朱浩然

（南京師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，江蘇 南京 210046）

一、付費墻的內(nèi)涵與實施概況

（一）內(nèi)涵

付費墻，源自英文paywall，學(xué)界并無明確的定義，通俗來說，就是指報業(yè)媒體在其網(wǎng)站上就文字內(nèi)容對讀者進行收費的制度，簡而言之，就是付費閱讀。

（二）實施概況

《紐約時報》在美國擁有十分悠久并且重要的地位。在20世紀90年代末數(shù)字媒體轉(zhuǎn)型時代到來之際，《紐約時報》就開始了與“付費閱讀”有關(guān)的收費模式的探索，整個過程充滿了挫折與失敗。但15年之后，最終成熟的付費墻模式還是在2011年推出并在2012年成功實現(xiàn)了報紙發(fā)行收入超過了廣告投放收入，[1]這也宣告《紐約時報》付費墻制度的成功。除此之外，用戶穩(wěn)定，影響力大的如《華爾街日報》《金融時報》《經(jīng)濟學(xué)人》等也成功實施了付費墻模式。

但事實上，付費墻模式實施成功的也僅限于以上提到的這類為數(shù)不多的報業(yè)品牌。據(jù)調(diào)查，在歐洲66%的報紙都已經(jīng)推行了新聞付費模式，但付費墻制度還不足以完全解救紙媒，“新聞付費用戶在逐漸增加，讀者營收也有所增長，不過這一營收增長，對日益衰微的傳統(tǒng)營收和艱難的數(shù)字廣告市場而言，近乎于事無補?！盵2]

所以，付費墻制度盡管來勢迅猛并且運用廣泛，但是真正獲得成功的報紙為數(shù)不多，付費墻制度似乎對普通轉(zhuǎn)型報紙而言不過是一根“一廂情愿的救命稻草”。

二、《紐約時報》等成功案例的啟示

事實證明，付費墻模式暫時在大范圍內(nèi)是無法取得成功的，但《紐約時報》等幾家報紙能夠逆潮流而上，不僅成功實行新模式，還靠此獲得了可觀的收益。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，[3]《紐約時報》發(fā)行收入從2010年到2011年3月呈下降趨勢，但在2011年實行付費墻制度以后，其數(shù)字收入一年就達到2.1億美元。此后，其運營收入持續(xù)上漲，在執(zhí)行一周年后，《紐約時報》發(fā)布報告稱其網(wǎng)絡(luò)版訂戶已達到454000位。2012年第二季度，廣告收入下降2.2%，但數(shù)字報紙訂閱收入上漲8.3%，達到2.33億美元?！都~約時報》的主要收入來源第一次由廣告變?yōu)榱擞啈簟?/p>

每一次成功背后都有值得借鑒的經(jīng)驗，我們也能夠從《紐約時報》的轉(zhuǎn)型中看到它與那些轉(zhuǎn)型失敗報紙品牌之間的區(qū)別。

（一）擁有獨家、優(yōu)質(zhì)、稀缺的新聞內(nèi)容

觀察《紐約時報》等報紙，會發(fā)現(xiàn)它們有一個共同特點，即都擁有高品質(zhì)的新聞內(nèi)容，這使得它們的文字內(nèi)容有了很高的價值?！都~約時報》對新聞事件報道的客觀性、真實性與及時性無可比擬，另外，它們的新聞評論也觀點新穎、深刻，讀者樂意為了這樣的內(nèi)容付費。同樣地，《華爾街日報》《金融時報》有最權(quán)威的金融信息，《經(jīng)濟學(xué)人》則是雜志中此方面的佼佼者。

反觀大量的普通小報，它們的新聞報道和評論文章只是跟風(fēng)或者轉(zhuǎn)載，人們不愿意為了如此平庸的內(nèi)容付費。

（二）長期探索得出最合適的收費模式

《紐約時報》付費墻的成功并非一朝一夕的事情。雖然《紐約時報》2011年才開始正式實施付費墻制度，但其對付費墻收費模式的探索卻在此之前已經(jīng)持續(xù)了15年。1996開始試驗之初，其實行國內(nèi)免費、國外付費的模式，但廣告投放量的不足使其轉(zhuǎn)變?yōu)槿棵赓M，2002年推出電子報閱讀但收效甚微，2005年實行內(nèi)容分類收費后又回歸全部免費，2011年又實行重新收費并取得了成功。

成功者總是先人一步，《紐約時報》早在其他報紙剛剛適應(yīng)數(shù)字媒體出現(xiàn)的時期就開始思考并探索實踐Web3.0時代的報紙收費方式，盡管屢戰(zhàn)屢敗，但屢敗屢戰(zhàn)，通過分析大量的受眾數(shù)據(jù)與總結(jié)以往的失敗經(jīng)驗，找到了最適合自己的付費墻收費模式。

三、我國報業(yè)實施付費墻模式的不利條件

我國紙媒發(fā)展也已經(jīng)陷入瓶頸，亟須改革與轉(zhuǎn)型措施，引入付費墻模式可能是一個解決方式，但引入之前必須考慮我國的報業(yè)現(xiàn)狀與存在的問題。以下分析我國報業(yè)現(xiàn)狀與實施付費墻制度的不利條件。

（一）報紙定位不明確，專業(yè)區(qū)分度不高，缺少獨家品質(zhì)內(nèi)容

我國的報紙多為綜合性報紙，且內(nèi)容多大同小異，獨家新聞與評論較少，無法吸引讀者付費訂閱；現(xiàn)有的專業(yè)性報紙質(zhì)量仍然有待提高，這也使得除了該領(lǐng)域相關(guān)從業(yè)人員之外的閱讀受眾不穩(wěn)定，從而導(dǎo)致付費閱讀訂閱用戶數(shù)量不多。

（二）國人知識產(chǎn)權(quán)保護意識不強，自媒體發(fā)展加劇該問題[4]

在我們國家，普通大眾對于知識產(chǎn)權(quán)的保護意識還是比較淡薄的，人們對于報紙上發(fā)表的稿件沒有產(chǎn)權(quán)意識，再加上新媒體的迅猛發(fā)展，每個人都有了發(fā)聲的途徑，微博、微信公眾號文章內(nèi)容常常出現(xiàn)未經(jīng)允許轉(zhuǎn)載或者直接抄襲剽竊的情況。人們在長期免費閱讀網(wǎng)絡(luò)文字的過程中養(yǎng)成了這種習(xí)慣，一時之間難以適應(yīng)付費閱讀內(nèi)容，一下子照搬西方的付費墻模式會受到大量來自受眾的阻力。

（三）辦報機制阻礙付費閱讀的落實

我國很多有影響力的大報是黨和政府的喉舌，并不是私人辦報，對報紙的盈利要求并不高，因此付費墻制度的引入和實施有時候就顯得很“雞肋”。比如，《第一財經(jīng)日報》電子版在其官網(wǎng)“一財網(wǎng)”實施付費閱讀，但由于該報由上海廣播電視臺、廣播日報報業(yè)集團和北京青年報社聯(lián)合主辦，其電子版在北青網(wǎng)也同時發(fā)布，但北青網(wǎng)對此電子版內(nèi)容卻是免費的，這無疑在很大程度上影響了《第一財經(jīng)日報》的付費閱讀收入。[5]

四、我國報業(yè)應(yīng)用付費墻模式的建議

本文同過分析與借鑒《紐約時報》等媒體成功實施付費墻模式的經(jīng)驗，再考慮到我國報業(yè)實施付費墻模式的不利條件，針對適合實施付費墻制度的報紙種類和實施何種付費墻收費模式兩方面提出了建議。

（一）特定領(lǐng)域的專業(yè)性報紙或雜志可先實行付費墻模式

前文提到我國讀者對于網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容付費閱讀很難接受，但具體情況如何還缺乏相關(guān)調(diào)查的佐證，不妨參考國外的相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)來分析。

美國調(diào)研機構(gòu)Harris曾對2000名成年人進行在線調(diào)查，有77%的受訪者表示他們不會支付任何費用閱讀存儲在網(wǎng)絡(luò)上的報紙。[6]牛津大學(xué)于2013年6月發(fā)布的一項調(diào)查報告也顯示，在接受調(diào)查的英國、美國等9個國家的近1.1萬名網(wǎng)民中，超過14%的受訪者表示目前還未考慮過為數(shù)字新聞付費，但是他們以后可能愿意那么做，而英國只有5%的受訪者持相似看法，而不愿為數(shù)字新聞付費的用戶占絕大部分。[7]

參考這些數(shù)據(jù)，如果貿(mào)然全盤實施付費閱讀，不僅可能無法靠訂閱費維持運營，而且會丟失原本就下降得厲害的廣告投放費用。

參考《紐約時報》等報紙的成功經(jīng)驗，那些擁有獨家、優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容和專業(yè)性強的報紙更容易成功。因此，我國一些特定領(lǐng)域的專業(yè)性報紙不妨率先試行付費墻制度，比如《中國證券報》《金融時報》《經(jīng)濟觀察報》《21世紀經(jīng)濟報道》等。

目前，這幾家紙媒已經(jīng)有了初步的付費規(guī)劃，電子版定價也大多只有紙質(zhì)版的一半，非常有利于改變其讀者群體的付費習(xí)慣。但是也存在一個顯著問題：其電子版內(nèi)容是依靠電腦系統(tǒng)或者第三方平臺呈現(xiàn)的，對于現(xiàn)在這個手機與電腦同樣重要的時代，沒有自己的手機平臺客戶端會喪失很多主動權(quán)。

此外，人們都把目光聚集在紙媒轉(zhuǎn)型的過程中，卻很少有人關(guān)注雜志的轉(zhuǎn)型情況。事實上，雜志擁有比報紙施行付費墻制度更多的優(yōu)勢。雜志的文章一般內(nèi)容更長、篇幅更多，抄襲轉(zhuǎn)載成本更高，難度更大，這使雜志的“獨家性”更好地保留了下來；雜志文章大都是評論性質(zhì)的內(nèi)容，觀點也比報紙更加開放、更加犀利，所以優(yōu)質(zhì)雜志往往更容易培養(yǎng)固定的受眾。

表1 目前電子版實行付費閱讀的綜合性財經(jīng)類報紙

表2 目前實行電子版付費閱讀的部分行業(yè)性或?qū)I(yè)性財經(jīng)類報紙

表3 5家財經(jīng)類報紙電子版的定價及其支付方式情況

（二）采用以免費增值模式為主的付費墻模式

免費增值模式（freemium model）是部分內(nèi)容免費觀看，增值部分供付費者享用的一種付費墻模式。此外，主要還有計量付費墻模式（metered paywall，該模式允許讀者在一月之內(nèi)閱讀有限數(shù)量的文章，如果超過限定數(shù)量，便須繳納費用）和硬付費墻模式（hard paywalls，必須付費才能閱讀）。

本文認為免費增值模式最適合我國報業(yè)，主要有兩個理由：一個是依據(jù)國外相關(guān)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，另一個是依據(jù)我國的基本情況。

根據(jù)對整個歐洲報紙的調(diào)查，免費增值模式使用最為廣泛。計量付費模式的平均訂費為13.39英鎊，區(qū)間為3.39英鎊至29.66英鎊；免費增值模式平均訂費最少，為9.91英鎊，區(qū)間為1.78英鎊至38.06英鎊，區(qū)間差值也最??；硬性付費模式區(qū)間最大，為3.34英鎊至46英鎊。[2]免費增值模式平均訂費最低，總體來說也會最受讀者歡迎；此外，區(qū)間小也說明這種模式通用性強，有比較穩(wěn)定的吸引力，而其他兩種模式區(qū)間更大一些，說明這種模式不如前者穩(wěn)定，其收費能力由其他因素決定的可能性更大。這是一個較大范圍的統(tǒng)計結(jié)果，包括西歐的發(fā)達國家，也包括東歐的發(fā)展中國家，所以該結(jié)果有一定的普遍性，可以為我國報業(yè)提供一些指導(dǎo)。

免費增值模式能夠提供更多選擇，滿足不同人群的需求。對于一時無法接受付費閱讀的人來說，免費增值模式中的免費部分也能夠滿足他們的基本需求。對于需要增值部分相關(guān)信息的讀者，也必然愿意為真正感興趣的內(nèi)容付費。

五、結(jié)語

在國際上，付費墻模式已經(jīng)成為紙媒轉(zhuǎn)型的重要方向，但較低的轉(zhuǎn)型成功率使得國內(nèi)報紙嘗試付費墻制度前必須三思，嘗試新制度不能一哄而上，而應(yīng)當由點及面，率先在專業(yè)性較強的報紙中嘗試開來，總結(jié)經(jīng)驗。此外，還應(yīng)當嘗試較為成熟的免費增值模式，而不能躍進式地全面收費。最終付費墻制度能否成為紙媒的救命稻草，仍需時間與實踐的檢驗。

[1]孫琳.紙媒付費墻的困境與突圍[J].編輯之友，2014（3）：109-112.

[2]Alessio Cornia，Annika Sehl，F(xiàn)elix Simon，Rasmus Kleis Nielsen .Pay Models in Europen News[Z].Reuters Institute，2017.

[3]馬亞芳.付費墻制度在中國的可行性分析[J].新聞傳播，2014（12）：32-33+36.

[4]冷春雨.《紐約時報》付費墻對我國報業(yè)的啟示[J].中國報業(yè)，2014（16）：54-55.

[5]聞學(xué)峰，王聲平.財經(jīng)報紙電子版付費閱讀模式與定價策略[J].青年記者，2014（10Z）：92-93.

[6]紐約時報即將收費免費內(nèi)容午餐散場[EB/OL].泡泡網(wǎng)，http：//www.pcpop.com/doc/0/490/490087.shtml，2010-01-19.

[7]調(diào)查顯示越來越多網(wǎng)民愿意為數(shù)字新聞付費[EB/OL].環(huán)球網(wǎng)，http：//tech.huanqiu.com/internet/201306/405799 9.html，2013-06-24.