◆ 文/崔明理

很多時(shí)候，我們的產(chǎn)品發(fā)展到一定階段，再考慮做品牌，實(shí)現(xiàn)從“田頭”到“文案”的跨越。而來(lái)自新疆的桃子品牌“桃太萌”走了一條不一樣的路。

桃太萌品牌創(chuàng)始人于海洋原本從事品牌設(shè)計(jì)工作，后來(lái)在偶然的情形下，被庫(kù)爾勒的“水果大叔”十年如一日種植504蟠桃的故事打動(dòng)，也發(fā)掘出一款好產(chǎn)品，便成立了新疆水果大叔農(nóng)業(yè)科技有限公司，從全產(chǎn)業(yè)鏈入手打造出“萌萌噠”的品牌——桃太萌，從“文案”走回了“田頭”。從品牌策劃者到品牌經(jīng)營(yíng)者的角色轉(zhuǎn)變，從天馬行空搞創(chuàng)意到腳踏實(shí)地干實(shí)業(yè)的經(jīng)歷，讓他對(duì)產(chǎn)品和品牌有了更深刻的理解。今天我們就帶大家了解桃太萌品牌，分享品牌專(zhuān)家于海洋經(jīng)營(yíng)品牌的經(jīng)驗(yàn)。

挖掘得天獨(dú)厚好產(chǎn)品

做品牌，首先要有拿得出手的產(chǎn)品。桃太萌品牌前身是庫(kù)爾勒“水果大叔”培育出的504蟠桃?！八笫濉痹蹶P(guān)存，1995年赤手空拳到了新疆庫(kù)爾勒，為了謀生，他認(rèn)真勤奮，實(shí)實(shí)在在。慢慢的，他開(kāi)始渴望有一塊自己的地，可以種一些好吃的水果，不辜負(fù)庫(kù)爾勒這塊水果寶地。王關(guān)存的第一片桃園原來(lái)是新疆的504軍用基地，在這片“不毛之地”上，他付出畢生心血，種出了“最好吃的桃子”，也獲得了“水果大叔”的稱(chēng)號(hào)。

“水果大叔”為了追求品質(zhì)甘愿減少產(chǎn)量，本著“自然農(nóng)法”，刻苦學(xué)習(xí)和實(shí)驗(yàn)研究種植方法，希望還原桃子本來(lái)的味道。這個(gè)過(guò)程是艱辛的，土質(zhì)、肥料、剪枝、培育、除蟲(chóng)……都是從零開(kāi)始。這樣循環(huán)往復(fù)一年又一年的實(shí)踐，大叔堅(jiān)持了13年。在這近五分之一世紀(jì)的時(shí)間里，他憑著一顆對(duì)桃的癡心，在庫(kù)爾勒種出了品質(zhì)卓越的504蟠桃，獲得多家媒體的報(bào)道。他們將王關(guān)存的桃子稱(chēng)為“全中國(guó)最好吃的桃子”?！八笫濉钡拿^在庫(kù)爾勒進(jìn)一步響亮了起來(lái)。

為了幫助“水果大叔”進(jìn)一步拓寬銷(xiāo)路，讓更多消費(fèi)者品嘗到“最好吃的桃子”，2016年，于海洋與合伙人共同創(chuàng)立“水果大叔”品牌。同年推出第一款產(chǎn)品“桃太萌”。

從504蟠桃到桃太萌

于海洋是如何打造“桃太萌”品牌的呢？作為品牌打造領(lǐng)域的專(zhuān)家，自己從產(chǎn)品做起品牌自然是得心應(yīng)手。

從504蟠桃到桃太萌，是對(duì)品牌價(jià)值的重新梳理。于海洋認(rèn)為，504蟠桃產(chǎn)品的價(jià)值核心，是水果大叔13年種出好吃的桃子的執(zhí)著，是桃子中蘊(yùn)含的匠人精神。公司團(tuán)隊(duì)的每個(gè)人都秉承著水果大叔的精神理念，團(tuán)隊(duì)的每個(gè)人都是水果大叔，每個(gè)桃子其實(shí)就是我們的孩子，是一點(diǎn)點(diǎn)呵護(hù)長(zhǎng)大的，所以給桃子起名桃太萌。

因此品牌形象就自然塑造成一個(gè)小孩子的形象。這種形象很可愛(ài)，很容易讓人接受。每個(gè)用戶(hù)吃到桃子，都應(yīng)該是開(kāi)心美好的。所以就讓這個(gè)卡通形象以玩偶的形式，去跟用戶(hù)溝通，和用戶(hù)交流，更容易走進(jìn)用戶(hù)的內(nèi)心?？ㄍ〝M人化的品牌形象用在桃子上還是比較少見(jiàn)的，也是以此區(qū)分其他的桃子品牌。于海洋表示，后續(xù)會(huì)出水果大叔和桃太萌的有趣故事和漫畫(huà)，把整個(gè)品牌IP化，讓桃太萌變成有性格、有故事、獨(dú)一無(wú)二的品牌。此外還會(huì)開(kāi)發(fā)桃太萌周邊產(chǎn)品，讓桃太萌與用戶(hù)溝通，用這種形式直擊用戶(hù)內(nèi)心，讓消費(fèi)者感受到這個(gè)品牌是友好的，是有故事和內(nèi)涵的，是可以融入用戶(hù)生活的。讓品牌更了解用戶(hù)，也讓用戶(hù)更懂品牌，便會(huì)在用戶(hù)心中形成差異化。

小小“客服”桃太萌

生長(zhǎng)環(huán)境得天獨(dú)厚，種植技術(shù)精益求精，桃子的品質(zhì)好、附加值高，品牌定位便鎖定在中高端人群。因此除了產(chǎn)品本身，售后也要跟上。

如果消費(fèi)者收到有質(zhì)量問(wèn)題的桃子，公司會(huì)按購(gòu)買(mǎi)價(jià)賠償。如果問(wèn)題產(chǎn)品過(guò)半，會(huì)全額賠償或重新發(fā)一箱。賠款只是基本做法，還會(huì)附加另外的方式。用戶(hù)在收到新桃子的時(shí)候，會(huì)再附送一個(gè)桃太萌的玩偶，同時(shí)附一封手寫(xiě)的“親筆信”，話語(yǔ)都是按桃太萌的口吻。比如：“主人，我在路上壞掉了，我親自來(lái)陪你，希望你能原諒我”等話語(yǔ)，來(lái)彌補(bǔ)用戶(hù)內(nèi)心的傷痕。

物流過(guò)程中，農(nóng)產(chǎn)品的損耗是不可避免的。雖然桃子壞掉了，但當(dāng)用戶(hù)收到玩偶，感受到真誠(chéng)的時(shí)候，大部分人不但不會(huì)否定品牌，反而更愿意去原諒、信任品牌。有人還會(huì)自覺(jué)轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈等，大大增加了產(chǎn)品與用戶(hù)的黏性。這就是以擬人品牌形象與用戶(hù)溝通的好處。

思維：品牌的核心在產(chǎn)品

談及如何打造農(nóng)產(chǎn)品品牌，于海洋有著清晰的思路。他說(shuō)，建立品牌就是尋找商業(yè)機(jī)遇，創(chuàng)造產(chǎn)品，樹(shù)立品牌，讓用戶(hù)相信，從而購(gòu)買(mǎi)商品的過(guò)程。因此，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、推廣到營(yíng)銷(xiāo)等環(huán)節(jié)，都要圍繞品牌理念，樹(shù)立品牌形象，打造產(chǎn)品的過(guò)程，最后的商業(yè)目的就是出售產(chǎn)品。品牌打造的一切動(dòng)作和過(guò)程都是以產(chǎn)品為核心的。

在于海洋看來(lái)，農(nóng)產(chǎn)品品牌和其他品牌的目的和路徑都是一樣，不一樣的地方在于產(chǎn)品的打造。農(nóng)產(chǎn)品并不是工業(yè)產(chǎn)品，生產(chǎn)環(huán)節(jié)復(fù)雜，不可控因素很多。也就造成從農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為商品的過(guò)程相對(duì)比較困難。我們買(mǎi)到的每一瓶可樂(lè)，從包裝到口感都是一樣的，消費(fèi)者會(huì)不斷加深品牌印象，如果喜歡下次還會(huì)購(gòu)買(mǎi)。但農(nóng)產(chǎn)品做到這一點(diǎn)就比較難，會(huì)受到天氣、季節(jié)、物流、保鮮等一系列影響。當(dāng)用戶(hù)買(mǎi)到農(nóng)產(chǎn)品的時(shí)候，品質(zhì)可能不一致，從而對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的信賴(lài)和認(rèn)知就會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。每家農(nóng)戶(hù)的種植方法不同，口感和品質(zhì)也不完全一樣，這樣的產(chǎn)品樹(shù)立品牌相對(duì)困難。

于海洋表示，從我國(guó)目前農(nóng)產(chǎn)品培育現(xiàn)狀來(lái)看，還存在斷層的現(xiàn)象。做品牌的人，并沒(méi)有和生產(chǎn)端緊密結(jié)合在一起，只是簡(jiǎn)單的農(nóng)戶(hù)生產(chǎn)，我來(lái)收，再用我的品牌來(lái)出售。生產(chǎn)者并不知道市場(chǎng)環(huán)境怎么樣，品牌意識(shí)比較薄弱，只是想把產(chǎn)品賣(mài)出更好的收益。如果各個(gè)環(huán)節(jié)沒(méi)有有機(jī)結(jié)合，好的產(chǎn)品也很難轉(zhuǎn)化為好的品牌。

因此，水果大叔品牌采取公司化管理模式運(yùn)作，做閉合式的管理，確保把桃子的品質(zhì)做到極致。王關(guān)存十多年積累的種植技術(shù)，是品牌的寶貴經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)壁壘，水果大叔品牌在嚴(yán)格的技術(shù)控制下進(jìn)行種植。

在品控方面，于海洋團(tuán)隊(duì)也不斷追求極致。桃子從新疆產(chǎn)地直發(fā)，以順豐空運(yùn)為主。為保證桃子在最好的狀態(tài)出售，在最好的口感——七八成熟時(shí)下樹(shù)，采用氣調(diào)技術(shù)控制桃子的進(jìn)氧量，延緩桃子的呼吸，延長(zhǎng)桃子的生命周期到摘下后一周，確保用戶(hù)收到的是“活著”的桃子。于海洋舉例，桃子的銷(xiāo)售期很短，但遇到產(chǎn)地下雨的時(shí)候，即使桃子賣(mài)得再好也不發(fā)貨，因?yàn)榕逻\(yùn)輸途中不可控的原因耽誤桃子送到用戶(hù)手上的時(shí)間，損害了桃子的品質(zhì)。“就是我也沒(méi)有權(quán)利去管銷(xiāo)售的時(shí)間，都是產(chǎn)地管理團(tuán)隊(duì)說(shuō)了算。”于海洋說(shuō)。

桃太萌“萌萌噠”的背后，有水果大叔王關(guān)存的十年如一日的執(zhí)著付出，有于海洋團(tuán)隊(duì)嚴(yán)謹(jǐn)合理的專(zhuān)業(yè)化運(yùn)作。一個(gè)優(yōu)秀品牌的誕生，值得我們學(xué)習(xí)。