文/閆偉華

本報告從利益相關(guān)方視角出發(fā)，結(jié)合傳媒上市企業(yè)特點，梳理了電廣傳媒及其實際控制人湖南廣電2016年的社會責(zé)任執(zhí)行情況，揭示其在社會責(zé)任執(zhí)行方面存在的不足，并提出了相應(yīng)的建議。2016年電廣傳媒在有效保障廣電網(wǎng)絡(luò)安全播出的情況下，積極履行輿論宣傳及正面引導(dǎo)的職責(zé)；同時根據(jù)自身優(yōu)勢開拓多元市場，大力發(fā)展影視內(nèi)容和新媒體業(yè)務(wù)，保障國有企業(yè)保值增值，努力提升企業(yè)效益，為廣大股東負責(zé)；電廣傳媒還在公益慈善和精準扶貧等領(lǐng)域踐行更多社會責(zé)任，積極響應(yīng)國家扶貧政策；按照深交所要求，定期披露企業(yè)社會責(zé)任報告，提升責(zé)任管理意識；但是電廣傳媒在履責(zé)方面也存在著不足，如輿論宣傳和引導(dǎo)力有待加強，履責(zé)信息披露不夠充分等，因此公司應(yīng)根據(jù)傳媒上市企業(yè)特殊性，結(jié)合自身特點，更好履行黨和國家對傳媒企業(yè)社會責(zé)任的要求。

1.電廣傳媒基本情況

湖南電廣傳媒股份有限公司（以下簡稱電廣傳媒）于1999年深交所上市，股票代碼：000917，當時被譽為中國傳媒第一股。目前主要從事有線網(wǎng)絡(luò)運營、廣告策劃代理、影視內(nèi)容制作發(fā)行、投資管理、互聯(lián)網(wǎng)新媒體、旅游酒店等業(yè)務(wù)。電廣傳媒主要由當年湖南電視臺的經(jīng)營性資產(chǎn)改組而來，截止撰稿時（2017年7月），電廣傳媒的實際控制人未發(fā)生變化，依然是湖南廣播電視臺（以下簡稱湖南廣電），由其全資控制的湖南廣播電視產(chǎn)業(yè)中心持有電廣傳媒16.66%的股份。電廣傳媒與實際控制人及控制關(guān)系如圖1所示：

圖1 電廣傳媒與實際控制人及控制關(guān)系

然而根據(jù)2017年4月28日電廣傳媒公布的公告《關(guān)于豁免湖南廣播電視臺履行避免同業(yè)競爭相關(guān)承諾的義務(wù)的提案》顯示，經(jīng)湖南省人民政府和財政部批準，同意將湖南廣播電視產(chǎn)業(yè)中心所持有的湖南電廣傳媒股份有限公司23，614.20萬股份（占總股本16.66%）無償劃轉(zhuǎn)到湖南廣電網(wǎng)絡(luò)控股集團有限公司。此次股份無償劃轉(zhuǎn)完成之后，產(chǎn)業(yè)中心將不再是電廣傳媒的控股股東，湖南廣播電視臺也將不再是電廣傳媒的實際控制人，也就意味著電廣傳媒與湖南廣播電視臺即將分離，2014年4月成立的湖南廣電網(wǎng)絡(luò)控股集團有限公司將實際控制電廣傳媒，并接受湖南省文資委管理，成為與湖南廣電系統(tǒng)平行的兩大文化產(chǎn)業(yè)版塊。

電廣傳媒為上市企業(yè)，有義務(wù)定期披露企業(yè)相關(guān)內(nèi)容和數(shù)據(jù)。電廣傳媒自2008年開始定期披露企業(yè)的社會責(zé)任報告，公司年報和半年報中也有社會責(zé)任執(zhí)行情況，同時公司官網(wǎng)中也披露了一些上市公司和主要子公司的相關(guān)信息。此外，截止撰稿，上述股權(quán)無償劃轉(zhuǎn)并未完成，因此湖南廣電作為實際控制人的社會責(zé)任履行情況也在本報告考查之內(nèi)。材料顯示湖南廣播電視臺從2010年也開始定期公布社會責(zé)任報告，且2016年社會責(zé)任報告也已公布，較為詳細的展示了湖南廣電的社會責(zé)任履行情況。因此，本報告主要依據(jù)上述各方公開公布的相關(guān)內(nèi)容，概述電廣傳媒2016年以來社會責(zé)任的履行情況及存在問題。

2.電廣傳媒執(zhí)行社會責(zé)任現(xiàn)狀

電廣傳媒作為國有控股傳媒企業(yè)，接受黨和政府的領(lǐng)導(dǎo)，做好輿論引導(dǎo)和社會監(jiān)督，完成國有資產(chǎn)保值增值，做大做強企業(yè)，向廣大股東負責(zé)，同時強化公共服務(wù)意識和行為是其應(yīng)盡責(zé)任和義務(wù)。本報告從利益相關(guān)方角度出發(fā)，結(jié)合上市傳媒企業(yè)特殊性，從以下四方面總結(jié)電廣傳媒的社會責(zé)任履行情況。

2.1 輿論引導(dǎo)與社會監(jiān)督責(zé)任

電廣傳媒主業(yè)是圍繞內(nèi)容生產(chǎn)的相關(guān)公共服務(wù)設(shè)施及其他行業(yè)，主營業(yè)務(wù)中涉及內(nèi)容的只有影視制作。電廣傳媒影業(yè)成立于2010年，近年來的突出表現(xiàn)是2015年與美國獅門影業(yè)合作投資拍攝影片。但是，電廣傳媒內(nèi)容生產(chǎn)即使不是主業(yè)，作為國有上市傳媒類企業(yè)依然負有不可推卸的社會責(zé)任：一是目前其實際控制人湖南廣播電視臺以內(nèi)容生產(chǎn)為主，因此負有輿論引導(dǎo)和社會監(jiān)督的責(zé)任；二是電廣傳媒占用公共服務(wù)類設(shè)施和資源因而具有公共性，也必然承擔相應(yīng)的公共服務(wù)和公益責(zé)任。因為電廣傳媒內(nèi)容生產(chǎn)少，因此在新聞報道及輿論引導(dǎo)方面存在不足，故本部分主要體現(xiàn)了其實際控制人湖南廣電在2016年的輿論引導(dǎo)和社會監(jiān)督情況。然而，湖南廣電已經(jīng)發(fā)布過2016年社會責(zé)任報告，內(nèi)容比較詳細，在此為概括式介紹。

電視湘軍一直以娛樂內(nèi)容見長，但在主流價值觀宣傳、正面報道引導(dǎo)及傳播正能量牢固輿論陣地方面表現(xiàn)也比較突出。

2.1.1 重大活動和事件中，通過及時正面發(fā)聲引導(dǎo)輿論

從全國 “兩會”、十八屆六中全會、紀念中國共產(chǎn)黨成立95周年、紀念紅軍長征勝利80周年及抗洪救災(zāi)等重要節(jié)點和重大新聞事件，湖南廣電旗下各媒體始終做到率先發(fā)聲、現(xiàn)場發(fā)聲、正面發(fā)聲和深度發(fā)聲。2016年湖南廣電調(diào)度全臺主力平臺組成了160多人的全國“兩會”報道組，通過制作兩會新聞、系列專題等多種形式做了兩會的宣傳報道。2017年湖南廣電又整合旗下湖南衛(wèi)視、湖南經(jīng)視、廣播傳媒中心、媒體和新聞中心等精銳力量，組成了180人的“兩會”報道組。由此可見，“新聞生產(chǎn)”依然是湖南廣電在重大活動中體現(xiàn)“新聞立臺”的重要手段。此外，2016年和2017年湖南還遭遇特大洪澇災(zāi)害，湖南廣電在第一時間報道汛情及救援工作的同時，在2016年岳陽新華垸潰堤后，又及時推出了《卡車敢死隊》《將星閃耀新華垸》等新聞特寫，發(fā)揮了主流媒體在抗洪救災(zāi)中的積極引導(dǎo)作用。湖南廣電通過重大事件報道，在傳播國家聲音，溝通人民群眾，引導(dǎo)正面輿論方面成效顯著。

2.1.2 創(chuàng)新新聞節(jié)目內(nèi)容，傳播社會正能量

2016年，湖南廣電相繼推出了《初心璀璨》《湖南好人》《你好，新湖南》《筑夢新湖南》《醉美大湘西》《中國好人 聲音傳記》等新聞作品。如《初心璀璨》聚焦人物故事帶出他們從事的偉大事業(yè)及崇高信仰，播出后在社會各界產(chǎn)生良好反響。16集電視專題報道《湖南好人》，講述身邊的“平民英雄”背后不為人知的動人故事，傳遞民族血脈里的真善美。體現(xiàn)了芒果人堅持做政策主張的傳播者，時代風(fēng)云的記錄者，社會正能量的傳遞者的角色定位。

2.1.3 深入調(diào)查，傳遞信息，履行社會監(jiān)督責(zé)任

2016年湖南廣電通過對《踢爆潭耒高速天價救援費》《張家界兩日游套票背后的貓膩》《百度搜索“湖南競價排名”黑金交易曝光》《長沙查禁危險重重‘流動加油站’”報道》等報道，對侵害民眾的負面新聞予以曝光追問，維護民眾利益，化解社會矛盾。此外，湖南公共頻道《幫女郎 幫你忙》2016年共做了263期輿論監(jiān)督報道，其中68%與食品安全有關(guān)，維護了人民群眾的切身利益。也通過負面新聞報道，代表民眾發(fā)聲，履行了媒體的社會監(jiān)督責(zé)任。

2016年和2017年湖南遭遇到重大洪水險情，光纜損壞嚴重，有線網(wǎng)絡(luò)受到威脅，為確保安全播出，湖南有線網(wǎng)絡(luò)集團組織隊伍奮力抗洪搶險，也是電廣傳媒履行公共責(zé)任的體現(xiàn)。

2.2 電廣傳媒的市場責(zé)任

關(guān)于電廣傳媒總資產(chǎn)、營業(yè)收入及股東權(quán)益等數(shù)據(jù)根據(jù)其公布的2016年年報和2017年半年報整理。由于2017年半年報部分數(shù)據(jù)是報告期內(nèi)數(shù)值，如營業(yè)收入等，因此下文數(shù)據(jù)部分是2016年末數(shù)據(jù)，部分是2017年6月30日數(shù)據(jù)。

2.2.1 總資產(chǎn)情況

截止2016年12月電廣傳媒總資產(chǎn)為225.17億元，到2017年6月30日總資產(chǎn)為233.47億元，比2016年末增長3.69%。2016年末歸屬于上市公司股東的凈利潤為3.33億元，比上一年降低了12.64%，歸屬于上市公司股東的凈資產(chǎn)為109.92億元，比上一年增長了2.52%。

為更直觀顯示電廣傳媒在行業(yè)中的地位和發(fā)展情況，本報告統(tǒng)計了廣電類以有線電視為主營業(yè)務(wù)的10家上市公司的資產(chǎn)情況，見表1：

表1 2016年10家廣電類國有上市公司資產(chǎn)情況（單位：億元）

從表1可以看出，按照總資產(chǎn)排名，電廣傳媒可以排到行業(yè)前三，但從利潤數(shù)值來看，電廣傳媒并不突出，2016年營業(yè)收入有74.86億，但凈利潤和歸屬上市公司股東凈利潤分別只有4.77億和3.33億，低于其他多數(shù)企業(yè)水平，因此，電廣傳媒體量雖大，但經(jīng)營管理等方面還需加強，進一步降低運營成本，才能提高利潤率。

2.2.2 營業(yè)收入情況

2016年電廣傳媒的營業(yè)收入為74.86億元，比2015年增長25.08%。業(yè)務(wù)收入分行業(yè)情況見表2：

表2 2016年電廣傳媒分行業(yè)營業(yè)收入情況

從表2顯示的情況來看，公司主要營業(yè)收入來自廣告代理運營和網(wǎng)絡(luò)傳輸服務(wù)，兩者相加占營業(yè)收入8成以上。二者也是電廣傳媒成立之初一直運營的業(yè)務(wù)，其中廣告代理運營增長較快，發(fā)展空間較大。電廣傳媒成立之初獲得了湖南電視臺旗下8大媒體的廣告獨家代理權(quán)，2010年之前，電廣傳媒擁有湖南電視臺40億額度的獨家代理權(quán)，從中抽取15%～20%的廣告代理費，如果超過40億元，代理費再行計算。但是2011年廣告代理權(quán)被湖南電視臺拿回，電廣傳媒又依托原有基礎(chǔ)開始新的廣告業(yè)務(wù)，目前涵蓋廣告策劃和代理，包括戶外高鐵等廣告業(yè)務(wù)。而有線網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)在數(shù)字媒體的沖擊下有所反復(fù)，電廣傳媒除了維護好基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)外，不斷拓展無線及數(shù)字業(yè)務(wù)，目前仍是公司主要的營業(yè)收入來源。面對融合發(fā)展趨勢，電廣傳媒還初步構(gòu)建了升級發(fā)展的新生態(tài)。聯(lián)手阿里巴巴，成功舉辦了“2015開創(chuàng)家庭數(shù)字娛樂新時代”發(fā)布會，推出了國內(nèi)領(lǐng)先的新一代智能機頂盒“家盒”，打造家庭互聯(lián)網(wǎng)娛樂新生態(tài)；以平安城市為切入點打造智慧城市模式；同時還在省外拓展相關(guān)業(yè)務(wù)，在新疆和大連廣電網(wǎng)絡(luò)中都持有股份。在其他營業(yè)收入中，影視制作發(fā)行和移動新媒體是近幾年新涉足行業(yè)，雖然兩者營業(yè)收入還不是特別高，沒有占到營業(yè)收入的10%以上，但是增長勢頭強勁，同比增長都超過100%。而近年在國內(nèi)表現(xiàn)突出的達晨創(chuàng)投，卻沒有給上市公司帶來大幅的業(yè)績增長，營業(yè)收入和增長比例都不是很高。2016年藝術(shù)品投資則出現(xiàn)大幅下降的局面。

最新數(shù)據(jù)顯示，電廣傳媒2017年上半年實現(xiàn)營業(yè)收入37.88億元，較上年同期增長8.38%，實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤1.22億元，較上年同期減少9.67%。其中廣告代理和有線網(wǎng)絡(luò)傳輸占營業(yè)收入86%，仍是公司最重要的收入來源。同時移動新媒體依然發(fā)展較快，但影視節(jié)目制作發(fā)行嚴重依賴賣座影片，2017年上半年業(yè)績表現(xiàn)平平。

2.2.3 股東收益情況

截止2017年6月30日，歸屬上市公司股東的凈資產(chǎn)為109.88億元，較2016年年末減少0.04%。所有者權(quán)益情況如下：資本公積為61.57億元，股份總數(shù)1，417，556，338.00，盈余公積2.08億元，期末未分配利潤26.77億元，所有者權(quán)益合計122.63億元，負債合計110.84億元，資產(chǎn)總計233.47元，資產(chǎn)負債率為47.47%。對于行業(yè)普遍認可的40%～60%的資產(chǎn)負債率，電廣傳媒的資產(chǎn)負債率是在比較合適的水平。

從電廣傳媒的總資產(chǎn)、營業(yè)收入及所有者權(quán)益等數(shù)據(jù)來看，2016到2017上半年的情況比較穩(wěn)定，沒有出現(xiàn)大的起伏，但是個別數(shù)據(jù)有所浮動，如2016年末歸屬于上市公司股東的凈利潤下降超過10%，藝術(shù)品投資收入也出現(xiàn)大幅下降。目前電廣傳媒的發(fā)展戰(zhàn)略是，一方面穩(wěn)固已有傳統(tǒng)優(yōu)勢業(yè)務(wù)，同時面對新的發(fā)展競爭環(huán)境，不斷開拓新的增長版塊，移動新媒體業(yè)務(wù)和影視業(yè)務(wù)的大幅增長也證明了公司未來業(yè)務(wù)拓展的方向，在同行企業(yè)中轉(zhuǎn)型較早。電廣傳媒近幾年大幅并購新媒體公司，同時又與美國獅門影業(yè)開展深度投資合作，目前來看取得了較好的回報。作為國有控股傳媒企業(yè)，保證了國有資產(chǎn)的保值增值。

經(jīng)過歷次改革，到2017年6月30日湖南廣電對電廣傳媒的控股權(quán)已被稀釋至16.66%，加上其他國有法人股，目前國有法人股持股比例是25%，已經(jīng)達不到重大事項否決權(quán)所需的33.34%，但也因此引入了更多優(yōu)質(zhì)社會資本，這對推動國有企業(yè)的進一步改革，增強市場競爭能力和企業(yè)自生能力都有助益。作為上市公司既要對控股股東負責(zé)還要對廣大中小股東負責(zé)，如果國有股在市場回報之外還有更多的政策導(dǎo)向、網(wǎng)絡(luò)安全等社會效益方面的要求，那么中小股東主要看中的是市場回報率，因此在國有股比例不斷下降的情況下，上市公司只有優(yōu)秀的表現(xiàn)才能獲得中小股東的肯定，這在客觀上推動了公司市場競爭能力的提升。

雖然在2017年半年報的報告期內(nèi)，還未完成無償股權(quán)劃轉(zhuǎn)工作，但在2011年湖南廣電對電廣傳媒廣告代理權(quán)“斷奶”后，實際上兩者業(yè)務(wù)相互獨立發(fā)展已經(jīng)很明顯，兩者也曾因同業(yè)競爭問題幾次協(xié)商。未來股權(quán)劃轉(zhuǎn)完成后受控于湖南廣電網(wǎng)絡(luò)控股集團有限公司，即可在湖南市場化程度較高的有線網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域繼續(xù)發(fā)力，也可在無線網(wǎng)絡(luò)方面發(fā)展，這對電廣傳媒近兩年涉獵的移動互聯(lián)新媒體業(yè)務(wù)應(yīng)有益處。因此面對湖南文化領(lǐng)域的重要改革，股權(quán)劃轉(zhuǎn)也許對中小股東難以理解，對電廣傳媒而言，也許面臨新的發(fā)展契機。

2.3 電廣傳媒的社會責(zé)任

電廣傳媒作為國有上市傳媒企業(yè)，應(yīng)在社會效益和經(jīng)濟效益間尋求有效平衡，甚至比一般企業(yè)應(yīng)承擔更多的社會責(zé)任，這既是國有身份的要求，也因占用公共資源獲益而承擔相應(yīng)責(zé)任，如2016年電廣傳媒獲得國家各類補貼總計4214萬元。

電廣傳媒主業(yè)非新聞宣傳報道，因此缺少公益慈善等相關(guān)新聞報道的內(nèi)容。實際控制人湖南廣電在2016年的公益慈善宣傳報道體現(xiàn)在以下幾方面：一是出臺了“關(guān)于規(guī)范管理、扶持公益廣告宣傳工作條例”，從制度上保障公益宣傳工作的實施；二是加大公益廣告宣傳，“安全用電公益宣傳”“節(jié)能環(huán)?！钡裙嫫脒x新聞出版廣電總局2015-2016年度廣播電視公益廣告專項資金扶持，全年共制作了544條公益宣傳片；三是2016年芒果V基金與全臺多檔節(jié)目合作，5年來募捐和引進社會捐贈累計超過4億元人民幣。控股上市公司快樂購實施了“一縣一品”等新農(nóng)村電商的精準扶貧模式。

電廣傳媒公益慈善行為主要體現(xiàn)在以下三方面：

第一，慈善捐款參與公益事業(yè)。

2016 年電廣傳媒出資 400 萬元，拉動總投資 800 萬元，援建保靖民族中學(xué)電廣科技樓；捐助 80 萬元建設(shè)雙峰縣井字鎮(zhèn)兩棟教學(xué)樓；支持慈利縣陽和鎮(zhèn)漁浦小學(xué) 20萬元解決了小學(xué)生兩年放心中餐項目，5萬元用于該校唇裂殘疾學(xué)生康復(fù)手術(shù)，支助學(xué)校龔校長尿毒癥治療費用8萬元；捐助安徽省合肥市孤寡老人劉賢英甲狀腺腫瘤治療費用6萬元；捐資 325萬元支助龍山縣楊家村65 戶農(nóng)村家庭賓館第二期項目竣工。

2016年電廣傳媒子公司達晨創(chuàng)投加入中國心靈公益聯(lián)盟，關(guān)注投資界相關(guān)受困人群的心理健康問題，同時達晨創(chuàng)投為希望工程、鄉(xiāng)村建設(shè)等公益活動及2008年雪災(zāi)、汶川大地震受災(zāi)群眾累計捐款超過1100萬元。

第二， 精準扶貧彰顯企業(yè)責(zé)任。

2017年上半年電廣傳媒投入200萬元用于精準扶貧，主要有兩個項目，一是改善貧困地區(qū)教育資源投入，支持張家界市慈利縣慈利小學(xué)新建校舍100萬元；二是支持郴州市桂陽縣社會主義新農(nóng)村項目100萬元。同時在半年報中表示，公司還將繼續(xù)跟蹤龍山縣里耶鎮(zhèn)楊家村新農(nóng)村建設(shè)項目，精準扶貧的力度不斷加大。

第三，與政府聯(lián)動，打造智慧城市、美麗鄉(xiāng)村智慧城市。

運用物聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、空間地理信息集成等新一代信息技術(shù)，促進城市規(guī)劃、建設(shè)、管理和服務(wù)智慧化的新理念和新模式。目前，湖南有線網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)簽署湖南14個市縣政府開展了智慧城市合作，服務(wù)內(nèi)容涵蓋了規(guī)劃設(shè)計、智慧政務(wù)、天網(wǎng)工程、智慧城管、智能交通、智慧教育、智慧社區(qū)、無線城市、智慧醫(yī)療等多個領(lǐng)域，智慧桃江、智慧湘西等項目已經(jīng)開展。與阿里巴巴、方正國際等國內(nèi)智慧城市領(lǐng)域知名企業(yè)展開合作，建設(shè)廣電網(wǎng)絡(luò)云數(shù)據(jù)中心，構(gòu)建智慧城市共性平臺，共同推進智慧城市項目建設(shè)。同時，湖南有線網(wǎng)絡(luò)在無線數(shù)字電視、無線寬帶業(yè)務(wù)、公共WI-FI、無線屏屏通、無線城市和智慧美麗鄉(xiāng)村等公共服務(wù)方面的建設(shè)也在不斷推進，成為連接百姓與政府、百姓與科技生活的重要橋梁。

2.4 員工關(guān)愛

2.4.1 保障從業(yè)人員權(quán)益責(zé)任

電廣傳媒嚴格按照國家要求與從業(yè)人員簽訂勞動合同，并為員工足額繳納“五險一金”，在保障員工權(quán)益方面做的還是比較好。加強員工培訓(xùn)學(xué)習(xí)，并積極搭建員工晉升通道。2016年電廣傳媒公司內(nèi)部組織了多次員工和管理人員學(xué)習(xí)培訓(xùn)工作，如邀請北京大學(xué)光華管理學(xué)院龍軍生教授講授“移動互聯(lián)網(wǎng)變革下的行業(yè)變局與機遇”；組織總部中層管理人員及新媒體公司高管人員30 多人分三批到百度、京東、小米、阿里巴巴、華為等互聯(lián)網(wǎng)標桿企業(yè)考察學(xué)習(xí)。通過組織機構(gòu)調(diào)整，明確崗位職責(zé)，使員工晉升和流通更有操作性和可行性。

到2016年末，公司管理層持有上市公司1，554，870股股份。上市公司實行管理層持股是一種激勵手段，把管理者和企業(yè)的中長期發(fā)展聯(lián)系在一起，能更有效調(diào)動管理者的工作熱情，避免管理者為了業(yè)績從事短期行為。

總之，電廣傳媒及其子公司在機制、制度、用人等方面不斷深化內(nèi)部人事制度改革，將國企的人情味、歸屬感和私企的契約精神、規(guī)則意識有機統(tǒng)一起來，破解公司團隊建設(shè)中的“通道失暢、激勵失效、結(jié)構(gòu)失衡”等問題，推動了公司各項事業(yè)發(fā)展。搭建了“讓有為者有位”的機制，打通上升通道；堅持“培訓(xùn)是最大福利”理念，踐行全員培訓(xùn)；營造“奮進、通透、快樂”的氛圍，不斷提升員工獲得感。

2.4.2 履行人文關(guān)懷責(zé)任

定期組織員工進行常規(guī)體檢，對員工體檢結(jié)果進行了統(tǒng)計并建立了員工健康檔案。對貧困職工進行定點幫扶，2017年春節(jié)前夕公司對12名生活困難的職工進行了重點幫扶。

2.5 依法經(jīng)營

2016年電廣傳媒根據(jù)《公司法》《證券法》《上市公司治理準則》等法律法規(guī)，進一步了完善治理結(jié)構(gòu)，健全內(nèi)部管理和控制制度，確保股東充分享有法律、法規(guī)、規(guī)章所規(guī)定的各項合法權(quán)益。根據(jù)中國證監(jiān)會《上市公司信息披露管理辦法》等規(guī)定，2016年全年共發(fā)布 89 份編號公告，涉及披露文件 150 多份。

2016 年，電廣傳媒上繳各項稅金（含減免稅額）3.73億元，其中，企業(yè)所得稅19，019.48萬元（扣除減免后凈額），增值稅9，867.33萬元（抵扣后凈額），個人所得稅4，919.41萬元。

2.6 責(zé)任管理

2006年深交所發(fā)布《上市公司社會責(zé)任指引》，2008年電廣傳媒第一次發(fā)布了企業(yè)社會責(zé)任報告，初步闡釋了企業(yè)的社會責(zé)任理念，并按照指引要求從股東和債權(quán)人權(quán)益保護、職工權(quán)益保護、供應(yīng)商、客戶和消費者權(quán)益保護、環(huán)境保護與可持續(xù)發(fā)展及公共關(guān)系和社會公益事業(yè)幾方面編制了公司的社會責(zé)任報告，每年定期公布，做到了社會責(zé)任執(zhí)行的情況披露要求。電廣傳媒是廣電類國有上市企業(yè)中較早公布社會責(zé)任報告的公司，表3所示，10家國有上市企業(yè)只有4家公布了社會責(zé)任報告。

表3 10家廣電類國有上市公司社會責(zé)任報告公布情況

然而對深交所《上市公司社會責(zé)任指引》要求的第七章制度建設(shè)與信息披露中的“社會責(zé)任履行狀況是否與本指引存在差距及原因說明”“改進措施和具體時間安排”在電廣傳媒歷次的社會責(zé)任報告中沒有太多體現(xiàn)。因此，電廣傳媒在社會責(zé)任戰(zhàn)略理念方面有一定規(guī)劃，但是在責(zé)任治理和責(zé)任績效方面的評估沒有跟進，抑或是內(nèi)部有評估機制，但在各種披露的信息中沒有體現(xiàn)出來。目前未查詢到電廣傳媒社會責(zé)任管理辦法、指標制度或是績效考核相關(guān)的內(nèi)容，也缺乏對自身履責(zé)情況的評估。

3.電廣傳媒執(zhí)行社會責(zé)任存在的問題

電廣傳媒作為第一家傳媒上市企業(yè)，上市之初被賦予了很多期待，包括完成黨和政府的要求，市場競爭中有優(yōu)秀表現(xiàn)，服務(wù)于公眾等，但是研究發(fā)現(xiàn)電廣傳媒在履行社會責(zé)任方面還存在一定不足。

3.1 傳媒內(nèi)容中的輿論宣傳和引導(dǎo)力不夠

2010年電廣傳媒影業(yè)成立后，開始從事傳媒內(nèi)容制作，包括電影、電視劇、綜藝節(jié)目的策劃、制作、發(fā)行和引進。并提出了 “價值導(dǎo)向，內(nèi)容導(dǎo)向，品質(zhì)導(dǎo)向，觀眾導(dǎo)向”的觀念，推出了《大偵探霍?！贰吨袊其N員》《蘭陵王妃》《紅高粱》《空房間》等影視節(jié)目，但目前這些作品的市場導(dǎo)向更明顯，如果電廣傳媒以后在內(nèi)容制作方面發(fā)力，還應(yīng)在主旋律宣傳與輿論引導(dǎo)方面有所突破。這也導(dǎo)致本報告在梳理相關(guān)內(nèi)容主要依托于其實際控制人的表現(xiàn)。作為國有傳媒上市企業(yè)站好輿論陣地，通過內(nèi)容進行正向的宣傳和引導(dǎo)是應(yīng)有責(zé)任，這方面可參考中視傳媒的影視制作表現(xiàn)。

3.2 履責(zé)信息披露不夠充分，沒有體現(xiàn)傳媒企業(yè)的特殊性

上市公司有及時披露信息的責(zé)任和義務(wù)，因此在各種報告和公告之外，電廣傳媒還定期披露了年度社會責(zé)任報告，但是母子公司間的相關(guān)信息并未在社會報告中有更好體現(xiàn)。如達晨創(chuàng)投和湖南有線網(wǎng)絡(luò)集團作為重要的子公司，它們的一些公益慈善活動并未體現(xiàn)在公司的社會責(zé)任報告中。

此外，傳媒企業(yè)相對于其他企業(yè)具有意識形態(tài)的特殊性，如果涉及內(nèi)容行業(yè)，應(yīng)有效平衡社會效益與經(jīng)濟效益之間的關(guān)系，當兩者沖突時還應(yīng)以社會效益為先。目前電廣傳媒的社會責(zé)任報告內(nèi)容完全按照深交所的《上市企業(yè)社會責(zé)任指引》編制，沒有體現(xiàn)出傳媒企業(yè)在輿論引導(dǎo)及主旋律宣傳方面的特點。

3.3 履行社會責(zé)任力度不均，精準扶貧需加強

2013年習(xí)近平到湖南湘西考查時就提出了“精準扶貧”的指示，目前“精準扶貧”已經(jīng)成為扶貧工作的重要思想。但是電廣傳媒2016年社會責(zé)任報告中并沒有相關(guān)內(nèi)容，其2016年年報中還明確表示：“在報告年度暫未開展精準扶貧工作，也暫無后續(xù)精準扶貧計劃。”相反同為湖南廣電控股的另一家上市公司快樂購卻在精準扶貧方面成效顯著。2016年快樂購發(fā)揮自身優(yōu)勢，通過媒體+電商的融合與連接，搭建了電商新模式。從瑤山雪梨原產(chǎn)地直播，到新化紫鵑界紫米等把湖南鄉(xiāng)土特產(chǎn)通過互聯(lián)網(wǎng)平臺銷售，截止2016年年底，打造的“一縣一品”全渠道及全國全網(wǎng)分銷渠道共創(chuàng)造了兩千多萬銷售規(guī)模，通過自身媒體影響力發(fā)展和放大了扶貧成效。2017年上半年電廣傳媒投入200萬資金進行精準扶貧，但是與快樂購等企業(yè)的對比中可以看出，電廣傳媒在精準扶貧領(lǐng)域的力度還不夠，同時方式方法也要切合自身優(yōu)勢，這樣扶貧效果和給企業(yè)帶來的聲譽才會更多。

此外，電廣傳媒在經(jīng)營績效方面還需提升，從市場表現(xiàn)來看，目前部分經(jīng)營數(shù)據(jù)并不是很理想，運營成本也較高，在國有資產(chǎn)保值增值、更好維護股東權(quán)益及增強市場競爭力方面還存在不足。

4.電廣傳媒社會責(zé)任執(zhí)行力提升路徑與方法

4.1 涉足傳媒內(nèi)容制作后，應(yīng)發(fā)揮更大的輿論宣傳引導(dǎo)作用

面對傳媒企業(yè)發(fā)展環(huán)境的變化，電廣傳媒已經(jīng)開始布局內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。目前主要是影視綜藝節(jié)目制作和廣告策劃，由于處于發(fā)展初期，內(nèi)容產(chǎn)品還不是非常多，相應(yīng)的輿論引導(dǎo)和宣傳能力也難以體現(xiàn)?？尚Х履壳暗膶嶋H控制人湖南廣電，從創(chuàng)新節(jié)目內(nèi)容引導(dǎo)輿論和主旋律的宣傳。任何好的內(nèi)容產(chǎn)品實際都可發(fā)揮正向的宣傳功能，《變形記》《初心璀璨》等節(jié)目都是雙效產(chǎn)品。再如電影《戰(zhàn)狼2》即獲得了票房上的成功，對于激發(fā)愛國主義精神等正能量也有極好的宣傳，所以未來電廣傳媒在內(nèi)容產(chǎn)品越來多的情況下，應(yīng)更多考慮產(chǎn)品的正向引導(dǎo)力。

4.2 根據(jù)傳媒企業(yè)特點，結(jié)合上市公司要求，更加全面履行披露社會責(zé)任

傳媒企業(yè)具有特殊性，因此在執(zhí)行和披露社會責(zé)任報告時，不應(yīng)完全按照深交所的指引要求來做，可以根據(jù)自身企業(yè)特點和行業(yè)特殊性，執(zhí)行更符合自身的社會責(zé)任戰(zhàn)略，在信息披露機制上也應(yīng)如此。上市公司優(yōu)秀的業(yè)績是對股東的責(zé)任，輿論引導(dǎo)和宣傳是對黨和政府的責(zé)任，公益慈善是對社會和公眾的責(zé)任。輿論引導(dǎo)和宣傳是傳媒上市企業(yè)的獨有特點，因此上市傳媒企業(yè)應(yīng)形成更為豐富的社會責(zé)任指標體系，并通過廣泛的途徑進行披露，讓更多受眾知悉，包括公告、官網(wǎng)、內(nèi)部媒體及其他手段積極宣傳履責(zé)情況。電廣傳媒的業(yè)務(wù)涉及社會公共資源的使用，與公眾的關(guān)系也更為緊密，因此通過積極豐富的社會責(zé)任行為和手段，搭建與民眾溝通和扶助的有效橋梁，即對自身聲譽有益，也對業(yè)績增長有貢獻。總之，只有獲得不同主體對其履責(zé)的認可，才是傳媒企業(yè)的最高目標。

4.3 強化企業(yè)的社會責(zé)任感，加強公共服務(wù)意識

多數(shù)企業(yè)都希望在追求經(jīng)濟效益的過程中能服務(wù)于社會，提升社會總福利，這已經(jīng)成為很多企業(yè)的共識。企業(yè)的捐贈、扶貧等社會公共服務(wù)即可以為企業(yè)帶來良好的聲譽，進而有責(zé)任感的企業(yè)也才能獲得公眾和市場的認可。所以，企業(yè)慈善行為才經(jīng)常見諸報端。那么，對于國有傳媒企業(yè)而言，這方面的責(zé)任感應(yīng)該更強，因為傳媒企業(yè)多數(shù)占用稀缺的公共資源，如有線網(wǎng)絡(luò)等，政府實際給國有傳媒企業(yè)搭建了政策性的壟斷市場，傳媒企業(yè)更應(yīng)結(jié)合自身的業(yè)務(wù)特點，加強對社會的服務(wù)意識。如歡樂購統(tǒng)合鄉(xiāng)土特產(chǎn)和互聯(lián)網(wǎng)平臺進行精準扶貧就是典型案例。目前，電廣傳媒在這方面還應(yīng)加強，不管是創(chuàng)投 、廣告還是有線網(wǎng)絡(luò)等業(yè)務(wù)也可嘗試結(jié)合自身特點開展社會公益服務(wù)，最終達到名利雙收。