陳聯(lián)俊

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，資本滲透越來(lái)越深，在網(wǎng)絡(luò)輿論導(dǎo)向中，資本邏輯越來(lái)越多地影響和控制輿論話語(yǔ)權(quán)和社會(huì)心理動(dòng)向，需要引起高度重視。

1.資本邏輯影響網(wǎng)絡(luò)輿論導(dǎo)向的表現(xiàn)。

資本邏輯是指資本以其特有方式不斷謀求價(jià)值增值的邏輯特性。在資本邏輯驅(qū)使下形成的網(wǎng)絡(luò)輿論議題，大多是資本選擇性設(shè)置或推動(dòng)，有利于資本增值。

制造話題，挑動(dòng)網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)生。在網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)生過(guò)程中，資本運(yùn)用不同手段如標(biāo)題效應(yīng)、視覺(jué)沖擊、名人鼓吹、過(guò)度解讀等進(jìn)行輿論動(dòng)員。具體來(lái)說(shuō)，就是改變信息資訊的表達(dá)方式，用疑問(wèn)、設(shè)問(wèn)、反問(wèn)、驚嘆等符號(hào)文化以及多模態(tài)話語(yǔ)顯示焦點(diǎn)問(wèn)題，引發(fā)大眾好奇和興趣；利用多媒體技術(shù)，融合音頻、視頻、動(dòng)漫、圖片、表情包等立體的感性體驗(yàn)，滲透民眾日常生活；利用網(wǎng)絡(luò)名人、明星等大眾知名度來(lái)提升輿論話題的吸引力，加深民眾的社會(huì)印象；在紛繁復(fù)雜的信息傳播中尋找輿論資源，將不同的社會(huì)現(xiàn)象或問(wèn)題進(jìn)行延伸解讀，激發(fā)矛盾沖突，獲得情感共鳴等。資本投入經(jīng)濟(jì)刺激，調(diào)動(dòng)網(wǎng)民參與網(wǎng)絡(luò)話題討論，部分網(wǎng)民被利益所驅(qū)使，放棄政治立場(chǎng)和道德判斷，站在資本集團(tuán)一邊，為資本利益代言，形成“網(wǎng)絡(luò)民意”假象，引發(fā)社會(huì)關(guān)注，實(shí)現(xiàn)資本價(jià)值追求。

采取非正常手段，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)輿論擴(kuò)散。資本利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等前沿網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，感知輿論擴(kuò)散人群和區(qū)域，利用微信、微博、論壇、活躍分子等，延伸輿論影響。為了保證擴(kuò)散效果，甚至運(yùn)用炒作、偏見(jiàn)、歧視等非常手段，以激發(fā)集體情緒，利用民眾參與情感掀起口碑效應(yīng)，推動(dòng)輿論高潮。利用網(wǎng)民普遍存在的文化心理以及自身資源來(lái)營(yíng)造網(wǎng)絡(luò)情境、釋放刺激信息、挑起沖突話題、挖掘幕后新聞等多重方式來(lái)激化矛盾，保持輿論話題新鮮度和傳播力。資本還通過(guò)投資和商業(yè)合作等對(duì)主流媒介進(jìn)行滲透，通過(guò)諸如廣告、宣傳、贊助、論壇等模式與主流媒介進(jìn)行商業(yè)合作，滲透其自身的價(jià)值取向，影響媒體的輿論話題。同時(shí)，還在自媒體中尋找利益代言人，表達(dá)資本需求，實(shí)現(xiàn)資本目標(biāo)。

借助營(yíng)銷工具，驅(qū)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)輿論演化。資本在逐利過(guò)程中，必然受到不同方面不同程度的阻力或困難，需要想方設(shè)法地沖破阻礙，謀求發(fā)展空間。網(wǎng)絡(luò)輿論可以為資本提供壓力載體，向政權(quán)或社會(huì)尋求自身增值的合法性依據(jù)，為此甚至不惜利用網(wǎng)絡(luò)謠言、網(wǎng)絡(luò)“推手”“網(wǎng)紅”等營(yíng)銷手段。

需要指出的是，在研究資本邏輯影響和控制網(wǎng)絡(luò)輿論的形成機(jī)理時(shí)，不能忽視境外力量對(duì)資本施加的影響。境外力量通過(guò)資本邏輯影響和控制網(wǎng)絡(luò)輿論更加隱蔽化、常規(guī)化、復(fù)雜化，能夠從不同層面改變輿論形成機(jī)制，深刻影響網(wǎng)絡(luò)社會(huì)心理。西方意識(shí)形態(tài)在網(wǎng)絡(luò)輿論傳播中，也會(huì)促進(jìn)資本力量的施展，誘導(dǎo)公眾服從資本邏輯驅(qū)動(dòng)，成為其思想俘虜。一些反華勢(shì)力更是想方設(shè)法地通過(guò)資本作用來(lái)尋找符合其利益需要的代理人。其在網(wǎng)絡(luò)輿論空間的政治目的是通過(guò)各種手段挑撥社會(huì)矛盾、夸大社會(huì)問(wèn)題、抹黑社會(huì)偶像、攻擊政黨政府等，瓦解中國(guó)主流意識(shí)形態(tài)。反華勢(shì)力始終沒(méi)有放棄通過(guò)資本支持制造輿論機(jī)會(huì)，謀求網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)斗爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)地位，對(duì)此須高度重視。

2.資本邏輯影響網(wǎng)絡(luò)輿論導(dǎo)向的方式。

整合信息秩序。資本干預(yù)信息的手法可以是對(duì)輿論信息的選擇性篩選、裁剪、阻斷、屏蔽等，也可以有目的地對(duì)輿論信息進(jìn)行干擾、組合、突出、削弱等，關(guān)鍵是看信息對(duì)資本的價(jià)值。這種價(jià)值可以是直接經(jīng)濟(jì)效益、間接政策支持以及社會(huì)的輿論風(fēng)向等。只有符合資本利益的信息才能順暢地在不同輿論場(chǎng)域中傳播，這就使得網(wǎng)絡(luò)輿論成為資本利益的集中表達(dá)場(chǎng)所，甚至不惜炮制假信息來(lái)人為地塑造出所謂“公共輿論”。

誘導(dǎo)意見(jiàn)氣候。資本在網(wǎng)絡(luò)輿論中能夠誘惑調(diào)動(dòng)大批“水軍”參與到意見(jiàn)制造之中，“水軍”聽命于資本安排，促成意見(jiàn)氣候，形成輿論壓力，造成社會(huì)影響。在資本干預(yù)下，意見(jiàn)氣候誘導(dǎo)民眾傾向，甚至歪曲事實(shí)真相，混淆是非曲直。在網(wǎng)絡(luò)輿論中，“意見(jiàn)領(lǐng)袖”可以不斷在網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)展進(jìn)程中釋放出諸多觀點(diǎn)信號(hào)，帶動(dòng)輿論發(fā)展走向。資本往往對(duì)重點(diǎn)人物進(jìn)行誘惑、拉攏等，掌控其思想言行，控制不同觀點(diǎn)的出場(chǎng)頻率，逐漸形成所謂的“價(jià)值共識(shí)”。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)輿論中存在意見(jiàn)沖突時(shí)，資本趁勢(shì)介入推波助瀾，誘導(dǎo)輿論走向，形成輿論風(fēng)暴，最終影響政府決策、社會(huì)環(huán)境和個(gè)體認(rèn)知。

利用心理需求。資本在網(wǎng)絡(luò)空間中不斷揣測(cè)受眾的心理需求，擇機(jī)進(jìn)行輿論誘導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)其價(jià)值導(dǎo)向?；?yàn)闈M足受眾獵奇心理，收集不同的奇聞怪事或出格言行，加以潤(rùn)色包裝，推向網(wǎng)絡(luò)空間；或組織力量制造垃圾信息或網(wǎng)絡(luò)謠言，以“眼球效應(yīng)”為導(dǎo)向，爭(zhēng)奪利益空間，誤導(dǎo)價(jià)值觀念。資本抓住近年來(lái)貧富分化導(dǎo)致的仇富心理、弱勢(shì)心理蔓延的態(tài)勢(shì)，在網(wǎng)絡(luò)輿論中通過(guò)煽風(fēng)點(diǎn)火、旁敲側(cè)擊、落井下石等方式刺激民眾情緒，使得“群體極化”現(xiàn)象發(fā)展，甚至波及現(xiàn)實(shí)社會(huì)，激化社會(huì)矛盾，擾亂社會(huì)秩序。在網(wǎng)絡(luò)輿論空間，不同的價(jià)值沖突，尤其是與中國(guó)傳統(tǒng)道德倫理文化和當(dāng)代社會(huì)公正理念相背離的言行，愈發(fā)容易引起輿情風(fēng)波。資本察覺(jué)其中蘊(yùn)藏的商機(jī)，通過(guò)尋找背離倫理綱?；螂x經(jīng)叛道的奇談怪論，甚至將不相干的言行數(shù)據(jù)進(jìn)行曲解對(duì)比，從而獲得自身期待的社會(huì)反響，激起社會(huì)道德批判，引發(fā)群體對(duì)立情緒，甚至群體性事件。

3.對(duì)資本邏輯影響網(wǎng)絡(luò)輿論導(dǎo)向問(wèn)題的治理。

資本邏輯作為網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展的重要推動(dòng)力量，在網(wǎng)絡(luò)輿論導(dǎo)向中的作用始終存在，必須深入研究資本邏輯影響和控制網(wǎng)絡(luò)輿論的作用機(jī)理，并加以有效治理，通過(guò)不同手段，限制約束其影響力。

強(qiáng)化資本的社會(huì)責(zé)任和道德責(zé)任約束。對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論中的資本力量進(jìn)行制約，首要的是對(duì)資本來(lái)源進(jìn)行甄別，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論中資本力量介入的監(jiān)測(cè)和分析。資本投入來(lái)源決定其價(jià)值取向和行為動(dòng)機(jī)，不同的資本結(jié)構(gòu)帶來(lái)不同的輿論效果。外資比例占據(jù)優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)站空間，從價(jià)值立場(chǎng)上傾向于外資利益；私人資本掌控的網(wǎng)絡(luò)空間則為私人謀利服務(wù)。資本的內(nèi)在擴(kuò)張本性決定其不可能完全通過(guò)自律來(lái)體現(xiàn)社會(huì)效益，需要通過(guò)合適的制度規(guī)范對(duì)資本投資方向、運(yùn)作過(guò)程、風(fēng)險(xiǎn)治理等進(jìn)行控制，從而實(shí)現(xiàn)資本良性循環(huán)。要通過(guò)不同渠道，對(duì)資本在網(wǎng)絡(luò)輿論的生成、演化、發(fā)展過(guò)程中的負(fù)面效應(yīng)加以約束和限制，防止資本對(duì)輿論主體的掠奪性征用、對(duì)輿論演化的操縱性改變以及對(duì)輿論價(jià)值的偏向性誘導(dǎo)。

營(yíng)造抵制利益導(dǎo)向的輿論氛圍。要遏制資本影響，必須從網(wǎng)絡(luò)信息傳播主客體雙方加以約束，強(qiáng)調(diào)信息發(fā)布者和接受者在傳播鏈條之中的雙向責(zé)任。要將提高網(wǎng)絡(luò)主體的責(zé)任意識(shí)作為治理網(wǎng)絡(luò)輿論的主要環(huán)節(jié)，逐漸形成抵制利益導(dǎo)向的輿論氛圍。要避免社交媒體主要渠道被資本力量所占據(jù)，喪失社交媒體空間的話語(yǔ)權(quán)。輿論風(fēng)向中要特別注重多數(shù)人意見(jiàn)傾向，通過(guò)對(duì)輿論群體的網(wǎng)絡(luò)身份分析，預(yù)測(cè)群體的價(jià)值偏好，有針對(duì)性地發(fā)掘、培養(yǎng)輿論領(lǐng)袖，調(diào)節(jié)網(wǎng)絡(luò)輿論走向，避免輿論極化。在社交媒體中，要將道德文化傳播作為維持主流價(jià)值、防止資本文化盛行的重要環(huán)節(jié)，為大眾提供價(jià)值指引和文化滋養(yǎng)，為青少年在網(wǎng)絡(luò)社交文化中培育歸屬感、認(rèn)同感和成就感，竭力避免資本邏輯主導(dǎo)價(jià)值取向。

畫出網(wǎng)絡(luò)空間價(jià)值觀最大同心圓。要充分發(fā)掘民眾的共同需要，尤其是輿論群體的價(jià)值共識(shí)和文化心理，將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值結(jié)合起來(lái)，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)推廣社會(huì)主義核心價(jià)值觀念，將網(wǎng)絡(luò)行為的自律和他律結(jié)合起來(lái)，開展有效的組織動(dòng)員，塑造網(wǎng)絡(luò)空間最大化的價(jià)值認(rèn)同。要提倡和諧的情緒交流和共通的心理狀態(tài)，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)輿論的有序循環(huán)。政府要發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)輿論的價(jià)值示范和權(quán)威引領(lǐng)作用，樹立主流價(jià)值標(biāo)桿，避免資本邏輯帶來(lái)的思想混亂和行為失范。

（本文為國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“網(wǎng)絡(luò)社會(huì)國(guó)家凝聚力的變化與重構(gòu)研究”和廣東省宣傳文化發(fā)展專項(xiàng)資金項(xiàng)目“習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想關(guān)于全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化強(qiáng)國(guó)的戰(zhàn)略部署研究”階段性成果）

（作者：廣東省習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想研究中心研究員，暨南大學(xué)馬克思主義學(xué)院副院長(zhǎng)）