者造訪假網(wǎng)站，假網(wǎng)站提出幾種贊助方法，以協(xié)助家人在泥石流或海嘯中罹難的孩童。有的網(wǎng)站上放了可愛小孩的照片，有的網(wǎng)站上的小孩看起來沒那么可愛。

在描述小孩在災(zāi)難后失去雙親和家園的網(wǎng)站上，小孩可愛與否并沒有影響。然而，在比較不悲慘的情境中，大家對(duì)可愛小孩的同情較少，覺得他們比較不需要幫助。即使孩子還小，大家依然認(rèn)為可愛的孩子比較聰明，較有可能自立自強(qiáng)。沒那么可愛的孩子在吸引捐款上反而有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)榇蠹矣X得他們比較無助。研究結(jié)果促使該研究的作者建議：如果慈善機(jī)構(gòu)想盡可能提高募款，拍照時(shí)應(yīng)刻意使用不太討喜的打光方式，把孩子拍得不太可愛。

“個(gè)人故事”比“組織”更使人麻木

慈善訴求常把焦點(diǎn)放在個(gè)人故事上，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為當(dāng)大眾能夠了解個(gè)人故事并想象當(dāng)事人迫切需要協(xié)助的感覺時(shí)，更有可能捐款。但最近的研究顯示，在某些情況下，慈善機(jī)構(gòu)若把焦點(diǎn)放在組織上，募款的效果反而更好。因?yàn)榇蠹衣牰嗔藗€(gè)人故事后，開始感到麻木。此外，個(gè)人故事是鼓勵(lì)捐款人鎖定特定的人物，但非政府組織真正需要的是真心關(guān)注那個(gè)組織，可以一再捐款的人。

大眾不是很擅長判斷災(zāi)難過后有多少需求，民眾的捐款金額常因死亡人數(shù)的多寡而異，而不是看生還者的多寡。所以一般人看到地震導(dǎo)致上萬人罹難，僅上千人生還時(shí)，比較可能捐款贊助。看到上千人罹難，但上萬人急需糧食和安身之所時(shí)，反而捐款較少。

而且，萬一可以找到原因譴責(zé)受害者（例如森林濫砍導(dǎo)致泥石流），個(gè)人故事可能衍生適得其反的效果。

“親疏感”影響捐款多寡

不過，另一個(gè)心理因素可以解釋為什么有些情境下個(gè)人故事有效，有些無效。

解釋水平理論說明，我們的思維會(huì)隨著與事件的心理距離改變而改變，這可能發(fā)生在各種領(lǐng)域里。例如，我們以比較具體的方式思考明天的事情，但以比較抽象的方式思考6個(gè)月后的事情。同樣的情況也會(huì)發(fā)生在對(duì)其他人的思考上，一切視我們和對(duì)方的社交親近度而異。例如，如果你是農(nóng)民，你比較了解其他農(nóng)民的生活經(jīng)驗(yàn)，但難以思考醫(yī)生的，親疏感會(huì)增加或減少你捐助某個(gè)慈善機(jī)構(gòu)的可能性。

以色列的心理學(xué)家招募300人來參與研究。研究人員告訴他們，有一個(gè)康復(fù)中心是專為車禍的幸存者設(shè)立的，該中心正面臨組織縮編。如果他們選擇捐款贊助該慈善機(jī)構(gòu)，他們的捐款會(huì)用于以下4種目的：研究人員告訴第1組參試者，他們的捐款會(huì)用來幫助一位在嚴(yán)重車禍中生還的婦女，她需要捐款以進(jìn)行日?；顒?dòng)。研究人員告訴第2組參試者，他們的捐款會(huì)用來幫助一位傷勢(shì)同樣嚴(yán)重的男性。研究人員只告訴剩下的2組，他們的捐款會(huì)用來幫助該中心的女性或男性。也就是說，有2組聽到的是個(gè)案，有2組聽到的是廣泛的描述。有時(shí)研究人員告知的受害者性別和捐款者一樣，有時(shí)不一樣。這可以幫研究人員確定，個(gè)人故事在不同情境中吸引捐款的效果。

研究結(jié)果顯示，慈善機(jī)構(gòu)不該總是把焦點(diǎn)放在個(gè)人故事上。以女性的反應(yīng)為例，平均而言，她們聽到特定女性的受傷故事時(shí)，愿意捐款35美元，但是聽到捐款是用來幫助該中心的女性時(shí)，只愿意捐16美元?？墒悄行缘姆磻?yīng)正好相反，他們的情況呼應(yīng)了解釋水平理論，他們對(duì)個(gè)人故事比較難以感同身受，思考時(shí)比較抽象，所以捐給特定男性的平均金額是19美元，但是捐給該中心全體男性的平均金額是39美元。

所以，如果潛在捐款者能夠認(rèn)同他們所協(xié)助的對(duì)象，那么慈善機(jī)構(gòu)把焦點(diǎn)放在個(gè)人故事上就有效果。不然的話，或許訴諸比較抽象的概念（如改變世界或解決社會(huì)公平正義）更有吸引力。

捐款形態(tài)的性別差異

既然談到男女捐款形態(tài)的差異，附帶一提慈善援助基金會(huì)的全球年度調(diào)查結(jié)果。在高收入國家，女性的平均收入雖然低于男性，但捐款比男性多。在低收入國家，則是男性捐款比女性多。同一份調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，捐款最踴躍的國家（以上個(gè)月有捐款的人口比例來算）竟然是緬甸。

所以說到捐助，我們的行為一如既往是復(fù)雜的，但顯然還是有一些固定行為模式—想要提高募款金額的慈善機(jī)構(gòu)可以善用。

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