布萊恩·盧福金

2004年，當(dāng)時(shí)我還是印第安納大學(xué)的一名大一新生。新學(xué)期伊始的某天，我在宿舍跟幾個(gè)朋友用AOL即時(shí)通（一個(gè)即時(shí)通訊軟件）網(wǎng)聊。聊天中，我聽(tīng)說(shuō)有個(gè)網(wǎng)站剛成立，受眾是我這樣年紀(jì)的年輕人。那是我第一次聽(tīng)說(shuō)“臉書(shū)”。有幾個(gè)朋友問(wèn)我：“沒(méi)聽(tīng)過(guò)‘臉書(shū)嗎？你也注冊(cè)個(gè)試試唄。是個(gè)新網(wǎng)站，大學(xué)生都在上面玩。”

將時(shí)間指針快撥到2018年4月，“臉書(shū)”公司的創(chuàng)始人兼CEO馬克·扎克伯格出席美國(guó)國(guó)會(huì)聽(tīng)證會(huì)，面對(duì)議員的輪番詢問(wèn)，他辯解說(shuō)，“臉書(shū)”作為一個(gè)社交網(wǎng)站，其成立之初是為了給學(xué)生一個(gè)保持聯(lián)絡(luò)的工具，而今也并未對(duì)西方社會(huì)的民主造成威脅，更不會(huì)侵犯或蔑視用戶的隱私數(shù)據(jù)。

聽(tīng)證會(huì)上，扎克伯格坦誠(chéng)地說(shuō)，公司沒(méi)有采取足夠的措施來(lái)防止其服務(wù)被用作虛假新聞、境外勢(shì)力干預(yù)大選及數(shù)據(jù)泄露等不正當(dāng)用途。2018年3月，一家名為“劍橋分析”的政治咨詢公司在未經(jīng)授權(quán)的情況下擅自使用了幾千萬(wàn)名“臉書(shū)”用戶的數(shù)據(jù)。該丑聞對(duì)“臉書(shū)”造成了根本性的打擊，也迫使創(chuàng)始人扎克伯格開(kāi)始反思公司的生意之道。最近，扎克伯格在歐洲議會(huì)聽(tīng)證會(huì)上展開(kāi)新一輪的大型“道歉之旅”，在會(huì)上也面臨著更為嚴(yán)厲的盤問(wèn)。被視為“史上全球最嚴(yán)”的歐盟隱私法案《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》（General， GDPR）亦不日生效。

“臉書(shū)”早已不只是14年前我和大學(xué)玩伴們的線上社交平臺(tái)。當(dāng)年，我們只是用它來(lái)給數(shù)學(xué)課上一見(jiàn)鐘情的女生發(fā)發(fā)交友申請(qǐng)或是翻翻周末男生聚會(huì)時(shí)上傳的照片。作為“臉書(shū)”最早期的數(shù)千名用戶之一，我認(rèn)為網(wǎng)站近年間的發(fā)展變化和其社交屬性讓人愛(ài)恨交加，雖說(shuō)非常有趣，卻也令人生厭。

究竟一個(gè)線上的大學(xué)生名錄何以發(fā)展至今日的規(guī)模？為何其他同期競(jìng)爭(zhēng)者如聚友網(wǎng)（MySpace）漸漸衰敗，而唯獨(dú)它不斷發(fā)展興盛？而又是為什么在網(wǎng)站界面持續(xù)更新?lián)Q代、公司丑聞從不間斷的同時(shí)，大量用戶還留存下來(lái)？這些問(wèn)題折射出我心中最大的疑問(wèn)：“臉書(shū)”未來(lái)會(huì)倒閉嗎？而我越來(lái)越覺(jué)得，問(wèn)題的答案是不會(huì)。

聚友網(wǎng)與友友網(wǎng)

“臉書(shū)”興起的關(guān)鍵緣由是，在對(duì)的時(shí)機(jī)出現(xiàn)在對(duì)的地方。牛津互聯(lián)網(wǎng)研究院的高級(jí)研究員霍根說(shuō)：“友友網(wǎng)（Friendster）失敗的原因很簡(jiǎn)單：時(shí)機(jī)不對(duì)。一是當(dāng)時(shí)用戶對(duì)社交網(wǎng)站的認(rèn)識(shí)不成熟;二是網(wǎng)站內(nèi)容設(shè)計(jì)太過(guò)瑣碎。”

早在21世紀(jì)頭幾年，現(xiàn)今支持“臉書(shū)”日常運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)技術(shù)架構(gòu)并未形成。時(shí)至2004年，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展增速，網(wǎng)站編碼技術(shù)更加成熟。早期的社交網(wǎng)站，如友友網(wǎng)及聚友網(wǎng)等，逐漸克服了技術(shù)障礙，為“臉書(shū)”的發(fā)展鋪好路。這些社交網(wǎng)站的先驅(qū)們?cè)诋?dāng)時(shí)除了面臨技術(shù)瓶頸外，也面臨著教育用戶的問(wèn)題，那時(shí)人們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)還存有疑慮，線上活動(dòng)有限。20世紀(jì)90年代，互聯(lián)網(wǎng)用戶甚至害怕在網(wǎng)上暴露自己的真實(shí)名字，但反觀現(xiàn)在，牛津詞典中收錄的很多新詞匯如：“過(guò)度分享”（oversharing，通常用來(lái)形容某些在網(wǎng)絡(luò)上或真實(shí)世界中過(guò)度揭露私人信息的人）、“自拍”（selfie，通常釋義是自己用智能手機(jī)給自己拍的照片）等，側(cè)面反映了如今互聯(lián)網(wǎng)用戶的觀念已經(jīng)完全扭轉(zhuǎn)了。

未來(lái)學(xué)會(huì)里負(fù)責(zé)人工智能計(jì)劃的倫理與治理部黃主任在談及友友網(wǎng)與聚友網(wǎng)時(shí)說(shuō)：“在這些網(wǎng)站的諸多努力下，人們才逐漸適應(yīng)有社交網(wǎng)絡(luò)的社會(huì)環(huán)境。用戶們?cè)趲状螄L試后才終于說(shuō)，‘哦，我懂了，這個(gè)線上產(chǎn)品是這么用的?！?005年后，“臉書(shū)”才從硅谷聘請(qǐng)了一批有才干的網(wǎng)絡(luò)工程師。他們搭建起能讓用戶規(guī)模呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的網(wǎng)站架構(gòu)。舉個(gè)例子，用戶個(gè)人主頁(yè)上顯示的新鮮事不會(huì)自動(dòng)聚集生成，它背后是工程師寫(xiě)的算法，將好友近期動(dòng)態(tài)中最有價(jià)值的信息篩選出來(lái)，再生成推送。黃主任指出，另一個(gè)導(dǎo)致“臉書(shū)”在全球爆發(fā)式增長(zhǎng)的原因是智能手機(jī)的發(fā)展 。在許多發(fā)展中國(guó)家，很多人只能通過(guò)相對(duì)廉價(jià)的手機(jī)上網(wǎng)，甚至很多用戶覺(jué)得“臉書(shū)”就是互聯(lián)網(wǎng)本身。他補(bǔ)充說(shuō)，“絕不要忽視移動(dòng)設(shè)備的作用。移動(dòng)智能設(shè)備讓社交網(wǎng)絡(luò)變得越來(lái)越廣泛。人們隨時(shí)隨地帶著社交媒體，使得它成為獲取新聞資訊和與他人交流的強(qiáng)大平臺(tái)，而筆記本主宰的時(shí)代可沒(méi)這么即時(shí)方便。”

“臉書(shū)”有“九條命”

雖說(shuō)“臉書(shū)”的發(fā)展勢(shì)頭不減，但很多專家預(yù)測(cè)“傾覆點(diǎn)”正在逼近。2014年，普林斯頓大學(xué)的一項(xiàng)研究指出：“‘臉書(shū)將在2015年至2017年三年間丟失其高峰時(shí)期總用戶的80%?！边@個(gè)研究遠(yuǎn)早于政治咨詢公司“劍橋分析”的丑聞事件。但“臉書(shū)”究竟是如何發(fā)展至今天的規(guī)模，幾乎可稱得上跟貓一樣有九條命，福大又命大？

21世紀(jì)的數(shù)字生態(tài)根深蒂固而又錯(cuò)綜復(fù)雜。對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要搞定它并不容易。牛津互聯(lián)網(wǎng)研究院的霍根提出了“互用性”的概念，它指的是需要登錄“臉書(shū)”賬戶才能使用或操作一些線上服務(wù)?；舾o我們舉了個(gè)例子：“就在今天，我要買張演唱會(huì)門票，都必須登錄‘臉書(shū)賬戶。我其實(shí)不用“臉書(shū)”，但還得保留賬戶，以便隨時(shí)使用?！澳槙?shū)”是個(gè)人線上身份的提供商，這已成既定事實(shí)?！?/p>

心理學(xué)家說(shuō)，“臉書(shū)”滿足了人類的基本訴求。即便現(xiàn)在有很多線上發(fā)動(dòng)了如#刪掉“臉書(shū)”（#Delete“臉書(shū)”）等話題，基于對(duì)隱私泄露的普遍擔(dān)憂，或是單純號(hào)召大家少上“臉書(shū)”等，大部分人還是擺脫不了它。威斯康辛大學(xué)傳播學(xué)副教授托馬說(shuō)：“即便是暫時(shí)棄用，幾乎所有人最終還是會(huì)回歸。社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)洞察到人之所以為人的基礎(chǔ)需求：人類喜歡與他人產(chǎn)生聯(lián)結(jié)?！碑?dāng)然，“臉書(shū)”癮也能帶來(lái)一些實(shí)在的好處。

托馬教授說(shuō)：“有研究表明，越多使用“臉書(shū)”的人，積累的社交資本也越多。社交資本指的是人們與其他人產(chǎn)生聯(lián)結(jié)時(shí)所獲取的資源，包括情感支持、獲取建議、尋求忠告等?！辈粩喃@取社會(huì)資本的訴求使得人們離不開(kāi)“臉書(shū)”，但也會(huì)產(chǎn)生托馬教授稱之為“驚鴻一瞥”的心理效應(yīng)。人們?cè)谏缃幻襟w上呈現(xiàn)的生活其實(shí)都是經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)的，乍看之下，其他人似乎都比自己過(guò)得好。托馬教授說(shuō)，“這種心理效應(yīng)會(huì)令人們感覺(jué)更糟糕。可還是停不下來(lái)，忍不住去窺探別人的生活?！?/p>

對(duì)很多“臉書(shū)”用戶來(lái)說(shuō)，平臺(tái)帶來(lái)的益處勝過(guò)弊端：通過(guò)它與失聯(lián)的朋友重修舊好，獲得新工作的機(jī)會(huì)，拓展生意等。而他們也能處理好“驚鴻一瞥”帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)。雖然“臉書(shū)”整日飽受非議，頻登頭條，今年更是爆出了一連串的丑聞，但它的用戶數(shù)卻絲毫不如我們所想的那般發(fā)生驟降?；舾赋?，“臉書(shū)”與用戶個(gè)人數(shù)據(jù)之間存在一種天然的對(duì)抗關(guān)系。但凡我們指掌間有智能手機(jī)能上網(wǎng)，像“臉書(shū)”這樣的公司或組織就必然會(huì)在某種程度上操控著我們?；舾f(shuō)：“社交媒體公司通過(guò)榨取人們的注意力獲取利潤(rùn)。這一點(diǎn)不需要遮遮掩掩。正如扎克伯格日前在華盛頓國(guó)會(huì)聽(tīng)證會(huì)上所述，‘你們通過(guò)什么獲利？‘我們賣廣告賺錢?！?/p>

“臉書(shū)”會(huì)倒閉嗎？

“劍橋分析”事件后，扎克伯格向被竊取個(gè)人數(shù)據(jù)的8700萬(wàn)“臉書(shū)”用戶公開(kāi)道歉。如此危機(jī)發(fā)生后，這家社交媒體巨頭仍威風(fēng)不減。紐約大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授蓋洛威則說(shuō)，“‘臉書(shū)的生意會(huì)越來(lái)越好。”蓋洛威著有《四大科技巨頭》一書(shū)，該書(shū)主要向讀者闡述四家全球最著名的科技公司的崛起?！半m然說(shuō)起來(lái)義憤填膺、言之鑿鑿，但他們表達(dá)不滿時(shí)首選的不還是‘臉書(shū)和Instagram這樣的平臺(tái)?！槙?shū)上每月有22億的月活用戶，廣告主只能選擇它投廣告。”

隨著有一部分廣告費(fèi)用跟隨棄用“臉書(shū)”的年輕用戶流向其他平臺(tái)，這種情況興許會(huì)有所改觀。還有一個(gè)數(shù)據(jù)也常在討論“臉書(shū)”會(huì)衰退時(shí)被援引——Z世代從“臉書(shū)”大量流失。這些現(xiàn)年22歲甚至更年輕的用戶更喜歡在Snapchat等平臺(tái)發(fā)送“閱后即焚”的信息，而不是把一切公開(kāi)發(fā)布在“臉書(shū)”上讓其他人看到。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，“臉書(shū)”是父母一輩常出沒(méi)的社交網(wǎng)站。

市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)eMarketer在2月份的一份報(bào)告中指出，“臉書(shū)”年輕用戶數(shù)正在驟跌，2017年共有280萬(wàn)25歲以下的美國(guó)年輕用戶從該平臺(tái)流失，而2018年這一數(shù)據(jù)還可能上升?？傮w來(lái)說(shuō)，年齡稍長(zhǎng)的用戶穩(wěn)定性更高，老年用戶就更是如此。平臺(tái)的未來(lái)更多地取決于政府會(huì)怎么對(duì)日漸強(qiáng)大的“臉書(shū)”下手。

麻省理工大學(xué)社會(huì)科學(xué)與工程教授塔科說(shuō)：“我認(rèn)為問(wèn)題并不是如何將其取締，而是如何引導(dǎo)人們更正確地使用這個(gè)平臺(tái)?；谖覀兡壳皩?duì)這個(gè)平臺(tái)的了解，我們需要將慣常的使用方式從腦海中刪去，不以過(guò)去的方式來(lái)行事?！碑吘?，對(duì)于數(shù)據(jù)泄露和虛假新聞的危害，我們都已了然。她補(bǔ)充說(shuō)：“目前有一項(xiàng)在進(jìn)行中的消費(fèi)者行動(dòng)，其訴求是建立更好的行為準(zhǔn)則。人們希望‘臉書(shū)能更恰當(dāng)?shù)厥褂脗€(gè)人數(shù)據(jù)，而用戶只在平臺(tái)上放他們想要公開(kāi)分享的內(nèi)容?！?/p>

另一個(gè)淺顯的事實(shí)是，目前“臉書(shū)”處于市場(chǎng)壟斷地位。蓋洛威說(shuō)：“‘臉書(shū)現(xiàn)今的規(guī)模和資金鏈意味著他們能夠收購(gòu)任何市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者，或是讓其他同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者倒閉。像是Whatsapp（即時(shí)通訊工具）和Instagram（圖片社交軟件）等，目前都被收進(jìn)了‘臉書(shū)體系內(nèi)?！?/p>

“臉書(shū)”至今還與我們的生活息息相關(guān)，可不是說(shuō)逃離就能脫得了干系的。蓋洛威認(rèn)為，“最有可能發(fā)生的情況是，人們逐漸意識(shí)到通過(guò)刺激創(chuàng)新、創(chuàng)造就業(yè)等手段，互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)將逐漸好轉(zhuǎn)，我們能拆解需求，并通過(guò)多家公司而非‘臉書(shū)一家來(lái)滿足需求。”據(jù)專家說(shuō)，比起“臉書(shū)”倒閉、解體或徹底消失，這種結(jié)果發(fā)生的概率更高。

為促使這種情形發(fā)生，政府將出臺(tái)政策法規(guī)，削減“臉書(shū)”的影響力?！澳槙?shū)”是一家非常成功的公司，它滿足了人類社會(huì)交往的需求。但正如我們?cè)跉W洲聽(tīng)證會(huì)所見(jiàn)那樣，因其無(wú)以倫比的規(guī)模、龐大的用戶基礎(chǔ)和無(wú)法抹滅的影響力，“臉書(shū)”也面臨舉世無(wú)雙的評(píng)估與審查。霍根說(shuō)：“在社交媒體的世界里，我們需要‘臉書(shū)的挑戰(zhàn)者出現(xiàn)?！?/p>

（摘自英國(guó)廣播公司新聞網(wǎng)）（編輯/小文）