陶濤

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，我國的網(wǎng)絡(luò)群體迅速擴大，快速增長的農(nóng)村網(wǎng)民構(gòu)成了新增網(wǎng)民的重要組成部分，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達到2億，占整體網(wǎng)民的27%左右。這一農(nóng)民群體因其經(jīng)濟基礎(chǔ)不錯、思想創(chuàng)新快、發(fā)展?jié)摿Υ蠖哂袕姶蟮馁徺I力，其消費在一定程度上對特定階層、一定區(qū)域乃至整個社會的消費會起到強有力的導(dǎo)向作用，這樣的一個消費市場是任何營銷者都不可忽視的，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下農(nóng)產(chǎn)品購買行為便迅速成為營銷研究中一個重點關(guān)注領(lǐng)域。

1.農(nóng)產(chǎn)品營銷存在的問題

1.1農(nóng)產(chǎn)品市場化程度不高

農(nóng)戶生產(chǎn)規(guī)模過小，導(dǎo)致其為市場提供的農(nóng)產(chǎn)品的過于分散，商品率不高，其直接后果就是市場得不到農(nóng)產(chǎn)品的均衡供給，容易放大農(nóng)產(chǎn)品市場的波動，也增加了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的盲目性。農(nóng)產(chǎn)品的競爭力不強，往往只注重產(chǎn)品的價格因素，而忽略非價格因素，如品牌、質(zhì)量、包裝、服務(wù)以及產(chǎn)地形象。市場形成價格穩(wěn)定性差，充分競爭的市場環(huán)境是有效價格形成的必要條件。我國農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場大多數(shù)規(guī)模較小、地域分散、產(chǎn)品和信息隔離，難以形成交易集中、透明度高、競爭充分的市場環(huán)境，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品價格波動較大，區(qū)域價格差異明顯。農(nóng)產(chǎn)品自身的特點帶來營銷不暢，在我國，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模小，生產(chǎn)時又有嚴格的季節(jié)性、區(qū)域性、分散性等特點，這些因素的存在制約了農(nóng)產(chǎn)品營銷的開展。

1.2基礎(chǔ)建設(shè)不完全

農(nóng)村信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)落后，互聯(lián)網(wǎng)普及率不高?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及程度是網(wǎng)絡(luò)營銷開展的重要基礎(chǔ)，雖然我國農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施條件有了明顯改善，但部分地區(qū)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)仍不夠理想。

1.3農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系不健全

大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品的特點是水分多、容易腐爛變質(zhì)，特別是蔬菜、水果，在物流運輸過程中存在包裝難、裝卸難、運輸難、倉儲難等問題。物流公司對農(nóng)產(chǎn)品的運輸與其他工業(yè)產(chǎn)品一視同仁的分揀制度、存儲運輸制度使得消費者在收到產(chǎn)品的時候會有一定的破損。物流公司在運輸這些產(chǎn)品時無形中增加了自己的成本，同時這部分成本最終會轉(zhuǎn)移到消費者身上。致使這部分農(nóng)產(chǎn)品雖然在銷售價格上具有優(yōu)勢，但運費成本的增加使得消費者所得的實惠就很不明顯，也減弱了消費者購買的欲望。我國農(nóng)產(chǎn)品流通主要是現(xiàn)貨交易，成交價格往往取決于供求狀況，價格波動較大，增加了農(nóng)產(chǎn)品交易的風險成本。農(nóng)村物流配送體系不健全，對于易腐爛、單位體積大、經(jīng)濟價值低的農(nóng)產(chǎn)品而言，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷，至關(guān)重要的是要建立低成本、高效率的農(nóng)產(chǎn)品流通服務(wù)體系和物流配送系統(tǒng)，而我國尚未建立全國統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品交易網(wǎng)，也就無法建立完善的物流配送與服務(wù)體系，很大程度上制約了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷的發(fā)展。

2.農(nóng)產(chǎn)品營銷對策

2.1提高農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷主體素質(zhì)

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷主體需要掌握充足的網(wǎng)絡(luò)知識和營銷知識，具備較高的綜合素質(zhì)。結(jié)合我國農(nóng)民普遍文化素質(zhì)不高的情況，可以通過培訓(xùn)等方式提高經(jīng)營者農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的意識，培養(yǎng)、引進網(wǎng)絡(luò)營銷人才，對有一定實力的企業(yè)可以建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站和數(shù)據(jù)庫，與專業(yè)機構(gòu)合作，樹立企業(yè)形象，形成產(chǎn)品品牌。改變農(nóng)民對網(wǎng)絡(luò)營銷方式懷疑和不信任的態(tài)度，利用具體的事例教育農(nóng)民，讓他們認識到網(wǎng)絡(luò)營銷在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)中的巨大作用，喚起農(nóng)民對網(wǎng)絡(luò)營銷的積極性。提高全民信息化意識，培養(yǎng)高級農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)人才。開展送科技下鄉(xiāng)服務(wù)，著重培養(yǎng)農(nóng)民的信息意識、網(wǎng)絡(luò)知識和網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用技術(shù)能力。首先，組織建立大型的綜合性農(nóng)村信息化網(wǎng)站及鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的電子商務(wù)網(wǎng)站，建立行業(yè)的或綜合性的農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)網(wǎng)站。其次，利用現(xiàn)有的信息基礎(chǔ)設(shè)施資源，建立傳統(tǒng)媒體與現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢互補的信息服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，提高信息體系建設(shè)的規(guī)模和水平，加強對農(nóng)民的信息服務(wù)。最后加強電子商務(wù)有關(guān)知識的宣傳與培訓(xùn)，提高電子商務(wù)在農(nóng)戶中的可信度。通過舉辦形式多樣、生動活潑、圖文并茂的電子商務(wù)科技宣傳和培訓(xùn)，傳播電子商務(wù)的應(yīng)用方法和注意事項，增強農(nóng)戶對電子商務(wù)的了解和認識。建立品牌，發(fā)展特色的農(nóng)產(chǎn)品。以鄉(xiāng)鎮(zhèn)或者地區(qū)為模塊發(fā)展當?shù)赜刑厣霓r(nóng)產(chǎn)品，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工和銷售企業(yè)，建立自己的品牌，使更多的人認同。

2.2建立市場競爭體系

需要提供準確的市場現(xiàn)狀，預(yù)測未來趨勢，便于制定相應(yīng)的生產(chǎn)、銷售計劃，還可以為顧客提供個性化的服務(wù)營銷。農(nóng)戶可以選擇在阿里巴巴全球貿(mào)易網(wǎng)、中國農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)的供求熱線及行業(yè)信息網(wǎng)等網(wǎng)站免費發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品的供求信息。農(nóng)戶可加入電子網(wǎng)絡(luò)廣場和虛擬電子商城，讓消費者了解、認識自己的農(nóng)產(chǎn)品，有意者還可以在線完成訂購。利用各種第三方電子商務(wù)平臺開展某一類農(nóng)副產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售，把自己的品牌打造成網(wǎng)上主流品牌，如部分農(nóng)副產(chǎn)品開展電子商務(wù)通?？梢酝ㄟ^銷售5%的產(chǎn)品賺到95%的利潤。

2.3推動農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷

移動互聯(lián)網(wǎng)完全可以作為一種重要補充，為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷提供新機遇。利用移動互聯(lián)網(wǎng)必將成為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷一個重要組成部分。要積極培育市場主體，建設(shè)一主多輔的格局，開展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)既有利于充分利用現(xiàn)有資源，也有利于最終形成政府主導(dǎo)、社會力量廣泛參與、公共服務(wù)與金融服務(wù)相互補充。推進農(nóng)產(chǎn)品信息化體系建設(shè)，構(gòu)建電子商務(wù)與農(nóng)民生產(chǎn)者之間的橋梁。更新營銷觀念，強化網(wǎng)絡(luò)意識，引導(dǎo)廣大消費者改變過去“眼見為實”的傳統(tǒng)購物方式與購物習慣，使其從心理上接受網(wǎng)絡(luò)營銷。

（作者單位：150040黑龍江省婦女干部學院）