◆ 文/崔明理
很多時候,我們的產(chǎn)品發(fā)展到一定階段,再考慮做品牌,實現(xiàn)從“田頭”到“文案”的跨越。而來自新疆的桃子品牌“桃太萌”走了一條不一樣的路。
桃太萌品牌創(chuàng)始人于海洋原本從事品牌設計工作,后來在偶然的情形下,被庫爾勒的“水果大叔”十年如一日種植504蟠桃的故事打動,也發(fā)掘出一款好產(chǎn)品,便成立了新疆水果大叔農(nóng)業(yè)科技有限公司,從全產(chǎn)業(yè)鏈入手打造出“萌萌噠”的品牌——桃太萌,從“文案”走回了“田頭”。從品牌策劃者到品牌經(jīng)營者的角色轉(zhuǎn)變,從天馬行空搞創(chuàng)意到腳踏實地干實業(yè)的經(jīng)歷,讓他對產(chǎn)品和品牌有了更深刻的理解。今天我們就帶大家了解桃太萌品牌,分享品牌專家于海洋經(jīng)營品牌的經(jīng)驗。
做品牌,首先要有拿得出手的產(chǎn)品。桃太萌品牌前身是庫爾勒“水果大叔”培育出的504蟠桃?!八笫濉痹蹶P(guān)存,1995年赤手空拳到了新疆庫爾勒,為了謀生,他認真勤奮,實實在在。慢慢的,他開始渴望有一塊自己的地,可以種一些好吃的水果,不辜負庫爾勒這塊水果寶地。王關(guān)存的第一片桃園原來是新疆的504軍用基地,在這片“不毛之地”上,他付出畢生心血,種出了“最好吃的桃子”,也獲得了“水果大叔”的稱號。
“水果大叔”為了追求品質(zhì)甘愿減少產(chǎn)量,本著“自然農(nóng)法”,刻苦學習和實驗研究種植方法,希望還原桃子本來的味道。這個過程是艱辛的,土質(zhì)、肥料、剪枝、培育、除蟲……都是從零開始。這樣循環(huán)往復一年又一年的實踐,大叔堅持了13年。在這近五分之一世紀的時間里,他憑著一顆對桃的癡心,在庫爾勒種出了品質(zhì)卓越的504蟠桃,獲得多家媒體的報道。他們將王關(guān)存的桃子稱為“全中國最好吃的桃子”?!八笫濉钡拿^在庫爾勒進一步響亮了起來。
為了幫助“水果大叔”進一步拓寬銷路,讓更多消費者品嘗到“最好吃的桃子”,2016年,于海洋與合伙人共同創(chuàng)立“水果大叔”品牌。同年推出第一款產(chǎn)品“桃太萌”。
于海洋是如何打造“桃太萌”品牌的呢?作為品牌打造領(lǐng)域的專家,自己從產(chǎn)品做起品牌自然是得心應手。
從504蟠桃到桃太萌,是對品牌價值的重新梳理。于海洋認為,504蟠桃產(chǎn)品的價值核心,是水果大叔13年種出好吃的桃子的執(zhí)著,是桃子中蘊含的匠人精神。公司團隊的每個人都秉承著水果大叔的精神理念,團隊的每個人都是水果大叔,每個桃子其實就是我們的孩子,是一點點呵護長大的,所以給桃子起名桃太萌。
因此品牌形象就自然塑造成一個小孩子的形象。這種形象很可愛,很容易讓人接受。每個用戶吃到桃子,都應該是開心美好的。所以就讓這個卡通形象以玩偶的形式,去跟用戶溝通,和用戶交流,更容易走進用戶的內(nèi)心??ㄍ〝M人化的品牌形象用在桃子上還是比較少見的,也是以此區(qū)分其他的桃子品牌。于海洋表示,后續(xù)會出水果大叔和桃太萌的有趣故事和漫畫,把整個品牌IP化,讓桃太萌變成有性格、有故事、獨一無二的品牌。此外還會開發(fā)桃太萌周邊產(chǎn)品,讓桃太萌與用戶溝通,用這種形式直擊用戶內(nèi)心,讓消費者感受到這個品牌是友好的,是有故事和內(nèi)涵的,是可以融入用戶生活的。讓品牌更了解用戶,也讓用戶更懂品牌,便會在用戶心中形成差異化。
生長環(huán)境得天獨厚,種植技術(shù)精益求精,桃子的品質(zhì)好、附加值高,品牌定位便鎖定在中高端人群。因此除了產(chǎn)品本身,售后也要跟上。
如果消費者收到有質(zhì)量問題的桃子,公司會按購買價賠償。如果問題產(chǎn)品過半,會全額賠償或重新發(fā)一箱。賠款只是基本做法,還會附加另外的方式。用戶在收到新桃子的時候,會再附送一個桃太萌的玩偶,同時附一封手寫的“親筆信”,話語都是按桃太萌的口吻。比如:“主人,我在路上壞掉了,我親自來陪你,希望你能原諒我”等話語,來彌補用戶內(nèi)心的傷痕。
物流過程中,農(nóng)產(chǎn)品的損耗是不可避免的。雖然桃子壞掉了,但當用戶收到玩偶,感受到真誠的時候,大部分人不但不會否定品牌,反而更愿意去原諒、信任品牌。有人還會自覺轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈等,大大增加了產(chǎn)品與用戶的黏性。這就是以擬人品牌形象與用戶溝通的好處。
談及如何打造農(nóng)產(chǎn)品品牌,于海洋有著清晰的思路。他說,建立品牌就是尋找商業(yè)機遇,創(chuàng)造產(chǎn)品,樹立品牌,讓用戶相信,從而購買商品的過程。因此,從產(chǎn)品設計、推廣到營銷等環(huán)節(jié),都要圍繞品牌理念,樹立品牌形象,打造產(chǎn)品的過程,最后的商業(yè)目的就是出售產(chǎn)品。品牌打造的一切動作和過程都是以產(chǎn)品為核心的。
在于海洋看來,農(nóng)產(chǎn)品品牌和其他品牌的目的和路徑都是一樣,不一樣的地方在于產(chǎn)品的打造。農(nóng)產(chǎn)品并不是工業(yè)產(chǎn)品,生產(chǎn)環(huán)節(jié)復雜,不可控因素很多。也就造成從農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為商品的過程相對比較困難。我們買到的每一瓶可樂,從包裝到口感都是一樣的,消費者會不斷加深品牌印象,如果喜歡下次還會購買。但農(nóng)產(chǎn)品做到這一點就比較難,會受到天氣、季節(jié)、物流、保鮮等一系列影響。當用戶買到農(nóng)產(chǎn)品的時候,品質(zhì)可能不一致,從而對農(nóng)產(chǎn)品品牌的信賴和認知就會出現(xiàn)問題。每家農(nóng)戶的種植方法不同,口感和品質(zhì)也不完全一樣,這樣的產(chǎn)品樹立品牌相對困難。
于海洋表示,從我國目前農(nóng)產(chǎn)品培育現(xiàn)狀來看,還存在斷層的現(xiàn)象。做品牌的人,并沒有和生產(chǎn)端緊密結(jié)合在一起,只是簡單的農(nóng)戶生產(chǎn),我來收,再用我的品牌來出售。生產(chǎn)者并不知道市場環(huán)境怎么樣,品牌意識比較薄弱,只是想把產(chǎn)品賣出更好的收益。如果各個環(huán)節(jié)沒有有機結(jié)合,好的產(chǎn)品也很難轉(zhuǎn)化為好的品牌。
因此,水果大叔品牌采取公司化管理模式運作,做閉合式的管理,確保把桃子的品質(zhì)做到極致。王關(guān)存十多年積累的種植技術(shù),是品牌的寶貴經(jīng)驗和技術(shù)壁壘,水果大叔品牌在嚴格的技術(shù)控制下進行種植。
在品控方面,于海洋團隊也不斷追求極致。桃子從新疆產(chǎn)地直發(fā),以順豐空運為主。為保證桃子在最好的狀態(tài)出售,在最好的口感——七八成熟時下樹,采用氣調(diào)技術(shù)控制桃子的進氧量,延緩桃子的呼吸,延長桃子的生命周期到摘下后一周,確保用戶收到的是“活著”的桃子。于海洋舉例,桃子的銷售期很短,但遇到產(chǎn)地下雨的時候,即使桃子賣得再好也不發(fā)貨,因為怕運輸途中不可控的原因耽誤桃子送到用戶手上的時間,損害了桃子的品質(zhì)。“就是我也沒有權(quán)利去管銷售的時間,都是產(chǎn)地管理團隊說了算。”于海洋說。
桃太萌“萌萌噠”的背后,有水果大叔王關(guān)存的十年如一日的執(zhí)著付出,有于海洋團隊嚴謹合理的專業(yè)化運作。一個優(yōu)秀品牌的誕生,值得我們學習。