◆ 文/崔明理

很多時候，我們的產(chǎn)品發(fā)展到一定階段，再考慮做品牌，實現(xiàn)從“田頭”到“文案”的跨越。而來自新疆的桃子品牌“桃太萌”走了一條不一樣的路。

桃太萌品牌創(chuàng)始人于海洋原本從事品牌設計工作，后來在偶然的情形下，被庫爾勒的“水果大叔”十年如一日種植504蟠桃的故事打動，也發(fā)掘出一款好產(chǎn)品，便成立了新疆水果大叔農(nóng)業(yè)科技有限公司，從全產(chǎn)業(yè)鏈入手打造出“萌萌噠”的品牌——桃太萌，從“文案”走回了“田頭”。從品牌策劃者到品牌經(jīng)營者的角色轉(zhuǎn)變，從天馬行空搞創(chuàng)意到腳踏實地干實業(yè)的經(jīng)歷，讓他對產(chǎn)品和品牌有了更深刻的理解。今天我們就帶大家了解桃太萌品牌，分享品牌專家于海洋經(jīng)營品牌的經(jīng)驗。

挖掘得天獨厚好產(chǎn)品

做品牌，首先要有拿得出手的產(chǎn)品。桃太萌品牌前身是庫爾勒“水果大叔”培育出的504蟠桃?！八笫濉痹蹶P(guān)存，1995年赤手空拳到了新疆庫爾勒，為了謀生，他認真勤奮，實實在在。慢慢的，他開始渴望有一塊自己的地，可以種一些好吃的水果，不辜負庫爾勒這塊水果寶地。王關(guān)存的第一片桃園原來是新疆的504軍用基地，在這片“不毛之地”上，他付出畢生心血，種出了“最好吃的桃子”，也獲得了“水果大叔”的稱號。

“水果大叔”為了追求品質(zhì)甘愿減少產(chǎn)量，本著“自然農(nóng)法”，刻苦學習和實驗研究種植方法，希望還原桃子本來的味道。這個過程是艱辛的，土質(zhì)、肥料、剪枝、培育、除蟲……都是從零開始。這樣循環(huán)往復一年又一年的實踐，大叔堅持了13年。在這近五分之一世紀的時間里，他憑著一顆對桃的癡心，在庫爾勒種出了品質(zhì)卓越的504蟠桃，獲得多家媒體的報道。他們將王關(guān)存的桃子稱為“全中國最好吃的桃子”?！八笫濉钡拿^在庫爾勒進一步響亮了起來。

為了幫助“水果大叔”進一步拓寬銷路，讓更多消費者品嘗到“最好吃的桃子”，2016年，于海洋與合伙人共同創(chuàng)立“水果大叔”品牌。同年推出第一款產(chǎn)品“桃太萌”。

從504蟠桃到桃太萌

于海洋是如何打造“桃太萌”品牌的呢？作為品牌打造領(lǐng)域的專家，自己從產(chǎn)品做起品牌自然是得心應手。

從504蟠桃到桃太萌，是對品牌價值的重新梳理。于海洋認為，504蟠桃產(chǎn)品的價值核心，是水果大叔13年種出好吃的桃子的執(zhí)著，是桃子中蘊含的匠人精神。公司團隊的每個人都秉承著水果大叔的精神理念，團隊的每個人都是水果大叔，每個桃子其實就是我們的孩子，是一點點呵護長大的，所以給桃子起名桃太萌。

因此品牌形象就自然塑造成一個小孩子的形象。這種形象很可愛，很容易讓人接受。每個用戶吃到桃子，都應該是開心美好的。所以就讓這個卡通形象以玩偶的形式，去跟用戶溝通，和用戶交流，更容易走進用戶的內(nèi)心?？ㄍ〝M人化的品牌形象用在桃子上還是比較少見的，也是以此區(qū)分其他的桃子品牌。于海洋表示，后續(xù)會出水果大叔和桃太萌的有趣故事和漫畫，把整個品牌IP化，讓桃太萌變成有性格、有故事、獨一無二的品牌。此外還會開發(fā)桃太萌周邊產(chǎn)品，讓桃太萌與用戶溝通，用這種形式直擊用戶內(nèi)心，讓消費者感受到這個品牌是友好的，是有故事和內(nèi)涵的，是可以融入用戶生活的。讓品牌更了解用戶，也讓用戶更懂品牌，便會在用戶心中形成差異化。

小小“客服”桃太萌

生長環(huán)境得天獨厚，種植技術(shù)精益求精，桃子的品質(zhì)好、附加值高，品牌定位便鎖定在中高端人群。因此除了產(chǎn)品本身，售后也要跟上。

如果消費者收到有質(zhì)量問題的桃子，公司會按購買價賠償。如果問題產(chǎn)品過半，會全額賠償或重新發(fā)一箱。賠款只是基本做法，還會附加另外的方式。用戶在收到新桃子的時候，會再附送一個桃太萌的玩偶，同時附一封手寫的“親筆信”，話語都是按桃太萌的口吻。比如：“主人，我在路上壞掉了，我親自來陪你，希望你能原諒我”等話語，來彌補用戶內(nèi)心的傷痕。

物流過程中，農(nóng)產(chǎn)品的損耗是不可避免的。雖然桃子壞掉了，但當用戶收到玩偶，感受到真誠的時候，大部分人不但不會否定品牌，反而更愿意去原諒、信任品牌。有人還會自覺轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈等，大大增加了產(chǎn)品與用戶的黏性。這就是以擬人品牌形象與用戶溝通的好處。

思維：品牌的核心在產(chǎn)品

談及如何打造農(nóng)產(chǎn)品品牌，于海洋有著清晰的思路。他說，建立品牌就是尋找商業(yè)機遇，創(chuàng)造產(chǎn)品，樹立品牌，讓用戶相信，從而購買商品的過程。因此，從產(chǎn)品設計、推廣到營銷等環(huán)節(jié)，都要圍繞品牌理念，樹立品牌形象，打造產(chǎn)品的過程，最后的商業(yè)目的就是出售產(chǎn)品。品牌打造的一切動作和過程都是以產(chǎn)品為核心的。

在于海洋看來，農(nóng)產(chǎn)品品牌和其他品牌的目的和路徑都是一樣，不一樣的地方在于產(chǎn)品的打造。農(nóng)產(chǎn)品并不是工業(yè)產(chǎn)品，生產(chǎn)環(huán)節(jié)復雜，不可控因素很多。也就造成從農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為商品的過程相對比較困難。我們買到的每一瓶可樂，從包裝到口感都是一樣的，消費者會不斷加深品牌印象，如果喜歡下次還會購買。但農(nóng)產(chǎn)品做到這一點就比較難，會受到天氣、季節(jié)、物流、保鮮等一系列影響。當用戶買到農(nóng)產(chǎn)品的時候，品質(zhì)可能不一致，從而對農(nóng)產(chǎn)品品牌的信賴和認知就會出現(xiàn)問題。每家農(nóng)戶的種植方法不同，口感和品質(zhì)也不完全一樣，這樣的產(chǎn)品樹立品牌相對困難。

于海洋表示，從我國目前農(nóng)產(chǎn)品培育現(xiàn)狀來看，還存在斷層的現(xiàn)象。做品牌的人，并沒有和生產(chǎn)端緊密結(jié)合在一起，只是簡單的農(nóng)戶生產(chǎn)，我來收，再用我的品牌來出售。生產(chǎn)者并不知道市場環(huán)境怎么樣，品牌意識比較薄弱，只是想把產(chǎn)品賣出更好的收益。如果各個環(huán)節(jié)沒有有機結(jié)合，好的產(chǎn)品也很難轉(zhuǎn)化為好的品牌。

因此，水果大叔品牌采取公司化管理模式運作，做閉合式的管理，確保把桃子的品質(zhì)做到極致。王關(guān)存十多年積累的種植技術(shù)，是品牌的寶貴經(jīng)驗和技術(shù)壁壘，水果大叔品牌在嚴格的技術(shù)控制下進行種植。

在品控方面，于海洋團隊也不斷追求極致。桃子從新疆產(chǎn)地直發(fā)，以順豐空運為主。為保證桃子在最好的狀態(tài)出售，在最好的口感——七八成熟時下樹，采用氣調(diào)技術(shù)控制桃子的進氧量，延緩桃子的呼吸，延長桃子的生命周期到摘下后一周，確保用戶收到的是“活著”的桃子。于海洋舉例，桃子的銷售期很短，但遇到產(chǎn)地下雨的時候，即使桃子賣得再好也不發(fā)貨，因為怕運輸途中不可控的原因耽誤桃子送到用戶手上的時間，損害了桃子的品質(zhì)。“就是我也沒有權(quán)利去管銷售的時間，都是產(chǎn)地管理團隊說了算。”于海洋說。

桃太萌“萌萌噠”的背后，有水果大叔王關(guān)存的十年如一日的執(zhí)著付出，有于海洋團隊嚴謹合理的專業(yè)化運作。一個優(yōu)秀品牌的誕生，值得我們學習。