張 玲，謝素婷，何健薇，蘇安雅

(廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)，廣東 廣州 510320)

0 前言

隨著我國城市化快速發(fā)展，游客體驗(yàn)的不斷提高，環(huán)境優(yōu)美的鄉(xiāng)村逐漸成為越來越多城市居民旅游度假的主要選擇，而古村落憑借其特有的地域、歷史文化積淀以及自然古樸的田園生活，日益成為國內(nèi)重要的旅游目的地類型[1]。古村落是建于民國以前，保存著較好的歷史文化，建筑環(huán)境、建筑風(fēng)貌、村落位置沒有大的改變，具有獨(dú)特風(fēng)俗習(xí)慣且現(xiàn)在還在為人們服務(wù)的村落[2]。因此，古村落旅游既能體驗(yàn)當(dāng)?shù)匚幕?，又能滿足游客放松身心、休閑度假的需求，已經(jīng)成為我國鄉(xiāng)村旅游中的重要類型。但是，隨著我國古村落旅游迅速發(fā)展，一些古村落出現(xiàn)了商業(yè)化問題，村民的拆遷、重建行為破壞了古村落的整體風(fēng)貌，導(dǎo)致游客對當(dāng)?shù)氐母兄獌r(jià)值下降，滿意度降低的問題等。因此，如何提升游客的滿意程度以及促進(jìn)古村落的可持續(xù)發(fā)展，已經(jīng)成為政府部門和相關(guān)企業(yè)需要解決的首要問題，也是國內(nèi)外旅游學(xué)者們探究的重要課題。

目前的研究表明，游客感知價(jià)值定義及構(gòu)成已取得初步成果，但是在游客感知價(jià)值和滿意之間的因果關(guān)系方面，以及影響行為傾向的關(guān)鍵因素上還存在一定分歧。一些學(xué)者提出，游客感知價(jià)值是滿意產(chǎn)生的重要原因，而部分學(xué)者則認(rèn)為，游客感知價(jià)值是影響行為傾向的關(guān)鍵因素，較少學(xué)者探討游客感知價(jià)值、滿意和行為傾向三者之間的關(guān)系。因此，論文通過廣州小洲村游客感知價(jià)值的調(diào)查和分析，探討3個(gè)因素之間的相互關(guān)系，試圖找出影響游客忠誠的關(guān)鍵因素。該研究有利于為小洲村及類似的我國古村落旅游發(fā)展提供理論指導(dǎo)，也有助于促進(jìn)農(nóng)村旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，推進(jìn)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)，為政府相關(guān)部門以及旅游企業(yè)提供科學(xué)的理論支撐和決策依據(jù)。

1 研究綜述

1.1 古村落旅游研究

國外古村落旅游研究起源于二戰(zhàn)后的歐洲，20世紀(jì)60—70年代，該方面研究成果逐漸增多，研究內(nèi)容以古村落旅游經(jīng)濟(jì)影響為主。80年代以后，古村落旅游研究內(nèi)容更加廣泛，研究成果也更為豐富。我國古村落旅游始于20世紀(jì)80年代，發(fā)展于90年代。2000 年11月30日，安徽的西遞、宏村成功地申報(bào)世界文化遺產(chǎn)之后，極大地促進(jìn)了我國古村落旅游開發(fā)研究。目前國內(nèi)外古村落旅游研究主要集中在以下5個(gè)方面：

第一，旅游開發(fā)對古村落影響研究。旅游開發(fā)對古村落的社會(huì)影響是學(xué)者們關(guān)注較多的方面。多數(shù)研究認(rèn)為，古村落大多數(shù)居民對旅游持積極態(tài)度，支持當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展[3]。但是，也有少數(shù)學(xué)者提出，古村落中的當(dāng)?shù)鼐用駴]有從旅游發(fā)展中獲得利益，對旅游發(fā)展持負(fù)面態(tài)度[4]。Dogan等發(fā)現(xiàn)，居民對旅游的關(guān)注程度、生態(tài)價(jià)值觀、資源利用率、所感知到的旅游發(fā)展帶來的損益度等因素，影響著居民對古村落旅游發(fā)展的支持度[5]。Brunt和Courtney總結(jié)了旅游發(fā)展造成的社會(huì)文化影響、主客體交往及其影響[6]。少數(shù)學(xué)者探討了旅游開發(fā)對古村落的經(jīng)濟(jì)影響。一些學(xué)者認(rèn)為經(jīng)營古村落旅游的企業(yè)都是根植于鄉(xiāng)村的小規(guī)模企業(yè)，獲得的旅游收入不是很多卻開辟了一個(gè)新的收入來源[7-8]。Fleischer 和Felsenstein則提出，小額項(xiàng)目抵押貸款對支持鄉(xiāng)村農(nóng)民發(fā)展旅游具有積極作用，增加了農(nóng)民收入，擴(kuò)大了就業(yè)，尤其是婦女就業(yè)[9]。一些學(xué)者發(fā)現(xiàn)，旅游影響隨發(fā)展的程度而有所差異， 旅游發(fā)展的初期階段對環(huán)境和社會(huì)文化的影響作用相對較弱[10]，居民總體上對旅游的正面影響感知較強(qiáng)，對旅游的負(fù)面影響感知較弱， 對旅游業(yè)的發(fā)展持較為理智的支持態(tài)度[11-12]。

第二， 古村落旅游開發(fā)與保護(hù)的關(guān)系研究。旅游開發(fā)在一定程度上帶動(dòng)了古村落經(jīng)濟(jì)發(fā)展，但對古村落整體風(fēng)貌[13]以及旅游資源視覺造成建設(shè)性破壞[14]。因此，有學(xué)者提出，我國歷史文化村鎮(zhèn)保護(hù)在以往偏重于物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的基礎(chǔ)上，應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)[15]。吳文智提出古村落旅游地保護(hù)、開發(fā)狀況分析模型[16]。少數(shù)學(xué)者從旅游真實(shí)性視角研究古村落保護(hù)，徐偉、李耀研究表明，古建筑、自然環(huán)境、民族服飾等物質(zhì)要素的真實(shí)性是古村落真實(shí)性的主體構(gòu)成[17]。劉昌雪、汪德根認(rèn)為，古村落只有遵循可持續(xù)發(fā)展原則，才能真正實(shí)現(xiàn)旅游發(fā)展與古村落發(fā)展的雙贏[18]。

第三，古村落旅游管理。顏亞玉、張荔榕從利益表達(dá)機(jī)制、利益分享機(jī)制、利益補(bǔ)償機(jī)制、利益激勵(lì)機(jī)制等方面對福建省永定縣洪坑村、武夷山市下梅村和安徽省黟縣西遞村的社區(qū)參與問題進(jìn)行比較研究[19]。余向洋提出古村落社區(qū)旅游模式，即以社區(qū)發(fā)展為主軸， 以旅游發(fā)展促社區(qū)發(fā)展，以政府為主導(dǎo)， 構(gòu)建社區(qū)整合平臺，積極倡導(dǎo)中間組織的建立， 平衡各方利益關(guān)系[20]。王詠等提出設(shè)立利益中性的獨(dú)立管理機(jī)構(gòu)、建立現(xiàn)代企業(yè)制度和注重居民利益等對策和建議[21]。另外，吳文智和莊志民指出，古村落旅游產(chǎn)品是一種綜合型產(chǎn)品，包括核心產(chǎn)品活動(dòng)、附加設(shè)施、服務(wù)、旅游商品等各種組合要素[22]。

第四，古村落旅游地可持續(xù)發(fā)展研究。良好的生態(tài)環(huán)境以及珍貴的文化景觀是古村落旅游持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。Yuksel等研究土耳其Pamukkale鎮(zhèn)的利益主體對一項(xiàng)旅游與保護(hù)規(guī)劃實(shí)施的看法[23]。Burns等提出，政府對新興旅游地、旅游活動(dòng)開發(fā)的引導(dǎo)有利于傳統(tǒng)古鎮(zhèn)旅游的可持續(xù)發(fā)展[24]。Moya指出，只有充分考慮旅游地傳統(tǒng)文化以及歷史發(fā)展過程中的各種社會(huì)關(guān)系，才能更好地進(jìn)行文化經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作[25]。

第五，古村落旅游地發(fā)展演化。一些學(xué)者運(yùn)用旅游地生命周期理論解釋古村落發(fā)展演化，Agarwal指出，英國3個(gè)傳統(tǒng)海濱小鎮(zhèn)的衰落不一定與生命周期或某一特殊的資本階段有關(guān)，而應(yīng)是內(nèi)外力相互作用的結(jié)果，因此旅游地的再次復(fù)興必須著重發(fā)掘該地的獨(dú)特內(nèi)涵[26]。Hovinen認(rèn)為，美國蘭開斯特郡旅游業(yè)在經(jīng)歷了繁榮增長的階段后，從20世紀(jì)90年代起逐步危機(jī)四伏， 旅游景觀也發(fā)生顯著變化，該郡正處于增長、停滯和復(fù)興共存的階段[27]。

因此，國內(nèi)外古村落研究相對重視旅游開發(fā)對古村落的旅游影響研究、古村落旅游開發(fā)與保護(hù)關(guān)系研究、古村落旅游管理研究等，更多地從旅游供給及旅游業(yè)角度研究古村落，相對忽略從游客角度分析和探討古村落旅游。

1.2 古村落游客感知價(jià)值、滿意和行為傾向關(guān)系研究

20世紀(jì)90年代，自Woodruff提出顧客感知價(jià)值(customer perceived value，CPV)是競爭優(yōu)勢的新源泉以來[28]，顧客感知價(jià)值受到學(xué)術(shù)界和企業(yè)經(jīng)營者的廣泛重視，成為繼質(zhì)量管理和顧客滿意之后又一研究熱點(diǎn)。

部分學(xué)者運(yùn)用顧客感知價(jià)值理論構(gòu)建游客感知價(jià)值模型。Petrick提出，游客感知價(jià)值量表(SERV-PERVAL)包括質(zhì)量、情感反應(yīng)、貨幣成本、行為成本、信譽(yù)5個(gè)維度[29]。Sánchez等編制和檢驗(yàn)了GLOVAL量表，認(rèn)為旅行社包價(jià)產(chǎn)品的感知價(jià)值包括旅行社功能價(jià)值、旅行社聯(lián)絡(luò)人員的功能價(jià)值、旅游包價(jià)產(chǎn)品的功能價(jià)值、功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值共6個(gè)維度[30]。黃穎華和黃福才構(gòu)建旅游者感知價(jià)值的結(jié)構(gòu)模型并進(jìn)行驗(yàn)證，研究發(fā)現(xiàn)，旅游者感知價(jià)值包括感知質(zhì)量、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、感知經(jīng)濟(jì)成本、感知非貨幣成本等維度，其中情感價(jià)值維度的重要性超過了感知旅游質(zhì)量[31]。

部分學(xué)者對古村落游客真實(shí)性感知和感知價(jià)值方面進(jìn)行了積極研究，并取得了一定成果。徐偉、王新新研究發(fā)現(xiàn)，古村落游客真實(shí)性感知直接影響游客的滿意感，游客的存在主義真實(shí)性感知對其忠誠行為有直接正向影響，游客滿意感與忠誠行為存在正相關(guān)關(guān)系[32]。馮淑華和沙潤研究表明，游客對真實(shí)性的感知直接影響到游客的滿意度和口碑宣傳以及重游意愿[33]。李文兵則提出，古村落游客感知價(jià)值來源于社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值、經(jīng)濟(jì)成本感知、非經(jīng)濟(jì)成本感知、導(dǎo)游服務(wù)感知、社區(qū)服務(wù)感知和古村落旅游資源本體感知這8個(gè)方面。古村落游客感知價(jià)值通過滿意間接正面影響忠誠的形成，感知價(jià)值8個(gè)不同維度中，僅有認(rèn)知價(jià)值、非經(jīng)濟(jì)成本感知、旅游資源本體感知對游客忠誠有積極影響[34]。

由上可知，一些學(xué)者試圖揭示游客感知價(jià)值、滿意和行為傾向三者之間相互關(guān)系，但是由于感知價(jià)值維度構(gòu)成方面還未形成相對統(tǒng)一的認(rèn)識，游客感知價(jià)值和游客滿意之間的因果關(guān)系依然存在分歧，影響行為傾向的關(guān)鍵因素爭論尚沒有定論，這些問題有待理論和實(shí)證的進(jìn)一步發(fā)展和完善。

2 廣州小洲村概況

小洲村位于廣州市海珠區(qū)東南部，與大學(xué)城隔河相望，2000年廣州市政府將此村作為廣州地區(qū)“最具嶺南水鄉(xiāng)特色的古村”，列入廣州市首批14個(gè)歷史文化保護(hù)區(qū)。該村還是廣東省生態(tài)示范村、廣東省美麗鄉(xiāng)村、國家級生態(tài)村， 2007年11月曾榮獲“中國鄉(xiāng)村旅游最佳古村鎮(zhèn)獎(jiǎng)”。該村總面積4.5km2，其中果園2.7 km2，水網(wǎng)0.3 km2，村內(nèi)四面環(huán)水，河網(wǎng)縱橫，頗有江南水鄉(xiāng)的風(fēng)貌。

小洲村故稱“瀛洲”，始建于元末明初，距今已有700多年歷史，是嶺南傳統(tǒng)村落梳式布局與珠三角水網(wǎng)密布環(huán)境相結(jié)合的典型水鄉(xiāng)。村內(nèi)保留的明代建筑有簡氏大祠堂、東池祖、西溪簡公祠、粵梅祖、慕南祖、天后宮及北帝廟等7座，清代祠堂建筑有瀛山簡公祠、泗海公祠、穗僑簡公祠、新廳、呂山祖等5處，而廟宇有簡公佛、三帝廟，以及清代民居如司馬府等71處。另外，極具有嶺南特色的鍋耳屋、蠔殼屋、清代商業(yè)街及古巷、古界碑石等保存相對完好，是廣州重要的歷史文化區(qū)以及嶺南水鄉(xiāng)古村落的典型代表。因此，通過對小洲村古村落游客感知價(jià)值、游客滿意和忠誠的調(diào)查研究，有利于提升廣東古村落的競爭優(yōu)勢，為廣東乃至全國古村落提供理論的借鑒。

3 研究方法

論文使用自結(jié)構(gòu)問卷收集資料。調(diào)查問卷由3個(gè)部分組成，第一部分主要是古村落游客感知價(jià)值和行為傾向的調(diào)查，感知價(jià)值問題在前人研究的基礎(chǔ)上，從功能價(jià)值、貨幣價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、品牌價(jià)值5個(gè)方面30個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測量，行為意圖包括2個(gè)題項(xiàng)。采用李克特五級量表進(jìn)行測量，其中1為非常不同意， 2為不同意， 3為既非同意也非不同意， 4為同意， 5為非常同意。第二部分是游客滿意的調(diào)查，共有2個(gè)題項(xiàng)，也是采用李克特五級量表進(jìn)行測量，其中1為非常不滿意， 2為不滿意， 3為既非滿意也非不滿意， 4為滿意， 5為非常滿意。第三部分是游客個(gè)人基本信息調(diào)查。

數(shù)據(jù)收集于2016年11月26-27日，在廣州小洲村進(jìn)行現(xiàn)場調(diào)查，采用隨機(jī)抽樣形式，由游客自己閱讀并填答問卷。兩天共發(fā)放問卷200份，其中有效問卷為180份，回收率為90%。論文運(yùn)用SPSS19.0進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

4 研究結(jié)果

4.1 人口統(tǒng)計(jì)分析

在所調(diào)查的180位游客中，女性游客(59.4%)所占比例略高于男性游客。從年齡特征來看， 25歲以下年齡段的游客所占比重最大，為73.3%。從游客居住地來看，廣州市居民居多(56.1%)。游客職業(yè)構(gòu)成以學(xué)生(63.3%)和企業(yè)人員(17.8%)為主，其他職業(yè)的游客較分散。被調(diào)查的所有游客中，大專及本科學(xué)歷游客居占88.3%。從游客來訪次數(shù)來看，初次到小洲村游玩的游客占71.7%，其次是2～3次的游客占21.7%。從獲得信息的來源來看，43.9%的游客是通過網(wǎng)絡(luò)媒體，37.8%的游客是通過親朋好友介紹得知。被調(diào)查的所有游客中，75.0%的游客是與家人或朋友一起來的(具體見表1)。

表1游客人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征(N=180)

圖表來源：作者統(tǒng)計(jì)。

4.2 因子分析

論文采用因子分析中的主成分分析法(principal components)，利用正交旋轉(zhuǎn)中的方差最大法(VARIMAX)尋找游客對古村落感知的重要因素。數(shù)據(jù)分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)，相互關(guān)系矩陣的巴特利球形檢驗(yàn)(bartlett test of sphericity)顯著性水平為0.000，統(tǒng)計(jì)量為2 994.776， KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)值為0.846，表明原始變量之間存在相關(guān)性，適合做因子分析。

最大方差正交旋轉(zhuǎn)進(jìn)行因子旋轉(zhuǎn)，特征值大于1被抽取為公因子。主成分分析法共提取5個(gè)公因子，解釋了原始變量65.275%的總方差。累計(jì)方差貢獻(xiàn)率大于50%，被認(rèn)為是一個(gè)比較滿意的結(jié)果，5個(gè)因子包括25個(gè)項(xiàng)目(其中5個(gè)項(xiàng)目載荷小于0.5，被刪除)總方差的大部分信息。5個(gè)公因子依次被命名為F1：情感價(jià)值，F(xiàn)2：功能價(jià)值，F(xiàn)3：社會(huì)價(jià)值，F(xiàn)4：品牌價(jià)值，F(xiàn)5：貨幣價(jià)值。

因子分析結(jié)果將載荷值較高的項(xiàng)目歸結(jié)為同一因子上，提供一個(gè)比較清晰的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)。多個(gè)變量集中于某一因子，表明因子之間較小的共線性以及因子之間獨(dú)立結(jié)構(gòu)?？煽啃詸z驗(yàn)(cronbach’s alpha)用于評價(jià)問卷的可靠性和每個(gè)因子的內(nèi)部一致性。檢驗(yàn)結(jié)果表明，5個(gè)因子α值介于0.808和0.886之間，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于能夠接受的最小值0.50，因子分析的結(jié)果具體見表2。

表2游客感知價(jià)值因子分析結(jié)果

注： X4交通便利，X5可以買到想要的商品，X6能夠品嘗到當(dāng)?shù)孛朗?，X16此地旅游費(fèi)用高，景區(qū)、交通、食宿開支大，X21可以學(xué)到不少新東西共5個(gè)項(xiàng)目載荷小于0.5，所以被排除在外。

a=Cronbach’s alpha.

圖表來源：作者計(jì)算。

4.3 多元回歸分析

在以上因子分析結(jié)果的基礎(chǔ)上，將提取的5個(gè)因子作為自變量，總體滿意和行為傾向分別作為因變量進(jìn)行多元回歸分析。古村落游客感知價(jià)值與總體滿意回歸分析結(jié)果具體見表3。每個(gè)變量的VIF(variance inflation)和容差值(tolerance)以及共線性程度的檢驗(yàn)表明，在模型中不存在多重共線性。VIF值小于10，容忍度的值為1，表明了無論如何共線性不超過因變量方差10%?？傮w上來看，模型擬合較好。

調(diào)整R2為0.556，表明了古村落游客感知價(jià)值的5個(gè)方面可以解釋總體滿意的55.6%的方差。F值為45.598，并且檢驗(yàn)顯著(P=0.000)，表明這個(gè)結(jié)果并不是偶然發(fā)生的。研究發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)2功能價(jià)值、F3社會(huì)價(jià)值、F4品牌價(jià)值的T檢驗(yàn)值在0.05水平上是極為顯著的，這充分說明感知價(jià)值中的功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和品牌價(jià)值3個(gè)維度對古村落游客的總體滿意有顯著積極影響。

表3 感知價(jià)值與總體滿意多元回歸分析的結(jié)果

圖表來源：作者計(jì)算。

古村落游客感知價(jià)值與行為傾向回歸分析結(jié)果具體見表4。每個(gè)變量VIF值小于10，容忍度的值為1，表明模型中不存在多重共線性，模型擬合較好。

表4 感知價(jià)值與行為傾向多元回歸分析的結(jié)果

圖表來源：作者計(jì)算。

調(diào)整R2為0.656，表明了古村落游客感知價(jià)值的5個(gè)方面解釋了游客行為意向的65.6%的變異。F值為65.959，并且檢驗(yàn)顯著(P=0.000)。研究發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)1情感價(jià)值、F3社會(huì)價(jià)值、F4品牌價(jià)值的T檢驗(yàn)值在0.05水平上是極為顯著的，充分說明感知價(jià)值中的情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和品牌價(jià)值3個(gè)維度對古村落游客的行為傾向有顯著積極影響。

由以上可知，小洲村游客感知價(jià)值對總體滿意以及行為傾向有積極影響，但是感知價(jià)值的不同組成部分影響具有一定差異，社會(huì)價(jià)值和品牌價(jià)值對游客總體滿意和行為意圖都有積極影響，而功能價(jià)值對游客總體滿意有積極影響，情感價(jià)值對游客行為傾向有積極影響。

4.4 IPA矩陣分析

為了找出影響游客滿意的主要因素，提升廣州小洲村游客的感知價(jià)值，論文運(yùn)用修正后的IPA矩陣進(jìn)行分析。一些學(xué)者提出，偏相關(guān)系數(shù)能夠更加準(zhǔn)確地反映真實(shí)的重要性評價(jià)，并以單項(xiàng)滿意度與總體滿意度之間的偏相關(guān)系數(shù)作為引申重要性得分，從而代替自述重要性[35-36]。因此，論文以感知價(jià)值均值以及感知價(jià)值與滿意的偏相關(guān)系數(shù)均值(具體見表5)作為交叉點(diǎn)劃分4個(gè)區(qū)域(具體見圖1)。

表5游客感知價(jià)值和引申重要性的均值

注： X4交通便利，X5可以買到想要的商品，X6能夠品嘗到當(dāng)?shù)孛朗?，X16此地旅游費(fèi)用高，景區(qū)、交通、食宿開支大，X21可以學(xué)到不少新東西共5個(gè)項(xiàng)目載荷小于0.5，所以被排除在外。

圖表來源：作者計(jì)算。

圖表來源：作者繪制。圖1 滿意與引申重要性IPA分析圖

由圖1可知，有2個(gè)因素分布在優(yōu)勢區(qū)，即X22 獲得新奇的體驗(yàn)和X23 體驗(yàn)到一些特別的新事物，這兩個(gè)因素是小洲村今后需要繼續(xù)保持的方面。3個(gè)因素落在改進(jìn)區(qū)，即X24可以增加別人對我的好印象，X25讓我在朋友中更受歡迎，X26可以結(jié)交更多朋友，充分說明游客認(rèn)為這3個(gè)因素是非常重要的因素，但在小洲村表現(xiàn)并不是太好，是小洲村今后應(yīng)該努力的方向。有10個(gè)因素位于機(jī)會(huì)區(qū)，即X3 保存較好的生態(tài)環(huán)境，X7 服務(wù)質(zhì)量好、管理水平高，X8 各類標(biāo)志、標(biāo)牌醒目，指示明確，X9 停車場、洗手間、休憩設(shè)施等能滿足游客的需求，X10 游客服務(wù)中心能提供充分的旅游信息，X11 景區(qū)導(dǎo)游能提供專業(yè)的解說，X12 我享受了超值服務(wù)，X13 物有所值，X29 經(jīng)常能從報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等渠道看到此地的相關(guān)信息，X30 很多人都認(rèn)為此地是個(gè)旅游的好地方，說明小洲村以上10個(gè)方面具有較大的機(jī)會(huì)性。另外有10個(gè)因素落入維持區(qū)，X1 可以體驗(yàn)獨(dú)特風(fēng)俗，X2 可以游覽歷史古跡或博物館，X14 旅游價(jià)格是公平的，X15 旅游價(jià)格是合理的，X17 此地可以休閑放松，X18 此地令我感到開心愉快，X19 此地可以和朋友或家人共度美好時(shí)光開心愉快，X20 被古村落風(fēng)貌所吸引，X27 很多人都知道這個(gè)地方，X28 早就聽說過這個(gè)地方。游客認(rèn)為這些不重要的因素，在小洲村表現(xiàn)得也不是很滿意，是今后需要維持的地方。

5 研究結(jié)論和討論

論文以廣州小洲村為例，研究古村落游客感知價(jià)值、滿意與行為傾向之間的關(guān)系，研究發(fā)現(xiàn)：第一，古村落游客感知價(jià)值由5個(gè)維度組成，其重要性依次為情感價(jià)值、功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、品牌價(jià)值、貨幣價(jià)值。該結(jié)論與黃穎華和黃福才的研究結(jié)論是比較一致的，他們研究發(fā)現(xiàn)，情感價(jià)值對旅游者感知價(jià)值的貢獻(xiàn)率最大，其次是感知旅游質(zhì)量和社會(huì)價(jià)值，對旅游者感知價(jià)值貢獻(xiàn)較小的是感知經(jīng)濟(jì)成本和感知非貨幣成本[31]。情感價(jià)值是游客從旅游經(jīng)歷中獲得的愉悅與體驗(yàn)的情感滿足，功能價(jià)值則是能夠滿足旅游需求的各種設(shè)施和服務(wù)。第二，古村落游客感知價(jià)值中的社會(huì)價(jià)值和品牌價(jià)值對游客總體滿意和行為傾向都有積極影響，而功能價(jià)值對游客總體滿意有積極影響，情感價(jià)值對游客行為傾向有積極影響。黃穎華和黃福才發(fā)現(xiàn)，旅游者感知價(jià)值各維度之間的相對重要性存在差異[31]。該研究結(jié)論更進(jìn)一步證實(shí)了，感知價(jià)值中各維度之間對游客總體滿意和行為傾向影響存在差異。

論文研究結(jié)論對于指導(dǎo)我國古村落旅游管理具有重要實(shí)踐意義。

首先，提升古村落游客的社會(huì)價(jià)值有助于提高游客總體滿意和忠誠。旅游是一種復(fù)雜的社會(huì)現(xiàn)象， 承載著許多社會(huì)功能，如增長見識、獲得社交承認(rèn)和歸屬感、建立友誼和社會(huì)關(guān)系等。我國是典型農(nóng)業(yè)國家，農(nóng)業(yè)文明深刻地影響著中國的傳統(tǒng)文化，而古村落是農(nóng)業(yè)文明時(shí)代鄉(xiāng)村聚落的典型代表。隨著我國城市化的快速發(fā)展，越來越多的居民記憶中的鄉(xiāng)村已基本改變或不復(fù)存在，但是游客通過古村落旅游，能夠找回記憶中鄉(xiāng)愁以及記憶中鄉(xiāng)村生活的歸屬感，從而提升游客總體滿意程度和忠誠。因此，獨(dú)特的歷史文化和民俗風(fēng)情是古村落旅游靈魂，而保存相對完好的古建筑則是古村落旅游的載體，無論是旅游資源的開發(fā)，還是旅游設(shè)施建設(shè)和維護(hù)，古村落文化必須與當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村文化相一致，過分現(xiàn)代化或者差異化則會(huì)導(dǎo)致游客總體滿意程度下降。

其次，古村落品牌價(jià)值創(chuàng)造或創(chuàng)新，有利于提高游客感知價(jià)值和培養(yǎng)游客品牌忠誠。我國不同地域古村落分別承載著不同地方特色的鄉(xiāng)村文化，如宏村和西遞是徽派鄉(xiāng)村文化的代表，而廣東古村落則是嶺南鄉(xiāng)村文化的典型代表。建造本地古村落旅游品牌，一方面有利于與游客之間建立較強(qiáng)的感情紐帶，也是區(qū)別于本地古村落與其他區(qū)域古村落品牌的重要標(biāo)志。創(chuàng)造強(qiáng)勢古村落品牌，首先綜合考慮游客群體特征，可支配收入、消費(fèi)偏好、消費(fèi)文化等等；其次，在以上基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌標(biāo)識系統(tǒng)的策劃，包括品牌的圖案、名稱、標(biāo)準(zhǔn)色、文字說明、包裝及裝潢的設(shè)計(jì)等，最終形成有一定形態(tài)和符合特征的品牌。

最后，功能價(jià)值對提升古村落游客滿意有重要積極意義。功能價(jià)值主要包括兩個(gè)方面內(nèi)容，一方面是指古村落需要為游客提供比較完善的配套服務(wù)設(shè)施，如游客服務(wù)中心、旅游標(biāo)識系統(tǒng)、衛(wèi)生間、停車場、旅游交通等；另一方面，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)為中心，管理部門和旅游服務(wù)者要協(xié)同合作，加強(qiáng)旅游產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，最大化地為游客提供最優(yōu)的服務(wù)，如健全古村落的管理和規(guī)章制度，確定旅游質(zhì)量的目標(biāo)，制定使游客滿意的旅游服務(wù)質(zhì)量方針，提升相關(guān)從業(yè)人員的服務(wù)水平，以提高游客的滿意度。

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