余曉娟，王 潔

(1.中山大學(xué) 旅游學(xué)院，廣東 廣州 510006；2.昆士蘭大學(xué) 管理學(xué)院，澳大利亞 昆士蘭 4072)

0 引言

在我國旅游業(yè)迅速發(fā)展的過程中，伴隨著旅游事故不斷發(fā)生與媒體報道的頻繁披露，旅游安全問題備受關(guān)注[1-2]。本文以錢塘江觀潮安全為例，綜合研究了旅游地安全信息的傳播渠道與內(nèi)容設(shè)計問題?！板X塘江大潮，自古以來被稱為天下奇觀?！毙W(xué)課文《觀潮》可以說是錢江潮的最好營銷文案，在中國人心目中傳揚著其獨特的形象和吸引力。蘇東坡的名句曰“八月十八潮，天下壯觀無”，尤其是農(nóng)歷八月十八左右的觀潮節(jié)，每年吸引大批游客來觀，2016年僅9月17日就有超過13萬名觀潮游客①。而錢江潮的危險性則缺乏科學(xué)地對待。浙江省錢塘江管理局網(wǎng)站(www.qgj.cn)設(shè)置的“觀潮安全”欄目收集了近年來發(fā)生的觀潮安全事故的報道。如2015年8月30日，大江東產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)內(nèi)8名外來務(wù)工人員下江搶潮捕魚，4人失蹤；8月31日，之江路上5個年輕人觀潮，其中一人被大潮推到路中不幸被車碾壓②；9月19日2名女孩在海鹽觀海園戲水時不慎被錢塘江潮水卷走，1名參與救援的游客不幸身亡③(通過視頻④，也可以更直觀地了解到錢塘江大潮的危險性)。這些事故并非只是偶然性的個案。雖然每年9月觀潮節(jié)3天期間可以通過大量的安保力量確保游客安全，但如當(dāng)?shù)芈糜涡麄鳎X塘江“月月有大潮，天天可觀潮”，觀潮安全是一個常態(tài)性的問題。

旅游者的人身、財產(chǎn)安全是開展旅游活動的基本底線。隨著我國旅游業(yè)的發(fā)展，旅游安全問題越來越受到政府、業(yè)界和學(xué)界的關(guān)注和重視。2013年通過并開始施行的《中華人民共和國旅游法》特設(shè)了《旅游安全》一章，從政府、經(jīng)營者和旅游者三方面做出了規(guī)定[3]：(1)政府及相關(guān)部門負(fù)有旅游安全監(jiān)管職責(zé)，應(yīng)建立旅游目的地安全風(fēng)險提示制度，負(fù)責(zé)旅游突發(fā)事件的監(jiān)測和評估以及旅游應(yīng)急管理和突發(fā)事件應(yīng)對；(2)旅游經(jīng)營者負(fù)有安全防范、管理和保障義務(wù)，安全說明或者警示義務(wù)，安全救助、處置和報告義務(wù)；(3)旅游者享有安全保障權(quán)利和相應(yīng)的付費義務(wù)。旅游相關(guān)教材和著作的編寫也為提升旅游安全管理水平提供了知識基礎(chǔ)。國家旅游局組織編寫的“旅游安全管理培訓(xùn)系列叢書”對旅游行業(yè)、景區(qū)、飯店、旅行社和旅游者安全管理的實務(wù)經(jīng)驗、操作方法和知識內(nèi)容進行了系統(tǒng)的總結(jié)[4]。孔邦杰編著的《旅游安全管理》系統(tǒng)論及了旅游安全管理體系，自然災(zāi)害、事故災(zāi)難、公共衛(wèi)生事件、社會文化事件的防范與應(yīng)對，旅游安全應(yīng)急預(yù)案和演練，旅游安全事故調(diào)查處理，旅游危機管理等[5]。席建超編著的《旅游景區(qū)安全管理》則探討了景區(qū)安全的基本概念、問題誘因以及景區(qū)安全管理體系構(gòu)建(系統(tǒng)流程、對象與內(nèi)容、保障體系)等[6]?？梢哉f，近年來，旅游安全從基本管理體系和制度的建設(shè)，到操作層面的管理水平，都有了系統(tǒng)性的提升。

在旅游安全相關(guān)的學(xué)術(shù)研究中，學(xué)者們也從多個角度進行了規(guī)范性或?qū)嵶C性的研究。規(guī)范性研究重在制度建設(shè)，如，旅游景區(qū)對游客的安全保障義務(wù)[7]，旅游安全質(zhì)量控制管理系統(tǒng)的構(gòu)建與運用[8]，旅游者公共安全服務(wù)體系建設(shè)與供給模式[1]，旅游地安全評價與預(yù)警[9]，旅游安全救援服務(wù)系統(tǒng)的構(gòu)建[10-11]，事后救濟機制[12]等。針對旅游安全的實證研究則趨于全景式的描述和分析。例如，利用全國旅游企業(yè)上報的旅行社責(zé)任險統(tǒng)保示范產(chǎn)品出險案例數(shù)據(jù)，分析2010-2013年大陸游客赴臺旅游安全事件的類型、級別、傷亡規(guī)模、引致因素及相互關(guān)系[13]。再如，利用百度指數(shù)，對旅游安全網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的時空特征和影響因素進行的研究[14]。

當(dāng)制度構(gòu)建性的研究日趨成熟，現(xiàn)狀與趨勢的研究逐漸明朗，越來越需要行為和操作層面的研究，以將旅游安全落到實處。本研究以為旅游者提供有效的安全信息服務(wù)為歸旨，以已有安全信息研究為基礎(chǔ)，以錢塘江觀潮安全為案例，綜合考察和評價網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)場主要安全信息渠道和內(nèi)容的現(xiàn)狀、問題，探討系統(tǒng)性改進方案和措施。同時，安全信息來自政府、企業(yè)和旅游者，三方均在研究探討范圍內(nèi)。

1 文獻綜述

掌握相關(guān)的安全信息是旅游者安全行為的基礎(chǔ)。對近10年我國旅游者安全行為的研究述評發(fā)現(xiàn)[15]，學(xué)者們普遍認(rèn)識到了旅游者的安全觀念和意識強烈影響其安全行為。提高旅游者的安全觀、增強其安全意識對保障其旅游安全意義重大。而對大陸游客赴臺旅游安全事件的引致因素分析發(fā)現(xiàn)[13]，來自旅游者的風(fēng)險因素占到66.1%。因此，增強旅游者安全意識是旅游安全管理的重中之重。民眾對于旅游安全的關(guān)注也進入到研究視野。一項基于百度指數(shù)的研究分析了2009-2013年31個省(區(qū)、市)對“旅游安全”的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度，發(fā)現(xiàn)：從時間角度而言，安全關(guān)注具有前兆效應(yīng)，即旅游高峰期前關(guān)注度較高；從空間角度而言，東部、中部、西部關(guān)注度依次遞減；就影響因素而言，經(jīng)濟發(fā)展水平越高、網(wǎng)絡(luò)越發(fā)達、當(dāng)?shù)赝话l(fā)事件越多，則旅游安全網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度越高[14]。

安全信息從何而來？由誰提供？研究者提出，為旅游者提供有效的安全信息服務(wù)是旅游公共安全服務(wù)體系的一部分，該服務(wù)面向旅游者提供各類安全信息，以防止安全事件的發(fā)生，或促進安全問題的解決[1]。主要包括：(1)安全信息披露服務(wù)，包括旅游者出游決策前所需要的旅游地、組團社和相關(guān)旅游企業(yè)的安全信息，應(yīng)該通過政府建立法制化、規(guī)范化的信息披露制度，一個平臺多個渠道的傳媒方式，及時準(zhǔn)確地傳遞給旅游者；(2)安全信息警示服務(wù)，旅游部門將安全信息通過口頭(電話咨詢、導(dǎo)游口頭傳播)、書面(安全手冊、旅游地的安全警示牌)、電子(電視、手機短信、網(wǎng)站、微博、微信、電子信息展示牌)等方式傳達給旅游者。在旅游實踐中，根據(jù)2014年我國各級旅游局和180家5A級景區(qū)官方網(wǎng)站所公布的旅游安全預(yù)警資料，發(fā)現(xiàn)我國旅游安全預(yù)警工作還存在一些問題[16]：(1)各地旅游安全預(yù)警分級標(biāo)準(zhǔn)不一，影響地區(qū)間信息共享；(2)各地旅游安全預(yù)警各自為政，缺乏區(qū)域性乃至全國性的聯(lián)動機制；(3)旅游安全預(yù)警信息發(fā)布存在不足：重旺季、輕淡季；引用多、本地化信息少；內(nèi)容單一、不全面。總體而言，缺乏科學(xué)規(guī)劃。

旅游安全信息服務(wù)要發(fā)揮作用，最終還是要落實到對旅游者意識、態(tài)度和行為的影響。而對于具體微觀層面的旅游者安全信息相關(guān)行為，目前國內(nèi)還缺乏研究，國外則有較多的積累。以下從旅游者作為安全信息的尋求者、接收者、提供者三方面進行綜述，為從旅游者視角對我國現(xiàn)有的旅游安全信息服務(wù)進行觀察和分析提供基礎(chǔ)。

(1)旅游者作為安全信息尋求者。面對各種風(fēng)險，旅游者相應(yīng)地采取信息尋求與行為調(diào)整策略來減少風(fēng)險[17]。美國一項對旅游者尋求颶風(fēng)疏散信息的行為研究首先將信息渠道分為兩類：主動的雙向溝通渠道(如與親友、當(dāng)?shù)厝说鹊慕涣?和被動的單向溝通渠道(如電視臺、天氣預(yù)報頻道等)[18]。風(fēng)險感知會促進兩個渠道的信息尋求，但對颶風(fēng)本身的關(guān)注與信息尋求無關(guān)；已有知識會減少信息尋求，而以往颶風(fēng)經(jīng)驗會減少主動信息尋求，但與被動信息尋求無關(guān)。美國另一項關(guān)于旅游者在旅行前尋求預(yù)防傳染病的建議的研究發(fā)現(xiàn)[19]，“未尋求建議”的主要因素包括：“沒意識到有此必要”(47.5%)和“知道怎么做”(34.5%)；相關(guān)因素則包括：成年男性、非美國出生、更短的旅行準(zhǔn)備時間、更短的行期、旅行地點(如墨西哥)等。而對于醫(yī)生所建議的行為措施的遵循率也不可觀(僅為66%)。針對嚴(yán)重天氣事件，新西蘭研究發(fā)現(xiàn)旅游者的信息尋求行為的前置因素(憂慮感、信息充分感、自保效能感)、信息來源及內(nèi)容偏好受到責(zé)任歸屬認(rèn)知的影響(責(zé)任在己、在他者、或共同承擔(dān))[20]。另外，在信息來源方面，存在著政府天氣信息發(fā)布渠道與旅游者所偏好的信息渠道不一致的情況，旅游者并不清楚哪些政府部門是相應(yīng)的負(fù)責(zé)部門。旅游者更希望得到實用信息，比如如何保護自己，而不是詳細的氣象學(xué)專業(yè)數(shù)據(jù)。綜上可見，針對旅游者作為安全信息尋求者，研究者關(guān)注的是信息尋求行為的影響因素(心理因素：風(fēng)險感知、已有知識、以往經(jīng)驗、憂慮感、信息充分感、自保效能感、責(zé)任歸屬認(rèn)知等；人口統(tǒng)計學(xué)因素：性別、出生地等；旅行因素：準(zhǔn)備時間、行期、地點等)、信息渠道及內(nèi)容偏好。

(2)旅游者作為安全信息接收者。除了作為積極主動的信息尋求者，旅游者也可能是被動地接收著關(guān)于旅游目的地或產(chǎn)品的新聞報道與營銷信息，并受其影響而形成風(fēng)險感知和行為。早期對風(fēng)險溝通的研究也被視為從權(quán)威部門到公眾的單向過程[21]，仍然是目前研究的一個方向。針對一起美國游客遇害事件的縱向研究發(fā)現(xiàn)[22]，對該事件的反復(fù)新聞報道，以其議題設(shè)定(agenda setting)、引導(dǎo)(priming)和構(gòu)架(framing)能力對人們的目的地形象和風(fēng)險感知起著負(fù)面影響，進而影響著游客到訪率。以郵輪旅游為情境的風(fēng)險溝通研究發(fā)現(xiàn)[23]，新聞報道的內(nèi)容可以有效地影響游客的風(fēng)險感知(感知嚴(yán)重性、感知易感性)與感知效能(自我效能、反應(yīng)效能)，從而影響游客對郵輪旅游的安全感知、態(tài)度偏好及旅游意向。在新聞框架理論指導(dǎo)下針對政治動蕩與恐怖主義事件的研究也發(fā)現(xiàn)[24]，通過對新聞報道的具體內(nèi)容進行操控(風(fēng)險高低及類別)，可有效影響人們的感知風(fēng)險。但這也受人們的心理特征影響：異向型(allocentric)游客比自向型(psychocentric)游客感知風(fēng)險更低。也就是說，游客自身的個性和風(fēng)險偏好會影響其對同一風(fēng)險狀況的感知和反應(yīng)，這在另外兩項研究中得到了驗證，雖然采用的變量稍有不同。其一，一項對游客先備知識(prior knowledge)形成模型的研究[25]驗證了個性(外向性、神經(jīng)質(zhì))、投入度(個人相關(guān)性、感知風(fēng)險)、熟悉度與專門知識(分析、詳述能力)之間的關(guān)系；其中，神經(jīng)質(zhì)者感知風(fēng)險更高，由此增加熟悉度。其二，一項針對佛羅里達的野火風(fēng)險研究發(fā)現(xiàn)[26]，根據(jù)風(fēng)險態(tài)度，可將游客分為理智型、謹(jǐn)慎型、無畏型，對于各種類別的風(fēng)險，他們感知不一、行為反應(yīng)也不一。一項針對美國人對韓國食物的風(fēng)險感知研究[27]，則綜合了個性特征(食物恐新或喜新)、文化熟悉度、菜單設(shè)計(文字信息、圖片信息)對民族風(fēng)味餐行為(接受度、感知風(fēng)險)的影響。該研究發(fā)現(xiàn)，通過諸如影視音樂作品提高文化熟悉度，可促進食物恐新者接受異文化食物；而綜合文字與圖片的菜單設(shè)計則能降低感知風(fēng)險，提高接受度。綜上可見，作為安全信息的接收者，信息本身的內(nèi)容與設(shè)計、旅游者個人的個性特征都將影響到其風(fēng)險感知和行為。

(3)旅游者作為安全信息提供者。口口相傳是旅游者互相提供和獲取信息的重要渠道。而隨著Web 2.0的發(fā)展，旅游者越來越普遍地在各種社交媒體上提供旅游信息，其中包括安全信息。社交媒體的發(fā)展極大地改變了風(fēng)險與安全信息在各種系統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)之間動態(tài)傳播的方法與速度[21]。對TripAdvisor上旅游者所論及的風(fēng)險進行的分類研究發(fā)現(xiàn)，旅游者風(fēng)險感知符合以往文獻所提的功能風(fēng)險、人身風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險、社交風(fēng)險、精神風(fēng)險、時間風(fēng)險等分類，而且因地而異[28]。旅游者們也在社交媒體上傳達著不一樣的風(fēng)險處置態(tài)度。針對TripAdvisor關(guān)于(實際上無疫情旅游目的地的)埃博拉病毒風(fēng)險的討論進行分析，發(fā)現(xiàn)對于該風(fēng)險有3類態(tài)度：從容型的正面鼓勵與思考；負(fù)責(zé)型的尋求知識與做好準(zhǔn)備；悲觀型的個人風(fēng)險可能性及冒險意愿評估[29]。有趣的是，并沒有人建議因疫情放棄旅行。而對奧地利網(wǎng)上滑雪旅游論壇的用戶生成內(nèi)容的分析發(fā)現(xiàn)，其準(zhǔn)確性有限，存在低估風(fēng)險的問題，而其所報告的部分滑雪旅游行為是相當(dāng)危險的，這可能造成讀者的跟風(fēng)和冒險行為的增加[30]?？梢姡糜握咦鳛榘踩畔⒌奶峁┱?，存在一定的局限性，但同時也是其他旅游者信息的重要來源。

除了旅游領(lǐng)域?qū)Π踩畔⒎?wù)的關(guān)注，社會經(jīng)濟中的各個領(lǐng)域也都越來越關(guān)注安全信息服務(wù)，或曰風(fēng)險溝通[31-32]，以應(yīng)對風(fēng)險社會的風(fēng)險管理需要[33-34]，比如洪災(zāi)風(fēng)險[35-36]、醫(yī)療風(fēng)險[37]、傳染病風(fēng)險[38]、超速駕車風(fēng)險[39]、系統(tǒng)性金融風(fēng)險[40]等?？紤]到旅游安全信息服務(wù)與風(fēng)險溝通研究的不足，這些領(lǐng)域的研究也有參考價值，比如應(yīng)依據(jù)個人心理特征和社群特征進行風(fēng)險與安全信息定制[35-36]，通過可視化滿足人的視覺信息處理需要[40]等。但對這些文獻的分析也發(fā)現(xiàn)，將這些基本原則落實到具體的風(fēng)險溝通中，都需要基于其情境的具體深入分析。旅游這一情境也不例外。

以上文獻凸顯了旅游者安全意識及旅游安全信息服務(wù)的重要性。通過對已有的旅游者作為安全信息的尋求者、接收者和提供者的研究綜述，并參考其他領(lǐng)域風(fēng)險溝通研究，這些都為本研究從旅游者視角考察和分析目前的旅游安全信息服務(wù)提供了基礎(chǔ)。以下，本研究將通過多角度深入剖析錢塘江觀潮安全信息服務(wù)這一案例，從微觀操作和行為層面揭示線上與線下多個渠道旅游安全信息服務(wù)的現(xiàn)狀，探討其中的機遇和問題，并引用相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)術(shù)研究成果，提出相應(yīng)的對策建議，以提高旅游者安全信息服務(wù)的科學(xué)水平。

2 研究方法

從旅游者角度出發(fā)，兩個重要的安全信息渠道就是網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)場，因此本研究對與錢塘江觀潮安全相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)場信息進行搜集和分析，包括三方面內(nèi)容。

(1)政府是安全信息的重要來源，網(wǎng)絡(luò)則是其傳遞信息的重要渠道。為了探索現(xiàn)有安全信息傳遞的線上渠道及內(nèi)容特征，對政府設(shè)立的旅游和其他相關(guān)職能部門網(wǎng)站內(nèi)容進行辨別，搜集和分析其中關(guān)于旅游者觀潮安全的信息。隨著中國互聯(lián)網(wǎng)的普及，線上渠道成為旅游者獲取信息的重要來源。據(jù)報告⑤，截至2016年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模已達7.10億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達51.7%；手機網(wǎng)民規(guī)模達6.56億，占網(wǎng)民總規(guī)模的92.5%。而在在線政務(wù)領(lǐng)域，政府網(wǎng)站與政務(wù)微博、微信、客戶端的結(jié)合，也充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)和信息化技術(shù)的載體作用，逐漸提升政務(wù)服務(wù)的用戶體驗。旅游安全信息服務(wù)作為旅游公共安全服務(wù)體系的一部分[1]，從信息提供和獲取兩方面來講，與其他媒體相比，網(wǎng)絡(luò)都有著不可替代的優(yōu)勢和發(fā)展前景[35]，因此對其現(xiàn)狀和問題有必要進行研究。作者于2016年4月19日搜閱了：(a)錢塘江所在地浙江、杭州、蕭山、海寧、鹽官各級官方旅游網(wǎng)站，并關(guān)注了海寧旅游微信公眾號(經(jīng)觀察，其他地方公眾號缺乏錢塘江相關(guān)信息)；(b)與錢塘江安全信息相關(guān)的浙江省錢塘江管理局網(wǎng)站、杭州水文信息網(wǎng)、杭州市公安局網(wǎng)站。針對以上網(wǎng)站，主要考察兩個方面：(a)是否有錢塘江旅游相關(guān)信息？(b)是否有錢塘江旅游安全相關(guān)信息？如有，則對其進行主題分析。

(2)本研究對七大旅游網(wǎng)站(馬蜂窩、攜程、驢媽媽、去哪兒、途牛、藝龍、同程)的錢塘江觀潮安全信息進行搜集和分析，包括網(wǎng)上經(jīng)營者和旅游者兩方發(fā)布的信息。越來越多的旅游者通過各種在線旅游網(wǎng)站獲取和分享信息。他們發(fā)布的點評和游記一方面反映其安全意識、態(tài)度和行為，具有數(shù)據(jù)價值，而且作為自發(fā)的報告，也免受訪談過程的影響；另一方面，這些信息也成為其他潛在游客的信息來源，進一步影響其安全意識，因而有必要研究其狀況。這部分?jǐn)?shù)據(jù)分析首先考察安全信息之有無，如有，則進行主題分析。

(3)旅游者來到旅游地，會接觸到以各種警示牌等形式出現(xiàn)的旅游安全信息。這是旅游地向旅游者傳達安全信息、增強其安全意識和行為的最直接的一個渠道，其重要性毋庸置疑。為了了解現(xiàn)場安全信息的傳遞方式及其內(nèi)容特征，兩位作者分時段對杭州、海寧段的錢塘江進行了實地的參與式觀察，時間為2016年6月14-22日。與此同時，與主管安全的錢塘江管理局、 地方防潮辦、地方水利局以及公安局相關(guān)部門負(fù)責(zé)人進行訪談以了解情況。為了彌補現(xiàn)場考察的不足，利用百度圖片搜索，搜集含有錢塘江觀潮安全警示牌的圖片。對現(xiàn)場安全警示內(nèi)容進行主題分析。

以上是否有安全信息，如有，則對其內(nèi)容分析歸納提煉主題。基于實際所得數(shù)據(jù)，分析過程和結(jié)果詳細呈現(xiàn)于第三部分，故此不贅述。

3 錢塘江觀潮安全信息服務(wù)渠道與內(nèi)容分析

以下分別對3類信息渠道所提供的錢塘江觀潮安全信息進行分析，包括政府相關(guān)部門網(wǎng)站、商業(yè)性旅游網(wǎng)站、錢塘江沿岸現(xiàn)場信息。

3.1 政府相關(guān)部門網(wǎng)站旅游安全信息分析

如表1所示，對錢塘江所在地浙江、杭州、海寧、鹽官和蕭山的官方旅游網(wǎng)站進行分析發(fā)現(xiàn)，包括面向旅游者的網(wǎng)站和旅游政務(wù)網(wǎng)都沒有包括錢塘江觀潮安全的提醒、警示信息和關(guān)于安全事件的新聞報道。雖然杭州旅游電子政務(wù)網(wǎng)設(shè)有“行業(yè)管理/安全管理”欄目，但針對的是戶外應(yīng)急、飯店和景區(qū)安全、季節(jié)性安全工作等，沒有涉及錢塘江觀潮安全。海寧旅游網(wǎng)“品質(zhì)管理/安全生產(chǎn)”雖包含了國家旅游局發(fā)布的“旅游安全公益宣傳片”、一般性的“旅游安全避險知識”等，但并無針對錢塘江觀潮安全的專門警示。

在錢塘江觀潮安全相關(guān)的政府職能部門中，杭州水文信息網(wǎng)提供了錢塘江觀潮地點的潮汐預(yù)報，及針對錢江潮的科普知識、安全提醒與事件報道。浙江省錢塘江管理局網(wǎng)站則有最為豐富的觀潮安全資訊與知識。這也符合其“觀潮公共安全服務(wù)”職能。而負(fù)有公共安全職能的杭州市公安局網(wǎng)站上則只在“交通安全”欄目提供“每日錢塘江潮汐預(yù)報”，并沒有觀潮安全相關(guān)的警示和事件通報。

3.2 商業(yè)性旅游網(wǎng)站安全信息分析

越來越多的旅游者通過各種在線旅游網(wǎng)站獲取和分享信息。本研究對七大旅游網(wǎng)站(馬蜂窩、攜程、驢媽媽、去哪兒、途牛、藝龍、同程)的錢塘江觀潮安全信息進行搜集和分析，針對網(wǎng)站信息提供、旅游者信息尋求和提供行為，有如下發(fā)現(xiàn)(見表2)。

(1)各大網(wǎng)站本身并不提供安全方面的信息。比如驢媽媽對鹽官觀潮景區(qū)的景點介紹⑥，并沒有安全提示。這些網(wǎng)站重在推銷旅游景區(qū)和售賣門票等旅游產(chǎn)品和服務(wù)，而安全信息服務(wù)并未成為其產(chǎn)品說明的一部分。

(2)旅游者旅行前的信息尋求行為，在攜程網(wǎng)的“問答”欄目有所體現(xiàn)。在針對“錢塘江”“錢塘江大潮”和“錢江潮”的242條問答中，僅有1條涉及安全問題：“最佳和較安全的觀潮位置在哪裡？”這一條使用繁體字提問，可能并非中國大陸人士，而且無人回答。基于這一數(shù)據(jù)，錢塘江觀潮旅游者在行前可能很少意識到安全問題的存在。

(3)旅游者旅行后創(chuàng)造的內(nèi)容中，含有少量的安全信息。表2所示，搜集的總共716條錢塘江觀潮相關(guān)點評、游記和攻略中，共有61條提及安全，占8.5%。其中，馬蜂窩和攜程網(wǎng)是信息量最大的。比如馬蜂窩關(guān)于“觀潮勝地公園”和“海寧鹽官觀潮景區(qū)”(兩者為同一景區(qū))共有245條點評，其中24條含有安全信息，占9.8%。對其內(nèi)容進行分析，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)點評只有寥寥一兩句話，安全信息量少，實際操作意義并不大。比如，“每年的觀潮季節(jié)都是人滿為患，而且容易出事，總有膽子大的想挑戰(zhàn)自我。故此，還是建議安全第一?！痹偃纾板X江潮，值得去看一看的自然景觀，潮水來時氣勢甚是宏偉，但要注意安全，每年都有那么幾個被潮水卷走的人。”基本上只是簡單地提示要“注意安全”“安全第一”，但沒有具體到“怎么做才安全”。

以上可以看出，無論是官方旅游網(wǎng)站、商業(yè)旅游網(wǎng)站還是活躍其上的旅游者，雖然都在大量地制造旅游信息，但所提供的安全警示信息還是嚴(yán)重不足。與安全相關(guān)的政府部門，如水文、公安部門和錢塘江管理局，擁有專業(yè)的安全信息，尚未被整合到旅游者常用的信息渠道中，未能發(fā)揮其應(yīng)有的作用。

表1 錢塘江觀潮安全信息渠道與內(nèi)容分析：地方旅游網(wǎng)站與相關(guān)政府部門網(wǎng)站

圖表來源：作者搜集于2016年4月19日。

表2 錢塘江觀潮安全信息渠道與內(nèi)容分析：商業(yè)性旅游網(wǎng)站

注：馬蜂窩信息搜集于2016年4月6日，其余搜集于2016年4月19日。對各網(wǎng)站均采用了多種針對“錢塘江觀潮安全”的信息搜索策略，此表僅顯示獲得相關(guān)信息的搜詢策略。

圖表來源：作者匯總。

3.3 旅游地現(xiàn)場安全信息分析

當(dāng)旅游者來觀“壯觀天下無”的錢江潮，現(xiàn)場的警示信息是增強其安全意識、保障其人身財產(chǎn)安全的最主要手段。經(jīng)對錢塘江海寧、杭州段的實地觀察發(fā)現(xiàn)，沿岸各地均設(shè)置了密集的安全警示標(biāo)語、標(biāo)牌，幾乎每隔百米就有；利用百度圖片搜索，也搜集到游客游記和新聞報道中拍攝的錢塘江觀潮安全警示標(biāo)牌圖片(見圖1)。對安全警示信息進行內(nèi)容分析(如表3所示)，可以將其分為4種類型：一般呼吁式(如圖1A)、禁止行為式(如圖1B)、事故案例式(如圖1C)、知識普及式(如圖1D)。從現(xiàn)場觀察來看，比較多的是一般呼吁式和禁止行為式(及兩者的結(jié)合)，事故案例式較少，知識普及式最少。

另外，除了這些相對靜態(tài)的安全警示之外，實地考察及與相關(guān)部門錢塘江管理局、沿岸公安部門訪談發(fā)現(xiàn)，錢塘江沿岸還安排了喊潮人巡邏、監(jiān)控設(shè)備和大喇叭，對觀潮者進行實時監(jiān)測和提醒。有旅游者總結(jié)了錢塘江觀潮警示服務(wù)⑦：

觀潮點和沿江大堤各種警示牌隨處可見(筆者注：文字下方為7張警示牌照片)。即使這樣還是有人視而不見，這兩個戴安全帽的小伙子(筆者注：有附照片)就想下到丁字壩看潮，被堤岸上的監(jiān)視器看到，大喇叭立刻吼了起來，他們乖乖回到欄桿內(nèi)。據(jù)說每年錢塘江大潮都要卷走一些人，來看一次大潮就會知道，這并不奇怪，因為在潮頭沒到來之前，根本就感覺不到危險，而危險來臨時已經(jīng)躲不及了。

表3 錢塘江沿岸現(xiàn)場安全警示牌

注：該數(shù)量表示現(xiàn)場觀察(2016年6月20-22日)和百度圖片搜索(2016年8月30日)所得的安全警示信息數(shù)，同一內(nèi)容的警示只計數(shù)一次。

圖表來源：作者匯總。

圖1 錢塘江沿岸現(xiàn)場安全警示牌示例

4 討論與總結(jié)

針對錢塘江觀潮安全信息，本研究考察了政府相關(guān)部門網(wǎng)站、商業(yè)性旅游網(wǎng)站、旅游地現(xiàn)場三大渠道的信息內(nèi)容。各級各地官方旅游網(wǎng)站均沒有針對錢塘江觀潮安全的專門警示，而水文網(wǎng)和錢塘江管理局則較多。雖然公安部門負(fù)責(zé)安全事故處理，擁有相關(guān)信息，但也沒有在其網(wǎng)站公布。各大商業(yè)性旅游網(wǎng)站在售賣旅游產(chǎn)品時，均未提供安全信息。旅游者則在旅行后會提供少量的安全提示，但過于簡略，缺乏指導(dǎo)意義。同時，旅游網(wǎng)站數(shù)據(jù)也表明，觀潮游客在出行前可能并沒有意識到危險的存在，也就缺乏相應(yīng)的安全信息尋求行為。旅游地現(xiàn)場提供了比較密集的警示，但由于存在內(nèi)容設(shè)計上的問題，效果可能有限。根據(jù)以上發(fā)現(xiàn)，結(jié)合相關(guān)文獻，以下分別對旅游安全信息的渠道與內(nèi)容進行討論，并提出相關(guān)的建議。

4.1 旅游安全信息渠道整合

《旅游法》規(guī)定政府及相關(guān)部門負(fù)有旅游安全監(jiān)管職責(zé)，應(yīng)建立旅游目的地安全風(fēng)險提示制度，而旅游經(jīng)營者負(fù)有安全防范、管理和保障義務(wù)以及安全說明或者警示義務(wù)[3]。但從本研究來看，在渠道方面存在的主要問題是：安全信息傳播渠道與旅游者偏好的信息渠道不一致。這一問題在新西蘭針對嚴(yán)重天氣事件的研究中也同樣存在[20]。旅游者較常用的官方或商業(yè)性的旅游網(wǎng)站均缺乏相關(guān)安全信息。前者驗證了羅景峰的發(fā)現(xiàn)[16]，即各級旅游局官方網(wǎng)站安全預(yù)警內(nèi)容引用多、本地化信息少。而有關(guān)職能部門，如錢塘江管理局，雖然有較豐富的觀潮安全資訊，但并非旅游者常用渠道。而對于商業(yè)性旅游網(wǎng)站，旅游者安全信息服務(wù)是旅游者公共安全服務(wù)的一部分[1]，應(yīng)由服務(wù)型政府提供。比如與錢塘江安全相關(guān)的氣象和水文信息等，也屬于政府應(yīng)提供的公共產(chǎn)品。但信息生成之后，從旅游者獲取信息的角度而言，更可能在購買旅游產(chǎn)品和服務(wù)時接觸到這類信息。綜上，為了提高旅游安全信息傳播效率，首先應(yīng)該整合其傳播渠道，具體建議如下：

建議1：部門合作。地方旅游局與涉及安全管理的職能部門應(yīng)加強合作，從旅游者的角度，對游客關(guān)注的信息和傳播渠道進行梳理，在掌握旅游者心理與行為的基礎(chǔ)上有效地傳播安全信息。

建議2：渠道互通。各信息傳播渠道應(yīng)互聯(lián)互通，長短互補。比如針對目前現(xiàn)場信息容量過小、內(nèi)容過于單一的問題，可以提供二維碼掃描，在微信等平臺上提供更為豐富多彩的內(nèi)容。

建議3：企業(yè)披露。在錢塘江這樣的開放型目的地中，有一小部分是企業(yè)化運營的景區(qū)。政府可要求企業(yè)在售賣旅游產(chǎn)品和服務(wù)時有效披露相關(guān)安全信息或其渠道。這既是《旅游法》的具體落實，也是企業(yè)責(zé)任的體現(xiàn)。

建議4：信息捆綁。將旅游安全信息與其他必需信息捆綁發(fā)送，提高旅游者的信息接收可能性。比如，錢塘江觀潮客最關(guān)心的信息應(yīng)該是各觀潮點的每日觀潮時間，將安全信息與此并置，可提高接收率。

基于相關(guān)文獻、以上研究發(fā)現(xiàn)和討論，本文提出“旅游地安全信息傳播模型”(如圖2所示)，為系統(tǒng)、有效地進行旅游地安全信息傳播提供參考。本模型充分考慮旅游者作為安全信息的尋求者、接收者、提供者或傳播者的多重角色，以橫向時間軸體現(xiàn)其旅游前、旅游中、旅游后的安全信息相關(guān)行為，以縱軸體現(xiàn)安全信息傳遞的總量，而信息量又與各種信息傳播渠道(個人社交網(wǎng)絡(luò)或手機媒體、政府或商業(yè)性網(wǎng)站、警示牌、安全巡查員)及相應(yīng)的形式(電子、書面、口頭)相關(guān)。例如，警示牌作為書面形式面向到場游客，比安全巡查員以口頭方式傳播的信息量更大，而網(wǎng)絡(luò)或手機媒體以電子方式傳播的信息量更大。圖中金字塔顯示出旅游者在各個階段所能接觸到的信息渠道和信息量。旅游前，旅游者通過個人社交網(wǎng)絡(luò)、手機或網(wǎng)絡(luò)獲取信息。旅游中，增加了現(xiàn)場的警示牌和安全巡查員信息渠道。旅游后，旅游者通過網(wǎng)絡(luò)或移動端分享和傳播旅游地信息。從錢塘江案例來看，目前各個階段和渠道的安全信息傳播都有待加強，而本模型則綜合考慮多個傳播渠道和旅游者的多重角色，傳播方式更加動態(tài)，更加重視游客的參與，將游客變?yōu)閭鞑ァ昂匣锶恕薄＿@一模型為各旅游地系統(tǒng)、有效地進行安全信息傳播提供參考，并為相關(guān)的研究提供了框架。

注：?旅游者主動搜集信息并在線咨詢提問；?旅游者動態(tài)接收和分享安全信息；?旅游者積極提供反饋信息。 圖表來源：作者繪制。圖2 旅游地安全信息整合傳播模型

4.2 旅游安全信息內(nèi)容設(shè)計

由于本次研究所獲取的旅游地現(xiàn)場安全信息最多，其他渠道很少，故內(nèi)容分析主要針對現(xiàn)場信息。在錢塘江實地考察發(fā)現(xiàn)，雖然防潮安全警示語密集地分布于錢塘江沿岸，但仍有不少人無視警示，下堤觀潮、戲水，甚至破壞為了防止游客下到堤塘、丁字壩等危險區(qū)域的圍欄。可以說，安全意識不到位，物理性的防護措施可能形同虛設(shè)，也會給安全巡查帶來過大的工作量和壓力。安全警示作為游客在觀景現(xiàn)場幾乎必然會接觸到的信息，對其安全意識的建立和安全行為的強化，就有著至關(guān)重要的作用。目前來看，錢塘江沿岸現(xiàn)有的安全警示信息可能存在以下問題。

(1)語言不夠通俗易懂，缺乏具體指導(dǎo)意義。4種安全警示信息中，只有普及知識式能夠讓游客了解到錢塘江大潮的具體危險。但由于其實地設(shè)置非常少，受眾規(guī)模和影響范圍也很小。而廣泛存在的一般呼吁式、禁止行為式以及事故案例式，則基本上沒有對危險因素和過程的具體解釋，其說服力和行為指導(dǎo)意義可能較小。用語方面，現(xiàn)有安全警示所含的本地及專門用語恐難為外地游客所理解。比如“禁止下塘”之“塘”，一般是“水塘、池塘”之意，即禁止下到水中，但在錢塘江“塘”與“堤”同義。而且，從網(wǎng)絡(luò)上的往年錢塘江觀潮事故視頻和圖片來看(見腳注4及圖1)，江潮常常撲上堤岸，因此不只是下塘、下堤有危險，在堤上也有危險，而安全與危險之別就在數(shù)米的距離之內(nèi)。因此，究竟應(yīng)該站在何處觀潮才能保障安全，并不清楚。而在普及知識式的警示中所講的“回頭潮”“丁字壩”“喊潮人”等，也是本地的專有用語，外地人初來乍到并不熟悉，需要更多解釋。

(2)缺乏對游客心理的理解，包括風(fēng)險相關(guān)的動機、感知和應(yīng)對心理等。首先，現(xiàn)場安全警示與禁令，基本上沒有考慮旅游者的動機，并與之相悖。錢塘江大潮在人們的心目中的形象就是“壯觀天下無”，靠得越近、看得越清，甚至能夠親手觸摸，才能滿足旅游者的觀賞欲望和好奇心，更有人希望尋求刺激。一般來說，親水性也是人的天性。而如表3所示，禁令性的警示基本上杜絕了人們的任何親水可能性。而實地考察發(fā)現(xiàn)為了阻攔人們接近江水所設(shè)置的圍欄大部分都被破壞?？梢姡剐袨槭降陌踩疽l(fā)揮作用，必須要使人們的安全認(rèn)知足夠的清晰，采取安全行為的意向足夠的強烈。另外，旅游者的動機還有尋求新知、接受教育，但現(xiàn)場、網(wǎng)絡(luò)及手機端旅游渠道所提供的錢塘江科普信息都不足，尚未能讓旅游者充分了解錢江潮的獨特形成機制、威力和危險性，在更科學(xué)地欣賞錢江潮的同時也遠離危險，保障自身安全。

對于風(fēng)險的感知，包括危害概率和嚴(yán)重性兩部分[41]。人們往往過于樂觀，認(rèn)為自己的風(fēng)險要比別人小[42]。事故案例式的安全警示信息，雖然是以“血的教訓(xùn)”、死亡的嚴(yán)重后果來警示人們注意安全，如表3所列，列舉了1993-2010年共18年中發(fā)生的9起事故，考慮到每年觀潮者的數(shù)以百萬計，這9起事故可以說是小概率事件。這可能造成游客的僥幸心理，認(rèn)為這么小概率的事件不可能發(fā)生在自己身上。

在應(yīng)對風(fēng)險方面，比如對駕車的研究發(fā)現(xiàn)，人們常過高估計自己的技能，即自我提升偏差(self-enhancement biases)，從而過于冒險[43]。在事故案例式的警示中，傷亡者身份描述一般為“外來務(wù)工人員”“女游客”或略去。前者基本上是社會認(rèn)知中的知識或體能弱者，人們可能認(rèn)為自己比他們厲害，不會吸取他們的教訓(xùn)。相反，可以參照美國大峽谷國家公園的警示牌給出的案例：一位名叫Margaret Bradley的24歲運動員、醫(yī)學(xué)生，曾在3小時內(nèi)完成2004年波士頓馬拉松，但卻因脫水死于大峽谷⑧。這樣的案例容易令人思考：像這么優(yōu)秀強健的人物都可能死于不備，我們自己是否更應(yīng)做好安全措施呢？而且，該案例詳細描述了Margaret徒步大峽谷時所帶(和應(yīng)帶而未帶)的物品、遇難的過程和因素，給后來者做出了可操作的參考。

(3)警示信息與環(huán)境信息的沖突。游客們不只是從安全警示牌和巡查員獲取安全信息，同時也從所處的物理和社會情境中獲取信息。一方面，警示牌存在著靜態(tài)信息與動態(tài)險情的矛盾，即雖然錢塘江的潮水狀況每時每刻都在變化，危險程度也在變化，但警示信息卻保持不變。對于旅游者而言，眼前明明風(fēng)平浪靜，為何不能江灘漫步、自由嬉水？另一方面，現(xiàn)場觀察也發(fā)現(xiàn)，常有人下堤戲水或捕魚。這些可觀察行為釋放的信息是：現(xiàn)場的安全警示信息是可以違背的。對于不熟悉當(dāng)?shù)厍闆r的外地游客而言，無疑造成了信息上的沖突，使之可能跟隨其他人做出不安全的行為。

以上問題的存在，可能與部門性、專業(yè)性相關(guān)。從安全警示信息的發(fā)布者來看，包括了沿江數(shù)百公里各地方政府、公安部門、安監(jiān)部門、水利部門、錢塘江管理局等；旅游部門涉入很少，僅限于封閉式景區(qū)內(nèi)，如海寧鹽官觀潮景區(qū)。這些占主導(dǎo)地位的非旅游部門，首先，可能對旅游者缺乏有針對性的、充分而有效的溝通。比如，長安鎮(zhèn)(高新區(qū))和鹽倉派出所立的“錢江潮熱點問答”，其中認(rèn)為“外來務(wù)工人員及來杭高校學(xué)生是歷年來潮水傷人事件的高危人群”，對此的防范措施也是基于本地開展日常宣傳：“與沿江企業(yè)簽訂防潮安全責(zé)任書。宣傳教育活動進校園、進社區(qū)、進工地，播放《潮如猛虎》宣傳片，發(fā)放宣傳資料。巡防喊潮人員潮前潮后進行勸導(dǎo)，危險地段設(shè)置警示語、告示牌。”對于本地的重視和對旅游者的關(guān)注相對不足也體現(xiàn)在杭州市政府的防潮安全管理文件中⑨，以及在本文3.1節(jié)所示信息不足中。其次，各部門在設(shè)計安全警示時，有可能因部門性、專業(yè)性，可能對旅游者心理認(rèn)知、動機和行為的考慮較少，如前面各點所論。

最后，從本研究的數(shù)據(jù)來源來看，現(xiàn)場的安全警示信息往往經(jīng)過新聞媒體的報道和旅游者拍照后上傳網(wǎng)絡(luò)，形成更為廣泛的傳播。而設(shè)計良好的安全警示，如美國大峽谷的案例，應(yīng)該能夠在旅游者行前就增強其安全意識和具體行為準(zhǔn)備，保障其到達觀景游覽現(xiàn)場后的安全。

綜上，本文針對旅游安全信息的內(nèi)容設(shè)計提出以下建議，以提高旅游目的地安全信息服務(wù)水平：

建議5：多部門、多學(xué)科合作。涉及安全的氣象、水利、安監(jiān)、公安、旅游等各部門應(yīng)加強相關(guān)信息的溝通，充分綜合利用氣象學(xué)、水力學(xué)、旅游學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)等各相關(guān)學(xué)科的知識，提高旅游安全信息的設(shè)計水平和實效，提高其傳播效率和影響力。

建議6：以旅游者為中心。充分考慮游客與風(fēng)險相關(guān)的動機、感知和應(yīng)對等行為變量，綜合考慮靜態(tài)信息與動態(tài)的物理、社會情境的矛盾和相關(guān)性，設(shè)計對各地游客均通俗易懂、具體翔實、說服力強的安全警示信息，以切實地增強旅游者的安全意識，指導(dǎo)其安全行為。

以上，本研究通過對錢塘江觀潮安全信息的現(xiàn)有渠道和內(nèi)容進行分析，提出了渠道整合和內(nèi)容設(shè)計兩方面的建議。針對安全信息傳播渠道，本文建議加強部門合作、渠道互通、企業(yè)披露和信息捆綁，并提出旅游地安全信息整合傳播模型，綜合考慮旅游者的多重信息角色、安全信息傳播的多重渠道和多種形式，提高信息傳播效率。針對內(nèi)容設(shè)計，本文建議多部門、多學(xué)科合作，以旅游者為中心，充分考慮旅游者的心理行為特質(zhì)，設(shè)計能夠有效增強旅游者安全意識和行為的安全警示信息。

通過本研究，希望將國內(nèi)旅游安全研究從目前的制度建設(shè)性研究推進到操作層面的研究，為科學(xué)地落實《旅游法》所規(guī)定政府和企業(yè)的安全責(zé)任和旅游者安全權(quán)利做出貢獻。以上建議的具體實施及其中的問題，需要進一步理論和實證的研究。這方面其他領(lǐng)域的風(fēng)險溝通研究可以提供豐富的理論啟示。但同時，旅游領(lǐng)域也具有自身的獨特性，比如相對于健康領(lǐng)域，旅游者作為某個旅游地的信息尋求者，很可能是一次性的、短期的，而不是日常累積性的；風(fēng)險對于旅游者而言，一方面需要規(guī)避以保障安全，另一方面也具有吸引力，滿足其尋求新奇刺激體驗的需要。這都為旅游中的風(fēng)險溝通和安全服務(wù)提出了實踐和研究上的挑戰(zhàn)。

此外，本研究也有所局限。首先，并未窮盡旅游者所能接觸到的所有安全信息渠道，比如團隊游客所面對的導(dǎo)游，對安全巡查員的警示作用也只是稍有提及。這種人對人的風(fēng)險溝通所涉及的人際動態(tài)過程應(yīng)該繼續(xù)專門研究。其次，本研究并未對游客進行直接的訪談，而是研究者對旅游者可能使用的主要信息渠道和旅游者在其中的行為或產(chǎn)生的內(nèi)容進行觀察和分析。未來的研究可以對旅游者采用深度訪談、問卷調(diào)查和實驗等各種方法，更直接地探索其風(fēng)險和安全心理與行為以及包括安全信息在內(nèi)的各種措施的效果。

注釋

①人民網(wǎng)浙江頻道(2016年9月18日)。浙江海寧消防官兵風(fēng)雨無阻，全力護20萬游客安全觀潮。http：//zj.people.com.cn/n2/2016/0918/c187189-29018280.html。2016年11月18日閱。

②浙江省錢塘江管理局(杭州網(wǎng)2015年09月02日)。潮水兇險注意安全！錢塘江防潮安全管理通知下發(fā)。http：//www.qgj.cn/webchn/display/9239CEAFB8456AF51F349A2693A4142A.ashx。2016年8月29日閱。

③浙江省錢塘江管理局(浙江在線2015-09-21)。浙江2名女孩被錢塘江潮水卷走1名救援小伙身亡。http：//www.qgj.cn/webchn/display/23062D0FFC166C87EACBB377AF915FD1.ashx。 2016年08月29日閱。

④樂視視頻。新聞鏈接：錢塘江潮水接連引發(fā)三起事故。http：//www.le.com/ptv/vplay/23418046.html#vid=23418046。2016年8月31日閱。

⑤中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告(2016年7月)。http：//www.cnnic.net.cn/

⑥http：//ticket.lvmama.com/scenic-103764

⑦老何-。錢塘江觀潮記(2010-09-12)。http：//blog.sina.com.cn/s/blog_4caaec8d0100lnp6.html。獲于2016年8月31日。

⑧筆者實地所見，網(wǎng)絡(luò)亦有圖片：http：//www.npexp.com/wp-content/uploads/2012/12/P1210525_thumb.jpg.

⑨《杭州市人民政府辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)市林水局關(guān)于加強錢塘江防潮安全長效管理意見的通知》(2010年9月20日)，http：//www.hangzhou.gov.cn/art/2014/6/19/art_964938_286067.html?！逗贾菔腥嗣裾k公廳關(guān)于進一步加強錢塘江防潮安全長效管理工作的緊急通知》(2015年9月1日)，http：//www.hzarchives.gov.cn/xxwj/zxwj/t20150901_62479.htm.

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