彭雪瑩

摘要：本文從中國(guó)老字號(hào)真實(shí)性的角度出發(fā)，探討了會(huì)影響老字號(hào)的因素，以求充分利用影響老字號(hào)真實(shí)性影響因素，尋求激發(fā)老字號(hào)競(jìng)爭(zhēng)力，有針對(duì)性地做出合適的營(yíng)銷策略，并以懷舊強(qiáng)度作為調(diào)節(jié)變量研究了其在老字號(hào)真實(shí)性與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間的關(guān)系，對(duì)老字號(hào)企業(yè)使用懷舊情感做出適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方式的變革調(diào)整。

關(guān)鍵詞：老字號(hào)；真實(shí)性；品牌故事；品牌長(zhǎng)壽性；品牌創(chuàng)新；品牌文化內(nèi)涵；懷舊強(qiáng)度

每一個(gè)時(shí)代都有其對(duì)應(yīng)的特征來(lái)呈現(xiàn)這個(gè)時(shí)代與的特殊性。在人們的記憶中，只有具象的東西能在時(shí)間的長(zhǎng)河中經(jīng)受住歲月蹉跎。老字號(hào)是具有多年成功經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的品牌，也是積攢了多年的來(lái)自消費(fèi)者的口碑的優(yōu)秀品牌，更是我國(guó)商品文化的遺產(chǎn)和國(guó)粹。近年來(lái)大量的老字號(hào)陸續(xù)衰敗甚至消失，其數(shù)量呈現(xiàn)銳減之勢(shì)。其根本原因，是產(chǎn)品與服務(wù)無(wú)法緊跟市場(chǎng)的潮流變化。老舊的“酒好不怕巷子深”的觀念，加上營(yíng)銷傳播不到位，使其無(wú)法在目標(biāo)消費(fèi)者心目中留下深刻的影響，使消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)的認(rèn)識(shí)逐漸淡化，最終不得不退出市場(chǎng)。在老字號(hào)逐漸落寞的這個(gè)時(shí)代，老字號(hào)作為中國(guó)文化背景下典型的文化象征，它的本身就蘊(yùn)含著真實(shí)性，徐偉和王新新（2012）提出，真實(shí)性是會(huì)影響消費(fèi)者的感情，企業(yè)也將挖掘出真實(shí)性影響因素來(lái)維持其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，于是為了讓消費(fèi)者再次對(duì)老化的品牌重生激情，Aker（1997）提出應(yīng)該讓消費(fèi)者體驗(yàn)到該品牌的真實(shí)性，但在老字號(hào)諸多真實(shí)性要素中，哪些是流傳至今仍能產(chǎn)生深刻的影響呢？引發(fā)本研究的動(dòng)機(jī)。

一、研究目的

鑒于老字號(hào)逐漸消逝的狀況下，本文將老字號(hào)真實(shí)性作為研究的核心，提出了五個(gè)可能會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)一個(gè)老字號(hào)的真實(shí)性的因素，分別是老字號(hào)品牌故事、老字號(hào)品牌長(zhǎng)壽性、老字號(hào)品牌美譽(yù)度、老字號(hào)品牌創(chuàng)新和老字號(hào)文化內(nèi)涵。同時(shí)，對(duì)老字號(hào)真實(shí)性的認(rèn)識(shí)會(huì)不會(huì)最終影響到消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。其中，懷舊強(qiáng)度是否在老字號(hào)真實(shí)性與購(gòu)買意愿之間起到調(diào)節(jié)作用。針對(duì)以上的研究將為老字號(hào)企業(yè)提供一系列推進(jìn)市場(chǎng)的營(yíng)銷方案以及對(duì)老字號(hào)企業(yè)未來(lái)發(fā)展提出一系列有價(jià)值的建議。

二、研究方法

本研究的動(dòng)機(jī)在于探討在對(duì)于老字號(hào)真實(shí)性的影響因素以及懷舊強(qiáng)度是否可以引起調(diào)節(jié)老字號(hào)真實(shí)性與購(gòu)買意愿之間的關(guān)系。過(guò)去有學(xué)者從外部線索以及老字號(hào)品牌重建等方面著手探討老字號(hào)真實(shí)性的研究和測(cè)評(píng)，然而對(duì)于其中具體影響老字號(hào)真實(shí)性的因素，以及老字號(hào)真實(shí)性和懷舊傾向是否可以同時(shí)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿起到作用這部分的研究還偏少。

于是本文歸納其上兩位研究得到的影響因素，即老字號(hào)品牌故事、老字號(hào)品牌長(zhǎng)壽性、老字號(hào)品牌美譽(yù)度、老字號(hào)品牌創(chuàng)新、老字號(hào)文化內(nèi)涵這五個(gè)因素來(lái)測(cè)量是否能作為老字號(hào)真實(shí)性的影響因素，借鑒前人對(duì)老字號(hào)真實(shí)性的維度區(qū)分，將懷舊情感與老字號(hào)真實(shí)性歸納到一起，建構(gòu)出五個(gè)因素影響老字號(hào)真實(shí)性后如何影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的模型。如圖：

三、研究實(shí)證分析

本文在前人理論及實(shí)證研究基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)老字號(hào)真實(shí)性原真實(shí)、老字號(hào)真實(shí)性建構(gòu)真實(shí)及老字號(hào)真實(shí)性自我真實(shí)和懷舊強(qiáng)度與消費(fèi)者購(gòu)買意愿這些變量做出的分析，提出了影響老字號(hào)真實(shí)性的因素及對(duì)懷舊強(qiáng)度影響其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的關(guān)系模型。并以實(shí)際對(duì)老字號(hào)真實(shí)性有正確認(rèn)識(shí)的消費(fèi)者作為研究對(duì)象，通過(guò)對(duì)樣本進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查和AMOS23.0結(jié)構(gòu)方程模型分析，對(duì)影響老字號(hào)真實(shí)性三維度的五個(gè)變量及調(diào)節(jié)老字號(hào)真實(shí)性與消費(fèi)者購(gòu)買意愿的懷舊強(qiáng)度的調(diào)節(jié)作用進(jìn)行了實(shí)證研究，研究假設(shè)及結(jié)果匯總表如下：

四、研究實(shí)踐意義

根據(jù)資料分析的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，本研究將給予老字號(hào)企業(yè)在擬定銷售方案及做出營(yíng)銷決策時(shí)的一些建議，概括如下：

（一）老字號(hào)品牌故事部分

老字號(hào)品牌故事對(duì)老字號(hào)真實(shí)性建構(gòu)真實(shí)具有正向影響作用。所以在品牌故事上應(yīng)該做到：

1.品牌故事的唯一性：老字號(hào)品牌故事可以擁有它特有的品牌故事和吸引消費(fèi)者的刺激物。當(dāng)消費(fèi)者心目中只認(rèn)為某故事的聯(lián)想只有該老字號(hào)品牌可以匹配，這個(gè)老字號(hào)就成功了一大半，它將消費(fèi)者對(duì)這個(gè)老字號(hào)的真實(shí)性與品牌故事掛靠在一起，在消費(fèi)者印象中，該老字號(hào)傳達(dá)的品牌故事就是老字號(hào)在其產(chǎn)品中所流傳下來(lái)的。

2.品牌故事的呈現(xiàn)方式獨(dú)特化：老字號(hào)與消費(fèi)者的聯(lián)系方式不能僅僅只停留在守株待兔，而應(yīng)該主動(dòng)出擊。將品牌故事與消費(fèi)者的心理因素聯(lián)系起來(lái)，選擇合適的代言人，選擇不斷假設(shè)印象的廣告植入，選擇合適的事件營(yíng)銷方式去再現(xiàn)品牌故事。讓該老字號(hào)的品牌故事不斷曝光在消費(fèi)者的世界之中。

3.品牌故事的傳達(dá)組合化：老字號(hào)品牌故事想要將老字號(hào)品牌故事傳達(dá)到消費(fèi)者心理，應(yīng)該將自身的底蘊(yùn)文化與品牌故事緊密聯(lián)系起來(lái)，以求強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)該老字號(hào)品牌的記憶強(qiáng)度。過(guò)去的品牌故事的傳達(dá)往往多以傳達(dá)品牌產(chǎn)品的功能性，現(xiàn)在應(yīng)該多注重精神及文化的傳達(dá)溝通。

（二）老字號(hào)品牌長(zhǎng)壽性部分

長(zhǎng)壽性本身就是重要的隱形的品牌資產(chǎn)，老字號(hào)的廣告宣傳與營(yíng)銷方案中要充分地向消費(fèi)者體現(xiàn)其長(zhǎng)壽性，悠久的生產(chǎn)歷史和生產(chǎn)工藝傳統(tǒng)就是最好的廣告。

（三）老字號(hào)品牌美譽(yù)度部分

老字號(hào)品牌美譽(yù)度對(duì)老字號(hào)真實(shí)性建構(gòu)真實(shí)和自我真實(shí)均有正向影響。

1.擴(kuò)大老字號(hào)品牌宣傳力度。老字號(hào)品牌美譽(yù)度是建立在知名度之上的，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)品牌知名度達(dá)到一定層級(jí)的時(shí)候，對(duì)老字號(hào)的認(rèn)知才會(huì)隨之提升。

2.保持質(zhì)量，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。老字號(hào)品牌美譽(yù)度是一個(gè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)與積累的過(guò)程。消費(fèi)者選擇老字號(hào)的原因也是因?yàn)槔献痔?hào)的產(chǎn)品質(zhì)量上乘與工藝的考究，老字號(hào)想要保持其美譽(yù)度，則要繼續(xù)在產(chǎn)品品種和工藝上下功夫。

（四）老字號(hào)品牌創(chuàng)新部分

第一，則是生產(chǎn)工藝的創(chuàng)新。雖然古法炮制的方式在消費(fèi)者心目中總是神秘而無(wú)可取代的，而科學(xué)技術(shù)的不斷更新則是現(xiàn)代技術(shù)革新的原動(dòng)力。第二，市場(chǎng)營(yíng)銷的創(chuàng)新。組織結(jié)構(gòu)和企業(yè)營(yíng)銷方式的改革創(chuàng)新，使老字號(hào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式團(tuán)結(jié)化、一體化、規(guī)模化。針對(duì)不同的老字號(hào)品牌的產(chǎn)品也可以采取有區(qū)別的營(yíng)銷方式，網(wǎng)絡(luò)科技如此發(fā)達(dá)的今天，利用新科技研發(fā)出保持老字號(hào)品牌產(chǎn)品的新工藝和保存方式，將老字號(hào)產(chǎn)品不論距離遠(yuǎn)近運(yùn)送到更多的消費(fèi)者手中。

（五）老字號(hào)文化內(nèi)涵部分

老字號(hào)企業(yè)在跟隨時(shí)代腳步的過(guò)程中絕對(duì)不能拋棄自身的文化內(nèi)涵和傳統(tǒng)工藝，這是老字號(hào)品牌得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。在充分利用老字號(hào)文化內(nèi)涵時(shí)，要重新思考與定位該老字號(hào)的目標(biāo)市場(chǎng)，細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)，對(duì)自身產(chǎn)品進(jìn)行定位，并在此基礎(chǔ)上再次擴(kuò)張。多年來(lái)，老字號(hào)品牌往往只依靠一兩個(gè)獨(dú)特的產(chǎn)品，沒(méi)有選擇新的市場(chǎng)，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的不斷減退。老字號(hào)文化內(nèi)涵的挖掘，會(huì)提供更大的市場(chǎng)容納空間。

（六）懷舊強(qiáng)度部分

1.懷舊情感廣告涉入。選擇合適的懷舊情感廣告的大范圍投放，給予消費(fèi)者足夠的懷舊情感的喚起，激發(fā)出購(gòu)買欲望。

2.懷舊產(chǎn)品的研發(fā)。老字號(hào)企業(yè)將懷舊元素放置入產(chǎn)品或品牌中，制作有懷舊風(fēng)情的產(chǎn)品形狀，樣式和配套的產(chǎn)品線。通過(guò)消費(fèi)者的情感共鳴，一可以塑造老字號(hào)品牌價(jià)值，二則可以激發(fā)消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)產(chǎn)品的產(chǎn)品體驗(yàn)和懷舊情感。

3.基于懷舊情感的市場(chǎng)細(xì)分。本研究得出懷舊強(qiáng)度可以調(diào)節(jié)老字號(hào)真實(shí)性與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間的關(guān)系。那么老字號(hào)企業(yè)在進(jìn)行再次市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，可以從懷舊強(qiáng)度最強(qiáng)的消費(fèi)者著手，通過(guò)懷舊產(chǎn)品的包裝，激發(fā)消費(fèi)者的懷舊理念與想象。

五、研究未來(lái)方向

本研究雖力求周延，但由于以下研究限制，尚有未能涵蓋之處，所以針對(duì)本研究不足的地方，提供數(shù)點(diǎn)建議，以作為后續(xù)研究者未來(lái)的探討方向。

1.本研究只選取了五個(gè)對(duì)老字號(hào)真實(shí)性有影響作用的因素，不能代表全部影響老字號(hào)真實(shí)性的因素，后續(xù)研究者可以繼續(xù)尋找老字號(hào)真實(shí)性的影響因素，以便深入探討。

2.在樣本收集方面，不再選擇便利抽樣，而是有選擇地進(jìn)行分層抽樣會(huì)更提高研究的準(zhǔn)確。針對(duì)不同年齡段，不同的收入工作類別，甚至是地理劃分的不同進(jìn)行問(wèn)卷的分發(fā)。還可以加入訪談等收集結(jié)果的方式，不拘泥于一種收取數(shù)據(jù)的方式。

3.增加新的調(diào)節(jié)或控制變量進(jìn)行模型的構(gòu)建，本文采取的是懷舊強(qiáng)度作為調(diào)節(jié)變量，后續(xù)學(xué)者可以選擇集體主義傾向或者消費(fèi)者個(gè)性等作為調(diào)節(jié)變量進(jìn)行建構(gòu)。

4.本研究未對(duì)國(guó)外的老字號(hào)品牌進(jìn)行研究，未來(lái)的學(xué)者在研究老字號(hào)真實(shí)性的時(shí)候，可以將國(guó)外的老字號(hào)列入考慮范圍。

5.本研究進(jìn)行選擇老字號(hào)真實(shí)性影響因素時(shí)，有許多量表出自國(guó)內(nèi)學(xué)者，還有很多因素的定義并為有一個(gè)統(tǒng)一的概念。未來(lái)希望研究老字號(hào)真實(shí)性的學(xué)者可以將這些定義完善一下，做更詳細(xì)的文獻(xiàn)回顧。

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