馮 星

在2016年中國教育在線網站上公布的十大最難就業(yè)的專業(yè)中，市場營銷專業(yè)榜上有名，被亮“紅牌”，就業(yè)難。可是，據調查統(tǒng)計，近幾年來，在人才市場上，企業(yè)對市場營銷人才的需求量仍呈連年上升趨勢，針對這種態(tài)勢，主要原因在于現在企業(yè)偏向招收有經驗的從業(yè)人員，不太愿意招聘市場營銷專業(yè)的應屆畢業(yè)生，即使招收了沒過多長時間學生就離職了，這與應屆畢業(yè)生的實踐能力比較薄弱有關。再者，現今移動互聯(lián)網的發(fā)展勢頭迅猛。手機支付、地圖定位、視頻服務、即時通信等等移動互聯(lián)網應用的發(fā)展，正在深刻的改變著商業(yè)模式和競爭格局。在這種情況下，現有的市場營銷的實踐教學設計跟不上時代的步伐，存在嚴重的缺陷，培養(yǎng)的畢業(yè)生不符合企業(yè)所需崗位的需求，嚴重與社會需求脫節(jié)，市場營銷人才崗位勝任力不足。

如何打破局面，加強市場營銷專業(yè)的實踐教學，為企業(yè)輸送符合企業(yè)需求的高素質應用型營銷人才成為一個迫在眉睫的問題。本文就現今企業(yè)營銷崗位的勝任特征模型，對市場營銷實踐教學進行創(chuàng)新研究，以此擺脫高職院校市場營銷專業(yè)就業(yè)難的困境。

1 市場營銷專業(yè)實踐教學存在的問題

市場營銷專業(yè)因其性質和特點決定了市場營銷專業(yè)必須重視實踐教學，隨著市場的發(fā)展，結合近幾年人才市場對市場營銷人才的需求狀況，企業(yè)越來越需要具有從事營銷實際工作的綜合職業(yè)能力的人才，盡管高職院校在實踐教學研究上都做了不少工作，取得了一定成效，但仍存在一些問題，未能達到預期目標。

1.整合現有資源，推廣六方合作模式。由種豬場提供父母代種豬和商品仔豬，飼料企業(yè)配送飼料，擔保公司為種豬場和養(yǎng)豬戶提供貸款擔保，協(xié)會（專業(yè)合作社）負責產前、產中、產后服務，農戶負責養(yǎng)豬，保險公司提供保險服務。

1.1 市場營銷專業(yè)實踐教學培養(yǎng)理念陳舊，缺乏創(chuàng)新

在市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案設置中，大部分的高職院校制定的培養(yǎng)目標是培養(yǎng)具有良好的職業(yè)道德和敬業(yè)精神，能勝任現代化生產、建設、管理、服務第一線需要的市場開發(fā)、市場營銷、營銷策劃、網絡貿易等崗位，具備較強實踐能力和創(chuàng)新精神的高素質應用型技能人才，所設計的實踐教學體系也是遵循先理論后實踐，由淺入深的教學規(guī)律，實踐教學在整個教學計劃中的比重雖不斷提升，但從最后實際的教學效果來看，并不理想，真正能找到對口崗位的學生并不多。而現今市場的發(fā)展，互聯(lián)網的逐漸滲透，市場競爭環(huán)境不斷變化，各種新的營銷手段滲入，如果實踐教學環(huán)節(jié)的安排沒有從目前企業(yè)對市場營銷人才需求出發(fā)，也沒有將人才培養(yǎng)目標與營銷及相關崗位所需具備的勝任特征、綜合職業(yè)能力結合起來，學生學到的知識、技能仍就滿足不了工作崗位的需要，與企業(yè)需求脫節(jié)，使學的用不上。

1.2 市場營銷專業(yè)實踐教學設置重形式，缺乏深度

針對目前高職院校市場營銷專業(yè)實踐教學存在的問題，若要實現人才培養(yǎng)與企業(yè)需求的順利對接，使學生更好的適應營銷崗位的要求，可以借助斯班瑟的勝任特征模型，對市場營銷專業(yè)實踐教學進行創(chuàng)新，以使崗位勝任特征的培養(yǎng)更具有針對性，提高學生的綜合職業(yè)能力。

1.3 市場營銷專業(yè)實踐教學條件有限，缺乏力度

大部分高職院校雖然建立了校內市場營銷實訓基地，但規(guī)模和作用有限，受教學經費的影響，有的實訓基地只能供部分學生使用，難以輻射到所有學生，有的實訓基地最后僅變成上課場所、展示基地。而校外實訓基地的建設，雖有很多企業(yè)愿意與高校建立長期合作以此實現雙贏，但實施起來難度較大，一方面學生在校期間的工作經驗較少，崗位操作技能比較欠缺，企業(yè)需要耗費大量精力培訓，指導學生，學生上手的時間較長，還需要適應的過程，但當學生熟練之后，能適應崗位需求，實習時間也很快結束，另一方面，實習指導教師由于對企業(yè)的工作崗位并不是很熟悉，也無法滲透進去，只能管理學生在企業(yè)的安全、出勤、思想輔導、人際輔導等，其他均由企業(yè)負責指導專業(yè)相關的內容，沒辦法給學生提供專業(yè)的一些建議。此外，企業(yè)所提供的實習崗位并不涉及核心部門的業(yè)務工作，怕泄露商業(yè)秘密，使得學生在實習過程中并不能接觸到實質的內容，只能按著程序去做工作。

1.4 市場營銷專業(yè)師資力量薄弱，缺乏實踐經驗

由于市場營銷專業(yè)的教師大部分都是從“校門”到“校門”，畢業(yè)后就直接承擔教學任務，雖有堅實的理論基礎，但缺乏企業(yè)實踐經驗，授課時主要以理論為主，只有到寒暑假才會有時間去參加企業(yè)實踐和省教育廳組織的各種培訓課程，培訓時間相對有限，很少有機會參與市場營銷活動第一線，很難言傳身教。再者，缺乏相應的激勵機制，許多專業(yè)教師以自身評職稱為目標，將大部分實踐和精力放在研究課題和論文上，忽視學生的能力培養(yǎng)及教學效果。雖然有的教師獲取了“雙師”資格，但是否真正具有“雙師”能力有待考究。不少教師對實踐教學的訓練方式、組織安排認識不清，導致教學方式方法不一，使得實踐教學各行其是，影響了實踐教學的質量。

2 勝任特征模型下的市場營銷專業(yè)實踐教學創(chuàng)新對策

市場營銷專業(yè)實踐教學設置主要包括校內實訓和頂崗實習兩個部分。校內實訓主要按核心課程設置，如開展營銷策劃、廣告策劃、營銷統(tǒng)計、消費者行為分析等實訓課程，以及在校內實訓基地開展模擬企業(yè)經營實訓。不管是哪種實訓課程，都是“在教室”進行，就算是對XX產品進行市場調查，也是同學之間互相完成調查問卷，具有很大的局限性?！俺霾蝗ァ睙o法直接接觸真實企業(yè)，只能憑著學生的感覺、記憶以及在網絡上、平常生活中搜集到的信息來完成相關的實訓內容，并不能真正領略市場營銷專業(yè)的精髓，學生積極性不高，抱怨情緒激增，“搭便車”現象嚴重，達不到預期的教學效果。而校外頂崗實習，近幾年雖然有些企業(yè)愿意給學生提供實習機會，但學生覺得提供的崗位待遇較低，工作任務重，不太愿意去，也不感興趣，針對這種情況，大部分高職院校的頂崗實習采用讓學生自己選擇實習單位，只要完成相應的實習報告，提供企業(yè)證明即可，流于形式。

市場營銷專業(yè)實踐性很強，若校內實訓課程都安排在“教室里”，無法提高學生的實踐能力，反而會讓學生產生抵制情緒，學習枯燥無味，實訓也就毫無意義。所以在校內實訓課程設置中，應克服形式主義，盡量走出去，哪怕是校園內。為避免不同實訓課程內容有交叉重疊的現象，在實訓課程設置上按單項能力——崗位能力——綜合能力循序漸進地設置，針對不對的能力培養(yǎng)，選擇不同的場所。若在“教室里”進行，靈活運用多種教學方式如情景模擬、角色扮演、管理游戲等來提高學生學習的興趣，增強師生的互動性，促進交流，避免傳統(tǒng)的放任式、填鴨式等教學。若是在“校園內”，可以組織學生進行校園擺攤活動，把學校作為目標市場進行小商品交易。最后實踐成果以提交市場調查報告、營銷策劃方案等形式進行，納入到期末考試考核體系中。針對頂崗實習，可以將專業(yè)教師進行分工，對學生在實習過程中進行監(jiān)管、指導，與企業(yè)進行溝通，幫助學生解決疑難問題，提高學生的動手能力和適應社會的能力等。此外，鼓勵學生利用寒暑假、節(jié)假日的時間進行營銷實踐，如為某品牌進行促銷活動，如何協(xié)助開拓市場、微信營銷等，把一些心得體會分享給其他同學，提高對市場營銷實踐的感性認識。

2.1 借助營銷崗位勝任特征模型，優(yōu)化實踐教學內容體系

此外，合作貸款種類也隨農貸政策調整而移轉，1942年以后，國民政府將增加農業(yè)生產作為農貸首要目標，生產貸款乃逐漸超過信用貸款，躍居首位，信用貸款退居二位。之后，信用貸款連續(xù)下滑。至1945年，在合作貸款總額中僅占8.1%的比例，而生產貸款卻聚升至80%，成為最主要的合作放款形式。

市場營銷專業(yè)實踐教學由于受陳舊的教學理念，傳統(tǒng)的教學模式影響，使得學生在實踐過程中分析問題時比較片面，思維單一，缺乏靈活性，無法適應崗位。市場營銷專業(yè)實踐教學應牢牢把握市場需求，以目前營銷崗位勝任特征為參照標準，結合崗位工作過程，設計崗位工作項目和工作任務，設計學習情境，不斷優(yōu)化已有的實踐教學內容體系，實時引入新知識、新內容，為將來的職業(yè)發(fā)展打下堅實的基礎。根據上述企業(yè)營銷崗位的勝任特征模型，高職院校培養(yǎng)營銷人才過程中，不僅要注重知識和技能，更要注重深藏的、看不見的勝任特征的培養(yǎng)，把深藏的要融入到可見的知識和技能培養(yǎng)中。在設計實踐教學環(huán)節(jié)中，根據學生的特點，結合崗位勝任特征，從基礎能力——專業(yè)能力——綜合職業(yè)能力，設置能力逐層遞進、不同階段的實踐教學環(huán)節(jié)，改變以網集中實訓的方式，采用緊跟專業(yè)課程理論的方式，將理論與實踐更好的結合，以提高市場營銷專業(yè)學生對各種營銷崗位的勝任能力，如營銷服務崗、市場專員崗等。實踐教學內容的考核由學生、教師、企業(yè)三方共同參與，采用多元化的考評方法，按照規(guī)定的標準對各階段的過程和結果進行評估，綜合反映學生鍛煉的能力水平。如圖1所示。

圖1 市場營銷專業(yè)實踐教學內容體系

2.2 克服形式主義，靈活運用多種實踐教學方法

針對上述問題，教研室利用假期，由授課教師操作，錄制完成所有大綱涉及實驗以及部分暫時有困難無法開設的演示實驗的教學錄像，這些錄像因為貼合大綱要求，具有鮮明的藥學特色。而對于凝膠層析和凝膠電泳等基礎實驗，還拍攝了前后兩代儀器使用的視頻，從而在實驗原理和前沿性技術等方面，更易于學生比較、理解與掌握。

基于上述分析，從簡潔而又全面的視角來看，筆者認為，“城鄉(xiāng)一體化”的涵義可解釋為：在特定區(qū)域內(多是行政區(qū)域)，把城鄉(xiāng)作為一個整體統(tǒng)籌規(guī)劃，以城市為中心、小城鎮(zhèn)為紐帶、鄉(xiāng)村為基礎，通過城鄉(xiāng)社會資源和生產要素的自由流動、相互協(xié)作，以城帶鄉(xiāng)、以鄉(xiāng)促城，以實現這個區(qū)域內城鄉(xiāng)經濟、文化、社會和生態(tài)協(xié)調發(fā)展的過程，并最終形成該區(qū)域內持續(xù)發(fā)展、共同繁榮的城鄉(xiāng)關系。

2.3 加大校企合作力度，充分利用實訓基地

雖然與企業(yè)建立長期合作難度較大，存在很多困難，但是校企合作是每個高職院校必須面對和解決的。加大校企合作力度，充分利用實訓基地，專業(yè)教師需要在學生實訓前與企業(yè)進行溝通交流，了解企業(yè)各時間階段的任務和要求，與校內實踐教學內容相結合，這樣可以縮短企業(yè)在學生身上的培訓時間，同時也能幫助學生解決在實習實訓過程中出現的專業(yè)問題等，提高學生利用理論知識解決實際問題的能力，做好專業(yè)指導工作，提高學生的實踐能力。此外，學?？梢远ㄆ谘埰髽I(yè)營銷人士來為在校師生做報告，了解企業(yè)對學生在崗位勝任上有哪些需求，從而進行實踐課程的調整。而校內實訓基地的利用，如果學生人數較多，可以分批次進行，針對校內實訓基地未避免成為展示基地，可以加大使用頻率，開展各種關于營銷技能競賽，邀請企業(yè)營銷人士來做裁判并指導，或者與企業(yè)聯(lián)合組織關于市場營銷方便的競賽，資源共享，既有利于拓寬眼界，又有利于教學效果，提高學生各方面的能力，從而達到企業(yè)與校方實現雙贏的目的。

2.4 加強“雙師型”師資隊伍建設，提高教師實踐能力

做好市場營銷專業(yè)實踐教學的基礎是要建立一支高素質高能力的“雙師型”教師隊伍，“雙師”不僅僅是具有資格證書，而是具有實踐經驗，針對專業(yè)教師實踐能力的欠缺，可以通過“走出去、請進來”的方式予以加強隊伍建設，一方面鼓勵教師走出去，采用分批分期形式，通過在企業(yè)掛職鍛煉的形式，進入生產、建設、管理、服務第一線，通過與企業(yè)員工的交流，結合自身的專業(yè)理論知識，將理論應用于實踐，不僅豐富了自身的實踐經驗，也為學生的實踐教學提供了素材。另外，通過參加各種形式的培訓，向省內外院校進行專業(yè)交流，探索實踐教學發(fā)法，以此提高自身的教學質量。另一方面，可以定期地邀請具有豐富實踐經驗的營銷專家同專業(yè)教師一起進行教研活動，從而了解現在市場的行情及新的營銷理念、營銷技巧和手段。也可以邀請往屆營銷專業(yè)畢業(yè)生為在校學生進行講課，讓在校學生通過聆聽來自一線的營銷經驗從而積極參與教師的實踐教學中，努力提高自身實踐能力。定期開展市場營銷專業(yè)教研活動，增強實踐教學的組織協(xié)調性，研究各門課程的側重點。另外，在職稱評定、評優(yōu)等方面，學校出臺相關激勵政策，給予經費、時間等支持，以此全面提升教師主動提高自身實踐能力的積極性。

3 結語

總的來說，在市場經濟和當今高職教育大力發(fā)展的背景下，市場營銷專業(yè)實踐教學必須要與時俱進，結合企業(yè)對人才的需求，不斷創(chuàng)新，解決學與用脫節(jié)的矛盾，這樣才能解決目前高職市場營銷專業(yè)學生培養(yǎng)的瓶頸，為企業(yè)輸送符合企業(yè)發(fā)展需求的高素質的復合型應用型技能人才。

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