□ 本刊記者 許帆婷 周 欣

所有行業(yè)在發(fā)生供求關(guān)系逆轉(zhuǎn)以后，基本的規(guī)律就是產(chǎn)品和市場要分層。未來中國石油、中國石化的競爭優(yōu)勢，應(yīng)該在市場的中高端。

中國石化天津石油與京東合作，改造后的長江道加油站便利店。劉博龍 攝

近年來，石油石化市場的激烈競爭日趨白熱化，一場革命呼之欲出。面對成品油消費(fèi)增速和結(jié)構(gòu)不斷發(fā)生變化、各類資本陸續(xù)加入市場角逐的形勢，未來加油站發(fā)展模式應(yīng)該是什么樣的？日前，本刊記者就加油站市場變化和未來行業(yè)發(fā)展問題采訪了中國石油北京石油管理干部學(xué)院教授、油品營銷與加油站管理研究所所長王旭東。

電動汽車會革加油站和煉廠的命

記者：面對去年以來市場的激烈競爭，中國石化正在加緊推行煉油和銷售一體化，您怎么看待煉油和銷售板塊一體化的前景？

王旭東：中國石化本身就是上中下游一體化的企業(yè)。煉油企業(yè)和銷售企業(yè)間存在成本和利潤的轉(zhuǎn)移。其實(shí)我認(rèn)為煉化與銷售是否一體化并不重要，誰說了算才重要。究竟是以銷定產(chǎn)，還是以產(chǎn)定銷。

未來，電力驅(qū)動可能成為交通領(lǐng)域的主流。電動汽車不會革消費(fèi)者的命、不會革汽車企業(yè)的命，但會革加油站和煉廠的命。煉油行業(yè)面臨嚴(yán)重的產(chǎn)能過剩，如果一味地把銷售作為煉廠的后路，以產(chǎn)定銷，將永遠(yuǎn)處于被動地位。

記者：這種市場的競爭壓力，某種程度上來自地方煉廠的擴(kuò)張和他們向下游延伸的戰(zhàn)略布局。您怎么看地方煉廠的這種整合？

王旭東：目前中國大概有10萬個加油站，其中中國石化和中國石油兩個品牌大概占一半，另一半加油站的品牌則不計(jì)其數(shù)，這是個非結(jié)構(gòu)化的市場。中國改革開放的歷程向我們揭示了這樣一個普遍的行業(yè)發(fā)展規(guī)律：開始時點(diǎn)多面廣、品牌多規(guī)模小，經(jīng)過一段時間的發(fā)展和競爭，出現(xiàn)全行業(yè)的供大于求，進(jìn)而推動行業(yè)的品牌集中與規(guī)模擴(kuò)張。

目前這5萬座以上的民營加油站，將來會受到地方煉廠和一部分互聯(lián)網(wǎng)資本的整合沖擊?；ヂ?lián)網(wǎng)資本在加油站領(lǐng)域有點(diǎn)水土不服，這是因?yàn)槌善酚鸵兹家妆膶傩?，不適合互聯(lián)網(wǎng)“電商+物流”的現(xiàn)有模式。但是地方煉廠天然擁有整合加油站資源的沖動和能力?，F(xiàn)在山東東明發(fā)起組建的山東煉能集團(tuán)，一方面希望把煉化這塊做大，另一方面就是完善下游結(jié)構(gòu)。今后民營加油站資源被上游企業(yè)分食之后，沒有加油站的地方煉廠將難以擺脫市場的震蕩。

另一個值得關(guān)注的是外資。殼牌、BP等跨國石油公司對中國加油站行業(yè)青睞有加，這是因?yàn)橹袊佑驼举Y源的高度稀缺性必將持續(xù)推高加油站終端的資產(chǎn)溢價(jià)及未來的盈利能力。中國加油站市場的投資回報(bào)率遠(yuǎn)高于市場完全開放的北美等地區(qū)。

記者：有人期待被地方煉廠整合后的加油站會以“第三桶油”“第四桶油”的形象出現(xiàn)，您認(rèn)為行業(yè)未來會如何發(fā)展？

王旭東：未來的民營加油站不需要成為“第三桶油”“第四桶油”。在美國，許多品牌的加油站只有百八十家，只在一個局部區(qū)域是個優(yōu)勢品牌，這樣就夠了，不需要布局到全國各地。比如山東京博有200多座加油站，集中在濱州附近。我把這種加油站叫作規(guī)模民營。未來如果有100個這樣的企業(yè)，每個企業(yè)如果有100個油站，那么這1萬個油站就會在競爭中變得更守規(guī)矩，減少惡性不正當(dāng)競爭，因?yàn)樗倪`規(guī)成本很高。如果這100個企業(yè)分布在全國，他們會把這個行業(yè)的底部托起來，帶動加油站整個行業(yè)走向成熟。

現(xiàn)在的民營油品零售企業(yè)普遍存在管理滯后、人才缺乏、品牌低端的困擾，但當(dāng)一個油品零售商擁有100個油站時，就可以引進(jìn)人才，提升管理水平和加強(qiáng)培訓(xùn)。另外，擁有100個油站的企業(yè)就可以上市，有了資金，就可以進(jìn)一步擴(kuò)張，可以尋求與外資的合作，成為局部區(qū)域市場的改變者。

市場分層是成品油市場成熟的標(biāo)志

記者：未來品牌整合以后，中國石油和中國石化的競爭優(yōu)勢究竟在哪里？

譬如在媽媽心煩意亂的時候，孩子不管說什么、做什么，你都看著不順眼；而在輕松愉快的狀態(tài) ，即使孩子做了錯事，你也可能只是一笑了之。一般的情緒反應(yīng)持續(xù)的時間比較短，幾小時甚至幾秒鐘就過去了，可是一種心境可能持續(xù)很多小時，甚至很多天。

王旭東：所有行業(yè)在發(fā)生供求關(guān)系逆轉(zhuǎn)以后，基本的規(guī)律就是產(chǎn)品和市場要分層。原來的市場會被細(xì)分市場和細(xì)分品牌分食。在供不應(yīng)求的市場中，消費(fèi)者沒有選擇，只能犧牲個性化的需求；在選擇多樣之后，消費(fèi)者就寧愿多付出成本滿足個性需求。中國石油和中國石化將來不可能用一個品牌滿足所有人。我們都希望買到物美價(jià)廉的產(chǎn)品，但這是做不到的。要么低廉的價(jià)格、合格的質(zhì)量，要么就是優(yōu)異的質(zhì)量、合理的價(jià)格。這幾年地方煉廠的油品質(zhì)量提升，他們的價(jià)格又低于主營品牌，所以對于追求性價(jià)比的客戶來說，他們的性價(jià)比是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于主營單位的。未來中國石油、中國石化的競爭優(yōu)勢，應(yīng)該在市場的中高端。

這就意味著我們必須放棄一部分市場，比如一部分雙低站（低效低銷）我們是治理不了的，將來會越來越被邊緣化。未來我們的市場一定是萎縮的。如果我們要保住市場，必須走向多品牌。比如道達(dá)爾在法國有3個牌子，道達(dá)爾是高端品牌，在它的加油站對面可能就有個低端品牌加油站埃爾夫。在農(nóng)村，道達(dá)爾還有一個品牌叫艾倫，滿足農(nóng)民和農(nóng)機(jī)需求。一個企業(yè)有三個品牌，建立三套分銷體系，一定是增加成本的，但這是市場分層的必然要求。

記者：目前中國的成品油消費(fèi)市場還是比較不成熟的。中國石油、中國石化是否應(yīng)該致力于開發(fā)不同市場分層，主動誘導(dǎo)消費(fèi)？

王旭東：目前加油站行業(yè)的不成熟體現(xiàn)在兩個方面。第一，品牌集中度太低，未來一定會經(jīng)歷整合。第二，目前每個加油站的油品不是標(biāo)準(zhǔn)化的。雖然油品質(zhì)量有國標(biāo)，但是每個加油站的油或多或少存在差異，直接影響了消費(fèi)者的用車體驗(yàn)。當(dāng)每個加油站的油品都真正實(shí)現(xiàn)同質(zhì)化以后，品牌和服務(wù)將會成為競爭的首選，企業(yè)重組與品牌兼并將成為新的趨勢。

未來成品油市場的產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)都面臨分層的問題。在很多農(nóng)村邊遠(yuǎn)地區(qū)，并不一定要按照標(biāo)準(zhǔn)化模式建立24小時營業(yè)、有便利店的加油站。從投入產(chǎn)出角度來說，在農(nóng)村地區(qū)效益最高的是橇裝站。如果為了解決偏遠(yuǎn)地區(qū)用油問題需要建加油站，政府應(yīng)該統(tǒng)一規(guī)劃，并且給企業(yè)補(bǔ)貼。

上海石油青渝加油站。施逸沁 攝

中國石油、中國石化現(xiàn)在還沒有真正感受到市場變革的威脅，所以依然抱著一個品牌打天下的理念。在未來的市場變革中，如果兩大集團(tuán)無法按照市場分層實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，可以對加油站做出分層，區(qū)分出不同類型區(qū)滿足不同偏好的客戶。比如在中心城市可以打造全功能型加油站，是售卡中心、綜合服務(wù)中心和管理中心，這樣的站在一個地區(qū)一定是少數(shù)。在外圍，可以建設(shè)一些標(biāo)準(zhǔn)型加油站，只有油品和便利店。再外圍，可以設(shè)立簡化版加油站，只有油品，沒有便利店，也不是24小時營業(yè)。

非油銷售不應(yīng)該成為第二個京東

記者：現(xiàn)在加油站都在大力推進(jìn)非油業(yè)務(wù)，認(rèn)為歐美的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)是非油品和成品油銷售收入各占一半。中國石化也提出要打造綜合服務(wù)驛站。但根據(jù)中國石化公布的數(shù)據(jù)，非油品銷售額與油品銷售額還是有差距。您怎么看待加油站非油品銷售業(yè)務(wù)？

王旭東：我們的情況跟歐美是不一樣的。歐美加油站的市場是開放的，所以他們成品油的利潤率很低。美國成品油利潤率只有七、八個點(diǎn)，如果不做非油根本無法生存。最近殼牌有個數(shù)據(jù)，他們在倫敦的加油站賣咖啡，一天可以賣2000杯，一杯利潤一英磅，一天就有2000英鎊的收入。中國人現(xiàn)在還沒有養(yǎng)成這樣的消費(fèi)習(xí)慣。

現(xiàn)在非油銷售做得比較好的加油站，都是個案，經(jīng)驗(yàn)不一定適合每個站推廣。在沒有加油這一剛需客戶的情況下，城市加油站離開油品變成商圈也能生存的情況幾乎是不存在的。美國加油站的極端數(shù)據(jù)是，油品的銷售額占到油站的2/3，但利潤只占1/3；2/3的利潤來自1/3銷售額的非油銷售。但是沒有一個油站敢把這1/3利潤的油品拿掉，因?yàn)闆]有這1/3利潤的油品，就不會有2/3利潤的非油。加油站非油業(yè)務(wù)本身并沒有客戶，不過是在分享油品的客戶。

打個比方，現(xiàn)在的車幾乎都有安全氣囊，消費(fèi)者雖然未必用得上，但沒有安全氣囊的車將會購買者寥寥。所以加油站做非油可能也是這樣，不一定能掙到很多錢，但如果沒有非油業(yè)務(wù)，可能油品業(yè)務(wù)也會受很大影響。

記者：那您認(rèn)為現(xiàn)在加油站大力發(fā)展非油業(yè)務(wù)的思路是錯誤的嗎？

王旭東：我認(rèn)為非油是應(yīng)該要做的，但并不意味著中國石油、中國石化能做第二個京東。也就是說，加油站的非油業(yè)務(wù)一定要有邊界。在明確為誰服務(wù)的同時，也意味著明確不為誰服務(wù)。加油站要滿足的是“在路上”的需求，目標(biāo)客戶是出行的司機(jī)和乘客。我也認(rèn)同業(yè)界流行的“人、車、生活便利”的非油業(yè)務(wù)理念，在顧客加油的同時順便把后備箱裝滿。但我依然認(rèn)為，中國石油、中國石化縱有遍布全國的零售網(wǎng)絡(luò)，也無法成為第二個京東。兩大集團(tuán)雖然有數(shù)萬個網(wǎng)點(diǎn)，但網(wǎng)點(diǎn)是不完備的，而物流和配送服務(wù)是制約消費(fèi)者最后一公里的短板。至于網(wǎng)上下單到加油站自提，或者網(wǎng)上下單到加油站加油，既不便利也不符合消費(fèi)習(xí)慣，更是不經(jīng)濟(jì)的。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代應(yīng)該通過加油卡做好客戶管理

記者：在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，我們希望用加油站與互聯(lián)網(wǎng)融合的方式來應(yīng)對市場的壓力，您怎么評價(jià)這樣的思路？

王旭東：我認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)最大的優(yōu)勢是去環(huán)節(jié)、降成本。但是因?yàn)槌善酚鸵兹家妆奶匦?，到加油站加油這個環(huán)節(jié)無法通過物流配送去掉，因此，“互聯(lián)網(wǎng)+”對加油業(yè)務(wù)本身暫時不具有替代性。但是，其他非油業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)還是會面臨“互聯(lián)網(wǎng)+”的威脅，有很強(qiáng)的競爭對手。

未來的加油站是一個平臺，作為客戶的入口，平臺的真正價(jià)值在于對客戶的把握。因此，我認(rèn)為兩大集團(tuán)應(yīng)該把加油卡做好，而不是一味地追求結(jié)算手段便利。結(jié)算便利性只是客戶消費(fèi)偏好的一種，不是全部，也不是絕對重要的。對兩大集團(tuán)的加油卡來說，微信支付、支付寶等第三方支付方式是最大的威脅，因?yàn)榈谌街Ц豆ぞ郀帄Z的是客戶本身，會把客戶信息拿走。當(dāng)石油公司手里握有客戶的時候，會吸引外部跨界主動上門合作；當(dāng)石油公司不掌握客戶資源時，就會受制于人。

通常而言，消費(fèi)者更傾向于選擇最劃算的結(jié)算方式，而不是最便利的結(jié)算方式。加油卡的本質(zhì)是會員權(quán)益，能給消費(fèi)者帶來權(quán)利和優(yōu)惠。為什么現(xiàn)在加油卡業(yè)務(wù)發(fā)展得不好？因?yàn)榻o顧客的權(quán)利和優(yōu)惠不夠，與第三方支付手段競爭優(yōu)勢不明顯，而且還存在儲值圈存等人為設(shè)置的不便利的流程，這是石油公司未來需要努力改進(jìn)的一個重要方向。

未來加油站的價(jià)值在于平臺擁有多少客戶。我認(rèn)為，未來我們加油站首先是能源零售店，這里說的能源，可以是成品油，也可以是天然氣、電或者液氫。其次，加油站提供很多便利服務(wù)，包括線上線下一體化及便利結(jié)算與便利消費(fèi)等。再次，加油站的管理應(yīng)該簡單化，加油站只負(fù)責(zé)營銷與服務(wù)，不斷改善客戶的消費(fèi)體驗(yàn)，內(nèi)部管理與配送服務(wù)都交給后臺遠(yuǎn)程自動化完成。最后，加油站是一個基于互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)服務(wù)平臺，所有的“互聯(lián)網(wǎng)+”都可以連接到我的平臺，實(shí)現(xiàn)客戶共享與客戶價(jià)值增值。