何濤志

【摘 要】在市場經(jīng)濟的條件下，企業(yè)怎樣選取分銷渠道對于在市場競爭當(dāng)中獲得競爭優(yōu)勢有決定作用。文章針對交易成本理論，根據(jù)A公司的實際情況，對企業(yè)分銷渠道的優(yōu)化進行分析，進而為企業(yè)的發(fā)展提出一些建議，以供參考。

【關(guān)鍵詞】交易成本理論;分銷渠道;渠道優(yōu)化手段

【中圖分類號】F270.7 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-0688（2018）12-0301-02

A公司屬于天津xx食品有限公司建立的營銷分公司，在1996年建立，主要工作內(nèi)容是xx省的市場營銷，其中核心產(chǎn)品是糕餅類食品，比如：3+2餅干、雪米餅，以及妙芙蛋糕在內(nèi)的多種類型的食品。公司產(chǎn)品主要定位是中高端休閑食品，其目標消費群體是時尚青少年。分銷渠道伴隨產(chǎn)品類型增加及企業(yè)營銷投入增加而持續(xù)出現(xiàn)變化。

1 交易成本理論與營銷渠道的聯(lián)系

交易成本理論屬于制度經(jīng)濟學(xué)中的核心理論，在1937年科斯教授第一次提出來，之后在各研究行業(yè)中得到廣泛應(yīng)用，現(xiàn)今已經(jīng)變成現(xiàn)代經(jīng)濟分析的關(guān)鍵工具。對于營銷渠道來說，交易成本理論大都集中到研究營銷渠道生產(chǎn)商與批發(fā)商、零售商還有其余服務(wù)提供商間，依靠市場價格體制進行交易產(chǎn)生的所有交易成本，與把所有渠道成員行為活動都統(tǒng)一到同一組織之中，依靠權(quán)力作為基礎(chǔ)命令實現(xiàn)資源配置產(chǎn)生的內(nèi)部運行成本間的具體關(guān)系。針對渠道交易成本構(gòu)成進行分析，主要可分成搜尋成本、談判成本和履約成本3種。

企業(yè)進行渠道選擇的時候，第一要考慮的屬于渠道效率問題。通常來說，要選取交易成本低且效率高的一種渠道。所以，營銷渠道與交易成本間有著非常密切的聯(lián)系，具體體現(xiàn)在下列3方面。

（1）渠道能夠減少企業(yè)交易成本。公司通過和經(jīng)銷商進行信息共享，能夠減少企業(yè)在掌握客戶需求方面需要支付的成本。與此同時，依靠中間渠道進行銷售，公司就不需要與每一個用戶進行直接的交易，這個過程當(dāng)中，因為中間商要承擔(dān)一些企業(yè)銷售風(fēng)險，這樣企業(yè)的營銷成本就能大大減少。

（2）渠道和外部資源獲取。公司發(fā)展生存，必須從外部環(huán)境之中獲取保證自身生存發(fā)展的資源。而這就造成企業(yè)和外部組織實體間存在很大的依賴性，此外部組織可以是零售商分銷商及供應(yīng)商，同樣可以是任意的一個和廠商關(guān)聯(lián)的外部實體。依靠它們之間的合作，公司能夠獲得重要資源，比如先進技術(shù)及重要信息，達到資源優(yōu)勢互補，減少交易成本，進而提升自身綜合競爭力。

（3）渠道和工作效率。公司和營銷渠道間構(gòu)建合作關(guān)系可以使銷售工作重復(fù)及資源浪費問題減少，且企業(yè)間流程可以更加簡單，這樣供應(yīng)鏈的市場響應(yīng)速度就會提升，交易成本減少，效率提升，競爭力增強。企業(yè)在擁有了渠道之后，和渠道成員之間的合作能夠提升產(chǎn)品價值，比如在通過渠道銷售產(chǎn)品的過程之中，因為可以為消費者提供更多支持服務(wù)，產(chǎn)品附加價值就會有效提升。

2 分銷渠道對交易成本的影響因素研究

分銷渠道具備一些固有特征，這些都會對交易產(chǎn)生一定影響，且交易成本比較高，導(dǎo)致渠道不通暢和渠道之間存在矛盾問題，這些都會對企業(yè)競爭力造成影響。所以，對于分銷渠道在交易成本中產(chǎn)生的影響必須認真分析，防止這些影響因素對企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生限制作用。

（1）資產(chǎn)的高度專用性。這里說到的資產(chǎn)專用性指的是為一些用戶特殊性需求進行的專門投資。其中包含特殊裝置及一些特殊的專業(yè)知識。此種資產(chǎn)的用戶面比較窄，具備相應(yīng)能力的供貨單位非常少，一定程度還會導(dǎo)致壟斷形成。比如：中間商對于企業(yè)顧客的資源專用，中間商就會更加討價還價。所以，現(xiàn)有條件之下，生產(chǎn)企業(yè)和下游的渠道企業(yè)間應(yīng)當(dāng)多采用介于組織和市場間的方法使資產(chǎn)的專用性降低，進而使其中的交易費用減少。

（2）不確定性分析。這里的不確定性指的是企業(yè)外部與內(nèi)部不確定性。而此種不確定性，會對企業(yè)交易產(chǎn)生影響，人們會在企業(yè)交易費用盡可能低的條件下針對不同交易協(xié)調(diào)手段來選取。而這便要求企業(yè)和渠道中間商有一個穩(wěn)定長久的關(guān)系，盡量保證一體化，減少交易成本，進而提高企業(yè)管理水平及對市場變化的應(yīng)變能力。

（3）分銷渠道機會主義。因為渠道成員屬于非常理性的經(jīng)濟人，所以難免要追求最大化的短期利潤，所以渠道成員對企業(yè)也不會永遠地忠誠。一些渠道成員會購買他們競爭對手的商品，進而出現(xiàn)機會主義。從交易成本理論的角度分析，渠道管理費用就會大大提升，而這便需要企業(yè)借助各方面關(guān)系與管理制度對機會主義進行限制，進而使交易費用減少，提高渠道效率。

（4）交易頻率。各個渠道成員間與客戶間的交易頻率會對企業(yè)產(chǎn)品最后的市場銷售價格產(chǎn)生直接影響，它會對企業(yè)今后的發(fā)展生存產(chǎn)生直接影響。針對企業(yè)而言，所有交易都要有交易成本產(chǎn)生，而交易頻率提高，成本便會提升，很可能要使企業(yè)丟失大批的顧客及市場。所以企業(yè)一定要強化渠道管理工作，要盡可能地使渠道成員間，企業(yè)和渠道成員間交易次數(shù)減少，進而使單位產(chǎn)品成本降低，提高企業(yè)競爭力。

3 交易成本分銷渠道的優(yōu)化手段

威廉姆森指出，交易存在不確定性，交易頻率及資產(chǎn)專用這幾方面因素會對交易成本產(chǎn)生關(guān)鍵影響。以交易成本理論為基礎(chǔ)的營銷渠道優(yōu)化是針對交易成本的影響因素入手展開渠道優(yōu)化。

3.1 交易頻率

對于交易頻率層面而言，若是制造商可以與分銷渠道的中間商形成穩(wěn)定、長久及重復(fù)性合作關(guān)系，中間商和制造商之間信任度就會大大提升，這樣中間商與制造商間交易成本不會很大程度地被交易頻率所影響，交易成本就可以減少。確保渠道成員間維持穩(wěn)定長久及高頻化交易關(guān)系實現(xiàn)渠道優(yōu)化，交易成本就可以有效減少。

3.2 交易不確定性

人們的理性思維、機會主義思維、數(shù)據(jù)信息不對稱性及外部環(huán)境不確定性能夠造成交易存在不確定性，而交易不確定程度的提升，交易雙方就需要付出更高的交易成本。通過交易不確定性對渠道行為進行指導(dǎo)，能夠利用減少分銷渠道的交易不確定性實現(xiàn)渠道優(yōu)化，進而減少交易成本。

3.3 資產(chǎn)專用性

資產(chǎn)專用性如果較高，分銷渠道成員間交易成本就會減少。所有渠道成員具有自身的專用資產(chǎn)，比如：企業(yè)文化、職員能力、公共關(guān)系、市場運行設(shè)備、市場掌握度及地理位置等。依靠提升渠道成員專用資產(chǎn)投資的措施進行分銷渠道優(yōu)化，進而減少交易成本。

3.4 特殊通路

現(xiàn)今經(jīng)濟發(fā)展非常迅猛，很多人都偏向于飛機出行，并且飛機出行的乘客們有較強的購買力。出于這些方面考慮，A公司在XX市就建立起新型渠道，和機場進行溝通交流，在飛機場內(nèi)部零售店直接進行供貨;和航空公司取得聯(lián)系，讓航空公司把自己企業(yè)的產(chǎn)品（妙芙蛋糕等）供應(yīng)給乘客免費食用。這樣不但可以有效提高產(chǎn)品的銷量，并可以間接實現(xiàn)促銷功能。

3.5 加設(shè)直供零售店

不斷增多XX市直接供貨零售店的數(shù)量，與此同時，由于地級市中大型零售業(yè)不斷建設(shè)起來，公司能把地級市中的大型零售商視為直接的供貨目標，這不但可以提升與消費者直接性接觸的那些零售商的重視度，還能夠有效增強公司自身的企業(yè)形象。

3.6 扁平化措施

扁平化組織結(jié)構(gòu)能夠有效提升企業(yè)的市場反應(yīng)能力，同時能夠減少企業(yè)在運營過程中所產(chǎn)生的成本。企業(yè)同樣能夠運用渠道扁平化方法，精簡管理層次，將冗余人員裁剪掉，增強渠道的市場適應(yīng)力。此策略要求廠商必須把更多精力放到客戶端上，降低產(chǎn)品價格，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。扁平化能夠讓廠商非常敏銳地捕捉到消費群體的實際需求，迅速對自身產(chǎn)品進行調(diào)節(jié)，進而收獲更多客戶，同時可以使營銷成本最大化減少，使庫存壓力降低，讓企業(yè)產(chǎn)品價格更具競爭力。扁平化不僅需要與市場變化趨勢相適應(yīng)，而且必須與企業(yè)實際能力相符，這樣才可以保證該措施切實可行。

3.7 市場細化

現(xiàn)今XX市經(jīng)銷商既要管理所有的二階批發(fā)商，并且需要對零售商供貨進行管理，其業(yè)務(wù)量是非常大的，常常做不到迅速向下一階的中間商提供相應(yīng)服務(wù)。優(yōu)化渠道之后，XX市額外增添了一個經(jīng)銷商，兩個經(jīng)銷商實現(xiàn)對該市市場的覆蓋，其中一個經(jīng)銷商專門為市內(nèi)的零售商提供服務(wù)，而另一個經(jīng)銷商就專門對市內(nèi)的二階批發(fā)商及一些未開發(fā)地區(qū)服務(wù)。利用以上手段可以確保服務(wù)的高效化和專業(yè)化。

4 結(jié)語

通過對分銷渠道中的所有要素環(huán)節(jié)展開分析，可以對分銷渠道效率進行優(yōu)化。企業(yè)通過對渠道中所有要素展開分析，從而找到可以提升產(chǎn)品特性與功能的要素，減少對企業(yè)渠道效率與企業(yè)外部條件產(chǎn)生影響的因素，減少企業(yè)渠道中的交易成本，確保企業(yè)資源實現(xiàn)最優(yōu)化配置，使渠道中各成員與所有部門間的協(xié)同作用得到充分發(fā)揮，進而提升企業(yè)產(chǎn)品功能、形象及企業(yè)服務(wù)等職能，提升企業(yè)渠道效率及市場競爭力，讓企業(yè)在某些方面可以超越競爭對手。

參 考 文 獻

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