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(安徽大學 商學院，安徽 合肥 230601)

基金項目：安徽省家禽產(chǎn)業(yè)技術體系(AHCYTX-6)

0 引言

2016年我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售交易額達到2 200億，相比2015年的1 500億增加了46%[1-2]。消費量大、包裝技術日益成熟，以及人們的消費升級使土雞蛋成為農(nóng)產(chǎn)品電商近年來的重要單品。

安徽省作為傳統(tǒng)的禽業(yè)大省，土雞品種豐富；淮河以南丘陵、山區(qū)分布極廣，有養(yǎng)殖土雞的傳統(tǒng)。近年來部分山區(qū)一方面受扶貧政策的影響;另一方面隨著電子商務示范縣的建設和推廣，農(nóng)特產(chǎn)品通過網(wǎng)絡售賣逐漸成為一種潮流，大量的農(nóng)民和小型養(yǎng)殖企業(yè)通過網(wǎng)絡將具有本地特色的產(chǎn)品銷往全國各地。由于土雞產(chǎn)品資源豐富，農(nóng)民本身對土雞養(yǎng)殖很熟悉，加上媒體對網(wǎng)絡土雞售賣的宣傳，近幾年安徽地區(qū)涌現(xiàn)出大量的土雞蛋網(wǎng)絡店鋪，農(nóng)產(chǎn)品上行也被地方政府推薦為農(nóng)村脫貧的途徑之一。本次調研將針對市場進行初步的統(tǒng)計分析，對全省土雞蛋網(wǎng)絡市場近2年的發(fā)展進行總結和探究。

1 數(shù)據(jù)收集與說明

本研究以發(fā)貨地為安徽省、關鍵詞為土雞蛋搜索淘寶全網(wǎng)，并按照寶貝的銷量進行排名，將土雞蛋單品月銷量大于零的322家店鋪作為研究樣本。按照店鋪類型，分為個人店鋪、企業(yè)店鋪、天貓店鋪3種，對市場整體情況、土雞蛋相關的產(chǎn)品特征、營銷問題等進行整理分析。

數(shù)據(jù)搜集工作從2017年10月1日開始，于10月26日完成。土雞蛋的銷量數(shù)據(jù)屬于時點數(shù)，因此關于每個店鋪的銷量數(shù)據(jù)以搜集時的銷量為準，對隨收集時間的推移導致的數(shù)據(jù)偏差忽略不計；另外，土雞蛋的生產(chǎn)和銷售存在著很大的季節(jié)變動，對于研究結果有一定的影響；同時，可能存在市場秩序混亂帶來的虛假銷量，如刷單。

2 安徽省土雞蛋網(wǎng)絡市場整體概況

2.1 安徽省土雞蛋網(wǎng)店數(shù)量和分類

當前售賣土雞蛋的店鋪非常多，在前1年的類似統(tǒng)計中，發(fā)貨地為安徽省的土雞蛋店鋪數(shù)量大約1 320家，但75.15%的賣家(992家)月銷量為零，即超過3/4的店鋪月銷量為零，大量的店鋪處于無人打理的狀態(tài)。因此，本次只針對2017年安徽省內(nèi)土雞蛋單品月銷量大于零的322家店鋪進行分類，得到個人店鋪224家、企業(yè)店鋪77家、天貓店鋪21家。安徽省土雞蛋網(wǎng)商市場總體呈現(xiàn)出以個人店鋪為主導，企業(yè)店鋪和天貓店鋪起步較晚但發(fā)展迅速的態(tài)勢。

2.2 安徽省土雞蛋網(wǎng)商店鋪星級分布

由于天貓店沒有星級，只統(tǒng)計了個人店鋪與企業(yè)店鋪的星級情況。從整體上看，企業(yè)店鋪的無級別、心級店鋪的比例要明顯小于個人店鋪，而鉆級店鋪比例則高于個人店鋪，皇冠級別兩類店鋪相差無幾，企業(yè)店鋪略高，就金冠店鋪而言，整個安徽省只有1家個人店鋪為金冠級店鋪。

進一步分析，根據(jù)不同級別店鋪的直方圖顯示(圖1)，無論是個人店鋪還是企業(yè)店鋪，都呈現(xiàn)出2個駝峰的分布。對于個人店鋪、企業(yè)店鋪而言，都是鉆級店鋪數(shù)量最多，占比最大。個人店鋪和企業(yè)店鋪各等級店鋪數(shù)由大到小順序均為：鉆級>心級>皇冠級>新開>金冠級。

圖1 各類店鋪等級分布

2.3 安徽省土雞蛋網(wǎng)商店鋪設立時間

從店鋪設立的時間看，由于天貓店只能查到營業(yè)執(zhí)照的時間，但店鋪是何時開業(yè)無法準確地全部查明，因此就省去了這部分的數(shù)據(jù)，只統(tǒng)計了個人網(wǎng)店和企業(yè)店鋪的設立時間。

表1 兩類網(wǎng)絡店鋪設立的時間

從表1可以清楚地看到，2015-2017年這3年是土雞蛋網(wǎng)商大量出現(xiàn)的年份。從趨勢上可以看出售賣土雞蛋的企業(yè)店鋪在2014年之前都比較少，從2015年開始呈現(xiàn)出高速增長的趨勢；對于個人店鋪，則呈現(xiàn)出平穩(wěn)發(fā)展的態(tài)勢：2015年之前，已經(jīng)有不少個人店鋪在售賣土雞蛋，與企業(yè)店鋪類似的則是16年爆發(fā)式增長。這也從側面證明和顯示出了近年來農(nóng)業(yè)電子商務發(fā)展的強勁趨勢。

2.4 安徽省土雞蛋網(wǎng)商店鋪雞蛋品質控制

線上銷售的土雞蛋市場存在質量良莠不齊、市場相對混亂的普遍現(xiàn)象，本次以店鋪產(chǎn)品詳情頁中有無質量檢驗報告為依據(jù)分別對三類店鋪進行資料搜集工作，所得數(shù)據(jù)如表2所示。

表2 店鋪雞蛋質量檢測情況表

從絕對數(shù)看，無論是個人店鋪、企業(yè)店鋪還是天貓店鋪，有檢驗報告的店鋪均占少數(shù)；從相對數(shù)看，天貓店鋪在此方面所做工作明顯優(yōu)于個人店鋪和企業(yè)店鋪，有質量檢驗報告的比例是企業(yè)店鋪的3倍，是個人店鋪的10倍左右。這說明天貓店鋪相對個人店鋪和企業(yè)店鋪而言更加注重對店鋪產(chǎn)品的質量把關。

2.5 安徽省土雞蛋網(wǎng)絡店鋪發(fā)貨地分析

安徽省是禽類生產(chǎn)大省，所屬多個市均擁有適合土雞養(yǎng)殖的天然養(yǎng)殖場，本次搜集到的土雞蛋店鋪遍布安徽下屬16個市。擁有店鋪最多的地級市是池州市，然后是安慶、六安、宣城等。總體上，安徽土雞蛋賣家分布于地理位置占優(yōu)勢的地區(qū)以及傳統(tǒng)養(yǎng)殖區(qū)域，也就是安徽省西南山區(qū)，包括大別山、天柱山、九華山等山區(qū)，以及黃山、宣城等具有地方特色土雞品種以及具有小規(guī)模養(yǎng)殖傳統(tǒng)和優(yōu)勢的地方。

3 安徽省土雞蛋網(wǎng)絡店鋪的產(chǎn)品特征

3.1 網(wǎng)絡店鋪寶貝數(shù)量及產(chǎn)品分類的情況統(tǒng)計

銷售土雞蛋的店鋪可以粗略分為兩種類型：一類是專營土雞蛋(即只銷售土雞蛋)，此類店鋪較少；更常見的是銷售多種產(chǎn)品的店鋪。根據(jù)每個店鋪的寶貝數(shù)制作了表3。

可以看出個人店鋪寶貝數(shù)在30以下的占比78.13%，企業(yè)店鋪占比80.52%，天貓店鋪占比71.43%，即絕大多數(shù)店鋪的寶貝數(shù)均在30以下。這與淘寶的“櫥窗制度”有關，所謂櫥窗制度，就是指不同店鋪擁有不同櫥窗數(shù)(櫥窗是指可以在淘寶搜索中展示的寶貝)，沒有設置櫥窗的寶貝只有進入店鋪才能進行購買。因此，一般情況下，櫥窗數(shù)越多，其寶貝數(shù)可能越多。櫥窗數(shù)與等級、成交額等因素有關，大多數(shù)店鋪20～40個櫥窗位，故寶貝數(shù)低于30%的占大多數(shù)。

表3 各類店鋪寶貝數(shù)統(tǒng)計

另外，店鋪銷售的寶貝大致分為土雞蛋、土雞(鴨鵝)、特色小吃、果蔬、醬料5大類，并根據(jù)此分類統(tǒng)計了各類店鋪的情況，如表4所示。

表4 店鋪銷售寶貝品種統(tǒng)計

注：寶貝品種會出現(xiàn)交叉銷售現(xiàn)象，因此店鋪合計占比不等于100%

可以看出，土雞蛋專營的店鋪占比較少，3種店鋪均在16%以下，即對于銷售土雞蛋的店鋪而言，大多數(shù)商家不僅限于土雞蛋的銷售工作，他們還會在店鋪中銷售其他相關農(nóng)特產(chǎn)品。根據(jù)某類產(chǎn)品銷售的店家數(shù)量多少進行排序，分別是：“土雞(鴨鵝)”“特色小吃”“果蔬”“醬料”。占比最多的是“土雞(鴨鵝)銷售”，三類店鋪進行土雞銷售的店鋪數(shù)均在50%以上，即有一半以上的土雞蛋店鋪在進行土雞(鴨鵝)的銷售工作；緊隨其后的是“特色小吃”的銷售(特色小吃指安徽各地方特有的農(nóng)家食品，主要有梅干菜餅、豆腐棍、蒿子粑粑、片糕等，種類眾多)。值得一提的是，基本上店鋪寶貝數(shù)在30以上的店家，都會銷售特色小吃，個人店鋪的該特征更為明顯，寶貝數(shù)大于30且進行特色小吃銷售的店家數(shù)為49家；排在第三位的是“果蔬”產(chǎn)品的銷售，三類店鋪占比在20%左右；排在最后一位的是“自制醬料”，占比最少，天貓店鋪甚至沒有銷售此類產(chǎn)品。

3.2 土雞蛋店鋪售賣雞蛋的來源

“雞蛋來源”是指店鋪中的土雞蛋是通過怎樣的方法獲取的。將其分為兩大類，一類是“經(jīng)銷”，即從農(nóng)戶手中收購土雞蛋，再將其出售，此類店鋪一般規(guī)模較小；另一類則是“自養(yǎng)”，一般擁有自己的農(nóng)場或者農(nóng)戶自產(chǎn)自銷。大多數(shù)店鋪的土雞蛋都是通過自養(yǎng)途徑所得，三類店鋪中“自養(yǎng)”所占份額均超過80%，企業(yè)店鋪達到了88.31%的比例。

3.3 網(wǎng)絡店鋪中關于土雞養(yǎng)殖方式的說明統(tǒng)計

根據(jù)寶貝描述可以看出，單就“經(jīng)銷”類土雞蛋而言，其養(yǎng)殖方式絕大多數(shù)為“農(nóng)家散養(yǎng)”，即采用“經(jīng)銷”方式的店鋪，店主收購的土雞蛋都是由農(nóng)村農(nóng)戶散養(yǎng)取得，雞蛋來源方式較為單一；而“自養(yǎng)”方式的店鋪，他們的養(yǎng)殖方式各異，包括山林散養(yǎng)、高山散養(yǎng)、田園散養(yǎng)等，其中占比最多的是“山林散養(yǎng)”，即對于采用自養(yǎng)方式的店鋪而言，他們大多采用山林散養(yǎng)的方式進行土雞養(yǎng)殖工作，規(guī)模一般較大。

3.4 安徽省土雞蛋網(wǎng)商關于土雞品種的說明

個人店鋪共搜集到9類土雞，被店鋪采用最多的是“皖南土雞”，在提供土雞品種的19家個人店鋪中有11家采用，占比超過50%，除皖南土雞外，“五華雞”也有兩家店鋪采用，其余各品種土雞均只由1家店鋪采用。企業(yè)店鋪共搜集到10類土雞，被店鋪采用最多的是“麻雞”，在提供土雞品種的11家企業(yè)店鋪中共4家店鋪采用，占比近40%，除麻雞之外，其余各品種均只由1家店鋪采用。天貓店鋪共搜集到6類土雞，分別由6家店鋪采用。(表5以個人店鋪土雞品種構成為例)

表5 個人店鋪各土雞蛋品種采用數(shù)

注：定遠麻雞和江漢柴雞數(shù)據(jù)來自于同1家店鋪

3.5 土雞蛋網(wǎng)商關于土雞蛋品牌的分析

共有72家店鋪用其品牌作為寶貝名的關鍵詞，其中個人店鋪34家，企業(yè)店鋪22家，天貓店鋪16家，分別占各自樣本的比例為15.18%、28.57%、76.19%，可以看出天貓店鋪的品牌意識較強，大部分都建立了自己的雞蛋品牌，而個人和企業(yè)店鋪則品牌意識還較弱。除了關鍵詞，在寶貝詳情頁中，也能看到相關品牌的介紹，為此本報告也從詳情頁中查詢是否有相關的描述，查詢結果為：個人店鋪中共有104家擁有品牌，占比46.43%，企業(yè)店鋪共有50家店鋪擁有品牌，占比64.94%，天貓店鋪共有21家店鋪擁有品牌，占比100%，即天貓店鋪全部擁有品牌；對比2016年的數(shù)據(jù)，個人店鋪和企業(yè)店鋪擁有品牌的比例都大幅度上升，分別提高了約30%和16%，說明所有店鋪對于品牌建設的重視程度有所提高；天貓店鋪則是保持了全部擁有品牌的狀態(tài)。

4 安徽省土雞蛋網(wǎng)絡店鋪營銷與包裝

4.1 店鋪粉絲數(shù)

如今粉絲經(jīng)濟是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中的新型現(xiàn)象，甚至有人直播養(yǎng)雞的全過程。在網(wǎng)絡商品營銷中，店鋪或商品的粉絲數(shù)是極其重要的參考指標，本次也對各店鋪的關注數(shù)進行了統(tǒng)計，店鋪粉絲數(shù)具體資料如表6所示。

可以看出，個人店鋪粉絲少于100的店鋪數(shù)占總店鋪數(shù)的一半左右，而粉絲多于5 000的店鋪卻只占了8.93%；企業(yè)店鋪粉絲數(shù)相較于個人店鋪總體有所提高，但仍較少，粉絲數(shù)少于100的店鋪數(shù)占32.47%，但粉絲在5 000以上的店鋪也只有9.09%；天貓店鋪粉絲數(shù)在100以下的店鋪占比14.29%，遠小于個人店鋪和企業(yè)店鋪的數(shù)據(jù)，粉絲數(shù)在5 000以上的店鋪占比23.81%，遠高于個人店鋪和企業(yè)店鋪數(shù)據(jù)，即天貓店鋪相較于同等級的個人店鋪和企業(yè)店鋪而言，更加注重對粉絲的培養(yǎng)，粉絲數(shù)眾多，店鋪擁有忠誠的老客戶，能夠有效保證店鋪銷量，幫助店鋪實現(xiàn)利潤?！暗梅劢z者得天下”的新興營銷思維使眾多雞蛋網(wǎng)商注重粉絲培養(yǎng)，雞蛋屬于生活必需品，粉絲變現(xiàn)能力和重購率都比較高。

表6 各類店鋪粉絲數(shù)

4.2 土雞蛋相關的特色營銷產(chǎn)品

土雞蛋店鋪在銷售土雞蛋的同時，還會銷售一些“特色蛋”，包括烏雞蛋(又名綠殼蛋)、初生蛋、雙黃蛋、富硒蛋、野雞蛋、精裝喜蛋6大類(注：若某家店鋪同時銷售多種包裝規(guī)格的某類特色蛋，只取銷量最高的那款包裝規(guī)格作為統(tǒng)計資料，且在統(tǒng)計過程中將以“枚”為單位進行統(tǒng)計)。其中銷售烏雞蛋的店鋪最多，有38家，總銷量達到1.2萬枚；其次是初生蛋，有27家，總銷量達到3.3萬枚。盡管銷售特色蛋的店鋪不多，但價格差異明顯，“特色蛋”價格一般高于土雞蛋，富硒蛋價格最高時達到5.04元/枚；銷量方面，最高銷量與最低銷量差距懸殊。

4.3 關于土雞蛋的運輸和包裝

近幾年土雞蛋的銷售范圍越來越廣，傳統(tǒng)的紙漿蛋托已無法滿足土雞蛋長距離運輸?shù)男枰?，逐漸被市場所淘汰，而以往最常見的泡沫蛋托由于其無法降解的特性，已被國際社會普遍禁止。因此，成本低、效果好的珍珠棉蛋托正被越來越多的土雞蛋店鋪所接納；并且經(jīng)過不斷的實踐和摸索，大多數(shù)網(wǎng)店逐漸找到了合適的土雞蛋的包裝方法，在快遞過程中能保持較高的雞蛋完好率。

珍珠棉蛋托在三類店鋪中所占份額分別為：78.89%、75.36%、78.95%。除用珍珠棉蛋托外，還有其他5大類包裝，分別是“泡沫蛋托”包裝、“泡沫箱+冰袋”包裝、“泡沫板+飛機盒”包裝、“瓦楞格+填充物”包裝以及“珍珠棉網(wǎng)兜+填充物”包裝，這五類包裝方式一共只占全部店鋪數(shù)的20%左右。未來珍珠棉蛋托將進一步增加其市場份額，逐漸實現(xiàn)土雞蛋包裝的標準化。

5 安徽省土雞蛋網(wǎng)絡市場存在的主要問題

5.1 品牌投入不足

多數(shù)店鋪雖有一定的品牌意識但重視程度不足，對品牌的投入力度小，或者由于規(guī)模、資金等限制，難以投入品牌建設。一家一場一“品牌”的生產(chǎn)銷售方式，組織化程度不高[3]。在某種程度上雞蛋品牌建設的薄弱環(huán)節(jié)制約了我國蛋雞產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

5.2 標準化程度低

目前網(wǎng)上銷售的土雞蛋沒有統(tǒng)一的標準，質量參差不齊，賣家魚龍混雜，以普通雞蛋冒充土雞蛋的現(xiàn)象大有所在。因為沒有標準，現(xiàn)在市場上打著土字牌的雞蛋是真是假，也無從追究。

5.3 規(guī)模效應還未形成

多數(shù)養(yǎng)殖戶從購種、飼養(yǎng)到銷售都是各自為戰(zhàn)，對信息收集處理和抗風險能力會相對較弱，有時并不能對雞蛋市場做出理性的預期，從而使雞蛋價格波動較大。這種分散的養(yǎng)殖方式很難形成規(guī)模效應，也不利于打造品牌效應[4-5]。

5.4 缺乏專業(yè)人才，店家銷售能力不足

土雞蛋網(wǎng)絡零售中存在很多農(nóng)戶自己開設的店鋪，他們雖然有充足的養(yǎng)殖經(jīng)驗，但由于缺乏網(wǎng)絡技能、銷售經(jīng)驗，難以盈利。

6 結語

安徽省禽蛋電商還處于初級階段，雞蛋生產(chǎn)仍然以中小養(yǎng)殖戶居多，商業(yè)模式趨同且產(chǎn)品同質化嚴重，行業(yè)標準還未形成。禽蛋市場的不成熟也預見土雞蛋網(wǎng)絡銷售還有廣闊的發(fā)展空間，相關部門應建立土雞蛋認證標準，實現(xiàn)土雞蛋統(tǒng)一標準化生產(chǎn)。中小養(yǎng)殖戶可以成立土雞蛋網(wǎng)商聯(lián)盟，打造統(tǒng)一的土雞蛋系列產(chǎn)品品牌。

農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化選擇推進農(nóng)產(chǎn)品標準化[R].電子商務研究中心，2018-03-14.

[2] 分析：生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈如何貼近消費者[R].電子商務研究中心，2018-03-09.

[3] 鄭長山,李茜.土雞蛋生產(chǎn)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢[J].家禽科學,2013(11):5-6.

[4] 史友誼.土雞蛋流通順暢之路咋走[J].農(nóng)村養(yǎng)殖技術,2011(23):46.

[5] 劉高超.雞蛋產(chǎn)業(yè)鏈介紹及價格影響因素分析.[R].摩斯農(nóng)碼，2017-08-15.

作者簡介：

易娜(1997-)，女，湖南湘鄉(xiāng)人，安徽大學,本科，研究方向：農(nóng)產(chǎn)品電商。