唐 偉

（河海大學(xué)商學(xué)院，南京211100）

本文的“需求創(chuàng)造”指的是市場主體，采取各種經(jīng)營手段，用新的觀念、產(chǎn)品、時尚去刺激消費者，打破消費者的封閉狀態(tài)，使人們的潛在需求得到激發(fā)，最終得到滿足，即改變消費者滿足狀態(tài)的本質(zhì)。而打破這種滿足狀態(tài)的手段或途徑有很多種。本文從生活方式構(gòu)建的角度，提出如何利用不同的需求趨勢提供一種新的生活標(biāo)準(zhǔn)來創(chuàng)造新的需求，從而使企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢。

一、生活方式的構(gòu)建

需求是人們改善目前狀態(tài)的一種愿望，是對目前生活的不滿意?，F(xiàn)在的市場營銷理論中認(rèn)為消費者的需求可以分成兩類：一種是現(xiàn)實需求，是市場上存在的，消費者已經(jīng)表現(xiàn)出來的需求；另一種是潛在需求，它是消費者沒有欲望但是有支付能力的需求，這種需求消費者本身沒有意識到，尚未被利用或尚未實現(xiàn)，需要企業(yè)去深入挖掘并且加以滿足，開發(fā)潛在市場。

創(chuàng)造需求就是發(fā)掘潛在需求，為顧客帶去驚喜，通過創(chuàng)意新的生活方式來制造不滿意的生活狀態(tài)，從而激發(fā)消費者的購買欲望。所以，構(gòu)建一種新的生活方式是創(chuàng)造需求的有效途徑之一。

如何構(gòu)建有效的生活方式來創(chuàng)造新的需求，首先要確定構(gòu)成生活方式的幾個維度。前人的研究有多種劃分，本文通過文獻(xiàn)梳理和學(xué)習(xí)，將生活方式的維度劃分為生活態(tài)度、行為、物質(zhì)、時間、空間五個維度，又將其中的物質(zhì)、時間、空間融合在要素這一大維度內(nèi)，進(jìn)一步為創(chuàng)造需求展開理論研究。

圖1 生活方式的維度

國內(nèi)學(xué)者大多認(rèn)為，生活方式的概念內(nèi)涵豐富，結(jié)構(gòu)復(fù)雜。張玉秀（2005）綜述眾多的研究后認(rèn)為，廣義的生活方式是指人們在一定社會條件制約下和一定價值觀指導(dǎo)下形成的，滿足自身需要的生活活動特征及其表現(xiàn)形式；狹義的生活方式是指人們的日常生活活動特征及其表現(xiàn)形式，主要包括工作（學(xué)習(xí)）活動、基本生理需要活動（睡眠、溫飽等）、閑暇活動（社會交往、文化娛樂等）和其他生活活動（鍛煉、閱讀、就醫(yī)等）。本文在閱讀了部分生活方式的定義的文獻(xiàn)，將生活方式定義為人們?nèi)粘Ｉ畹幕顒臃妒?，即人們活動時間、內(nèi)容及相互關(guān)系的綜合。

第一，生活態(tài)度。生活態(tài)度不僅是消費者個人在生活中的活動方式和狀況，同時也是他們對待生活的一種主觀看法。生活態(tài)度同人生目的、人生意義和生活方式緊密聯(lián)系在一起，也是人生觀、價值觀的具體體現(xiàn)。有什么樣的生活有態(tài)度，就有什么樣的生活方式、行為方式和與此相聯(lián)系的價值觀念。這種主觀看法是自我固有的，同時也會收到內(nèi)部和外界條件的影響被改變。筆者以時裝行業(yè)為例說明，模特表面上看起來是銷售設(shè)計師的衣服，但我們都知道，設(shè)計師設(shè)計出來的衣服并不是市場上已經(jīng)有的，而且審美很難符合大眾的口味，但為什么時尚行業(yè)仍能創(chuàng)造顧客價值，獲取利潤，其實是因為他們站在時尚的前沿，也就是消費需求的前沿，他們銷售的其實是一種生活態(tài)度。

第二，行為。指一些具體的行為活動，一般是指某種態(tài)度指導(dǎo)下所采取的行動，不同的態(tài)度決定不同的行為。消費者的個體行為包括如滿足生理需要的食、睡等行為和學(xué)習(xí)、反省、期望等活動。消費行為一般是從擁有、享受到體驗，擁有是擁有物質(zhì)以維持生計；享受是擺脫繁重的事物，輕松生活；體驗是參與過程，精神升華。

第三，要素。指滿足行為活動對時間、空間、物質(zhì)資源的要求。它是一種支付能力和支付意愿的體現(xiàn)。要素既影響著前兩個維度，又被生活態(tài)度所約束。

這三個維度相互影響，相互約束，生活態(tài)度決定行為，行為需要要素，要素改變生活態(tài)度，從而促成生活方式的形成與變化，所以生活方式是可以被改變，也可以通過創(chuàng)新的手段構(gòu)建出一種新的生活標(biāo)準(zhǔn)。本文是在構(gòu)建新的生活方式后，挖掘出其中因為生活方式的動態(tài)變化而能夠被消費者感知到的自己想要的潛在需求。

二、需求創(chuàng)造

美國的里克·卡什在2003年發(fā)表的《供需新預(yù)測》中預(yù)見了需求經(jīng)濟(jì)時代的來臨。他認(rèn)為，市場營銷的本質(zhì)是不斷創(chuàng)造并傳遞新的需求和生活方式。未來市場競爭和企業(yè)優(yōu)勢的塑造根本地依賴于對消費者潛在需求的不斷發(fā)掘，進(jìn)行創(chuàng)新型的產(chǎn)品開發(fā)，通過創(chuàng)造需求、創(chuàng)造市場實現(xiàn)顧客價值的。

隨著市場營銷理論與實踐的發(fā)展，中國市場營銷出現(xiàn)了一種創(chuàng)新發(fā)展模式——需求營銷。它符合市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律，更加適應(yīng)于中國的市場，有助于企業(yè)樹立超越客戶現(xiàn)實需求，即創(chuàng)造需求理論，然后再滿足需求的觀念，從而參與市場的激烈競爭，培養(yǎng)長久的競爭力，甚至占據(jù)某一產(chǎn)業(yè)的未來主導(dǎo)地位。

為了更好地分析如何根據(jù)需求趨勢來構(gòu)建生活方式，最后創(chuàng)造需求，首先了解一下現(xiàn)在國內(nèi)的需求趨勢的發(fā)展?？傮w而言，我國居民消費正從“溫飽型”向“小康型”轉(zhuǎn)變。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，需求的趨勢呈現(xiàn)越來越多元化，國內(nèi)學(xué)者張蓓（2002）認(rèn)為，需求表現(xiàn)為以下幾種：上升化、多元化、結(jié)構(gòu)化、知識化、個性化、國際化、綠色化。馮麗云（2004）討論了現(xiàn)代需求的六大趨勢：高檔化、感性化、綠色化、統(tǒng)一化、共創(chuàng)型和一站式消費。綜上，筆者歸納出以下用于本文的需求六大趨勢：個性化、高檔化、健康化、環(huán)保化、感性化、一站式消費。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國的市場性質(zhì)已經(jīng)從賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，激烈競爭的市場環(huán)境促使企業(yè)必須從被動的適應(yīng)需求轉(zhuǎn)向主動創(chuàng)造需求，主動設(shè)計傳播新的生活方式，引導(dǎo)和激發(fā)消費者自身尚未意識到的潛在需求。如何創(chuàng)造需求？通過文獻(xiàn)的整理研究，本文得出以下創(chuàng)造需求的范式，并且可以用于生活方式構(gòu)建法創(chuàng)造出新的需求。

首先，發(fā)現(xiàn)需求。創(chuàng)造需求首先要充分掌握現(xiàn)實需求，然后識別潛在需求，具體做法是：一是目標(biāo)群體的細(xì)分：企業(yè)將原有的目標(biāo)顧客按照行為變量（年齡、收入、受教育程度等）劃分不同層次；二是搜集需求信息，建立需求數(shù)據(jù)庫；三是充分掌握現(xiàn)實需求，識別潛在需求，評估可行性。

其次，轉(zhuǎn)化需求。主要是產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化，具體從產(chǎn)品概念、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品技術(shù)等方面的創(chuàng)新挖掘消費者的潛在需求。

再次，引導(dǎo)需求。接下來要做到是如何告知消費者這種需求趨勢，也就是為消費者創(chuàng)造新的需求，可以用生活方式構(gòu)建的營銷方法，具體操作會在下文里闡述。其一，媒體宣傳：運用最佳的傳播方式；其二，體驗營銷：從消費者的感官、情感、思考、行動和聯(lián)想五個方面，重新定義、設(shè)計營銷理念。

最后，滿足需求。在滿足需求的同時，不斷發(fā)現(xiàn)新的需求，在更高層次上創(chuàng)新、引導(dǎo)、再滿足。

圖2 創(chuàng)造需求的范式

三、需求創(chuàng)造模型——生活方式構(gòu)建法

本文通過構(gòu)建新的生活方式，影響和改變?nèi)藗兊默F(xiàn)實欲望，從而創(chuàng)造需求。因此，如何構(gòu)建生活方式就是重點要討論的問題，因為消費者的需求在不斷發(fā)生著變化，難以抓住潛在需求。所以，筆者從不同的需求發(fā)展趨勢來討論如何構(gòu)建新的生活方式。

（一）需求趨勢的分析

上文已經(jīng)得出我們所需要的六種需求發(fā)展趨勢：個性化、高檔化、健康化、環(huán)?；?、感性化、一站式消費。這里注明一下，筆者本來認(rèn)為還有一種趨勢是國際化，這里將國際化納入到高檔化趨勢里去。

1.個性化趨勢。當(dāng)生產(chǎn)方式的發(fā)展已經(jīng)基本滿足人們低層次的需要時，并且為人們提供更新、更豐富的生活資料時，人們的需求層次也必然隨之變化上升到更高的層次。這時，消費者不再僅僅滿足于解決溫飽問題，而是追求標(biāo)新立異、與眾不同、富有個性特色的消費時尚，消費成為展現(xiàn)自我、突出個性色彩的手段。所以，個性化的需求成為市場上的一大趨勢。

2.高檔化趨勢。高速的經(jīng)濟(jì)增長帶來人均收入和消費水平的提高，消費者的需求趨于高檔化。對于新產(chǎn)品和服務(wù)的支付能力越來越高，同時，為了體現(xiàn)自我價值和身份地位，需求趨向于非商品性的消費，包括精神和社會交往等。在衣、食、住、行、樂各個領(lǐng)域，消費者都希望獲得更好的享受。其中包含的國際化趨勢：人們生活水平的提高，以及世界經(jīng)濟(jì)的全球化，更是讓消費者的生活方式與國際接軌，西歐國家和美國的生活方式被人們所希冀，消費者的審美觀念、價值觀等都呈現(xiàn)出國際化的趨勢。

3.健康化趨勢。隨著醫(yī)療水平的提高，人們對于身體健康的關(guān)注程度越來越高。又因為生活壓力的巨大，很多人處于亞健康的狀態(tài)。隨著時代的變化，對人生意義的界定也在發(fā)生著改變，更多的消費者將身體健康放在人生意義的第一位，身體是本錢。伴隨著這一趨勢，消費者的需求有另一種變化，就是親近自然，保持愉悅的精神狀態(tài)。保健品行業(yè)根據(jù)這種潛在的需求創(chuàng)造出“第三種狀態(tài)”，在人們傳統(tǒng)的認(rèn)知中，身體機(jī)能分為健康和不健康，沒有病就是健康，但是保健品行業(yè)的營銷者創(chuàng)造性地提出“第三種狀態(tài)”，即可能沒有出現(xiàn)健康問題，但是十分疲勞，心情不好，長期處于這種狀態(tài)就會導(dǎo)致疾病，所以需要保健品來預(yù)防不健康情況的發(fā)生。

4.環(huán)保化趨勢。全球的經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來的是環(huán)境的破壞，隨著人們對于可持續(xù)發(fā)展接受程度的加強(qiáng)，越來越多的消費者意識到生活方式要有利于保護(hù)人類賴以生存的自然環(huán)境，節(jié)約資源和維護(hù)生態(tài)環(huán)境的生活方式已經(jīng)逐漸成為現(xiàn)代消費者的基本共識和主流的發(fā)展趨勢。

5.感性化趨勢。這是消費者的感性消費階段，消費者不再滿足于產(chǎn)品的數(shù)量與質(zhì)量，而是與自己關(guān)系的密切程度，他們的購買行為其實是為了滿足情感上的訴求，或是追求某種特定商品與理想的自我概念的吻合。消費者更加注重精神的愉悅、個性的實現(xiàn)和情感的滿足。所以，企業(yè)生產(chǎn)出的產(chǎn)品或提供的服務(wù)，不僅要具有功能性效益，還要具備體驗和情感上的效益。與此趨勢相適應(yīng)的就是創(chuàng)造體驗銷售，而不是單單銷售產(chǎn)品。

6.一站式消費。消費方式也是生活方式的一種，特別是需求創(chuàng)造的一個重要影響因素，當(dāng)代消費者不僅是為了滿足物質(zhì)生活的需要，更將購物視作為集休閑、娛樂、文化、溝通為一體的精神享受過程。未來購物中心里的文化元素、旅游元素的比例會大幅度提高，體驗式的消費激發(fā)的潛在需求會促使人們更加向往回歸自然，接觸淳樸真實的氛圍。

（二）需求創(chuàng)造模型的構(gòu)建

圖3 需求創(chuàng)造的模型圖

本文對于不同需求趨勢的分析選取了代表性的情況，也沒有對不同趨勢下的生活方式的構(gòu)建維度進(jìn)行全面的分析，所以不能反映現(xiàn)實生活中的所有情況。本文闡述的關(guān)鍵是通過基于不同需求趨勢的生活方式構(gòu)建法來創(chuàng)造需求的方法論，目的是企業(yè)基于這一方法，再根據(jù)自己的產(chǎn)品或服務(wù)針對性地為目標(biāo)客戶構(gòu)建新的生活方式用來創(chuàng)造需求。

四、需求創(chuàng)造模型的運用——某體驗式書店的案例分析

該書店秉持二十六年來“在書與非書之間閱讀”的經(jīng)營初心，以“一座人文閱讀、創(chuàng)意探索的美學(xué)生活博物館”為定位，形成一個體驗式的閱讀生活空間。它將書店定位在生活體驗上，而非是單純的閱讀，為的就是讓閱讀更好地融入日常生活。除了書本閱讀以外，會舉辦新書發(fā)表、表演藝術(shù)、藝文講座等交流活動。還有復(fù)合商場區(qū)域，融時尚服飾、特色美食、創(chuàng)意商品等元素于一體，創(chuàng)造國際化的城市意象，將書店和潮流商場合二為一。這不僅是一個買賣書店的場所，也是一種第三生活空間。另外，文藝青年是當(dāng)前年輕人比較崇尚的一種生活態(tài)度，經(jīng)常在如誠品書店這樣的地方熏陶，容易給別人留下印象，成為擁有文藝氣質(zhì)、獨立個性的個人。

這種復(fù)合經(jīng)營的模式融合了圖書、創(chuàng)意禮品、飲食、集市、視覺藝術(shù)、舞蹈教室等多種功能。為消費者提供安靜的場所，消磨時間，充實自己，不僅是一個休閑空間，更是一個藝術(shù)空間。它之所以獲得成功，是因為這種營銷模式創(chuàng)造了一種不同的生活方式，將消費者對書店的現(xiàn)實需求滿足后，更是激發(fā)了其中的潛在需求，創(chuàng)造了一種新的生活體驗和閱讀體驗理念。筆者運用本文的模型來說明如何通過構(gòu)建生活方式來創(chuàng)造需求。該案例并沒有用上所有的需求趨勢，企業(yè)可以根據(jù)自己的需要選擇其中一個或多個需求趨勢來創(chuàng)造新需求。

第三空間的需求創(chuàng)造模型—生活方式構(gòu)建法

綜上所述，本文站在企業(yè)者的角度，以創(chuàng)造更好的顧客生活為目的，拋開了“適應(yīng)需求”的傳統(tǒng)營銷觀念，認(rèn)為需求是可以被創(chuàng)造出來的。通過對生活方式的解構(gòu)演繹，從不同需求趨勢的角度出發(fā)，構(gòu)建了需求創(chuàng)造的模型。但是，基于不同需求趨勢的需求創(chuàng)造模型研究只是一個方法論，而放在現(xiàn)實生活中如何通過生活方式的構(gòu)建法創(chuàng)造需求，則需要企業(yè)和營銷者繼續(xù)深入研究，根據(jù)具體的目標(biāo)群眾和企業(yè)資源選擇不同的續(xù)期趨勢來進(jìn)行相關(guān)的市場營銷策略。

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