晉向東 張廣玲 曹 晶 谷傳華魏 華 謝志鵬 段朝輝

(1武漢大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院, 武漢 430072)(2華中師范大學(xué)人文社會科學(xué)高等研究院; 3華中師范大學(xué)心理學(xué)院, 武漢 430079 )(4湖北大學(xué)發(fā)展規(guī)劃處, 武漢 430062) (5信陽師范學(xué)院教育科學(xué)學(xué)院, 河南 信陽 464000)(6中南財經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院, 武漢 430073)

1 問題的提出

當前網(wǎng)絡(luò)上有個段子流傳甚廣, “王老吉PK加多寶, 和其正消失了; 360 PK金山, 卡巴斯基消失了; 可口可樂 PK百事可樂, 非常可樂消失了; 蘋果PK三星, 諾基亞消失了……”雖然這個段子很詼諧, 但是它指出的現(xiàn)象卻值得我們深思, 那就是兩個強勢品牌廣告競爭, 對其他弱勢品牌是否產(chǎn)生溢出效應(yīng), 如果存在這種溢出效應(yīng), 其背后的作用機制是什么？

要探討這個問題, 首先要關(guān)注的一個概念就是廣告競爭, 在經(jīng)濟學(xué)家和企業(yè)家看來, 廣告競爭的含義是不同的, 經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域廣告競爭的概念采用了彈性的觀點, 一個變量的變化必須引起其他相關(guān)變量的變化, 因此站在經(jīng)濟學(xué)角度, 品牌A廣告的變化, 導(dǎo)致品牌 B銷量的變化, 那么可以說, 品牌 A和品牌B存在廣告競爭行為(Clarke, 1973)。還有學(xué)者從企業(yè)管理角度提出：廣告競爭是因廠商競爭而在廠商之間產(chǎn)生的不同于產(chǎn)品與策劃的第三類競爭方式, 是一種利用廣告的手段對產(chǎn)品與廠商本身進行宣傳, 以夸張與一些打擊性為內(nèi)容的商戰(zhàn)競爭手段(張海潮, 2002), 以上兩個概念都非常寬泛, 難以操作化, 因此從經(jīng)濟學(xué)角度和管理學(xué)角度提出的廣告競爭概念不能作為廣告競爭的操作手段直接應(yīng)用, 通過更簡潔的方式對廣告競爭進行操作成為當務(wù)之急。

另一個需要關(guān)注的概念是溢出效應(yīng)(Spillover Effects), Roehm和 Tybout (2006)指出：溢出效應(yīng)是指消費者對相互關(guān)聯(lián)的品牌中的一個評價發(fā)生了變化, 而對其他品類或品牌的評價也發(fā)生變化的程度。根據(jù)溢出效應(yīng)在母品牌、子品牌之間的流向分為橫向溢出和縱向溢出; 根據(jù)溢出效應(yīng)對其他主體的影響性質(zhì)可以分為正向溢出效應(yīng)和負向溢出效應(yīng)。通過梳理國內(nèi)外對溢出效應(yīng)研究的文獻發(fā)現(xiàn),在營銷領(lǐng)域研究溢出效應(yīng)的文獻大致分為五類：一是產(chǎn)品傷害危機(product harm crisis)溢出效應(yīng); 二是共同品牌(umbrella branding)溢出效應(yīng)(Montgomery& Wernerfelt, 1992; Erdem & Sun, 2002); 三是廣告溢出效應(yīng); 四是企業(yè)社會責(zé)任聲譽溢出效應(yīng)(corporate social responsibility) (費顯政, 李陳微, 周舒華,2010); 五是競爭性品牌間的溢出效應(yīng)(Ahluwalia,Unnava, & Burnkrant, 2001; Roehm & Tybout, 2006)。這里重點對產(chǎn)品傷害危機溢出效應(yīng)和廣告溢出效應(yīng)進行介紹。產(chǎn)品傷害危機是偶爾出現(xiàn)并被廣泛傳播的關(guān)于某個產(chǎn)品有缺陷或是對消費者有危害的事件(Siomkos & Kurzbard, 1994), 產(chǎn)品傷害危機不僅會減少危機產(chǎn)品的銷量, 還可能影響到產(chǎn)品的非危機屬性、產(chǎn)品組合中的非危機產(chǎn)品、競爭品牌產(chǎn)品和其他產(chǎn)品類別產(chǎn)品, 形成溢出效應(yīng)(方正, 楊洋, 李蔚, 蔡靜, 2013; 王曉玉, 2012)。Reilly和Hoffer (1983)發(fā)現(xiàn)當一個品牌的產(chǎn)品危機很嚴重時,消費者會增加對危機品牌競爭對手的購買, 從而對危機品牌競爭對手產(chǎn)生正向溢出效應(yīng)。Dahlén和 Lang (2006)指出, 一個品牌的產(chǎn)品危機對特定競爭對手的溢出效應(yīng)既可能為正向, 也可能為負向, 取決于品牌間的相似性, 與危機品牌相似性高的競爭對手會受到產(chǎn)品危機的負向溢出影響, 相似性低的競爭對手則會受到產(chǎn)品危機的正向溢出影響。

廣告溢出效應(yīng)是指由于產(chǎn)品之間的相互關(guān)聯(lián)性, 一個企業(yè)的廣告不僅會對本企業(yè)產(chǎn)品的市場需求產(chǎn)生促進作用, 而且對其它企業(yè)產(chǎn)品的市場需求也會產(chǎn)生促進作用。Erdem和Sun (2002)發(fā)現(xiàn)不同品牌雨傘之間存在廣告溢出效應(yīng), 在產(chǎn)品同質(zhì)的情況下, 廣告的溢出效應(yīng)(橫向外部性)造成了一個公共產(chǎn)品問題, 零售商們互相“搭便車”。市場上銷售同一品牌的零售商數(shù)量越多, 進行廣告的零售商收益越小, 損失越大。Farr, Tremblay和 Tremblay(2001)發(fā)現(xiàn)香煙廣告產(chǎn)生了自相殘殺的效果, 造成了負面溢出效應(yīng), 這說明廣告在成長期的市場上可能產(chǎn)生的是正面溢出效應(yīng), 而在成熟期的市場上產(chǎn)生的是負面溢出效應(yīng)。當前, 媒體上強勢品牌廣告戰(zhàn)非常普遍, 兩個強勢品牌廣告競爭, 對其他弱勢品牌是否也存在溢出效應(yīng)呢？對這個問題廣告界和營銷界都沒有探討, 本研究計劃通過3個實證研究來探討這個問題。研究1探討廣告重復(fù)、廣告長度與感知到的廣告競爭的關(guān)系; 研究2探討強勢品牌廣告競爭是否會導(dǎo)致對弱勢品牌的溢出效應(yīng); 研究3驗證研究2所得的結(jié)論, 同時檢驗產(chǎn)品涉入度和產(chǎn)品屬性相似性是否對強勢品牌廣告競爭對弱勢品牌產(chǎn)生的溢出效應(yīng)具有調(diào)節(jié)作用。

圖1 研究框架圖

2 研究1：廣告競爭的可操作化

2.1 研究假設(shè)

2.1.1 廣告重復(fù)(advertising repetition)與感知到的廣告競爭

廣告重復(fù)是指某個廣告一段時間內(nèi)在同一媒體上反復(fù)播放的次數(shù)。Pechmann和Stewart (1988)將廣告重復(fù)效果定義為：連續(xù)不斷的廣告重復(fù)所導(dǎo)致的不同廣告效果, 已有研究表明, 廣告重復(fù)對消費者處理信息具有積極作用, Singh和 Cole (1993)發(fā)現(xiàn)在同樣的環(huán)境中廣告重復(fù)兩遍相對于一遍, 消費者可以獲得更高的記憶水平。以往學(xué)者研究(代祺, 梁樑, 2011)發(fā)現(xiàn)廣告重復(fù)次數(shù)和再認、再現(xiàn)之間存在積極的相關(guān)性, 重復(fù)播放廣告不僅可以增強消費者對產(chǎn)品的熟悉度, 也可以增強消費者對于廣告的熟悉度(Rethans, Swasy, & Marks, 1986; Newell& Henderson, 1998)。評估模式理論(Hsee, Loewen,Blount, & Bazerman, 1999; Hsee, 1998)指出, 當人們評估一個決策時, 他們會將與這個決策有關(guān)的各類信息拿來比較, 一個選擇的價值不僅僅取決于這個選擇的絕對價值, 而且也取決于這個選擇的相對價值, 就是與其他相關(guān)信息進行比較的比較價值。當同一品類不同品牌的產(chǎn)品短期內(nèi)在同一媒體輪番播放廣告時, 消費者不是孤立的來看待每個品牌的廣告, 而會運用比較的方式來對這些品牌進行評估, 由于同一品類不同品牌的產(chǎn)品具有替代性, 消費者選擇了一個就會放棄另一個選擇, 消費者的選擇具有排他性, 這會導(dǎo)致消費者感受到不同品牌之間存在廣告競爭, 隨著兩個品牌廣告重復(fù)頻率的提高, 消費者感知到的廣告競爭水平會不斷提高。因此提出假設(shè)：

H1：同一品類兩個品牌短時間內(nèi)在同一媒體上廣告重復(fù)的頻率越高,導(dǎo)致消費者感知到的廣告競爭水平越高。

2.1.2 廣告長度與感知到的廣告競爭

廣告長度(advertising length)就是廣告持續(xù)的時間, 是決定廣告效果的重要因素, 以往的研究發(fā)現(xiàn)廣告長度對廣告的效果具有積極影響。對廣告態(tài)度、廣告偏好的測量表明, 廣告長度對于廣告效果具有顯著的積極影響, 持續(xù)時間越長的廣告包括越多的信息鏈接, 這些鏈接使得長的廣告相對于短的廣告而言能夠更好促進消費者學(xué)習(xí)過程, 提高消費者的注意力和回憶能力(Bornstein, 1989)。廣告長度對廣告效果的積極影響有兩種理論可以解釋, 一種理論指出在持續(xù)時間很長的廣告中, 勸說購買的信息可以重復(fù)多次, 消費者更容易參與信息加工過程中, 重復(fù)導(dǎo)致更好的信息編碼。另一種解釋是長的廣告為受眾提供了更長的信息處理時間, 而短的廣告限制了受眾精細處理信息的機會, 在很短的廣告時間內(nèi)受眾會受到各種信息的干擾作用, 受眾的認知反應(yīng)就受到了限制, 因此長的廣告比短的廣告具有更好的效果(Singh & Cole, 1993)。我們認為同一品類內(nèi)部兩個不同品牌的產(chǎn)品廣告在同一媒體上播放時間越長, 越容易引發(fā)消費者感受到廣告競爭,具體包括以下原因：第一, 媒體上的廣告時間是一種寶貴的資源, 是每個品牌都想爭奪的對象, 一個品牌獲得的廣告時間越長, 其他品牌獲得的廣告時間就會越短, 消費者通過不同品牌對廣告時間的爭奪可以感受到激烈的廣告競爭。第二, 企業(yè)要在媒體上播放廣告, 就要付出高昂的廣告成本, 不同的品牌在媒體上播放廣告的時間越長, 企業(yè)付出的成本越高, 消費者通過廣告時間的長短可以推測企業(yè)廣告花費的成本高低, 因此不同品牌廣告時間長短不同會導(dǎo)致消費者感受到激烈的廣告競爭。因此提出如下假設(shè)：

H2：同一品類內(nèi)部兩個品牌短時間內(nèi)在同一媒體上輪番播放廣告長度越長, 消費者感知到的廣告競爭水平越高。

2.2 實證研究

2.2.1 實驗 1A：檢驗廣告重復(fù)對感知到的廣告競爭的影響作用

采用單因素(廣告重復(fù)：低/中/高)的組間實驗設(shè)計, 其中廣告重復(fù)有 3個水平：低、中、高, 分別是目標廣告(幻燈片)播放1次、3次、5次(Pechmann& Stewart, 1988); 其他為與目標廣告無關(guān)的填充廣告, 播放 1次, 保證每段廣告材料總的幻燈片數(shù)量為30張, 實驗時間為5分鐘。

本實驗采用了兩個虛擬礦泉水品牌：佰利礦泉水、恒昌礦泉水, 這兩個品牌在真實市場上并不存在, 而且名稱與現(xiàn)有礦泉水品牌沒有任何聯(lián)系, 因此可以排除品牌偏好的干擾。首先制作了這兩個虛擬礦泉水品牌的廣告幻燈片, 保證廣告詞差異不大,字數(shù)相同, 然后插入其他填充廣告幻燈片, 填充廣告是來自于網(wǎng)絡(luò), 是圖片和文字的組合, 將這些材料做成幻燈片, 加上焦點品牌每個實驗材料共有30張幻燈片。這些幻燈片由圖片和廣告詞構(gòu)成, 其中廣告詞差異不大, 字數(shù)相同。將目標廣告幻燈片設(shè)置為兩個品牌分別連續(xù)播放1次、播放3次、播放5次。隨機選擇30名大學(xué)生作為被試, 呈現(xiàn)這些廣告材料給他們, 根據(jù)他們的建議對材料進行修訂,排除可能影響被試差異的因素。

參照 Laroche等的廣告重復(fù)操作方法, 為了突出競爭性, 目標品牌佰利礦泉水、恒昌礦泉水的廣告幻燈片依次播放, 中間不插入其他幻燈片。其余廣告均為填充廣告, 填充廣告與礦泉水品類無關(guān)。為了避免首因效應(yīng)和近因效應(yīng),在開始和結(jié)尾部分均呈現(xiàn)填充廣告作為緩沖。在低度重復(fù)時, 目標廣告位于第15、16位次; 在中度重復(fù)時, 目標廣告位于第 5～6、15～16、25～26 位次; 在高度重復(fù)時, 目標廣告位于第 5～6、10～11、15～16、20～21、25～26位次。

感知到的廣告競爭量表, 改編自 Birkinshaw,Hood 和 Jonsson (1998)及 Agasisti和 Murtinu (2012)的量表。采用7點評分法進行評定, 1為非常不贊成,7為非常贊成。測量項目包括：“我感受到了佰利礦泉水、恒昌礦泉水之間存在廣告競爭行為”、“我沒有感受到以上廣告中, 佰利礦泉水、恒昌礦泉水之間存在廣告競爭行為”、“我認為以上廣告材料中佰利礦泉水、恒昌礦泉水存在競爭行為”。信度分析表明, 問卷的內(nèi)部一致性系數(shù)即α系數(shù)為0.89, 表明內(nèi)部一致性非常高。

被試是來自中國中部某高校的本科生共140名,男生 53名, 女生 87名。平均年齡 20.3歲(

SD

=2.12)。實驗在教室中進行, 隨機抽取班級進行被試招募。被試被告知參加礦泉水新產(chǎn)品的產(chǎn)品測試,回答問卷有效者平時成績加5分。3個實驗組別的材料被隨機分發(fā)給被試。實驗開始后, 實驗員要求被試詳細觀看幻燈片, 3分鐘后, 實驗員提示被試開始回答問卷的問題, 所有被試要獨立完成實驗任務(wù), 排除無效問卷, 實驗共收到有效問卷112份。

數(shù)據(jù)分析采用統(tǒng)計軟件SPSS 22.0進行處理。取感知到的廣告競爭量表3個測試題目的總分為因變量進行分析。采用單因素方差分析的方法, 檢驗廣告重復(fù)不同組被試感知到的廣告競爭強度的影響。結(jié)果發(fā)現(xiàn), 廣告重復(fù)次數(shù)不同導(dǎo)致被試感知到的廣告競爭強度差異顯著,

F

(2,109) = 6.66,

p

＜0.001, η= 0.11。兩兩比較發(fā)現(xiàn), 播放3次時被試感知到的競爭強度(

M =

10.46,

SD

= 2.32)顯著大于播放 1次時(

M

= 8.67,

SD

= 2.72)

, p

＜ 0.05, 播放5次時被試感知到的競爭強度(

M

= 12.57,

SD

= 2.32)顯著大于播放1次時,

p

＜ 0.001, 播放3次時被試感知到的競爭強度顯著小于播放5次時,

p

＜ 0.05。

實驗1A很好地驗證了假設(shè)1的推斷, 說明兩個品牌廣告重復(fù)次數(shù)不同導(dǎo)致的感知到的廣告競爭水平存在顯著差異, 因此兩個品牌廣告重復(fù)是操作感知到的廣告競爭的合理手段。廣告重復(fù)之所以可以導(dǎo)致消費者感知到廣告競爭, 是因為同一品類內(nèi)部的不同品牌產(chǎn)品具有替代作用。單獨播放某個品牌的廣告, 消費者感覺不到對比和替代作用, 但是隨著同一品類兩個不同品牌廣告的重復(fù)次數(shù)提高, 消費者可以運用聯(lián)合評估模式對兩個品牌進行比較對比, 由于消費者購買商品會選擇最優(yōu)項, 因此不同品牌廣告的重復(fù)水平越高將導(dǎo)致感知到的廣告競爭水平越高。

2.2.2 實驗 1B：檢驗廣告長度對感知到的廣告競爭強度的影響

采用廣告長度不同的單因素組間實驗設(shè)計(廣告長度：15 s / 30 s), 短的廣告長度為15 s, 長的廣告長度為 30 s, 這兩個廣告長度, 是已有的廣告長度研究文獻普遍采用的長度(Mord & Gilson, 1985;Singh & Cole, 1993) 實驗對象還是實驗1A的兩個虛擬礦泉水品牌, 將這兩張幻燈片的播放時間分別設(shè)置為各15 s和30 s, 其他幻燈片為填充廣告, 共制作了兩組實驗材料。保證每段廣告材料總的廣告圖片數(shù)量為30張, 實驗時間為5分鐘。首先從中國中部某高校隨機選擇了 80名本科生, 其中男生35人, 女生45人, 平均年齡21.7歲,

SD

= 1.87歲。將這些被試隨機分成兩組, 告訴他們將進行礦泉水品牌推廣, 要求他們首先觀看了實驗材料, 然后回答感知到的廣告競爭量表, 最后, 順利看完實驗材料同時回答問卷有效的被試共64人。

實驗結(jié)果顯示, 播放15 s時, 感知到的廣告競爭強度均值

M

= 8.28,

SD

= 2.05, 播放30 s時, 感知到的廣告競爭強度均值

M

= 8.93,

SD

= 2.18, 兩組被試感知到的廣告競爭強度不存在顯著差異,

F

(1,63) = 1.50,

p

= 0.225, 假設(shè)2沒有獲得驗證, 可見廣告長度對感知到的廣告競爭影響不顯著, 其背后的原因可能是加長的廣告播放時間會引發(fā)消費者更多的沉溺于廣告本身, 而忽略了其他品牌信息的影響作用。另外, 15 s和30 s兩個長度可能沒有達到足夠的差異, 導(dǎo)致兩組廣告長度導(dǎo)致的感知到的廣告競爭水平差異不顯著。也可能是由于實驗材料是幻燈片, 幻燈片信息相對集中, 被試可以一目了然的了解廣告信息, 在信息總量有限的情況下,延遲的廣告播放時間對被試并沒有提供其他競爭性信息, 因此導(dǎo)致感知到的廣告競爭差異不顯著?？傊? 研究 1的結(jié)果表明, 兩個品牌廣告重復(fù)次數(shù)不同, 被試會感知到廣告競爭水平有顯著性差異。但是兩個品牌播放廣告的長度不同, 被試感知到的廣告競爭水平不存在顯著性差異。因此, 廣告重復(fù)可以作為廣告競爭的操作手段, 而廣告長度不能作為廣告競爭的操作手段。

3 研究2：強勢品牌廣告競爭對弱勢品牌是否產(chǎn)生溢出效應(yīng)探討

3.1 研究假設(shè)：兩個強勢品牌廣告競爭對弱勢品牌具有溢出效應(yīng)

廣告溢出效應(yīng)是指, 一個企業(yè)的廣告除了對本企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生促進作用, 還會對其它企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生促進作用。Erdem和Sun (2002)發(fā)現(xiàn)某個品牌的雨傘廣告對其他品牌的雨傘具有溢出效應(yīng)。如果同一品類內(nèi)部不同品牌的產(chǎn)品同質(zhì)性很高, 廣告就會造成一個公共產(chǎn)品問題, 零售商們互相“搭便車”。如果同一品類不同品牌越多, 這時候進行廣告的品牌收益會越小, 損失越大。另外, 已有的研究發(fā)現(xiàn)競爭性品牌之間存在溢出效應(yīng), Anderson和 Simester(2013)發(fā)現(xiàn)將競爭對手的產(chǎn)品目錄發(fā)給消費者, 會增加這些消費者選擇其他品牌的可能, 使得消費者重新購買自身產(chǎn)品的機會減少。Lewis和 Nguyen(2015)發(fā)現(xiàn), 在雅虎網(wǎng)頁上發(fā)布廣告會導(dǎo)致接下來的 10分鐘消費者對于同類產(chǎn)品其他品牌的搜索增加。Kalyanaram和Urban (1992)通過對進入市場時間不同的包裝產(chǎn)品的研究發(fā)現(xiàn), 晚進入市場的商品獲得相應(yīng)的市場份額的時間更快, 晚進入市場者獲得了早進入者的溢出效應(yīng)。Janakiraman, Sismeiro和 Dutta (2009)指出, 競爭性品牌間的溢出效應(yīng)可以通過兩種方式發(fā)生：一次性感知溢出(新品牌進入市場的那一刻開始發(fā)生)和過程性感知溢出(隨著新品牌進入市場, 消費者通過消費經(jīng)驗和市場交流學(xué)習(xí)而產(chǎn)生)。他們將第一種溢出定義為“第一印象感知溢出”, 這種溢出發(fā)生在新品牌進市場時, 消費者通過對已有品牌的質(zhì)量感知確定新品牌的質(zhì)量, 將第二種溢出定義為“動態(tài)感知溢出”這種溢出是消費者隨著對競爭品牌產(chǎn)品的消費經(jīng)歷而逐漸產(chǎn)生的溢出效應(yīng)。

由于廣告可以產(chǎn)生溢出效應(yīng), 同時競爭性品牌間也會產(chǎn)生溢出效應(yīng), 因此我們推測強勢品牌廣告競爭對于弱勢品牌也可以產(chǎn)生溢出效應(yīng)。Farr等(2001)發(fā)現(xiàn)香煙廣告會產(chǎn)生自相殘殺的效果, 造成負面溢出效應(yīng), 這說明廣告在成長期的市場上產(chǎn)生的是正面溢出效應(yīng), 而在成熟期的市場上產(chǎn)生的是負面溢出效應(yīng)。Bagwell (2005)討論了廣告產(chǎn)生溢出效應(yīng)的原因, 他指出, 在市場快速成長期, 廣告擴大了整個市場份額, 因此可以對相同品類的不同品牌產(chǎn)生正向溢出效應(yīng); 然而在市場規(guī)模已經(jīng)確定的情況下, 廣告要增加某個品牌的銷量, 只能通過降低其他品牌的銷量來實現(xiàn), 這種廣告通常被稱為掠奪性廣告, 對其他品牌產(chǎn)生的是負面溢出效應(yīng)。本研究為了將問題簡化, 選擇產(chǎn)品成熟、市場穩(wěn)定的手機品類作為實驗品類, 假設(shè)在強勢品牌廣告競爭的過程中, 會對弱勢品牌產(chǎn)生負面溢出效應(yīng)。在兩個強勢手機品牌廣告競爭的過程中, 強勢品牌具有更大的市場份額、更高的知名度、更廣的分銷途徑,隨著強勢品牌廣告競爭強度的提高, 消費者對于強勢品牌的關(guān)注會提高, 在市場份額難以擴大的情況下, 將會對弱勢品牌市場產(chǎn)生掠奪, 消費者對于弱勢品牌的品牌態(tài)度會降低, 從而產(chǎn)生負面溢出效應(yīng)。綜上所述, 提出假設(shè)3：

H3：在成熟期的產(chǎn)品市場上, 隨著強勢品牌廣告競爭強度提高, 消費者對于弱勢品牌的品牌態(tài)度降低, 導(dǎo)致負面溢出效應(yīng)。

3.2 實證研究

實驗 2的目的是檢驗兩個強勢品牌廣告競爭,是否會對弱勢品牌產(chǎn)生溢出效應(yīng)。實驗2采用單因素(廣告競爭：低/中/高)的組間實驗設(shè)計, 其中廣告競爭有3個水平：低度、中度、高度, 分別是目標廣告播放 1次、3次、5次。其他填充廣告播放 1次, 保證每段廣告材料總的廣告圖片數(shù)量為 30張,實驗時間為5 min。

實驗2采用虛擬手機品牌作為實驗品牌, 虛擬了3個手機品牌, 分別是：寶德手機、榮達手機、瀚洋手機。根據(jù)品牌強度Interbrand品牌價值評估方法(Interbrand, 2011) 撰寫了品牌介紹資料。試驗中假設(shè)寶德手機、榮達手機是強勢品牌, 翰洋手機是弱勢品牌, 根據(jù)品牌強度維度制作如下廣告詞：

寶德手機是世界知名的手機品牌, 長期以來,該品牌手機暢銷世界各國, 在消費者群體中享有非常好的口碑。寶德一直牢牢控制著全球手機市場的最大份額。隨著手機使用者的群體越來越大, 手機市場的競爭日益激烈。但是, 寶德手機的市場領(lǐng)導(dǎo)地位從來沒有真正受到威脅。隨著對產(chǎn)品研發(fā)的持續(xù)投入, 在未來寶德仍將保持其領(lǐng)導(dǎo)地位。

榮達手機是世界知名的手機品牌, 長期以來,該品牌手機暢銷世界各國, 在消費者群體中享有非常好的口碑。榮達一直銷量名列全球手機銷量前茅。隨著手機使用者的群體越來越大, 手機市場的競爭日益激烈。但是, 榮達手機的市場領(lǐng)先地位從來沒有真正受到威脅。隨著對產(chǎn)品研發(fā)的持續(xù)投入,在未來榮達手機仍將保持其領(lǐng)先地位。

翰洋手機是一家國內(nèi)知名的手機生產(chǎn)商, 多次成為國內(nèi)移動通訊聯(lián)盟大會的贊助商。近年來, 翰洋手機開始在手機市場嶄露頭角。經(jīng)過不懈努力,翰洋逐漸擁有了一定的市場份額。然而, 市場勢力仍然薄弱, 影響力有限。隨著手機使用者的群體越來越大, 手機市場的競爭也日益激烈。翰洋必須加大投資, 改進產(chǎn)品, 才能擴大市場影響, 獲取更大的市場份額。

正式實驗前, 采用組間設(shè)計, 在中國中部某高校隨機選擇了90名大學(xué)生作為被試, 把他們分成3組, 然后將以上3段廣告材料分別分發(fā)給3個實驗組, 讓被試在閱讀后分別回答問卷問題, 問卷上的品牌強度量表改編自Goh, Chattaraman和Forsythe(2013)的研究, 采用 9 分利克特量表設(shè)計, 包含兩個測項“1 = 弱勢品牌, 9 = 強勢品牌”和“1 = 普通品牌, 9 = 領(lǐng)導(dǎo)品牌” (黃贊, 王新新, 2015)。結(jié)果發(fā)現(xiàn), 寶德手機的品牌強度得分為15.93 (

SD

= 1.17)顯著高于翰洋手機, 品牌強度得分為 6.70 (

SD

=1.47),

p

＜ 0.001; 榮達手機的品牌強度得分為15.83(

SD

= 1.11)顯著高于翰洋手機,

p

＜ 0.001, 這說明虛擬手機品牌強度操作成功。

實驗過程同實驗1A, 將3個實驗品牌寶德、榮達、翰洋的廣告幻燈片插入實驗材料, 第一組實驗材料中, 寶德、榮達、翰洋的廣告幻燈片各播放 1次; 在第二組實驗材料中寶德、榮達、翰洋的廣告幻燈片各播放 3次; 第三組實驗材料中, 寶德、榮達、翰洋的廣告幻燈片各播放5次。被試是來自中國中部某高校的本科生, 共有 95名, 其中男生 54名, 女生41名, 平均年齡21.4歲(

SD

= 2.31)。順利完成實驗材料觀看, 并回答問卷有效的被試共82人。

以往的研究中對溢出效應(yīng)測量多數(shù)情況下用產(chǎn)品態(tài)度、品類態(tài)度、購買意向量表進行測量。學(xué)者 Ahluwalia等(2001)提出產(chǎn)品品牌溢出效應(yīng)包括品牌態(tài)度、品牌信任、感知品牌質(zhì)量和購買意向等4個維度, 通過測量實驗前后這些變量的變化程度來考察溢出效應(yīng)。Dahlén和Lange (2006)采用品牌態(tài)度對溢出效應(yīng)進行測量, 還有一些研究采用購買意愿對溢出效應(yīng)進行測量, 采用 Dawar和 Pillutla(2000)使用的量表, 包括“肯定不會購買/肯定購買”、“不希望使用/希望使用”2 個題項。鑒于以往的研究中對溢出效應(yīng)的測量方法較多, 本研究采用Keller的品牌態(tài)度量表, 這個量表使用廣泛獲得了學(xué)術(shù)界的一致認可, 采用Likert 7級評分法, “1”代表非常不同意題項的描述, “7”代表非常同意題項的描述。6個測試題項如下：“我對翰洋品牌的手機總體印象很好”、“我非常喜愛翰洋這個手機品牌”、“翰洋品牌的手機能夠充分滿足我的需求”、“翰洋品牌的手機在同類產(chǎn)品中是一流的”、“我非常愿意使用翰洋品牌的手機”、“我非常愿意將翰洋品牌的手機推薦給我的朋友們”。問卷α信度系數(shù)為0.975,高于0.7的臨界水平, 表明具有較高信度。

數(shù)據(jù)分析采用統(tǒng)計軟件 SPSS 22.0進行處理,以被試感知到的廣告競爭水平為因變量, 由方差分析結(jié)果可知, 兩個強勢品牌重復(fù)次數(shù)不同。由表 1數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn), 被試感知到的廣告競爭差異顯著,

F

(2,79) = 17.28,

p

＜ 0.01, η= 0.30。通過兩兩比較發(fā)現(xiàn)：兩個品牌重復(fù)播放1次和3次時, 被試感知到的廣告競爭水平存在顯著差異播放3次顯著大于播放1次,

p

＜ 0.05, 重復(fù)3次顯著小于重復(fù)5次時,

p

＜ 0.05, 重復(fù) 1 次顯著小于重復(fù) 5 次,

p

＜ 0.01。

以被試對弱勢品牌手機態(tài)度為因變量, 在強勢品牌不同的廣告競爭程度下, 被試對弱勢品牌翰洋手機的品牌態(tài)度存在顯著差異,

F

(2,79) = 19.33,

p

＜0.01, η= 0.33。通過兩兩比較我們發(fā)現(xiàn), 當兩個強勢品牌分別播放1次與播放3次時, 被試對于弱勢品牌態(tài)度存在顯著差異, 播放 1次顯著低于播放 3次,

p

＜ 0.01; 強勢品牌廣告分別播放3次和播放5次時, 被試對于弱勢品牌態(tài)度存在顯著差異, 播放3次時, 顯著高于播放5次時,

p

＜ 0.05; 強勢品牌廣告分別播放1次和播放5次時, 被試對于弱勢品牌態(tài)度存在顯著差異, 播放 1次時, 顯著高于播放 5次時,

p

＜ 0.01。

實驗的結(jié)果表明, 隨著強勢品牌重復(fù)次數(shù)的增加, 被試感知到的廣告競爭強度差異顯著, 同時被試對于弱勢品牌的品牌態(tài)度差異顯著。這表明, 隨著強勢品牌廣告競爭強度的提高, 被試對于弱勢品牌態(tài)度不斷降低, 強勢品牌廣告競爭強度越強, 被試對弱勢品牌態(tài)度下降越厲害, 即強勢品牌廣告競爭引發(fā)被試對弱勢品牌的負面溢出效應(yīng), 假設(shè)3獲得驗證。

3.3 結(jié)果討論

通過以上實驗, 我們發(fā)現(xiàn)兩個強勢品牌廣告競爭對弱勢品牌產(chǎn)生負面溢出效應(yīng), 背后的原因可能是實驗所選品類為手機, 這是一個相對成熟、市場份額難以擴大的品類, 強勢品牌廣告競爭導(dǎo)致了強勢品牌蠶食弱勢品牌的市場份額, 導(dǎo)致對弱勢品牌的負面溢出效應(yīng)。這種現(xiàn)象可以利用 Feldman和Lynch (1988)的可獲得—可診斷理論進行解釋,Collins和Elizabeth (1975)指出, 關(guān)于產(chǎn)品的信息、關(guān)于產(chǎn)品態(tài)度的信息以知識結(jié)點或者網(wǎng)絡(luò)結(jié)點的方式存在于消費者知識網(wǎng)絡(luò)中, 由于同一品類內(nèi)部的產(chǎn)品性能相似, 可以從消費者認知中直接提取。在本研究中, 由于各個品牌的手機用途一致, 消費者對部分品牌的認知可以影響到對其他品牌的認知, 在強勢品牌廣告競爭的情況下, 消費者對于強勢品牌的關(guān)注會加強, 消費者的注意力從弱勢品牌轉(zhuǎn)移到強勢品牌, 對弱勢品牌的品牌態(tài)度降低, 因此導(dǎo)致了負面溢出效應(yīng)。

表1 廣告競爭與弱勢品牌的品牌態(tài)度的描述性統(tǒng)計

4 研究3：產(chǎn)品涉入度和產(chǎn)品屬性相似性的調(diào)節(jié)作用

4.1 研究假設(shè)

4.1.1 產(chǎn)品涉入度的調(diào)節(jié)作用

產(chǎn)品涉入度是消費者擁有的有關(guān)特定產(chǎn)品類別的興趣、熱情和興奮感覺, 高的涉入度意味著消費者對于刺激物具有較多的個人相關(guān)性, 而低的涉入度意味著消費者對于刺激物具有較少的或者沒有相關(guān)性(Petty, Cacioppo, & Schumann, 1983)。以往的研究指出, 對于高涉入度產(chǎn)品的廣告和宣傳,消費者會更加理性, 更加注意信息的專業(yè)性和可信賴性(張鋒, 鄒鵬, 于渤, 2016)。對于低涉入度的產(chǎn)品, 消費者不會花費較多的時間和精力去搜索關(guān)于這種產(chǎn)品的相關(guān)信息, 不會聚精會神的考慮分析,因此, 消費者在購買低涉入度產(chǎn)品的過程中更加感性, 對產(chǎn)品信息的興趣較少(Morgan-Thomas &Veloutsou, 2013; Traylor, 1981)。當強勢品牌廣告競爭的時候, 對于高涉入的產(chǎn)品來說, 消費者會對產(chǎn)品進行反復(fù)比較甄別, 從而更加全面的獲得關(guān)于產(chǎn)品的信息, 對某些品牌會表現(xiàn)出更強烈的忠誠, 這種情況下廣告對于消費者的影響相對有限, 因此兩個強勢品牌廣告競爭對弱勢品牌更難產(chǎn)生溢出效應(yīng)。相反, 在面對低涉入產(chǎn)品時, 消費者投入較少的時間和精力對產(chǎn)品進行比較分析, 這時候廣告就成為消費者購買產(chǎn)品的重要信息來源, 此時強勢品牌廣告競爭更容易對弱勢品牌產(chǎn)生溢出效應(yīng)。綜上,提出如下研究假設(shè)：

H4：在兩個強勢品牌廣告競爭的情況下, 相對于高涉入度的產(chǎn)品而言, 低涉入度產(chǎn)品的弱勢品牌更容易受到強勢品牌廣告競爭溢出效應(yīng)的影響。

4.1.2 產(chǎn)品屬性相似性的調(diào)節(jié)作用

Feldman和Lynch (1988)提出了可獲得—可診斷理論用于解釋溢出效應(yīng), 該理論指出, 如果消費者認為產(chǎn)品A的信息對于產(chǎn)品B具有信息價值(可診斷), 那么消費者就會用對產(chǎn)品 A的質(zhì)量感知來推測產(chǎn)品 B的質(zhì)量。但是這種推測有個前提條件,那就是這兩種產(chǎn)品和對他們的質(zhì)量感知可以同時從消費者記憶中提取(可獲得)。Collins和Elizabeth(1975)指出, 關(guān)于產(chǎn)品和產(chǎn)品態(tài)度的信息以知識結(jié)點或者網(wǎng)絡(luò)結(jié)點的方式存在于消費者知識網(wǎng)絡(luò)中,“可獲得”就是由于結(jié)點之間相互具有鏈接。如果兩種產(chǎn)品在同一品類, 這種鏈接就是指兩種產(chǎn)品都具有很強的行業(yè)典型性、代表性, 或者是兩種產(chǎn)品的功能屬性非常相似。以往研究還發(fā)現(xiàn)品牌間屬性層面的相似性比整體層面的相似性更具可診斷性,Roehm 和 Tybout (2006)研究發(fā)現(xiàn)在產(chǎn)品發(fā)生危機的時候, 與危機品牌產(chǎn)品屬性具有相似性的產(chǎn)品更容易受到產(chǎn)品危機溢出效應(yīng)的波及, 相反, 與危機品牌屬性差異很大的產(chǎn)品, 沒有受到產(chǎn)品危機的負面溢出效應(yīng)影響(Janakiraman, Sismeir, & Dutta, 2009;Dahlén & Lange, 2006; 范寶財, 楊洋, 李蔚, 2014)。

在本研究中, 當消費者面對兩個強勢品牌廣告競爭的時候, 如果弱勢品牌與兩個強勢品牌在產(chǎn)品屬性具有很強的相似性(例如產(chǎn)品性能、外觀), 這會導(dǎo)致這些品牌在消費者記憶結(jié)點中是緊密相連的, 具有很高的同質(zhì)性和替代性, 而產(chǎn)品屬性的相似性可以導(dǎo)致高的可獲得性及可診斷性。因此推測,兩個強勢品牌廣告競爭的時候, 弱勢品牌的屬性是否與強勢品牌屬性具有很高的相似性是導(dǎo)致溢出效應(yīng)是否產(chǎn)生的重要調(diào)節(jié)變量, 相似性越高越容易產(chǎn)生溢出效應(yīng), 相反, 不容易產(chǎn)生溢出效應(yīng)。綜上所述, 提出研究假設(shè)5：

H5：兩個強勢品牌廣告競爭對弱勢品牌的溢出效應(yīng)大小, 取決于弱勢品牌與強勢品牌的產(chǎn)品屬性相似性高低, 弱勢品牌與強勢品牌產(chǎn)品屬性相似性越高, 那么溢出效應(yīng)越大, 反之, 溢出效應(yīng)越小。

4.2 實證研究

研究用虛擬品牌檢驗假設(shè)4、假設(shè)5, 為了更好的驗證涉入度和相似性的調(diào)節(jié)作用, 我們將實驗 3分為3A、3B兩個實驗分別進行。

4.2.1 實驗3A：檢驗涉入度的調(diào)節(jié)作用

實驗 3A 采用 3(廣告競爭：低/中/高)×2(產(chǎn)品涉入度：高/低)的組間實驗設(shè)計, 目的是檢驗產(chǎn)品涉入度對強勢品牌廣告競爭對弱勢品牌產(chǎn)生溢出效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用。

本研究采用蛋糕和冰激凌兩個品類的商品作為實驗材料, 由于這兩個品類的產(chǎn)品歷史悠久, 市場增長緩慢, 我們認為是處于成熟期的兩類商品。實驗中虛擬了3個蛋糕品牌：麥香園蛋糕、麥樂園蛋糕、麥美園蛋糕, 假設(shè)麥香園、麥樂園是強勢品牌, 麥美園是弱勢品牌。同時為了更好地操作涉入度, 虛擬了3個冰激凌品牌：冰川冰激凌、冰雪冰激凌、冰爽冰激凌, 前兩者是強勢品牌, 后者是弱勢品牌, 根據(jù)Interbrand品牌價值評估法(Interbrand,2011)撰寫了虛擬品牌的廣告詞：

麥香園蛋糕是國內(nèi)知名的蛋糕品牌, 長期以來,該品牌蛋糕暢銷全國各地, 在消費者群體中享有非常好的口碑。麥香園一直牢牢控制著全國蛋糕市場的最大份額。隨著生活水平的提高, 購買者的群體越來越大, 蛋糕市場的競爭日益激烈。但是, 麥香園蛋糕的市場領(lǐng)導(dǎo)地位從來沒有真正受到威脅。隨著對產(chǎn)品研發(fā)的持續(xù)投入, 在未來麥香園仍將保持其行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。

麥樂園是國內(nèi)知名的蛋糕品牌, 長期以來, 該品牌蛋糕暢銷全國各地,在消費者群體中享有非常好的口碑。麥樂園一直銷量名列國內(nèi)蛋糕銷量前茅。隨著生活水平的提高, 購買者群體越來越大,蛋糕市場的競爭日益激烈。但是, 麥樂園的市場領(lǐng)先地位從來沒有真正受到威脅。隨著對產(chǎn)品研發(fā)的持續(xù)投入, 在未來麥樂園仍將保持其領(lǐng)先地位。

麥美園是一家地方知名的蛋糕品牌,多次成為本地各種宴會接待的入選品牌。近年來,麥美園開始在蛋糕市場嶄露頭角。經(jīng)過不懈努力。麥美園逐漸擁有了一定的市場份額。然而, 市場勢力仍然薄弱,影響力有限。隨著生活水平的提高, 蛋糕市場的競爭也日益激烈。麥美園必須加大投資, 改進產(chǎn)品,才能擴大市場影響, 獲取更大的市場份額。

冰川冰激凌是國內(nèi)知名的冰激凌品牌, 長期以來, 該品牌冰激凌暢銷全國各地, 在消費者群體中享有非常好的口碑。冰川一直牢牢控制著全國冰激凌市場的最大份額。隨著生活水平的提高, 購買者的群體越來越大, 冰激凌市場的競爭日益激烈。但是冰川冰激凌的市場領(lǐng)導(dǎo)地位從來沒有真正受到威脅。隨著對產(chǎn)品研發(fā)的持續(xù)投入, 在未來冰川冰激凌仍將保持其行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。

冰雪冰激凌是國內(nèi)知名的冰激凌品牌, 長期以來,該品牌冰激凌暢銷全國各地,在消費者群體中享有非常好的口碑。冰雪一直銷量名列國內(nèi)冰激凌銷量前茅。隨著生活水平的提高,購買者群體越來越大,冰激凌市場的競爭日益激烈。但是, 冰雪冰激凌的市場領(lǐng)先地位從來沒有真正受到威脅。隨著對產(chǎn)品研發(fā)的持續(xù)投入, 在未來冰雪冰激凌仍將保持其領(lǐng)先地位。

冰爽冰激凌是一家地方知名的冰激凌品牌, 多次成為本地各種會務(wù)接待的入選品牌。近年來, 冰爽冰激凌開始在冰激凌市場嶄露頭角。經(jīng)過不懈努力, 冰爽冰激凌逐漸擁有了一定的市場份額。然而,市場勢力仍然薄弱, 影響力有限。隨著生活水平的提高, 冰激凌市場的競爭也日益激烈。冰爽冰激凌必須加大投資, 改進產(chǎn)品, 才能擴大市場影響, 獲取更大的市場份額。

實驗采用了 Petty等(1983)對涉入度的操作方法, 這個方法很好的避免了無關(guān)因素對涉入度的干擾作用, 在學(xué)術(shù)界獲得了一致認可。在中國中部某高校選擇180名大學(xué)生作為被試, 男生75名, 女生105名, 平均年齡20.45歲(

SD

= 2.87)。將他們隨機分成6組：A、B、C、D、E、F, 每組30名被試, 試驗后最終回收有效問卷162份。告訴A、B、C三組被試近期有3個蛋糕品牌將要在本地進行市場推廣, 他們可以從中任意選擇其中一個品牌的蛋糕作為參加實驗的獎勵, 獎勵蛋糕在實驗后馬上就可以領(lǐng)取。告訴 D、E、F三組被試近期有 3個冰激凌品牌將要在本地進行市場推廣, 他們可以選擇其中一個品牌的冰激凌作為參加實驗的獎勵, 獎勵產(chǎn)品在實驗后馬上就可以領(lǐng)取。同時告訴 D、E、F三組被試近期有3個蛋糕品牌的產(chǎn)品近期要在外地進行推廣, 在本地難以買到。然后將關(guān)于蛋糕和冰激凌的實驗材料發(fā)給所有被試閱讀, 閱讀時間為3分鐘, 閱讀完成后將6組被試分配到6個多媒體教室,對A、D兩組被試呈現(xiàn)相同的幻燈片, 幻燈片中蛋糕品牌廣告重復(fù)呈現(xiàn)1次; 對B、E兩組被試播放蛋糕品牌重復(fù)呈現(xiàn)3次的實驗材料; 對剩余兩組被試呈現(xiàn)蛋糕幻燈片重復(fù)呈現(xiàn)5次的實驗材料。以上6組實驗材料中都有關(guān)于冰激凌的廣告幻燈片, 只是3個品牌的冰激凌廣告僅僅播放1次。實驗材料播放完成后, 請所有組被試回答問卷, 問卷上的題目是關(guān)于弱勢品牌蛋糕麥美園的品牌態(tài)度量表。

本實驗中, 一方面前3組被試的實驗獎勵物品為蛋糕, 因此他們對蛋糕將較大涉入, 另外告訴他們這些蛋糕將在本地進行市場推廣, 進一步提高了涉入度。相反后 3組被試被告知獎勵品為冰激凌,因此他們對蛋糕品牌投入的關(guān)注很少, 涉入度很低,另外告知他們蛋糕品牌不在本地進行推廣, 因此進一步降低了被試對蛋糕品牌的涉入度?？傊? 前 3組的被試與后3組的被試在虛擬蛋糕品牌會形成涉入度高低不同的兩個大組, 而強勢品牌分別播放 1次、3次、5次又很好的控制了品牌競爭強度的影響。為了驗證實驗對涉入度的操作是否成功, 我們選擇了 60名大學(xué)生進行測試, 將這些大學(xué)生隨機分成兩組, 兩組分別接受兩種不同涉入度的實驗操作, 操作完成后讓他們回答涉入度問卷。該問卷借鑒Laurent (1985)的研究, 使用5個語句測量產(chǎn)品涉入度高低：“該產(chǎn)品對我而言非常重要”、“如果我對自己購買的該產(chǎn)品不滿意時, 我會非常后悔自己的選擇”、“當我購買產(chǎn)品時, 我一般會精挑細選,以做出正確的決策”、“我非?？粗卦摦a(chǎn)品帶給我的功能性(享樂性)價值”、“我覺得該產(chǎn)品可以體現(xiàn)使用者的個性或社會地位”, 量表α系數(shù)為0.84, 表明具有較高的內(nèi)部一致性。數(shù)據(jù)處理結(jié)果表明, 對涉入度的操作非常成功, 被試認為蛋糕是高涉入度產(chǎn)品, 冰激凌是低涉入度產(chǎn)品,

p <

0.05。

以弱勢品牌態(tài)度為因變量, 由表 2、表 3數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn), 涉入度主效應(yīng)顯著,

F

(1, 156) = 5.42,

p

=0.021, 涉入度低的弱勢品牌態(tài)度顯著低于涉入度高的弱勢品牌態(tài)度。廣告競爭主效應(yīng)顯著,

F

(1, 156) =6.71,

p

＜ 0.001, η= 0.08。交互作用顯著,

F

(2, 156) =7.31,

p

＜ 0.01, η= 0.86。

圖2是對廣告競爭強度和產(chǎn)品涉入度交互效應(yīng)的直觀表達。進一步簡單效應(yīng)分析發(fā)現(xiàn), 在廣告競爭處于低度水平時, 被試對處于不同涉入度水平的弱勢品牌態(tài)度不存在顯著差異,

p

＞ 0.05, 隨著廣告競爭水平的提高達到中等競爭強度(廣告重復(fù)3次),被試對處于不同涉入度水平的弱勢品牌產(chǎn)品態(tài)度具有顯著差異,

p

＜ 0.01, 當廣告競爭水平達到高度水平時, 被試對于弱勢品牌態(tài)度的差異顯著,

p

＜0.05。對于高涉入度產(chǎn)品而言, 隨著強勢品牌廣告競爭強度的提高, 弱勢品牌態(tài)度出現(xiàn)了先上升后下降的趨勢。對于低涉入度的產(chǎn)品而言, 隨著強勢品牌廣告競爭強度的提高, 弱勢品牌態(tài)度一直處于下降的趨勢, 當廣告競爭水平達到中度和高度時, 被試對弱勢品牌態(tài)度的差異顯著, 因此, 涉入度對于強勢品牌廣告競爭導(dǎo)致的對弱勢品牌態(tài)度(溢出效應(yīng))具有調(diào)節(jié)作用。

通過以上實驗數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn), 產(chǎn)品涉入度對強勢品牌廣告競爭導(dǎo)致的對弱勢品牌的溢出效應(yīng)具有調(diào)節(jié)作用, 隨著強勢品牌廣告競爭的程度提高, 弱勢品牌態(tài)度存在顯著差異, 涉入度高的產(chǎn)品, 比涉入度低的產(chǎn)品更難以產(chǎn)生溢出效應(yīng), 假設(shè)4獲得了驗證。背后的原因可能是消費者對于涉入度高產(chǎn)品信息會更加認真的比較思考, 更容易發(fā)現(xiàn)不同品牌的產(chǎn)品差異, 因此對于高涉入的產(chǎn)品更容易產(chǎn)生深刻印象和產(chǎn)品忠誠?？色@得—可診斷理論(Feldman &Lynch, 1988)指出如果消費者認為產(chǎn)品A的信息對于產(chǎn)品B具有信息價值(可診斷), 那么消費者就會用對產(chǎn)品A的質(zhì)量感知來推測產(chǎn)品B的質(zhì)量。當產(chǎn)品涉入度高的時候, 由于消費者投入更多注意對產(chǎn)品比較鑒別, 發(fā)現(xiàn)了更多的產(chǎn)品差異, 他們不傾向于用產(chǎn)品A的信息推測產(chǎn)品B的信息, 因此溢出效應(yīng)難以發(fā)生。相反, 當消費者面對涉入度低的產(chǎn)品時, 他們不會對品牌信息進行認真的比較鑒別,難以對個別品牌形成深刻印象和產(chǎn)品忠誠, 會將不同品牌看作是差異不大的替代品, 更傾向于用產(chǎn)品A的信息推測產(chǎn)品B的信息, 因此溢出效應(yīng)更容易發(fā)生。

4.2.2 實驗3B：檢驗產(chǎn)品屬性相似性的調(diào)節(jié)作用

實驗3B的目的是檢驗產(chǎn)品屬性相似性對強勢品牌廣告競爭對弱勢品牌產(chǎn)生溢出效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用, 實驗采用 3(廣告競爭：低/中/高)×2(相似性：高/低)的組間實驗設(shè)計。

以往研究發(fā)現(xiàn)品牌間屬性層面的相似性比整體層面的相似性更具可診斷性, Roehm和 Tybout(2006)研究發(fā)現(xiàn)與危機品牌產(chǎn)品屬性具有相似性的產(chǎn)品更容易受到產(chǎn)品危機溢出效應(yīng)的波及, 與危機品牌屬性差異很大的產(chǎn)品, 沒有受到產(chǎn)品危機的負面溢出效應(yīng)影響。因此, 本研究中對于同一品類產(chǎn)品相似性的操作從產(chǎn)品屬性層面出發(fā), 而不是從產(chǎn)品整體層面出發(fā)。為了更好地拓展前面的實驗結(jié)論,本實驗采用虛擬的筆記本電腦作為實驗品類。

實驗3B虛擬了4個筆記本電腦品牌, 分別是：藍頓電腦、瑞科電腦、穆邦電腦、斯萬電腦。根據(jù)品牌強度廣泛使用的 Interbrand品牌價值評估法,撰寫了虛擬電腦品牌介紹資料。實驗中假設(shè)藍頓電腦、瑞科電腦是強勢品牌, 穆邦電腦、斯萬電腦是弱勢品牌。由于實驗材料要兼顧產(chǎn)品屬性相似性差異, 前3個品牌對處理器及顯卡進行了屬性相似性描述說明, 最后1個品牌對對處理器顯卡進行了屬性差異性描述, 同時針對內(nèi)存、硬盤及外觀進行了描述性說明。根據(jù)品牌強度維度結(jié)合產(chǎn)品屬性層面的特征屬性制作了如下廣告詞：

表2 廣告競爭和產(chǎn)品涉入度對品牌態(tài)度影響的描述性統(tǒng)計

表3 廣告競爭和產(chǎn)品涉入度對弱勢品牌態(tài)度的方差分析

圖2 產(chǎn)品涉入度和強勢品牌廣告競爭強度對于弱勢品牌態(tài)度的交互作用

藍頓是世界知名的筆記本電腦品牌, 長期以來,該品牌電腦暢銷世界各國, 在消費者群體中享有非常好的口碑。藍頓筆記本電腦一直牢牢控制著全球筆記本電腦市場的最大份額。藍頓筆記本一貫采用是Inter I5處理器, 能流暢運行大型網(wǎng)游, 此外采用獨立顯卡, 性能強勁。隨著筆記本電腦使用者的群體越來越大, 該市場的競爭日益激烈。但是, 藍頓電腦的市場領(lǐng)導(dǎo)地位從來沒有真正受到威脅。隨著對產(chǎn)品研發(fā)的持續(xù)投入, 在未來藍頓筆記本電腦仍將保持其領(lǐng)導(dǎo)地位。

瑞科是世界知名的筆記本電腦品牌, 長期以來,該品牌筆記本電腦暢銷世界各國, 在消費者群體中享有非常好的口碑。瑞科一直銷量名列全球筆記本電腦銷量前茅。瑞科筆記本一貫采用是Inter I5處理器, 能流暢運行大型網(wǎng)游, 此外采用獨立顯卡,性能強勁。隨著筆記本電腦使用者的群體越來越大,該市場的競爭日益激烈。但是瑞科電腦的市場領(lǐng)先地位從來沒有真正受到威脅。隨著對產(chǎn)品研發(fā)的持續(xù)投入, 在未來瑞科電腦仍將保持其領(lǐng)先地位。

穆邦是國內(nèi)某省知名的筆記本電腦生產(chǎn)商, 多次成為該省筆記本聯(lián)盟大會的贊助商。近年來, 穆邦電腦開始在筆記本電腦市場嶄露頭角。經(jīng)過不懈努力, 穆邦逐漸擁有了一定的市場份額。然而市場勢力仍然薄弱, 影響力有限。穆邦筆記本采用是Inter I5處理器, 能流暢運行大型網(wǎng)游, 此外采用獨立顯卡, 性能較為強勁。隨著筆記本電腦使用者的群體越來越大, 該市場的競爭也日益激烈。穆邦必須加大投資、改進產(chǎn)品, 才能擴大市場影響, 獲取更大的市場份額。

斯萬是國內(nèi)某省知名的筆記本電腦生產(chǎn)商, 多次成為該省筆記本聯(lián)盟大會的贊助商。近年來, 斯萬電腦開始在筆記本電腦市場嶄露頭角。經(jīng)過不懈努力, 斯萬逐漸擁有了一定的市場份額。然而市場勢力仍然薄弱, 影響力有限。斯萬電腦采用Inter I3處理器, 能夠滿足家庭和辦公的基本需求, 此外,采用合成顯卡, 內(nèi)存2G, 硬盤500G, 性能良好, 此外, 斯萬筆記本采用彩色外殼機, 時尚大方, 充滿朝氣。隨著筆記本電腦使用者的群體越來越大, 該市場的競爭也日益激烈。斯萬必須加大投資、改進產(chǎn)品, 才能擴大市場影響, 獲取更大的市場份額。

實驗為組間實驗設(shè)計, 共有 6個實驗組, 共計180人, 被試來源于中部某大學(xué)的研究生, 其中男生 78人, 女生 102人, 平均年齡 23.12歲(

SD

=2.36)。堅持完成實驗, 同時問卷有效的被試共 157人。研究共準備了6組實驗材料, 前3組的實驗材料分別是藍頓、瑞科、穆邦筆記本電腦的幻燈片, 及其他填充品牌幻燈片, 3個焦點品牌分別播放1次、3次、5次。后3組材料是藍頓、瑞科、斯萬筆記本電腦幻燈片, 各重復(fù)播放1次、3次、5次。將被試隨機分成6組, 每組30人, 將6組被試分配到6個多媒體教室, 首先告訴被試他們將參加筆記本電腦新產(chǎn)品的產(chǎn)品測試, 回答問卷有效者平時成績加5分。然后將介紹產(chǎn)品信息的虛擬筆記本電腦信息發(fā)給被試, 讓被試在3分鐘內(nèi)閱讀該介紹材料。閱讀完成后, 將各組實驗材料分別播放給被試觀看,觀看完畢后要求被試回答問卷問題, 問卷題目是關(guān)于弱勢品牌電腦的品牌態(tài)度量表。為了考察產(chǎn)品屬性相似性是否操作成功, 問卷上還包含產(chǎn)品屬性相似性量表, 該量表改編自Dahlén和Lange (2006)以及Roehm和Tybout(2006)的相似性量表, 該量表有一個測試題目, 本研究根據(jù)實際情況將題目修訂為：“在剛剛您閱讀的筆記本電腦品牌信息中, 你覺得穆邦筆記本電腦(斯萬筆記本電腦)與藍頓筆記本電腦和瑞科筆記本電腦屬性非常相似嗎？” “1為非常同意, 1為非常不同意”。實驗結(jié)果顯示穆邦筆記本和斯萬筆記本存在顯著差異,

F

(1, 30) = 7.46,

p

＜0.005, 斯萬被一致認為與其他品牌筆記本電腦相似性較低。

數(shù)據(jù)分析采用統(tǒng)計軟件 SPSS 22.0進行處理,關(guān)于產(chǎn)品屬性相似性的調(diào)節(jié)作用, 我們通過下列兩個表格來表示, 表4是廣告競爭和產(chǎn)品屬性相似性對品牌態(tài)度影響的描述性統(tǒng)計, 表5是廣告競爭和產(chǎn)品屬性相似性對弱勢品牌態(tài)度的方差分析。

以弱勢品牌態(tài)度為因變量, 相似度主效應(yīng)顯著,

F

(1, 151) = 20.85,

p

＜ 0.01, η= 0.05 相似度低的弱勢品牌產(chǎn)品態(tài)度顯著高于相似度高的弱勢品牌產(chǎn)品態(tài)度。廣告競爭主效應(yīng)顯著,

F

(1, 151) = 4.21,

p

=0.017, η= 0.12。交互作用顯著,

F

(2, 151) = 5.57,

p

＜0.01, η= 0.07。

進一步簡單效應(yīng)分析發(fā)現(xiàn), 當強勢品牌廣告競爭處于低度水平時, 被試對于弱勢品牌態(tài)度得分,低屬性相似性實驗組顯著高于高屬性相似性實驗組,

p

＜ 0.01, 當強勢品牌廣告競爭處于中度水平時,被試對于屬性相似性不同的兩個弱勢品牌態(tài)度具有顯著差異, 低屬性相似性實驗組顯著高于高屬性相似性實驗組,

p

＜ 0.01, 當強勢品牌廣告競爭處于高度水平時, 被試對于屬性相似性不同的兩個弱勢品牌態(tài)度具有顯著差異, 低屬性相似性實驗組顯著高于高屬性相似性實驗組,

p

＜ 0.05。

圖3是對廣告競爭強度和產(chǎn)品屬性相似性交互效應(yīng)的直觀表達,由圖可見產(chǎn)品屬性相似性對于強勢品牌廣告競爭對弱勢品牌產(chǎn)生溢出效應(yīng)具有調(diào)節(jié)作用, 產(chǎn)品屬性相似性高的弱勢品牌, 受到的強勢品牌廣告競爭溢出效應(yīng)更加明顯, 而與強勢品牌屬性相似性低的弱勢品牌受到的強勢品牌廣告競爭溢出效應(yīng)相對降低。根據(jù)可獲得—可診斷理論(Feldman & Lynch, 1988)屬性相似性低的產(chǎn)品差異大, 產(chǎn)品特征明顯, 這可能導(dǎo)致可診斷性較低,因此強勢品牌廣告競爭導(dǎo)致的溢出效應(yīng)對這些弱勢品牌影響較小。換句話說, 兩個強勢品牌廣告相爭難以對特色鮮明的弱勢品牌造成的負面影響相對有限, 這提示企業(yè)管理者要打造產(chǎn)品特色, 追求個性產(chǎn)品, 做好市場細分, 維護自身品牌穩(wěn)固市場地位。

5 研究結(jié)論與未來展望

5.1 主要結(jié)論

5.1.1 廣告重復(fù)對感知到的廣告競爭的影響作用

研究發(fā)現(xiàn), 在同一媒體上短時間內(nèi), 同一品類的不同品牌反復(fù)播放廣告會使得消費者感知到廣告競爭, 隨著兩個品牌廣告重復(fù)次數(shù)的不斷增加,感知到的廣告競爭水平也不斷提高。這表明消費者不是用孤立的眼光來看待每個品牌廣告, 而是將不同品牌的廣告作為一個整體, 進行評估和決策, 這種現(xiàn)象可以用聯(lián)合評估理論進行解釋。但是對于廣告長度的實驗結(jié)果表明, 廣告長度不是導(dǎo)致感知到的廣告競爭水平差異的因素, 兩個品牌廣告長度不同導(dǎo)致的感知廣告競爭水平不存在顯著差異。

5.1.2 強勢品牌廣告競爭對弱勢品牌具有溢出效應(yīng)

研究發(fā)現(xiàn)強勢品牌廣告競爭, 會導(dǎo)致對弱勢品牌的溢出效應(yīng)。這表明, 兩個強勢品牌廣告競爭不僅僅對強勢品牌自身具有影響, 同時會溢出到同一品類內(nèi)部其他弱勢品牌。隨著感知到的兩個強勢品牌廣告競爭水平的越高, 溢出效應(yīng)變大。

5.1.3 產(chǎn)品涉入度、產(chǎn)品屬性相似性具有調(diào)節(jié)作用

產(chǎn)品涉入度, 對于強勢品牌廣告競爭對弱勢品牌產(chǎn)生的溢出效應(yīng)具有調(diào)節(jié)作用, 研究 3發(fā)現(xiàn), 即使同一產(chǎn)品類別, 消費者的涉入度不同, 強勢品牌廣告競爭導(dǎo)致的對弱勢品牌的溢出效應(yīng)也存在顯著差異, 涉入度高的產(chǎn)品比涉入度低的產(chǎn)品更難以受到兩個強勢品牌廣告競爭帶來的溢出效應(yīng)的影響。產(chǎn)品屬性相似性對溢出效應(yīng)具有調(diào)節(jié)作用, 屬性相似性高的弱勢品牌產(chǎn)品更容易受到溢出效應(yīng)的波及, 而屬性相似性低、產(chǎn)品差異程度大的弱勢品牌產(chǎn)品很難受到溢出效應(yīng)的影響。

表4 廣告競爭和產(chǎn)品屬性相似性對品牌態(tài)度影響的描述統(tǒng)計

表5 廣告競爭和產(chǎn)品屬性相似性對弱勢品牌態(tài)度的方差分析

圖3 產(chǎn)品相似性和強勢品牌廣告競爭強度對弱勢品牌態(tài)度的交互作用

5.2 理論貢獻與管理啟示

5.2.1 理論貢獻

已有的廣告文獻對廣告的效果進行了深入的探討, 但是很少有研究關(guān)注于同一產(chǎn)品類別內(nèi)部不同品牌的產(chǎn)品廣告輪番播放, 特別是兩個強勢品牌廣告戰(zhàn)的情況下, 對弱勢品牌以及對于消費者具有怎樣的影響。而營銷學(xué)中研究溢出效應(yīng)的文獻發(fā)現(xiàn)了多種溢出效應(yīng)(Ahluwalia et al., 2001; Roehm &Tybout, 2006; Erdem & Sun, 2002), 卻沒有研究對兩強廣告相爭是否對其他品牌產(chǎn)生溢出效應(yīng)進行探討, 本研究對此進行了詳細的解讀, 從以下幾個方面進行了理論創(chuàng)新。

首先, 媒體上的廣告輪番轟炸不僅僅對于品牌自身具有重要影響, 而且消費者會感受到廣告競爭,消費者不會將媒體上的同一品類的廣告看作是單獨的個體, 而是會運用聯(lián)合評估模式來進行比較分析(Hsee et al., 1999; Hsee, 1998), 產(chǎn)生感受到的廣告競爭, 這在以往的研究中沒有發(fā)現(xiàn)。這啟示我們,每個品牌的廣告不是單獨的存在, 在消費者看來是一個整體, 這很契合聯(lián)合評估模式的應(yīng)用條件, 拓展了聯(lián)合評估模式的應(yīng)用范圍。

以往的廣告文獻探討了廣告對于品牌本身的影響, 也有研究關(guān)注于廣告品牌對于其他品牌的影響, 但是沒有研究關(guān)注于消費者感知到的兩個強勢品牌廣告競爭(廣告戰(zhàn))對其他品牌的影響作用, 本研究從消費者感知到的兩個強勢品牌廣告相爭對其他弱勢品牌的溢出效應(yīng)的角度出發(fā), 拓展了廣告領(lǐng)域的研究對象, 以更加獨到的視角來審視廣告對于品類內(nèi)部生態(tài)的影響作用。這對于廣告效果研究和市場結(jié)構(gòu)理論都有突破和創(chuàng)新。

其次, 本研究探討了感受到的廣告競爭與溢出效應(yīng)之間的相互關(guān)系, 驗證了兩個強勢品牌廣告競爭可以導(dǎo)致對弱勢品牌的溢出效應(yīng)。這在溢出效應(yīng)研究中具有理論突破, 以往的溢出效應(yīng)研究關(guān)注于產(chǎn)品危機溢出、共同品牌溢出、廣告溢出、競爭品牌溢出幾大領(lǐng)域(Ahluwalia et al., 2001; Roehm &Tybout, 2006; Erdem & Sun, 2002), 無論國內(nèi)還是國外都沒有研究探討強勢品牌相爭對其他弱勢品牌的溢出效應(yīng)。國內(nèi)雖然有“鷸蚌相爭漁翁得利”的典故, 但是卻沒有實證研究證明這種效應(yīng)的真實存在, 因此本研究拓展了溢出效應(yīng)種類, 對營銷學(xué)研究中的溢出效應(yīng)具有理論突破。

再次, 本研究證明了產(chǎn)品涉入度和產(chǎn)品屬性相似性可以對兩強相爭的溢出效應(yīng)產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。一方面驗證了前人在溢出效應(yīng)研究中對于產(chǎn)品屬性相似性變量的基本論斷, 另外也驗證了涉入度高低會對溢出效應(yīng)具有重要的調(diào)節(jié)作用, 這有利于區(qū)分兩強相爭的邊界條件, 使得主效應(yīng)作用條件更加清晰明了。

5.2.2 管理啟示

媒體上的廣告輪番轟炸不僅僅對于品牌自身具有重要影響, 而且消費者看來會感受到廣告競爭,消費者不會將媒體上的同一品類的廣告看作是單獨的個體, 而是會運用聯(lián)合評估模式來進行比較分析(Hsee et al., 1999; Hsee, 1998)產(chǎn)生感受到的廣告競爭感受, 這種感受隨著廣告播放頻率的提高而不斷提高, 如果有兩個強勢品牌輪番播放廣告, 消費者將會感受到強烈的兩強競爭感受, 進而影響到消費者對弱勢品牌的品牌態(tài)度和購買意向。這啟示各個品牌的廣告主, 廣告效果不僅僅取決于廣告本身,也同時取決于廣告所處的環(huán)境以及媒體上同類產(chǎn)品的其他廣告行為, 因此某個產(chǎn)品做廣告, 不僅僅是簡單的投入產(chǎn)出問題, 要綜合考慮到很多因素的相互作用。

對于弱勢品牌來說, 以往很多企業(yè)認為自身可以坐山觀虎斗, 坐收漁利, 但是本研究指出這種觀念是錯誤的, 兩強相爭不僅不能夠給弱者帶來利益,有時甚至可以帶來禍患, 使弱勢品牌受到池魚之殃。這要求弱勢品牌在面對強勢品牌廣告競爭的時候要主動尋求自身的戰(zhàn)略利益, 而不是被動的等待。弱勢品牌可以采取的措施有, 避開強勢品牌的廣告媒體, 多種媒體投入廣告, 再就是選擇廣告以外的其他營銷方式, 例如促銷、降低成本、折扣等方式, 這樣分散了強勢品牌廣告相爭帶來的營銷壓力, 有利于多方位保護市場份額。

本研究同時指出涉入度對于強勢品牌廣告競爭導(dǎo)致的對弱勢品牌的溢出效應(yīng)具有調(diào)節(jié)作用, 啟示我們, 越是涉入度低的產(chǎn)品越容易引發(fā)溢出效應(yīng)。而相似性對于強勢品牌廣告競爭導(dǎo)致的對弱勢品牌的溢出效應(yīng)具有調(diào)節(jié)作用, 啟示我們, 小品牌在產(chǎn)品市場上要形成鮮明的產(chǎn)品特色, 形成個性差異, 獲得不可替代性。這樣就會形成穩(wěn)定的市場份額, 面對大品牌競爭的時候就會有更多回旋的余地。

本研究也同時啟示強勢品牌管理者, 某種程度上的強勢品牌廣告競爭其實有利于聯(lián)合兩強, 進而消滅其他小品牌, 因此, 在一定情況下, 兩強可以合謀來瓜分市場份額。對于市場管理者而言, 兩強形成合謀, 將導(dǎo)致弱勢品牌從中受損, 進而形成行業(yè)兼并和壟斷, 最終損害消費者的利益。另外兩強廣告相爭也容易使得兩強陷入廣告惡性競爭, 導(dǎo)致不惜成本的廣告戰(zhàn), 一旦形成這種廣告博弈, 兩強都沒有太多退路, 因此將引發(fā)行業(yè)內(nèi)部陷入惡性競爭, 導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)部虧損。對于市場管理者而言, 一方面要防止廣告合謀形成壟斷, 也要防止無序的廣告競爭導(dǎo)致全行業(yè)虧損。

5.3 研究局限與未來研究方向

本研究的所有被試都是大學(xué)生, 雖然所有實驗設(shè)計都采用了組間方式, 避免被試受到污染, 但是采用大學(xué)生被試與各個年齡段, 各個層次的消費者就有很大差異, 因此, 實驗被試與普通消費者還有一定區(qū)別, 需要大量采用其他被試群體進行驗證和推廣。本研究所用的實驗材料為由圖片和文字組成的幻燈片, 采用連續(xù)播放的方式驗證假設(shè), 這種幻燈片與電視媒體廣告、紙質(zhì)媒體廣告及網(wǎng)絡(luò)媒體廣告都有一定差別, 限于研究條件的限制及這種實驗材料本身的質(zhì)量, 可能會影響到最后的研究結(jié)論,因此建議后來的研究者采用其他更加真實的廣告材料對研究結(jié)論進行驗證。另外本研究中廣告重復(fù)和廣告長度的操作辦法, 采用理想狀態(tài)下兩個品牌連續(xù)播放中間不插入其他品牌廣告的方式, 為了便于操作, 對于廣告頻率的操作采用了理想狀態(tài)下的兩個品牌同時播放 1次、3次、5次(Pechmann &Stewart, 1988), 這種理想狀態(tài)在現(xiàn)實生活中很難存在, 市場上的廣告競爭行為千差萬別, 因此以后的研究中要采用更加符合現(xiàn)實狀況的廣告頻率操作方式, 來驗證真實的廣告競爭狀態(tài)。

對于未來的研究方向, 本研究關(guān)注的焦點是強勢品牌廣告競爭對弱勢品牌的影響研究, 在真實的市場上兩個弱勢品牌競爭對其他品牌會有怎樣的影響作用, 以及強勢品牌和弱勢品牌競爭又有如何的效果, 這些問題沒有系統(tǒng)探討, 值得后來的研究者繼續(xù)跟進。本研究主要探討了成熟市場上的產(chǎn)品品類, 由于市場規(guī)模確定, 兩強相爭導(dǎo)致了弱勢品牌受到負面溢出效應(yīng)的影響, 但是對于引入期、成長期的產(chǎn)品品類結(jié)論可能不一致, 因此以后的研究者可以探討在引入期、成長期的市場上, 兩個強勢品牌廣告競爭是否會對弱勢品牌產(chǎn)生正面溢出效應(yīng)。

致謝：

感謝美國紐約州立大學(xué)奧爾巴尼分校的David Yun Dai教授對英文摘要的校訂, 感謝匿名審稿專家對本文提出的寶貴修改意見, 感謝編輯老師的辛勤付出, 作者在此表示由衷的謝意！

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