王京

法國(guó)度假村集團(tuán)Club Med（地中海俱樂(lè)部），于1950年創(chuàng)立，以“一價(jià)全包”的產(chǎn)品特色為人們熟知。中國(guó)的復(fù)星集團(tuán)從2010年開(kāi)始入股Club Med，直到2015年完成收購(gòu)。

Club Med在近日發(fā)布了中國(guó)首家Club Med Joyview，這是位于北戴河黃金海岸，Club Med旗下針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的新產(chǎn)品。

Club Med希望能夠通過(guò)Joyview為中國(guó)市場(chǎng)的家庭和企業(yè)消費(fèi)者提供短途出游的度假體驗(yàn)。Joyview的選址要求必須要距離大都市不到兩到三個(gè)小時(shí)的車(chē)程，同時(shí)具備遠(yuǎn)離城市喧囂所享受到的自然景色如海濱和森林，在寶貴的假期中能夠享受一價(jià)全包和各式旅游的服務(wù)，針對(duì)的目標(biāo)群體是來(lái)自北京、上海、杭州等地的顧客，因?yàn)檫@些地區(qū)更加富有短途周邊游的需求，這大大區(qū)別于傳統(tǒng)ClubMed產(chǎn)品所針對(duì)的遠(yuǎn)途和中長(zhǎng)期休假需求。

盡管處于試營(yíng)業(yè)期，Joyview的基本產(chǎn)品和體驗(yàn)卻是物有所值的。Joyview有自己的遼闊沙灘，棧橋，方便住客在夏季與大海親密接觸。房間設(shè)計(jì)時(shí)尚簡(jiǎn)約，舒適度高，配備齊全，隔音好，均有針對(duì)兒童的加床，家具對(duì)兒童也有保護(hù)，很好的執(zhí)行了Clue Med國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。餐飲的高品質(zhì)以及針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的口味調(diào)整是本次最大的變化之一。午餐和晚餐不僅種類(lèi)豐富，且菜品質(zhì)量高，無(wú)論中餐還是西餐的口味都值得肯定，特別是中餐的品質(zhì)相對(duì)傳統(tǒng)Club Med有了明顯的提升，體現(xiàn)了其“想贏得中國(guó)人的心，先要抓住他們的胃”的理念。

Joyview無(wú)論是基礎(chǔ)產(chǎn)品、餐飲還是對(duì)于G.O的設(shè)計(jì)就是要吸引那些喜歡運(yùn)動(dòng)、愛(ài)嘗試新鮮事物和主動(dòng)交朋友的年輕家庭，以及親子游的家庭。

令人印象最深的就是進(jìn)出方式代替了傳統(tǒng)門(mén)卡，改為支持在整個(gè)度假村各個(gè)消費(fèi)場(chǎng)進(jìn)行身份識(shí)別和消費(fèi)的電子手環(huán)，特別適合在場(chǎng)景多樣，內(nèi)容豐富的度假村中使用，包括游泳或者蒸桑拿時(shí)也更為便捷，這是Club Med自己研發(fā)的數(shù)字產(chǎn)品，絕對(duì)是一個(gè)亮點(diǎn)，給人以新鮮的體驗(yàn)感并且實(shí)用。對(duì)于規(guī)模較大的度假村來(lái)說(shuō)，這種電子手環(huán)將來(lái)還可能成為用戶行為數(shù)據(jù)收集的工具，商家可以根據(jù)數(shù)據(jù)反應(yīng)出來(lái)的行走路線圖和熱力圖來(lái)進(jìn)行資源配置，人員調(diào)配和產(chǎn)品體驗(yàn)創(chuàng)新。

G.O設(shè)計(jì)效果不佳

桂林的Club Med，其戶外運(yùn)動(dòng)設(shè)計(jì)很豐富，藍(lán)眼睛大鼻子的G.O也都充滿活力。但由于G.O都是短期打工，不會(huì)漢語(yǔ)是很大的痛點(diǎn)，這就造成和中國(guó)客人尤其是旅行社拉來(lái)的客人間的互動(dòng)比較尷尬，基本屬于各玩各的。

G.O（Gentil Organisateur友善的組織者），是度假村的主人，更是Club Med的靈魂。來(lái)自全球世界各地的他們遍布各個(gè)部門(mén)，比如前臺(tái)、餐廳、吧臺(tái)、人事、財(cái)務(wù)、房務(wù)、運(yùn)動(dòng)部門(mén)等度假村內(nèi)各個(gè)部門(mén)?？偨?jīng)理也叫村長(zhǎng)，其實(shí)也是一個(gè)G.O。G.O=本職工作+歡樂(lè)時(shí)光，每天結(jié)束部門(mén)內(nèi)的本職工作以后，晚上還可以參與歡樂(lè)時(shí)光，在臺(tái)上施展才藝，進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的表演，以及參與客人互動(dòng)。

對(duì)于Club Med來(lái)說(shuō)，G.O是其獨(dú)特體驗(yàn)的核心組成部分，包括企業(yè)對(duì)于G.O人才的招募、遴選、培養(yǎng)、維護(hù)與發(fā)展，以及G.O自身對(duì)于生活方式的獨(dú)特定位—不斷探索未來(lái)的全球旅行者，這些都成就了G.O今天的獨(dú)特價(jià)值。對(duì)于定位于中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的Joyview來(lái)說(shuō)，能夠看到它的G.O策略稍微做了調(diào)整，小幅度增加了本地人才的數(shù)量，他們的融入能夠更好地服務(wù)于本地客人，這和傳統(tǒng)Club Med定位于國(guó)際度假目的地是不同的，因?yàn)楦鼜?qiáng)調(diào)產(chǎn)品靈活性的Joyview定位于短途度假目的地，服務(wù)于本地客人。

可能是為了保持Club Med的國(guó)際范兒，G.O目前大部分仍是非中國(guó)籍員工，看上去多才多藝，但通過(guò)本次Joyview晚間的G.O歌舞表演觀察，G.O目前的處境還是略顯尷尬。

首先，既然定位于親子游客群，晚間表演的內(nèi)容更應(yīng)該是以3？6歲孩子們喜聞樂(lè)見(jiàn)的動(dòng)畫(huà)人物或者歌舞互動(dòng)為主，而開(kāi)朗活潑的G.O似乎更適合于與他們的同齡人互動(dòng)，表演節(jié)目大部分是愛(ài)情與浪漫相關(guān)的。不得不承認(rèn)，G.O姑娘小伙子們?cè)诒硌葜写_實(shí)挺賣(mài)力，但節(jié)目整體的效果也是一般。原因有三：

第一，以對(duì)口型為主的歌舞秀和中國(guó)人今天喜聞樂(lè)見(jiàn)的表演形式還是不相符合，和很多公司年會(huì)相似，大家審美疲勞了，而且和Club Med桂林高水平歌舞有差距。

第二，缺少互動(dòng)的精心設(shè)計(jì)，尤其對(duì)于臺(tái)下3？ 6歲的孩子們來(lái)說(shuō)，大部分愛(ài)情題材的歌曲并不迎合大部分孩子的興趣，只有玩偶出現(xiàn)時(shí)才會(huì)感到興奮。

第三，與中國(guó)顧客的固有特性和觀念有關(guān)，沒(méi)在海外生活過(guò)或者外企工作過(guò)的客戶不太容易適應(yīng)。

數(shù)字化體驗(yàn)潛力大

對(duì)于大量初次體驗(yàn)Club Med的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)Club Med就是要先訂到房再訂機(jī)票高鐵和其他交通工具，這個(gè)邏輯和其他大部分酒店是有區(qū)別的。尤其在旺季，房源緊張的情況下，Club Med官網(wǎng)的轉(zhuǎn)化率明顯會(huì)高于其他標(biāo)準(zhǔn)的酒店。而且相當(dāng)一部分消費(fèi)者很可能不太熟悉“一價(jià)全包”的規(guī)則，從這一點(diǎn)上，Joyview 相對(duì)靈活的定價(jià)策略，在一定程度上降低了門(mén)檻，迎合了部分國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。

如果消費(fèi)者僅僅購(gòu)買(mǎi)了住房和早餐，是根本沒(méi)法體驗(yàn)到豐富多彩的活動(dòng)環(huán)節(jié)并享受到類(lèi)似G.O們帶領(lǐng)孩子們一起學(xué)習(xí)玩耍的快樂(lè)，也就難以感受其價(jià)值所在。所以如何通過(guò)優(yōu)化的網(wǎng)站設(shè)計(jì)和數(shù)字化輔助的營(yíng)銷(xiāo)手段刺激趨于保守或價(jià)格敏感度高的消費(fèi)者，能夠讓他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)基礎(chǔ)房間和早餐產(chǎn)品后進(jìn)一步考慮升級(jí)購(gòu)買(mǎi)一價(jià)全含的產(chǎn)品，就成為網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)所面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)。

同時(shí)，是否可以在顧客入住前前置一些服務(wù)內(nèi)容來(lái)提升用戶體驗(yàn)和刺激銷(xiāo)售？除了大部分家庭游散客外，Joyview的用戶也會(huì)有一部分組團(tuán)而來(lái)的大巴車(chē)游客，關(guān)注這部分消費(fèi)者，其實(shí)在來(lái)途的三個(gè)多小時(shí)的大巴車(chē)上就可以做很多有價(jià)值的事情。是否可以通過(guò)與第三方小交通企業(yè)合作，既滿足了一部分消費(fèi)者希望簡(jiǎn)化交通工具的需求，同時(shí)利用小交通企業(yè)與消費(fèi)者接觸點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)，在來(lái)途中宣講體驗(yàn)Club Med小貼士和注意事項(xiàng)，并巧妙地推廣一價(jià)全含的玩法，激發(fā)消費(fèi)者潛在購(gòu)買(mǎi)需求，為雙方創(chuàng)造新的收入機(jī)會(huì)并提升用戶體驗(yàn)？

另外，目的地途中的體驗(yàn)是與消費(fèi)者建立良好關(guān)系的關(guān)鍵時(shí)刻之一。按照商業(yè)模式傳統(tǒng)，Club Med是不提供來(lái)往車(chē)輛以及隨車(chē)導(dǎo)游來(lái)提前介紹注意事項(xiàng)的服務(wù)，這時(shí)，數(shù)字工具的價(jià)值就凸顯了。比如官網(wǎng)提供PDF格式的入住和各項(xiàng)活動(dòng)注意事項(xiàng)，內(nèi)容全面質(zhì)量高，入住前必讀。但下載和閱讀體驗(yàn)更適合于PC用戶，對(duì)于已經(jīng)在途中的乘客來(lái)說(shuō)，更適合通過(guò)微信小程序進(jìn)行互動(dòng)甚至可以考慮提前辦理入住手續(xù)，減少到店后排隊(duì)的焦慮。在到達(dá)度假村之后的一個(gè)小時(shí)內(nèi)，消費(fèi)者希望能隨時(shí)隨地獲得最新的信息，通過(guò)官網(wǎng)、微信公眾號(hào)、小程序就可以提供度假村內(nèi)導(dǎo)航、行程安排指引和提醒、客房物品（額外的枕頭、礦泉水、拖鞋）配送、G.O互動(dòng)聯(lián)系等服務(wù)支持了。從這一點(diǎn)上，占地面積大、活動(dòng)多、餐廳分散的度假村相對(duì)市區(qū)商務(wù)型酒店就更加需要利用好數(shù)字化工具來(lái)提升用戶體驗(yàn)了。另外，隨著和各大OTA的直連，Club Med自身的官網(wǎng)如何差異化定位也是需要思考的問(wèn)題。

靈活調(diào)整定價(jià)策略

Joyview的定價(jià)策略則是另一個(gè)能看出歐洲品牌的本土化的改良之處。例如，與傳統(tǒng)的Club Med度假村相比，Joyview度假村預(yù)訂方式發(fā)生了很大的變化，核心是變得更靈活，大部門(mén)初次體驗(yàn)Club Med的消費(fèi)者既可以單選房間含早（搭配少部分游樂(lè)項(xiàng)目），也可以隨后升級(jí)為“一價(jià)全包”的套餐，就能參與到全部20余種休閑活動(dòng)及水陸運(yùn)動(dòng)中去。

在與國(guó)內(nèi)主要渠道的合作中，技術(shù)也扮演了重要的角色。Club Med度假村不同于普通的酒店客房產(chǎn)品。不僅有普通的客房及早餐預(yù)訂，更有一價(jià)全包式的度假產(chǎn)品。為此，通過(guò)與類(lèi)似軟件的合作，幫助Club Med既實(shí)現(xiàn)了按酒店客房預(yù)訂，同時(shí)也促進(jìn)了根據(jù)不同成人數(shù)和兒童年齡段組合的一價(jià)全包度假產(chǎn)品的售賣(mài)，這樣既完整展現(xiàn)了Club Med獨(dú)具一格的產(chǎn)品和G.O.文化，并促進(jìn)了兩種產(chǎn)品在包括美團(tuán)、途牛、飛豬在內(nèi)主要渠道的快速上線。

Club Med集團(tuán)全球總裁亨利·吉斯卡·德斯坦（HenriGiscarddEstaing以下簡(jiǎn)稱(chēng)Henri）在接受專(zhuān)訪時(shí)表示，“近些年，Club Med在中國(guó)的迅速發(fā)展主要得益于本地市場(chǎng)和消費(fèi)能力的發(fā)展壯大，千禧一代、二胎政策、消費(fèi)品味的提升使得中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始追求獨(dú)特的旅行體驗(yàn)和生活方式。消費(fèi)品味的提升基于兩點(diǎn)，一是千禧一代逐漸組建了家庭，二是她/他們開(kāi)始追求真正的度假，不僅僅是旅行。”Henri稱(chēng)，他每一次造訪新開(kāi)業(yè)的Clue Med中國(guó)度假村時(shí)，都可以看到中國(guó)的消費(fèi)者正在充滿渴望地體驗(yàn)著新的事物，而且他們?nèi)绱说匾?jiàn)多識(shí)廣令人驚奇，他們很懂得通過(guò)貓途鷹或者美團(tuán)這樣的信息平臺(tái)來(lái)獲取那些對(duì)自己有幫助的信息。五年前，消費(fèi)者選擇酒店時(shí)更多是看房間的條件甚至大堂地面大理石的豪華程度，而今天他們根據(jù)體驗(yàn)來(lái)選擇住宿的類(lèi)型，他們更在乎從住宿體驗(yàn)中獲得了什么，以及可以在社交媒體分享有趣的事情、令人難忘的記憶時(shí)刻。把分享體驗(yàn)和體驗(yàn)本身變得同樣重要起來(lái)。

在談到如何看待中國(guó)集中度越來(lái)越高的OTA渠道和新崛起的在線平臺(tái)時(shí)，他說(shuō)Club Med的策略還是“以我為主”，目前全球來(lái)看，其超過(guò)60%的訂單是來(lái)自官方直銷(xiāo)，這背后是針對(duì)33個(gè)國(guó)家和地區(qū)的，14種語(yǔ)言的版本網(wǎng)站在為全球消費(fèi)者提供服務(wù)，但同時(shí)，很明確的是，ClubMed也與更多的合作伙伴如阿里飛豬、百度、騰訊和其投資的美團(tuán)不斷強(qiáng)化合作。

談到不同渠道正在發(fā)生的差異化定位時(shí)，Henri說(shuō)無(wú)論渠道今后如何變化，他最關(guān)心的是這些渠道是否向終端消費(fèi)者正確傳遞了Club Med的核心價(jià)值?！癈lub Med是中國(guó)市場(chǎng)最早的一價(jià)全包度假品牌，對(duì)于不熟悉這個(gè)品牌的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，初次看上去的價(jià)格可能會(huì)有點(diǎn)昂貴（因?yàn)閮r(jià)格包含了一切可能的消費(fèi)），只有當(dāng)消費(fèi)者真正明白了其含義時(shí)，包括美好的體驗(yàn)，比如員工可以代為照顧孩子，幫助孩子們學(xué)習(xí)掌握了新技能時(shí)，就會(huì)明白其定價(jià)是物有所值了。所以，Club Med所選擇的合作伙伴必須具備向消費(fèi)者清楚地傳遞其真正價(jià)值的能力?！?/p>

在談到科技包括機(jī)器人對(duì)于酒店行業(yè)的影響時(shí)，Henri說(shuō)Club Med一直非常積極地看待和嘗試新技術(shù)的應(yīng)用。對(duì)于“數(shù)字化”，Club Med更愿意稱(chēng)之為”快樂(lè)的數(shù)字化“（HappyDigital），目的是讓度假的客人通過(guò)真正的科技手段來(lái)體驗(yàn)到更便捷、更簡(jiǎn)單的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)讓員工包括G.O的工作更輕松和高效，所以好科技要讓客人和員工都快樂(lè)起來(lái)。

Club Med已經(jīng)投入了大筆資金用于不斷打磨APP的功能。目的是給用戶入住前中后都提供及時(shí)有效的信息，比如入住前可以讓度假村獲得消費(fèi)者信息以及他們最關(guān)注的那些需求，以便提前做好準(zhǔn)備減少消費(fèi)者的等待焦慮，再比如提醒住客各項(xiàng)活動(dòng)與設(shè)施的地點(diǎn)、時(shí)間等。尤其是獨(dú)創(chuàng)的手環(huán)，支持開(kāi)門(mén)、支付，在很多場(chǎng)景比如游泳池里，比手機(jī)方便多了。更重要的是，Club Med目前絕大部分基于移動(dòng)端的創(chuàng)新都開(kāi)始于中國(guó)，被市場(chǎng)驗(yàn)證后會(huì)推向全球其他地區(qū)，對(duì)Club Med來(lái)說(shuō)，中國(guó)可以說(shuō)是成為了移動(dòng)體驗(yàn)創(chuàng)新的全球試驗(yàn)室。

Joyview的三大挑戰(zhàn)

一方面，短途度假市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已開(kāi)始白熱化，國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多且虎視眈眈，有吃喝玩樂(lè)一條龍且投資規(guī)模巨大的萬(wàn)達(dá)城、紅樹(shù)林、長(zhǎng)隆、碧桂園、海昌等巨頭，也有萬(wàn)豪、雅高、洲際、希爾頓等國(guó)際巨頭在中國(guó)快速成長(zhǎng)，更有華住、錦江、首旅如家等國(guó)內(nèi)酒店巨頭的勇敢跨界，Club Med引以為豪的黃金位置以及一價(jià)全含模式的含金量有待考驗(yàn)。

第二，在全球范圍內(nèi)被證明行之有效的G.O模式能否真正被中國(guó)消費(fèi)者所接受，Club Med所引以為豪的體驗(yàn)?zāi)芊窠拥貧?，還需要時(shí)間的檢驗(yàn)。

第三，由于北戴河屬于典型的北方海洋性氣候，每年十月中旬過(guò)后到次年的5月份初，由于天氣較涼，海水溫度低，大部分度假項(xiàng)目屬于歇業(yè)狀況，營(yíng)業(yè)期短，難以吸引到大量的消費(fèi)者，對(duì)于經(jīng)營(yíng)收入、員工招募與管理也是個(gè)很大的挑戰(zhàn)。

整體上看，Club Med希望通過(guò)Joyview這個(gè)新產(chǎn)品提升中國(guó)新興消費(fèi)群體對(duì)于傳統(tǒng)高端Club Med的接受程度，更像是入門(mén)級(jí)產(chǎn)品，既要達(dá)到讓用戶初步感知到Club Med核心價(jià)值，如高品質(zhì)餐飲、充滿活力和國(guó)際范兒的G.O，同時(shí)又要提升選擇的靈活性，降低購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻。