張飛龍

城市品牌現(xiàn)如今對人們來說已經(jīng)并不陌生。在人們身邊成功塑造和推廣了城市品牌的例子也不在少數(shù)：比如名企林立的青島、足球城市大連、旅游城市昆明、休閑之都成都……

4月26日，以“新時代的中國廣告：新方位.新內(nèi)涵.新格局.新智慧”為主題的2018（第十四屆）中國廣告論壇在浙江省金華市舉辦。會上，中國廣告協(xié)會會長張國華接受了《中國名牌》的專訪，暢談城市品牌建設(shè)。

《中國名牌》：和中國許多城市一樣，金華市有許多大家耳熟能詳?shù)闹放?，比如金華火腿，以及地方品牌義烏和橫店，但金華市本身的知名度卻不高，造成這種現(xiàn)象的根本原因是什么？如何在未來加以解決？

張國華：提起金華下轄的縣級市義烏，幾乎無人不識——世界小商品集散中心，中國最富裕的縣市之一，中國豪車最密集的縣市等。還有金華下轄東陽市的一個鎮(zhèn)——橫店鎮(zhèn)，擁有全球規(guī)模最大的影視拍攝基地，號稱“中國好萊塢”。反觀金華市在浙江乃至全國，算是比較低調(diào)的城市。

金華市位于浙江省的中心位置，是浙江乃至華東地區(qū)重要的交通樞紐，多條重要交通干道在金華交匯，并向四境輻射。據(jù)浙江省統(tǒng)計局初步核算，2017年金華全市地區(qū)生產(chǎn)總值（GDP）為3870.22億元，且金華的歷史、文化和自然景觀等資源也很豐厚，但即便如此，金華市的知名度卻還是很低，根本原因在于城市品牌的傳播力度不夠，從而導(dǎo)致金華真正的內(nèi)涵與外界對這座城市的了解程度產(chǎn)生了差距。

任何一座城市要想打造品牌，都需要從城市品牌策劃、城市品牌樹立、知名度的傳播等方面循序漸進(jìn)地推進(jìn)，這是一個復(fù)雜的體系。因此這次中國廣告協(xié)會組織了廣告策劃、媒體和專家等各種團(tuán)體，來為金華樹立品牌、打造品牌、傳播品牌，以此塑造出金華特有的城市品牌。

《中國名牌》：以前一說到廣告，一說到品牌推廣，很多人都會說一句話“酒香不怕巷子深”，認(rèn)為好的品牌不需要廣告營銷。這句話是否仍然適用于今天的品牌？是否適用于金華這瓶“好酒”？

張國華：酒香不怕巷子深，也作“酒好不怕巷子深”，意思就是說如果酒釀得好，就是在很深的巷子里，也會有人聞香知味，慕名前來品嘗。但是在當(dāng)今世界，“酒香”若是碰上“巷子深”恐怕沒法帶給釀酒者成功。

目前，很多行業(yè)都出現(xiàn)了產(chǎn)能過剩。所以要想在競爭激烈的市場中脫穎而出，任何一個品牌都需要借助于良好的營銷手段。市場的蛋糕就那么大，而分蛋糕的人卻越來越多。由此可見，如何讓自己的品牌優(yōu)勢被人了解，是品牌在發(fā)展過程中應(yīng)該把握的重要環(huán)節(jié)。在區(qū)域品牌建設(shè)中更是如此，一個城市、一個地區(qū)，如果沒有好的營銷策略，是很難打出自己的品牌的。所以金華也應(yīng)該大力推廣自己的城市品牌。

《中國名牌》：除了廣告營銷以外，其他的品牌塑造方式是否也值得金華等城市借鑒？金華具體應(yīng)該從哪些維度打造城市品牌？

張國華：廣告是營銷的重要手段之一，但是“大營銷”還分為許多部分，金華市和許多中國城市都需要好好研究?，F(xiàn)在營銷的概念很熱，新傳播方式也很受人們追捧。金華市確實需要通過營銷來提升城市品牌影響力，但應(yīng)該結(jié)合自身特色，多方面塑造城市品牌，發(fā)揮地方優(yōu)勢使之成為產(chǎn)業(yè)，做好城市整體資產(chǎn)增值的大文章。

金華是著名的歷史文化名城，文化底蘊(yùn)特別深厚；金華山清水秀，自然景觀極富特色，以市區(qū)的雙龍洞、冰壺洞、仙瀑洞等五洞十景為代表的溶洞群爭奇斗艷，旅游資源特別豐富。金華市要對各方面優(yōu)勢進(jìn)行有益的探索和嘗試，此外，還有金華市教育事業(yè)在省內(nèi)及國內(nèi)都有一定知名度，是教育之鄉(xiāng)，要考慮如何使教育這一“品牌”優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，聚集人才、人氣，吸引各種高科技人才，使金華更加具有活力、知名度，從而樹立城市的教育品牌。

《中國名牌》：金華在打造城市品牌中有無可參考的模式？

張國華：品牌的打造不是一蹴而就的，是一個長期的過程。近年來，國民生活水平的不斷提升，帶動了國內(nèi)旅游業(yè)空前發(fā)展，國內(nèi)旅游人數(shù)驚人增長。每逢節(jié)假日，全國各地大多數(shù)知名景點(diǎn)都是人滿為患，而且年年如此。因而在國內(nèi)也形成了一個獨(dú)特現(xiàn)象，某個景點(diǎn)在全國消費(fèi)者中的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了該城市。由此，一個新的城市品牌塑造模式——景點(diǎn)模式，旅游景點(diǎn)成為城市影響力塑造的載體。原本有些城市不太知名，但當(dāng)?shù)氐木包c(diǎn)很出名，廣為人知，成為了大眾對這個城市唯一認(rèn)知，這就大大降低了城市品牌塑造的難度。尤其是一些主打旅游的城市，采用這種模式非常有效。

《中國名牌》：形象廣告的設(shè)計是品牌打造過程中的一個重點(diǎn)。在城市形象廣告的設(shè)計上，應(yīng)該注意哪些要點(diǎn)？

張國華：廣告看上去是一個很“高大上”的行業(yè)，而廣告的核心是能夠觸動人心的創(chuàng)意，這是需要接地氣、有人文情懷的。因此城市形象廣告要講文化、要講創(chuàng)意。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，用傳播密度和傳播數(shù)量來制造營銷的效果已不是長久之計，因為過度傳播會令人反感，廣告需要讓觀眾產(chǎn)生內(nèi)心的感觸和共鳴才行。

比如央視曾經(jīng)播出過這樣一款廣告，一位老人得了失憶癥，所有的事情都忘記了，但在吃餃子的時候卻把餃子往自己的口袋里裝，因為他只記得兒子喜歡吃餃子。這則廣告的意境非常感人，細(xì)節(jié)捕捉表達(dá)得很細(xì)膩，不僅體現(xiàn)了創(chuàng)意，更通過真情實感體現(xiàn)了文化導(dǎo)向。

廣告要有導(dǎo)向，要講情懷，要肩負(fù)起應(yīng)有的社會責(zé)任。廣告人也應(yīng)多設(shè)計出有文化、有導(dǎo)向、有正能量的作品，來傳遞愛心、良知和溫度，以“潤物細(xì)無聲”的方式對受眾形成潛移默化的影響，并堅決抵制庸俗、低俗、媚俗的不良廣告。而這條規(guī)則也同樣適用于城市廣告。

《中國名牌》：“一帶一路”戰(zhàn)略的實施帶給中國許多機(jī)遇，中國城市品牌和民族品牌應(yīng)該如何抓出這個機(jī)會，提高城市品牌和民族品牌在世界的知名度？

張國華：“一帶一路”為中國城市重新審視和界定自身功能和發(fā)展目標(biāo)提供了千載難逢的機(jī)遇。金華與“一帶一路”沿線國家經(jīng)貿(mào)合作目前占據(jù)浙江省前列，貿(mào)易往來十分活躍。以義烏為例，機(jī)電、紡織、小商品、建材等產(chǎn)品在沿線很受歡迎，但在龐大的貿(mào)易量下，卻很少有義烏孵化的產(chǎn)品品牌？義烏的城市品牌已經(jīng)名聲在外，然而賦予其內(nèi)涵的產(chǎn)品、企業(yè)品牌還需要加強(qiáng)建設(shè)。

金華的永康市也同樣面臨一樣的問題。永康素有“五金之都”之稱，其在世界的名氣僅次于德國科隆。然而永康的五金家電企業(yè)和產(chǎn)品品牌的知名度遠(yuǎn)不如永康城市品牌的名氣。

城市品牌是產(chǎn)品品牌引領(lǐng)者，產(chǎn)品品牌是城市品牌的重要支撐。因此在“一帶一路”歷史機(jī)遇下，中國的城市應(yīng)該側(cè)重城市品牌的頂層設(shè)計，對城市形象、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌進(jìn)行系統(tǒng)地規(guī)劃，以便于打好城市品牌戰(zhàn)略組合拳，在“一帶一路”經(jīng)濟(jì)帶上做好城市品牌，講好中國故事。