寧宇

一般人的印象中，電信運(yùn)營(yíng)是門檻極高的生意，一方面是由于運(yùn)營(yíng)資質(zhì)和頻譜資源等都需要政府批準(zhǔn)，另外電信運(yùn)營(yíng)商需要長(zhǎng)期巨額投入才能建成一張通信網(wǎng)絡(luò)，尤其對(duì)于印度這樣幅員遼闊的國(guó)家。

2016年9月5日，印度首富Mukesh Ambani在孟買宣布，他所擁有的信實(shí)工業(yè)集團(tuán)（Reliance Industries）旗下的電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)——Jio正式提供4G業(yè)務(wù)。和全球絕大多數(shù)國(guó)家運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)集中在幾個(gè)主流公司的狀態(tài)不同，印度運(yùn)營(yíng)商總量超過十幾個(gè)，印度電信市場(chǎng)大而分散。

通信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是零和博弈，Ji0活得不錯(cuò)。其他家就很慘了。Jio提供4G業(yè)務(wù)不到兩年，印度移動(dòng)通信市場(chǎng)格局被徹底改變.

Jio值得探討的是，從其出生的那天開始，就不走正常道路。

170天，1億新用戶

在傳統(tǒng)的電信運(yùn)營(yíng)商盯著話音業(yè)務(wù)的時(shí)候，Jio認(rèn)為行業(yè)價(jià)值正在發(fā)生質(zhì)變，通信業(yè)務(wù)從語音轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)，信息服務(wù)的載體會(huì)由電話轉(zhuǎn)向數(shù)字內(nèi)容服務(wù)。因此從2015年底開始，Jio投資了320億美元，跳過2G和3G，直接謀求建設(shè)一張印度最好的4G網(wǎng)絡(luò)。

憑借準(zhǔn)確的判斷，Jio的通信網(wǎng)絡(luò)能力實(shí)現(xiàn)了“彎道超車”——由于只有一張采用全新技術(shù)的通信網(wǎng)絡(luò)，所以無論是建設(shè)成本還是后期的維護(hù)成本方面，Jio都優(yōu)于印度其他運(yùn)營(yíng)商。

那么用戶從哪里來呢？印度人口13.37億，有手機(jī)的用戶約有10億，看似市場(chǎng)已接近飽和，但智能手機(jī)用戶剛剛突破3億，3G及以上的高速移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)用戶總數(shù)只有2億。

作為人口大國(guó)，印度的通信增量空間還是很大的，尤其是移動(dòng)數(shù)據(jù)通信領(lǐng)域，可以說是剛起步。為了快速發(fā)展客戶，最初Jio宣布免費(fèi)四個(gè)月，后來又宣布將免費(fèi)政策延長(zhǎng)到2017年3月底。在這段時(shí)間里，上網(wǎng)和通話全部免費(fèi)。

憑借這近乎瘋狂的業(yè)務(wù)策略，僅僅用了170天，Jio就發(fā)展了1億客戶。這樣的用戶囤積速度，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了電信運(yùn)營(yíng)商的常規(guī)狀態(tài)，甚至超過了絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司。

當(dāng)然，Jio的免費(fèi)午餐并非永久。免費(fèi)期很快結(jié)束。不過，結(jié)束后，Jio依舊延續(xù)超低價(jià)的策略，用戶只要付99盧比（相當(dāng)于不到10元人民幣）就可以成為“Prime”會(huì)員，會(huì)員在未來一年每月支付303盧比（大約30元人民幣），就可以繼續(xù)享受不限量的話音服務(wù)和每月28G的流量（注：每天上限1G流量，超出部分將限速）。

所以，免費(fèi)期結(jié)束后，Jio并沒有遇到客戶大規(guī)模離網(wǎng)的情況。4G服務(wù)質(zhì)量越來越好，價(jià)格也非常有競(jìng)爭(zhēng)力，如今Jio的離網(wǎng)率比其他運(yùn)營(yíng)商還要低，怎么看都是一家健康的通信運(yùn)營(yíng)商。

通信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是零和博弈，Jio活得不錯(cuò)，其他家就很慘了。Jio提供4G業(yè)務(wù)不到兩年，印度移動(dòng)通信市場(chǎng)格局被徹底改變。

首先倒霉的是小運(yùn)營(yíng)商。原來在印度有那么幾家規(guī)模較小的運(yùn)營(yíng)商，由于網(wǎng)絡(luò)能力有限，只能憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)占一席之地。這種存活方式受Jio的低價(jià)政策影響最大，所以最先被沖擊。

挪威的Telenor公司2008年進(jìn)入印度市場(chǎng)，經(jīng)過多年的努力，也發(fā)展了4000多萬客戶。然而在Jio的沖擊下，客戶流失業(yè)務(wù)虧損嚴(yán)重，2017年初賣身給印度的第一大運(yùn)營(yíng)商Bharti Airtel。

為應(yīng)對(duì)Jio的低價(jià)政策，規(guī)模較大的運(yùn)營(yíng)商也被迫進(jìn)一步降價(jià)，面臨巨大的減收壓力。

2016年11月，在印度市場(chǎng)排名第二的Vodafone將其業(yè)務(wù)的賬面價(jià)值減記50億歐元。今年初還傳出消息，Vodafone和排名第三的Idea Cellular在談判合并事宜。在Jio用戶數(shù)狂飆猛進(jìn)的170天里，印度其他運(yùn)營(yíng)商的日子實(shí)在太難過了。

免費(fèi)期過后，Jio的經(jīng)營(yíng)狀況好于預(yù)期，這給其他運(yùn)營(yíng)商帶來持續(xù)的壓力。一方面客戶體驗(yàn)了高速移動(dòng)數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)，會(huì)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)商投資升級(jí)4G網(wǎng)絡(luò);另一方面客戶對(duì)低價(jià)的預(yù)期，讓運(yùn)營(yíng)商被迫降價(jià)搶用戶。印度的通信市場(chǎng)徹底成為一片紅海。

做印度的Google？

投巨資打造了印度最好的4G網(wǎng)絡(luò)，Jio真是想做一家電信運(yùn)營(yíng)商嗎？

2016年初，印度運(yùn)營(yíng)商前三名的市場(chǎng)占有率分別為24%、19%和17%，其余不到40%的市場(chǎng)份額由十家小運(yùn)營(yíng)商瓜分。而且印度的資費(fèi)非常低，超過90%的客戶是預(yù)付費(fèi)，有5%的流失率，所以平均ARPU（每用戶月使用費(fèi)）只有2.3美元。

群雄并起的競(jìng)爭(zhēng)格局，超低的投資回報(bào)，怎么看這都不像是一門好生意，Jio為何還要?dú)⑦M(jìn)來？

Jio的實(shí)際目標(biāo)是做一家新型的互聯(lián)網(wǎng)公司。

中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的成長(zhǎng)模式給全球數(shù)字化企業(yè)啟發(fā)，以BAT為代表的新興企業(yè)把美國(guó)主宰的數(shù)字經(jīng)濟(jì)世界撕開了一個(gè)口子。而印度同樣擁有人口紅利，所以印度的企業(yè)也躍躍欲試，探索在印度建設(shè)數(shù)字服務(wù)平臺(tái)的機(jī)會(huì)。

通過自建通信網(wǎng)絡(luò)和免費(fèi)政策，Jio收獲了一大批4G增量客戶。與此同時(shí)，Jio以自建或者收購(gòu)的方式，經(jīng)營(yíng)十幾個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。

Jio官網(wǎng)上發(fā)布的APP中，有基礎(chǔ)通信類的網(wǎng)絡(luò)電話、云服務(wù)、手機(jī)營(yíng)業(yè)廳，也有新聞、雜志、視頻、音樂等內(nèi)容信息服務(wù)，還有電商、支付和即時(shí)通信，幾乎涵蓋了所有的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)熱門應(yīng)用。

Jio的客戶在免費(fèi)使用通信能力的同時(shí)，還可以免費(fèi)使用Jio旗下的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。利用免費(fèi)政策和4G用戶孵化移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)并快速發(fā)展，這些標(biāo)準(zhǔn)的互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)模式，被Jio在印度發(fā)揮得淋漓盡致。尤其是視頻業(yè)務(wù)，與4G高速數(shù)據(jù)通信網(wǎng)絡(luò)很契合，客戶安裝率非常高。

為了更好拉動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，Jio還在琢磨如何做終端生意。如果沒有終端作為載體，應(yīng)用的發(fā)展空間就會(huì)受限。

Jio大力推進(jìn)4G終端的普及，殺手锏是價(jià)格只有人民幣300元左右的廉價(jià)4G終端，很快成長(zhǎng)為印度第五大終端企業(yè)，而且排在它前面的廠商還以提供2G和3G終端為主，看起來，Jio在終端領(lǐng)域也有不錯(cuò)的發(fā)展空間。

利用免費(fèi)的通信網(wǎng)絡(luò)吸引用戶，普及廉價(jià)的4G終端，再按照自己的節(jié)奏進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)布局，引導(dǎo)用戶使用來推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的發(fā)展和成熟，最終成為一家優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)公司——這個(gè)邏輯下來，Jio的商業(yè)發(fā)展路徑是非常清晰的。

再回頭看通信市場(chǎng)，由于Jio在4G上表現(xiàn)不俗，印度其他運(yùn)營(yíng)商也加快了4G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的步伐，這給印度移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的整體發(fā)展創(chuàng)造了環(huán)境，大大小小的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司借機(jī)迅速成長(zhǎng)，大有和全球互聯(lián)網(wǎng)巨頭掰手腕的架勢(shì)。

當(dāng)?shù)孛襟w集團(tuán)Star India下屬的Hotstar提供大量體育賽事內(nèi)容，在當(dāng)?shù)匾曨l流媒體市場(chǎng)上獨(dú)占鰲頭。2018年一季度末的數(shù)據(jù)顯示，Hotstar在視頻點(diǎn)播市場(chǎng)的占有率高達(dá)69.7%，把亞馬遜和Netflix等美國(guó)巨頭遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

在音樂方面，今年3月Jio的在線音樂流媒體服務(wù)平臺(tái)JioMusic與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Saavn合并，新公司準(zhǔn)備挑戰(zhàn)谷歌的Play Music，而后者在標(biāo)桿智能手機(jī)的安裝率高達(dá)63.7%。

一位Jio的高管在接受媒體采訪時(shí)是這樣介紹未來戰(zhàn)略的：“我們要做的是印度的Google。APP業(yè)務(wù)最重要，但如果只做手機(jī)應(yīng)用的開發(fā)商一定行不通，所以需要電信業(yè)務(wù)和客戶基礎(chǔ)來為APP保駕護(hù)航?！?/p>

基于對(duì)未來的準(zhǔn)確判斷和創(chuàng)新性的商業(yè)思維，Jio走的是一條意料之外、卻又在情理之中的發(fā)展路徑。

站在后天看明天？

要回答這個(gè)問題，先要總結(jié)一下Jio的成功秘笈。

首先，Jio的發(fā)展模式是面向未來設(shè)定方向，打破常規(guī)發(fā)展的框架，走一條直達(dá)的捷徑。

站在后天看明天，需要客觀分析產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律，找到未來的大趨勢(shì)，尋找在未來框架下自己的定位，將其作為發(fā)展的目標(biāo)，來設(shè)計(jì)演進(jìn)路徑。

常規(guī)的發(fā)展思路都是盯住領(lǐng)先者，沿著它的足跡走下去，這樣風(fēng)險(xiǎn)比較低，也往往可以從市場(chǎng)上獲得不菲的收獲，很多企業(yè)就是這樣進(jìn)行原始積累、最終走向成功的。

然而數(shù)字化時(shí)代往往是贏者通吃，領(lǐng)先者有雄厚的資金積累和客戶資源，而且有很強(qiáng)的危機(jī)意識(shí)，跑得越來越快，采用跟隨戰(zhàn)術(shù)越來越難成功超越。所以，需要預(yù)判未來發(fā)展趨勢(shì)，提前卡位，才能實(shí)現(xiàn)彎道超車。

Jio對(duì)未來的判斷是，運(yùn)營(yíng)商提供的移動(dòng)數(shù)據(jù)通信將取代話音成為信息服務(wù)的主要載體，在高速移動(dòng)數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上，各式各樣的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用將成為主角。

基于這個(gè)判斷，Jio沒有必要按照運(yùn)營(yíng)商的成長(zhǎng)模式先建設(shè)2G、3G積累經(jīng)驗(yàn)，而是打造樣板式的4G網(wǎng)絡(luò)并迅速拓展用戶，引發(fā)其他運(yùn)營(yíng)商加快基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)節(jié)奏，然后著力打造自己的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。發(fā)展規(guī)劃設(shè)計(jì)得非常合理，執(zhí)行起來自有章法。

其次，快速發(fā)展要充分利用既有資源，但在經(jīng)營(yíng)模式上必須打破常規(guī)。

一年時(shí)間建成一張覆蓋全印度的4G網(wǎng)絡(luò)，Jio充分利用了企業(yè)自有資源以及社會(huì)資源，無線站址的建設(shè)很多基于Reliance Industries旗下的其他企業(yè)資源，傳輸絕大部分采用租用，這種方式既降低了建設(shè)成本，也大大壓縮了建設(shè)周期。

這樣的建設(shè)模式必然對(duì)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量帶來負(fù)面影響。好在Jio一開始推行的是互聯(lián)網(wǎng)的玩法——免費(fèi)，這樣用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的期望值比較低，給Jio帶來了網(wǎng)絡(luò)持續(xù)優(yōu)化和完善的時(shí)間和空間。而當(dāng)其他運(yùn)營(yíng)商開始建設(shè)和完善4G網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候，Jio已經(jīng)在玩移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)了。

以往我們看到的企業(yè)成功案例主要是兩類：一類是天才創(chuàng)業(yè)者基于顛覆性技術(shù)，獨(dú)樹一幟開創(chuàng)新時(shí)代;另一類是采用跟隨戰(zhàn)術(shù)，憑借低成本和后發(fā)優(yōu)勢(shì)趕超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

而Jio的成功是比較特殊的：基于對(duì)未來的準(zhǔn)確判斷，采用成熟技術(shù)，明明起點(diǎn)在別人后面，但卻在市場(chǎng)上處處先手，Jio是在用互聯(lián)網(wǎng)的手段與傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)，非常規(guī)的打法讓其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手頗顯狼狽卻又難以效仿——面對(duì)手握海量存量客戶的對(duì)手，從零開始的企業(yè)要改變賽道才有生機(jī)。

當(dāng)然，Jio在印度市場(chǎng)得以成功的因素有諸多特點(diǎn)，比如人口優(yōu)勢(shì)、地域特點(diǎn)，尤其是Jio的特殊背景。成功的商業(yè)故事背后，都會(huì)有很多不足為外人道的秘密，脫離這些談Jio的成功經(jīng)驗(yàn)，很容易誤導(dǎo)。

但不可否認(rèn)，戰(zhàn)略規(guī)劃和執(zhí)行舉措方面的成功，是Jio創(chuàng)造奇跡的核心。站在后天看明天，如果看準(zhǔn)了、走對(duì)了，事半功倍地完成超越并不是夢(mèng)。

（作者為通信行業(yè)資深觀察人士，編輯：謝麗容）