張馨月

[摘 要]近幾年，特色小鎮(zhèn)建設(shè)發(fā)展迅速的同時也問題叢生。民宿產(chǎn)業(yè)作為特色小鎮(zhèn)建設(shè)的一部分，對特色小鎮(zhèn)尤其是文化創(chuàng)意類小鎮(zhèn)的發(fā)展起到了重要作用。文章從民宿產(chǎn)業(yè)的發(fā)展出發(fā)，探討了民宿在特色小鎮(zhèn)建設(shè)中的情境塑造作用，為民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展如何促進(jìn)特色小鎮(zhèn)建設(shè)提供了可行性建議。

[關(guān)鍵詞]民宿產(chǎn)業(yè)；特色小鎮(zhèn)；情境塑造

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.17.028

1 研究背景

2015年12月底，習(xí)近平總書記對浙江省“特色小鎮(zhèn)”建設(shè)做出重要批示：“抓特色小鎮(zhèn)、小城鎮(zhèn)建設(shè)大有可為，對經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級、新型城鎮(zhèn)化建設(shè)，都大有重要意義。浙江著眼供給側(cè)培育小鎮(zhèn)經(jīng)濟的思路，對做好新常態(tài)下的經(jīng)濟工作也有啟發(fā)?！痹谥醒牒透魇》莸姆e極推動下，我國特色小鎮(zhèn)建設(shè)呈現(xiàn)出多部門、多省份、多機構(gòu)參與的火熱場面。截至2018年1月，全國特色小鎮(zhèn)總計劃數(shù)量已超過1500個，加上住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部此前公布的403個特色小鎮(zhèn)，今后全國將會出現(xiàn)近2000個特色小鎮(zhèn)。

據(jù)中國旅游協(xié)會公布的數(shù)據(jù)，截至2017年11月19日，我國大陸客棧民宿在“去哪兒”平臺注冊量為202445家，2016年是48070家，增長率為321.15%。2018年是民宿開啟標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展和規(guī)范的元年，國家旅游局出臺的國內(nèi)第一部關(guān)于民宿的旅游行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)《旅游民宿基本要求與評價》已于2017年10月1日正式實施。標(biāo)準(zhǔn)的出臺明確告訴業(yè)界，一味地野蠻生長不能帶來行業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。此外，已有22個省份頒布出臺相關(guān)政策標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)、促進(jìn)民宿產(chǎn)業(yè)快速健康發(fā)展。

2 研究現(xiàn)狀

近幾年在特色小鎮(zhèn)建設(shè)方面，文化創(chuàng)意類特色小鎮(zhèn)是我國特色小鎮(zhèn)建設(shè)的最重要的組成部分之一，對傳承優(yōu)秀中華文化和促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級具有十分重要的作用。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和多種產(chǎn)業(yè)的融合性及我國文化資源的豐富性決定了文化創(chuàng)意特色小鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)主體多元性和發(fā)展形態(tài)多樣性。當(dāng)前，我國文化創(chuàng)意類特色小鎮(zhèn)存在著內(nèi)涵混亂、融合層次低和產(chǎn)業(yè)體系概念化、庸俗化、同質(zhì)化等亟須解決的問題。為促進(jìn)我國文化創(chuàng)意類特色小鎮(zhèn)的健康發(fā)展，針對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)支撐體系構(gòu)建難的核心問題，需要選擇具有產(chǎn)品規(guī)模化的文化資源來謀劃特色小鎮(zhèn)，做好創(chuàng)意人才的生活服務(wù)供給，打造多元文化融合發(fā)展的產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系，在分類引導(dǎo)的前提下注重核心產(chǎn)業(yè)運營體系的情景打造。當(dāng)前，各類文化創(chuàng)意特色小鎮(zhèn)異彩紛呈，并表現(xiàn)出了良好發(fā)展態(tài)勢，但同時在核心產(chǎn)業(yè)支撐、發(fā)展層級、發(fā)展路徑等方面也遇到了不同層次的問題。

民宿產(chǎn)業(yè)和特色小鎮(zhèn)建設(shè)的結(jié)合，為推進(jìn)我國特色小鎮(zhèn)建設(shè)提供了重要切入口，并呈現(xiàn)出了良性的發(fā)展態(tài)勢。但同時也存在內(nèi)涵不清、融合層次低和產(chǎn)業(yè)體系概念化、同質(zhì)化、非標(biāo)準(zhǔn)化等亟須解決的問題。近年來，非標(biāo)準(zhǔn)住宿逐漸開啟標(biāo)準(zhǔn)化運營。隨著短租民宿平臺用戶量進(jìn)一步增加，未來民宿的監(jiān)管將有法可依。目前，途家、螞蟻等平臺都針對顧客的安全問題進(jìn)行了升級，一些民宿平臺還通過利用技術(shù)手段提高游客的住宿安全，螞蟻短租甚至推出了行業(yè)內(nèi)首家房東財產(chǎn)險。此外，途家還針對短租民宿進(jìn)行了產(chǎn)品分級。未來，隨著短租民宿行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)一步落地，這個沒有標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的行業(yè)將按照行業(yè)規(guī)范進(jìn)行運營。

3 理論綜述

3.1 邊界管理理論

學(xué)者佩特羅尼奧提出“邊界傳播管理理論”。所謂邊界就是思想上和感情上愿意與對方分享和不愿意分享之間的劃界，或者說是私密性和非私密性事物之間的界限。關(guān)系中的各方實際上是在進(jìn)行邊界管理的工作，主要是管理公共領(lǐng)域和私人領(lǐng)域的界限。佩特羅尼奧把邊界管理看作一個以規(guī)則為基礎(chǔ)的過程。邊界管理的規(guī)則是在批評或判斷的尺度和奉獻(xiàn)評估的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。所謂的“尺度”包括特定的文化期望、性別差異及情境要求等。民宿本身就是一個涉及無數(shù)邊界的情境，在其中的顧客、商戶無不在進(jìn)行著邊界管理。同時，民宿又是一個私密性和非私密性結(jié)合的場所。

3.2 情境決定論

戈夫曼在人際交往中首創(chuàng)“擬劇論”，也稱為“情境決定論”，認(rèn)為社會行為就是社會表演，人在社會的各種情境中小心翼翼扮演各種角色，從而使自己的形象能為自己的目的服務(wù)。戈夫曼把人際交往比作演戲，把場所以及各種情境比作劇場，社會成員則在這里按照劇本需要扮演角色。不同的情境決定人們不同的角色和行為方式，不同的情境中人們也有不同的行為目的。在民宿中，人們大多是游客，不同的游客來到新鮮的地方帶著不同的目的和期待。由于不同的目的，在同一場所內(nèi)也會塑造出不同的情境。這個理論提醒特色小鎮(zhèn)建設(shè)者和民宿經(jīng)營者都要注意這些不同的目的，以及因此而不同的情境，才能更加了解消費者的喜好，吸引更多的消費者。

4 民宿在特色小鎮(zhèn)建設(shè)中的情境塑造作用分析

4.1 塑造社交情境，深化社交屬性、擴大社交范圍

民宿與酒店最大的區(qū)別在于社交屬性，在于“溫度”和人文關(guān)懷。大部分的消費者選擇民宿是因為不僅可以游山玩水，還可以在民宿里結(jié)識到來自五湖四海的“驢友”。大部分的民宿都擁有較大的公共空間，比如咖啡廳、酒吧、電影放映廳等，這些空間都為游客提供了足夠的機會進(jìn)行社交和認(rèn)識新的朋友。民宿之于特色小鎮(zhèn)，猶如這些公共空間之于民宿，都是大的場所之下的小情境。在整個特色小鎮(zhèn)的建設(shè)中，無論以文化為中心，還是以其他因素為中心，都離不開民宿提供這樣一種社交情境。在公共空間中，人們可以做各種想做的事情，聽歌、看電影、聊天、玩桌游，是自己的房間之外、小鎮(zhèn)之內(nèi)的一個隔層空間。在這個空間中，既與小鎮(zhèn)相離又與小鎮(zhèn)相通。人們可以談?wù)撔℃?zhèn)，也可以談?wù)撈渌虑?，通過社交無形之中深化了對小鎮(zhèn)的理解，也在無形之中交到了新的朋友。只有擁有社交屬性的產(chǎn)品才會贏得客戶，要在這樣的思維模式中去深入思考民宿的盈利模式和創(chuàng)新點、利益增長點，更應(yīng)在平臺的基礎(chǔ)上、跨界思維的基礎(chǔ)上去思考消費者和社交問題。

4.2 塑造文化情境，豐富文化體驗、促進(jìn)文化交互

并不是每一種物質(zhì)文化遺產(chǎn)或非物質(zhì)文化遺產(chǎn)都可以打造出相應(yīng)的特色小鎮(zhèn)，并不是每一種文化都適合被挖掘而據(jù)此打造相應(yīng)的特色小鎮(zhèn)。只有那些地理位置較好、資源獨特、市場前景較好的文化遺產(chǎn)才有機會打造出相應(yīng)的特色小鎮(zhèn)，而文化遺產(chǎn)的前景好不好，適不適合被挖掘，主要看是否能夠被消費者接受、被消費者喜歡。而被消費者接受的前提是要讓消費者感受到文化，但是讓人們感受和體驗文化并不是易事。比如云南省楚雄州石羊古鎮(zhèn)，大興孔子文化和鹽文化，然而文化并不是一座孔廟、一個圍起來的鹽棚和一個鹽文化博物館就能讓消費者體驗到的。真正的文化，應(yīng)該是在游客走在小鎮(zhèn)的路上，和當(dāng)?shù)卦∶窳奶?、吃到?dāng)?shù)氐拿朗车燃?xì)微的生活行為發(fā)生時不自覺地感受到的。文化也并不是某個景區(qū)的著名景點，對于大部分的地區(qū)，開發(fā)的景區(qū)就那么幾個，但還會有諸多鮮為人知而頗有特色的“小眾路線”使這個地區(qū)更豐滿。民宿產(chǎn)業(yè)就是一個可以實現(xiàn)文化體驗的方式，民宿老板大多對當(dāng)?shù)亓私忸H深，他們在當(dāng)?shù)氐纳畋旧砭褪且环N文化。例如普者黑地區(qū)的一家民宿，老板一家人每年都會自制三七粉（普者黑地區(qū)的一種特產(chǎn)草藥）；也有幾家民宿經(jīng)營者會不定期在當(dāng)?shù)靥剿魑粗念I(lǐng)域，如某個荒山、某片洼地。他們的這些經(jīng)歷，都會在與顧客交流時被顧客感受到或見證到。尤其現(xiàn)在很多民宿都會主動為游客提供路線指南，這無形中塑造了當(dāng)?shù)氐奈幕榫?，會幫助游客以一個“當(dāng)?shù)厝恕钡慕巧惺墚?dāng)?shù)匚幕?、體驗當(dāng)?shù)厣睢?dāng)?shù)匚幕c現(xiàn)代生產(chǎn)、生活情景進(jìn)行融合，不可以將兩者對立起來或割裂開來，民宿產(chǎn)業(yè)能夠很好地做到這一點。形成具有一定游學(xué)價值和吸引游客的文化旅游路線，將文化創(chuàng)意、生活方式和休閑體驗充分融合，這些也是民宿產(chǎn)業(yè)的文化附加值。

4.3 塑造住宿情境，提高住宿標(biāo)準(zhǔn)、優(yōu)化住宿體驗

如果說農(nóng)家樂是鄉(xiāng)村旅游的初級版，那么民宿游就是特色小鎮(zhèn)的升級版。小而美、有溫度、有特色，只有高品質(zhì)的特色精品民宿，才能吸引更多游客前來駐足。普者黑地區(qū)的一個民宿老板曾提到，他認(rèn)為“民宿文化”只存在于中產(chǎn)階級以上的人群。同時，大部分的民宿老板具有共同的想法：一個好的民宿必須具有五星級酒店的硬件設(shè)施。發(fā)展精品民宿應(yīng)該要有別于普通農(nóng)家樂，精品民宿應(yīng)該是高品質(zhì)的、獨特性的?？梢栽囍鴱穆糜螚l件較為成熟的鄉(xiāng)村發(fā)展，選擇幾戶或者一個小片區(qū)作為深度的文化挖掘和精品培育，根據(jù)當(dāng)?shù)氐拿袼尢攸c，進(jìn)行精品設(shè)計，引進(jìn)優(yōu)秀的經(jīng)營隊伍。旅游部門應(yīng)該有計劃地通過培訓(xùn)提高民宿從業(yè)者在經(jīng)營服務(wù)理念、食品衛(wèi)生、接待禮儀、鄉(xiāng)土文化導(dǎo)游等方面的素質(zhì)和技能；改善重點旅游景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，改善鄉(xiāng)村旅游環(huán)境衛(wèi)生，加大對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展重點地區(qū)的旅游資金投入。精品民宿的發(fā)展會最終帶動整個地區(qū)的住宿標(biāo)準(zhǔn)，也會讓來自大城市的游客真正在鄉(xiāng)村住下來，并能夠融入鄉(xiāng)村社區(qū)，去深度體驗鄉(xiāng)村的生活。實際上很多游客出門旅游，并不一定都是以看景點為目的，很多人只是想換個環(huán)境，換個心情。精品民宿為這些游客塑造了一個新的住宿環(huán)境，這些住宿環(huán)境必然要達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)，才能使消費者住得舒服、住得習(xí)慣，才有其他的心情體驗文化、觀賞自然景觀等。

5 結(jié) 論

發(fā)展特色小鎮(zhèn)還有很長的路要走，一個小鎮(zhèn)的發(fā)展一定需要某個或幾個內(nèi)核，文化也好、某種特色產(chǎn)品也好。但必定需要的就是人流量，只有人來了才能有消費，只有有消費了才能有經(jīng)濟增長點，而不僅僅是依靠房地產(chǎn)。民宿能夠使消費者“停下來、住下來、留下來”，能夠塑造社交情境、文化情境、住宿情境。因此，要整合資源，夯實打造民宿產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。建立完善財政引導(dǎo)、金融支持、社會參與的多元化的投入體系，破解發(fā)展過程中的資金瓶頸。而且，民宿也是小鎮(zhèn)的一部分，民宿產(chǎn)業(yè)的發(fā)展促進(jìn)小鎮(zhèn)的發(fā)展，小鎮(zhèn)的發(fā)展也有利于民宿發(fā)展。民宿營造的是家的氛圍，是一種類似家又有別于家的情境。在這個情境中，人們更自由更舒服。小鎮(zhèn)的建設(shè)不應(yīng)該僅限于幾棟建筑、幾條街，應(yīng)強化氛圍與文化體驗，挖掘本地民俗文化特色，使得游客具有歸屬感、新鮮感。

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