萬鳴宇 王瑩瑩

一切準備就緒。

10萬只小龍蝦分裝成數(shù)盒，整齊碼放在中歐班列的冷藏箱。冷箱長13米、寬2.5米，專用于運輸加工后的食品或半成品。冷箱內(nèi)，溫度恒定在零下18℃。為鎖住食材鮮香，小龍蝦全部經(jīng)過液氮冷凍，一層薄冰附著在紅色的蝦殼上。

此時是5月31號上午，距離世界杯開幕還有14天。下過雨的武漢，天灰蒙蒙。一陣嘹亮的汽笛聲響過，列車開動了。這趟中歐班列全程一萬多公里，火車從武漢吳家山站出發(fā)，在呼倫貝爾的滿洲里出境，途徑哈薩克斯坦、俄羅斯，到達波蘭、捷克斯洛伐克等國。

跋山涉水17天，10萬只小龍蝦，將于6月18日在莫斯科下車。其時，也恰逢國內(nèi)天貓新零售達到最高潮。之后，小龍蝦會被運到城內(nèi)大小餐廳、酒吧，只需加熱5分鐘，戰(zhàn)斗民族的球迷就能嘗到這股來自東方的“神秘力量”，麻辣、蒜香、十三香、茴香等不同口味，總有一種和伏特加是絕配。

出發(fā)前，班列車頭曾懸掛一張橫幅，上面藍底白字寫著，“中國小龍蝦，馳援世界杯”。本屆世界杯，國足折戟12強賽無緣入圍。這批小龍蝦將替國足出征俄羅斯“戰(zhàn)場”。

一火車小龍蝦運往俄羅斯

這批小龍蝦來自湖北荊州，供應(yīng)商是武漢鮮天下電子商務(wù)有限公司。作為國內(nèi)重要的龍蝦生產(chǎn)區(qū)域之一，荊州水質(zhì)優(yōu)渥，是蝦肉鮮嫩的保證。旺季時，當?shù)仄骄刻煜蛉珖斔徒?00噸龍蝦。

2014年世界杯，東道主巴西與中國有11個小時的時差，國內(nèi)球迷要想看賽事直播，都得在凌晨熬夜。一位餐飲店老板回憶，那屆世界杯他家夜宵生意，與往年同期相比要好50%。周邊寫字樓每到比賽日，都會預定20斤小龍蝦，“生意火爆到炒小龍蝦都手軟”。

這次俄羅斯世界杯在比賽時間上堪稱友好，比賽集中于23點至凌晨2點，更是踩中夜宵營業(yè)時間。預料到小龍蝦在這期間的銷量漲勢，自今年3月，鮮天下便著手策劃與之相關(guān)的營銷活動。

“起初并沒將小龍蝦送去俄羅斯的計劃”，鮮天下營銷經(jīng)理孟娜向本刊回憶。直到公司開始與阿里合作，通過阿里旗下農(nóng)村淘寶、天貓等線上線下推廣、零售平臺，“一起聯(lián)動，做成這件事?！碧熵垖π↓埼r的選品要求嚴格，從養(yǎng)殖環(huán)境、加工廠、物流、到倉儲，天貓都曾派專員去到鮮天下實地考察，一切達標后才能展開合作。

鮮天下對接的養(yǎng)殖基地雖然眾多，養(yǎng)殖環(huán)境標準卻是統(tǒng)一的。水塘酸堿度指數(shù)必須為7，含氧量得控制在每升5-10毫克，夏季水溫要保持在30度以下。龍蝦成熟、出水后，會在第一時間進行超聲波清洗、液氮冷凍、封裝等標準化加工。此外，鮮天下在全國設(shè)有60個城市級的冷鏈分倉，可以保障食材品質(zhì)，全程冷鏈運輸，以及便捷地與天貓調(diào)配發(fā)貨。

實際上，俄羅斯此前很少大規(guī)模進口中國小龍蝦，進口大戶是美國、加拿大、歐盟等國家。通過分析往年銷售數(shù)據(jù)得知，這些國家的消費者更習慣以奶油、芝士烹飪的龍蝦。鮮天下為此對小龍蝦口味進行微調(diào)，加入茴香、十三香等多種選擇。

承接這批龍蝦跨國運輸訂單的是漢歐國際物流。10萬只小龍蝦作為頭排隊伍，通過漢歐的陸運抵達莫斯科。

作為供應(yīng)商，這是鮮天下與天貓的首次深度合作。目前，已有近3.9萬中國公民提交了俄羅斯世界杯的球迷護照。即便不能俘獲俄羅斯人的胃，這10萬只龍蝦平均分配給每位中國球迷，也不足三只。

面對此情，有網(wǎng)友按耐不住，在相關(guān)新聞的微博下留言，“等到世界杯，國內(nèi)的小龍蝦都不夠吃了！”

“上半身”數(shù)據(jù)，下半身“物流”

中國人對小龍蝦“愛得深沉”，這一點誰都知道。圍繞小龍蝦，國內(nèi)各大零售電商、外賣商家都以賽跑姿勢，備戰(zhàn)一場新零售的世界杯。

阿里旗下的新零售門店盒馬鮮生，早早就開始為世界杯預熱。店內(nèi)100元3斤的清水白肚小龍蝦，特別增加了夜宵時段的供應(yīng)，北京、上海的“盒區(qū)”居民，一邊在家看球，一邊就能享用30分鐘送達的龍蝦美味;外賣餓了么夜宵熱門店面的小龍蝦，也打出滿2送1的促銷活動，其“準時達”服務(wù)在世界杯期間實現(xiàn)24小時全覆蓋。來自阿里的數(shù)據(jù)顯示，世界杯還沒開始，已經(jīng)有超過7500萬只小龍蝦經(jīng)由天貓、盒馬、口碑、餓了么被“吃”了。

電商配送不斷強調(diào)“準時”、“高效”，其背后則是一整套物流運輸體系的改進。物流作用到零售前端，才使得門店能夠數(shù)字化重構(gòu)人、貨、場。因此，談及新零售，必然要有后端的“抓手”——新物流。在日前的2018全球智慧物流峰會上，菜鳥網(wǎng)絡(luò)副總裁、倉配供應(yīng)鏈總經(jīng)理王文彬提到他的洞察：如果說新零售是數(shù)字化零售場景的“上半身”，新物流就是“下半身”。

通過菜鳥智能算法，一邊將訂單信息推送給距離收貨地址最近的線下門店，門店鎖定庫存、打包;一邊把配送消息發(fā)送給“點我達”，就近分配騎手到店，完成配送服務(wù)。從網(wǎng)上下單、門店取貨，到送貨上門，整套流程8分鐘，這是菜鳥目前實現(xiàn)配送的最快紀錄。如今，菜鳥已經(jīng)將門店發(fā)貨分鐘級配送服務(wù)覆蓋至全國30省100多個城市。

“提高效率、降低成本、增加消費者的體驗度，是新零售的三個本質(zhì)特征，”中國電子商務(wù)協(xié)會行業(yè)專家張健接受本刊采訪時解釋，通過分析消費行為、軌跡，給消費者做出畫像，可以提高用戶參與新零售的體驗度。

300秒賣出100萬只小龍蝦，這是5月16號天貓聚劃算上線“小龍蝦超級囤貨日”的銷售數(shù)據(jù)。25-29歲是此次消費的主力軍，18-24歲購買者增速最快，超六成用戶是女性，購買需求最大的城市是上海，其次是北京。

這是一份粗線條的消費者畫像。“小龍蝦的消費人群偏年輕化，他們喜歡便捷、具有一定社交屬性的商品?！碧熵埳r小龍蝦項目負責人娜吉對本刊說?；I備小龍蝦營銷活動時，有個環(huán)節(jié)不可或缺——分析消費者數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)來源于天貓后臺，通過每次搜索、每筆訂單等信息的沉淀，數(shù)據(jù)庫內(nèi)詳細記錄了各項品類消費者的年齡、職業(yè)、地域等多個維度。

娜吉需要和同事一起比對各類數(shù)據(jù)，深度挖掘消費者口味偏好，銷量集中的地域等關(guān)鍵信息。接著，他們會拿著這些數(shù)據(jù)尋找合規(guī)的供應(yīng)商，對其生產(chǎn)養(yǎng)殖小龍蝦提供適當指導性意見。就像是打磨互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一樣，調(diào)整線上線下銷售的小龍蝦。

“爆品”策略

把一火車小龍蝦運到俄羅斯，只是第一步。6月29日，天貓會在俄羅斯世界杯賽場外搭建小龍蝦館，讓國外球迷免費體驗小龍蝦的美味，感受一下國內(nèi)“小龍蝦節(jié)”的氣氛。這屆世界杯的吃貨球迷有口福了。

作為較早進入小龍蝦產(chǎn)業(yè)的電商，天貓生鮮在2016年便打造了以潛江、盱眙兩地小龍蝦為IP的線上小龍蝦節(jié)。2017年，天貓生鮮將龍蝦節(jié)從線上搬到線下，在簋街建立了全國首家天貓小龍蝦體驗館，以貼近消費者需求、社交屬性更強的方式，打造小龍蝦“爆品”。

“針對世界杯，我們的營銷部門也會推出相關(guān)活動，”接受本刊采訪，信良記CEO李劍提到。作為一家為餐飲企業(yè)提供魚蝦貝等食材的供應(yīng)商，信良記目前合作的商戶多達五千家，去年7月還獲得1.2億A輪融資。

李劍成功的秘訣也是“爆品為王”。小龍蝦正是他打造的“爆品”之一。他在香港注冊成立亞洲美食（聯(lián)合）研究中心，即中餐標準化實驗室，研發(fā)小龍蝦冷凍存儲及入味技術(shù)，還邀請許多美食家和食品工程師，研發(fā)配方，確保龍蝦口味的標準化。

“前前后后廢棄了數(shù)以百萬計的殘次品，一旦發(fā)現(xiàn)口感有變化，不合適，都得放棄?！崩顒φf，經(jīng)過兩年多時間才將“爆品”小龍蝦試制成功。打開天貓搜索信良記，目前在售的品類僅有麻辣小龍蝦、香辣嗦螺、以及香辣蟹三款。

為了加強小龍蝦產(chǎn)業(yè)的標準化，2018年4月，中國水產(chǎn)流通與加工協(xié)會小龍蝦分會在北京成立，李劍出任協(xié)會會長。

到底什么是爆品？在張健看來，爆品是讓消費者下決心購買成本最低的產(chǎn)品。這也是新舊零售的差異之一。張健從事傳統(tǒng)商超零售業(yè)多年，之后加入咨詢公司，服務(wù)對象多數(shù)是傳統(tǒng)零售企業(yè)。一家唐山的大型超市令他印象深刻。定位不清、貨品種類繁雜，是這家商超存在的最大問 題。

去年6月，北京第一家盒馬在十里堡開業(yè)，張健也曾到店體驗。采訪時，他數(shù)次提到一種感受——“不累”。從果蔬、生鮮、到零食，“每一個都是爆品，每一款都可能讓你很感興趣”。消費者選擇成本低，加之無人結(jié)賬系統(tǒng)的高效。一趟逛下來，張健拍了些照片發(fā)在朋友圈，推薦給熟人。這也是新零售自帶的社交屬性，他說。

新零售下，“造節(jié)”、打造爆品，已經(jīng)成為成熟玩法。

給“機會IP”打造一條生產(chǎn)鏈

由世界杯經(jīng)濟衍生的爆品，不止小龍蝦一類。啤酒、瓜子這些常規(guī)酒水和飲料也能成為“爆品”。本屆世界杯，天貓酒水備貨10萬噸啤酒，是上一屆世界杯備貨量的十倍。剛過去的五月，天貓上的啤酒銷量為1800萬瓶。瓜子也是看球必備的“爆品”零食，五月銷量已經(jīng)突破170萬包。而彩旗、球衣、文身貼，這些應(yīng)援三件套已經(jīng)在天貓618脫銷。

一種世界杯主題的彩妝開始在上班族之間流行。天貓618數(shù)據(jù)顯示，與世界杯國家隊相關(guān)的彩妝色號，已然成為新一季的“斷貨王”，同比增長一倍。美寶蓮的藍色、瑪麗黛佳的白色唇膏、Urban Decay的12色眼影盤、小奧汀和MissCandy的黃色、綠色、藍色美甲套組。這些組合湊起來，就是一場的妥妥的世界杯32強的臉上爭霸賽。從口紅熱銷的顏色看（綠色、黃色、藍色），法國與巴西的支持者眾 多。

還有專為世界杯打造的零售產(chǎn)品，指甲油品牌推出四套足球花色系列，面膜甚至印上各國國旗，再加上花式營銷，一經(jīng)推出都是“爆品”。在大家買買買的熱情下，電商平臺與制造商的合作關(guān)系也在發(fā)生變成，形成與“新零售”相對應(yīng)的“新制造”。

1688是阿里巴巴旗下針對小企業(yè)國內(nèi)貿(mào)易的電子商務(wù)平臺，以批發(fā)和采購為核心業(yè)務(wù)，覆蓋原材料、工業(yè)品、小商品等16個行業(yè)大類。

2018年5月2日上午，1688新制造業(yè)務(wù)負責人袁煒作為嘉賓，在一場名為“世界杯吉祥物首次實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)制造”的主題討論中發(fā)言。袁煒在現(xiàn)場提出了一個有意思的情節(jié)，“我們有一個數(shù)據(jù)產(chǎn)品，在小豬佩奇流行前一個月就能預測到它將會成為爆品?！?/p>

分享結(jié)尾，有人向袁煒提問，讓他解釋這其中的原理。

袁煒回答說，用戶在手機淘寶上搜索關(guān)鍵詞、點開個性化推薦的行為、在微博上對商品信息的點贊、評論等諸多信息……這些用戶消費行為的沉淀數(shù)據(jù)，都可以輸入數(shù)據(jù)平臺利用人工智能算法學習、優(yōu)化、分析。“這就可以不斷地去分析我們需要的機會品類是什么？商機是什么？”

由此可見，世界杯前夕，大家在淘寶、天貓上的搜索紀錄，都有可能成為對單品零售趨勢做分析的數(shù)據(jù)。這樣，天貓就能協(xié)調(diào)商家、供應(yīng)商提前做準備，并結(jié)合事件，打造“爆品”。

理想狀態(tài)是，大數(shù)據(jù)找到一個機會IP后，能夠立即匹配到有能力設(shè)計、承制IP的供應(yīng)商，生產(chǎn)IP所需要的原材料供應(yīng)鏈也能快速打通?！熬褪呛玫男枨蠓?，跟好的供給方能快速建立起聯(lián)系，確保優(yōu)對優(yōu)匹配，門當戶對?！痹瑹樳M一步解釋。

杭州孚德品牌管理有限公司董事長李宏也參與了這次主題討論。自2013年7月開始，孚德成為國內(nèi)首家官方授權(quán)的世界杯吉祥物企業(yè)。本屆世界杯計劃生產(chǎn)的毛絨吉祥物等周邊數(shù)量過百萬，生產(chǎn)工作提前一年便開始籌備。

2016年歐洲杯，孚德同樣承制了相關(guān)周邊的生產(chǎn)。歐洲杯六月才開幕，孚德生產(chǎn)的所有周邊卻在5月底全部售罄?！肮?yīng)鏈來不及補，我們喪失了很多的商業(yè)機會，很痛心?！崩詈暾f。備多了怕有庫存，備少了不夠賣，來不及補貨，一直是生產(chǎn)企業(yè)內(nèi)心的痛。

此時，10萬只小龍蝦還在前往莫斯科的列車上。同時，天貓會及時反饋小龍蝦在俄的銷量情況，鮮天下會分批次補充貨源，“二十萬、三十萬都有可能”。緊急情況下，可能會為小龍蝦們買一張機票，空運過去。