賈米娜

（北京大學(xué)出版社 經(jīng)濟(jì)與管理圖書事業(yè)部，北京 100871）

一、國內(nèi)移動音頻市場及喜馬拉雅FM概述

2010年豆瓣FM上線，標(biāo)志著中國首家移動音頻平臺誕生，此后，各移動音頻平臺相繼上線，行業(yè)迎來高速發(fā)展階段。易觀智庫發(fā)布的《中國移動電臺市場專題研究報告2016》稱，國內(nèi)已有數(shù)百家移動音頻平臺，產(chǎn)業(yè)活躍，用戶數(shù)量迅猛增長，總規(guī)模已達(dá)數(shù)億元。以用戶規(guī)模、市場占有量、用戶活躍度、融資等指標(biāo)衡量，喜馬拉雅FM的綜合實(shí)力處于首位。根據(jù)喜馬拉雅FM官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，到2018年，其平臺激活用戶量已達(dá)4.5億人，[1]估值超過百億元，已具有較為齊備的商業(yè)化方式和業(yè)務(wù)模式。[2]

二、喜馬拉雅FM盈利模式分析

分析喜馬拉雅FM的盈利模式不難發(fā)現(xiàn)，其利潤來源和渠道主要包括以下幾個方面：

（一）廣告收入穩(wěn)步增長，占總營收的比重較大

廣告收入是移動音頻平臺最便捷、最成熟的盈利模式之一，與傳統(tǒng)的廣播廣告相比，移動音頻廣告具有伴隨性和獨(dú)占性兩大優(yōu)勢，因此，廣告收入穩(wěn)步增長，成為其主要的收入來源。喜馬拉雅FM的廣告收入就占其總營收的70%～80%。[3]

（二）提供付費(fèi)增值服務(wù)，收益頗豐

付費(fèi)增值服務(wù)是國內(nèi)移動音頻平臺經(jīng)常采用的方式，喜馬拉雅FM自2016年起設(shè)立“付費(fèi)精品”專區(qū)，迄今為止，馬東、吳曉波等數(shù)千位知識明星打造的付費(fèi)節(jié)目均取得了不俗的業(yè)績。其2016年發(fā)起“123知識狂歡節(jié)”活動，12月3日當(dāng)天即實(shí)現(xiàn)了5000多萬元的銷售額。[4]

（三）打造粉絲經(jīng)濟(jì)，收效良好

社群和粉絲是移動音頻平臺的直接用戶，也是其整個產(chǎn)業(yè)鏈條的下游環(huán)節(jié)。喜馬拉雅FM采取了一系列以粉絲經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)的商業(yè)化運(yùn)作模式。其通過微信、微博等線上媒體以及粉絲見面會等線下活動助力主播圈粉，多渠道加強(qiáng)粉絲與主播之間的互動。迄今為止，喜馬拉雅FM已有超過500萬位主播，[1]由此形成的粉絲經(jīng)濟(jì)的潛力不可估量。

三、喜馬拉雅FM盈利模式前景預(yù)測及未來發(fā)展建議

（一）廣告收入未來相對穩(wěn)定，增長空間不會太大

就未來前景來看，在移動互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境利好的情況下，移動音頻平臺用戶的數(shù)量還會繼續(xù)增加，數(shù)億級的用戶量仍然足以吸引部分廣告投放企業(yè)，廣告收入可能還會繼續(xù)增長。但其在視覺沖擊力等方面與視頻類廣告相比的固有劣勢，使得其增長空間不會太大。對于喜馬拉雅FM來說，倚重廣告這一較為單一的收入來源具有一定的風(fēng)險。

（二）付費(fèi)增值服務(wù)更具成長空間，大有可為

移動互聯(lián)時代，海量的、碎片化的信息導(dǎo)致消費(fèi)者對優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)性內(nèi)容的需求愈發(fā)強(qiáng)烈，為有價值的內(nèi)容付費(fèi)這一理念逐漸成為共識。對于喜馬拉雅FM來說，相比于廣告模式，付費(fèi)增值服務(wù)的成長空間更大，更可能成為有力的營收增長點(diǎn)。未來應(yīng)篩選更具針對性的信息滿足用戶個性化的需求，在為其節(jié)省時間與精力方面提供更高效的選擇。

（三）粉絲經(jīng)濟(jì)或可引爆營收亮點(diǎn)

喜馬拉雅FM通過打造粉絲經(jīng)濟(jì)，獲得了可觀的利潤，但從其模式來看，還主要局限于以明星主播為核心的明星經(jīng)濟(jì)；未來應(yīng)積極打造更為多元的粉絲經(jīng)濟(jì)模式，比如通過調(diào)動粉絲的參與性打造以內(nèi)容為核心的文化產(chǎn)業(yè)鏈，或者以粉絲、偶像及商業(yè)機(jī)構(gòu)等社群為平臺，進(jìn)行多元的商業(yè)合作。

（四）增值硬件產(chǎn)品銷售重在優(yōu)化客戶體驗(yàn)，預(yù)期較為樂觀

智能硬件產(chǎn)品的用戶數(shù)量眾多，真正能夠滿足用戶需求的硬件產(chǎn)品的銷售情況樂觀，發(fā)展前景廣闊。

經(jīng)上述分析不難看出，喜馬拉雅FM的整個盈利模式中，廣告收入穩(wěn)步增長，付費(fèi)增值服務(wù)前景廣闊，粉絲經(jīng)濟(jì)及有聲出版等大有可為，未來盈利總體上較為樂觀。

事實(shí)上，在中國，整個移動音頻平臺市場格局初步明朗，多元化的盈利模式是未來移動音頻平臺的整體趨勢，各移動音頻平臺應(yīng)順應(yīng)這一趨勢，加大付費(fèi)增值服務(wù)的比重，打造粉絲經(jīng)濟(jì)，進(jìn)行有聲出版及版權(quán)分銷，實(shí)現(xiàn)更大的盈利，并帶動整個移動音頻行業(yè)的良性發(fā)展。

[1]喜馬拉雅用戶量達(dá)到4.5億 日均使用128分鐘[N].lfs Bianews，2018-01-11.

[2]音頻市場：喜馬拉雅、考拉、蜻蜓等怎樣賺錢[DB/OL].中國投資咨詢網(wǎng)，2016-07-06.

[3]喜馬拉雅：聽見“新聲活”[DB/OL].36氪研究院，2016-03-11.

[4]網(wǎng)易云音樂或成獨(dú)角獸，但移動音頻付費(fèi)仍未破局[DB/OL].憶歐網(wǎng)，2017-04-12.

[5]從喜馬拉雅FM看有聲閱讀的未來[N].出版商務(wù)周報，2017-06-20.

[6]陳志剛.透視移動電臺業(yè)，喜馬拉雅FM的競爭優(yōu)勢在哪里？[DB/OL].搜狐科技，2015-07-24.

[7]鄺野.從互聯(lián)網(wǎng)思維看有聲讀物APP的發(fā)展——以網(wǎng)絡(luò)音頻平臺“喜馬拉雅”為例[J].湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2015（5）：34-37.