文/《新產(chǎn)經(jīng)》郭師緒

“在線答題”快速躥紅，“百舸爭流”的背后，同質(zhì)化發(fā)展的弊病已經(jīng)顯現(xiàn)。后續(xù)如何才能留住用戶，增加用戶粘性是直播平臺需要創(chuàng)新的地方。

2018新年過后的第一個周末，各種直播問答節(jié)目紛至沓來。于是，全民迎來了在線答題的浪潮，在線答題亦被稱為是2018年的第一個“風口”。

《新產(chǎn)經(jīng)》梳理發(fā)現(xiàn)，基本上每三個小時內(nèi)就有9場在線答題活動，且每場都有20多萬人參與，這足以說明在線答題這一模式很火爆。

讓全民癡迷于在線答題的動力，是一場瘋狂的“撒幣”運動。先是王思聰在生日當天大喊“我撒幣，我樂意”的《沖頂大會》，之后還有一波平臺的跟進，例如《百萬英雄》《芝士超人》《百萬作戰(zhàn)》等，都用巨額獎金刺激用戶參與在線答題。

“燒錢”引流入場

在線直播答題一時風靡，堪比當年支付寶、微信的“紅包大戰(zhàn)”。在幾百萬巨額獎金的誘惑下，大量用戶涌向直播平臺的在線答題。幾家平臺也爭相抬高單場獎金，輪番轟炸吸引用戶。西瓜視頻的“百萬英雄”、映客旗下的“芝士超人”、花椒的“百萬作戰(zhàn)”在1月6日同時投放了百萬級別單場獎金，其他各平臺也不甘落后，又相繼推出200萬元、300萬元甚至400萬元單場獎金。從開始的單場3萬元、5萬元獎金，到現(xiàn)在單場百萬元，各大平臺爭相砸錢入場。

“在線答題”其實質(zhì)并不是新鮮事物，如果要追蹤溯源的話，最直接的就是借鑒了去年8月國外上線的HQ—LIve Trivia Game Show這款APP，用戶通過在APP的房間里回答題目贏得獎金，而這一款APP也是我們熟知的電視節(jié)目《百萬富翁》的翻版?？梢哉f，答題贏錢的模式在電視機時代已經(jīng)走過了十多年，如今再借助直播風潮火了一把。

“之所以火爆，無外乎錢?，F(xiàn)金買流量，這就是在線直播答題的運作模式。”業(yè)內(nèi)人士直言，往年的微信或支付寶過億元紅包，雖然每個人分不了多少，但也激活了很多用戶。“對于在線直播平臺來說，百萬獎金額度看似有點高，其實是非常劃算的營銷手段。因為從用戶引流角度單成本核算，平臺獲取新用戶成本極為低廉?！?/p>

《新產(chǎn)經(jīng)》體驗多個在線答題場次發(fā)現(xiàn)，用戶量峰值超過200萬人。當晚獎金100萬元，僅以200萬人計算，每個用戶的獲客成本僅0.5元，獲客成本遠低于普通獲客成本。

文化產(chǎn)業(yè)評論副主編鄒銀娣在接受《新產(chǎn)經(jīng)》采訪時表示，各大平臺爭先恐后地進入在線答題，主要是因為在線答題實現(xiàn)了低價拉新促活，且整個模式簡單，用戶參與門檻低，可以實時互動等。

目前來看無論直播、短視頻等平臺都在在線答題領(lǐng)域積極部署，主要原因也是在線答題引流成本相對較低。

中研普華研究員許俊龍告訴《新產(chǎn)經(jīng)》，就目前來看效果已經(jīng)達到現(xiàn)象級，這也是各大平臺相繼跟風入場的主要原因之一，短期來看還將吸引更多平臺加入其中。

在各個平臺紛紛入場引流的同時，鄒銀娣還指出，首先平臺方自身必須把關(guān)好題目的設置及玩法的設定，其次就是監(jiān)管部門也需要及時跟進?；ń分辈ゾ鸵蛟诰€答題活動的信息安全管理方面存在重大漏洞，而被網(wǎng)信辦約談，其他平臺必須得以此為鑒。

用戶體驗需創(chuàng)新

“在線問答”這類益智類競答游戲的本質(zhì)是用極其低廉的價格換取大量流量，5萬到10萬的獎金幾乎能夠穩(wěn)定帶來幾十萬的優(yōu)質(zhì)流量。一旦流量變現(xiàn)，廠商的收入將十分可觀。

有業(yè)內(nèi)人士表示，有效轉(zhuǎn)化流量是成敗關(guān)鍵。“引流后，用戶不僅僅會答題，還需在產(chǎn)品上有停留時間。他們比別的渠道來的好處在于，這些用戶都會綁定銀行卡或者網(wǎng)銀來提現(xiàn)，平臺可以逐漸培養(yǎng)用戶付費習慣與動機?！?/p>

但值得注意的是，變現(xiàn)雖容易但用戶體驗恐怕難以維持，這類游戲模式火爆的背后，也凸顯出一些問題。

北京市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究中心主任郭萬超在接受《新產(chǎn)經(jīng)》采訪時表示，在線答題以答題競賽為主體，同時具備休閑益智，顯然比其他游戲更有意義，但是缺乏一定的趣味性，用戶對他的新鮮感能保持多久？此外，還有產(chǎn)品本身的同質(zhì)化問題、以及如何保證競賽的公平性等有待解決。

毋庸置疑，平臺只要匯聚到流量后，變現(xiàn)方式有很多種，最容易的方式就是廣告。近日，媒體報道，趣店已經(jīng)成為了芝士超人首位廣告主，廣告費為1億元。據(jù)映客方面表示，這也是火爆一周的直播答題類節(jié)目首次迎來廣告商。

這種在答題游戲最好的植入廣告方式是把廣告設置成題目。比如廣告植入的題目問：水中貴族是誰？什么是黑科技等等，這種在用戶高度集中注意力時打的硬廣的確效果極佳，但卻大大犧牲了用戶體驗。

事實上，用戶參與最終的收獲無外乎獎金和知識，而那些沖著獎金的用戶如果玩多了就會發(fā)現(xiàn)，獲得獎金的概率和獎金的額度永遠是成反比的，本以為會憑借自己淵博的知識很大概率得到豐厚的獎金。后來卻發(fā)現(xiàn)只會出現(xiàn)如下兩種情況：一是5萬元的獎金被七八千人平分，最后只得到了7、8塊；二是怎么題目這么難的，次次過不了第二題。如此，分到的錢不如想象的多，剩下的用戶體驗也就剩題目本身了。

而如今在題目本身的難度設置和質(zhì)量還不穩(wěn)定的情況下，像“水中貴族”“黑科技”這樣的硬廣，用戶體驗必將大打折扣。

此外，鄒銀娣也指出，參與者與獎金數(shù)額是否真實？我們可以在有的平臺上看到“在線人數(shù)122萬，參與答題的人有140多萬”，原本只要答對最后一題，通關(guān)后可以分40多塊，結(jié)果最后一把有3萬多人復活，獎金一下子降到了11塊；再就是為了提高正確率，現(xiàn)在的外掛軟件頻出，使得在線答題游戲變成機器算法和數(shù)據(jù)的對決，大大降低了用戶的參與趣味性；此外系統(tǒng)故障、題目出錯、疑似泄題等問題也不斷出現(xiàn)。

許俊龍也表示，由于在線答題躥紅速度過快，同質(zhì)化、數(shù)據(jù)造假問題難以避免，現(xiàn)象級事件的背后往往是資本的瘋狂涌入，亂象叢生，目前來看在線答題引流效果、客戶粘性等都很難評測，因此相較于現(xiàn)有的同質(zhì)化等問題，后續(xù)引流效果才是影響在線答題能走多遠的重要因素。

“風口”還是“陣風”？

《新產(chǎn)經(jīng)》觀察各平臺答題規(guī)則發(fā)現(xiàn)，一個平臺一天平均有3到4場答題活動，由一位主持人負責答題過程中的熱場和節(jié)奏把控，幾乎沒有明星主持，基本上以平臺主播為主。每次獎金隨著參與人數(shù)的不同而疊加，一般是5到10萬，或50到100萬，除了獎金額度的不同之外，各家玩法幾乎一致。唯一比拼的差異是獎金誰更多，但事實上很多用戶是把各家平臺全下載了，在直播時段來回切換趕場子。各平臺在這樣毫無差異性的模式下，基本也很難談用戶忠誠度或者品牌粘性。

在業(yè)內(nèi)看來，高額獎金是互聯(lián)網(wǎng)前期打開市場的慣有模式，但錢是有限的，平臺不會讓燒錢成為常態(tài)，留住客戶還是要看產(chǎn)品體驗，探索出可行的變現(xiàn)模式，并將其付諸實踐，誰能盡快做到，誰就能搶占先機。脫離了持續(xù)創(chuàng)新，遍地機會的反面，可能就是一地雞毛。目前，直播平臺百舸爭流的背后，同質(zhì)化發(fā)展的弊病已經(jīng)顯現(xiàn)。創(chuàng)新不僅是“一招鮮，吃遍天”，更應該是一個持續(xù)發(fā)力、久久為功的過程，守成者沒有前途，奮進者才有未來。

鄒銀娣也指出，在線答題若想成為一棵常青樹，最重要的是后續(xù)如何才能留住用戶，增加用戶粘性。畢竟現(xiàn)階段大家紛紛涌進在線答題，主要是由于“新鮮感+獲利欲望+社交需求”，新鮮感一過，加上大家分到的獎金并不如想象中的多，但是在答題上花費的時間卻不少，久而久之，大伙的熱情會急劇消退。

鄒銀娣認為，不久之后在線答題會有不少玩家陸續(xù)撤退，現(xiàn)在已經(jīng)有不少行內(nèi)人士在討論“在線答題退場的速度或?qū)⒈冗M場要快”，畢竟持續(xù)“撒幣”，若在廣告、投資等方面的資金補給不足，極易造成資金鏈斷裂，一旦資金鏈斷開，將會導致“撒幣”提前謝幕。

許俊龍也指出，現(xiàn)階段在線答題短期內(nèi)熱度很難消退，其他平臺持續(xù)加碼的可能性較高，但是同樣存在風險性，引流后是否可以形成真實平臺流量，從現(xiàn)有情況來看參與在線答題的人數(shù)眾多，但是真正因此關(guān)注背后平臺的有效客戶數(shù)量較少，在線答題道路崎嶇。

“現(xiàn)象一旦過去各大平臺會尋找新的引流措施，特別是識別有效客戶的方式仍然是各大平臺需要進一步發(fā)掘的；此外在線答題雖然現(xiàn)在十分火爆但是討論度及參與度為平臺帶來的客戶特別是粘性客戶并未完全達到預期，因此未來在線答題常態(tài)化概率較低?！痹S俊龍說道。