王沛佳 覃星媛 馮雨舒

(華中師范大學(xué)，湖北 武漢 430070)

高校紀(jì)念品作為校園文化品牌的實(shí)際載體，凝聚了校園品牌文化特色，同時(shí)具有社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一的突出優(yōu)勢(shì)，不僅是高校對(duì)外宣傳的實(shí)體化傳播形式，更是傳播校園文化的有效著力點(diǎn)。高校紀(jì)念品市場(chǎng)起步較晚，但發(fā)展迅速。近年來(lái)眾多高校都對(duì)高校紀(jì)念品領(lǐng)域進(jìn)行了開(kāi)發(fā)，較為優(yōu)秀的是武漢大學(xué)，其紀(jì)念品產(chǎn)業(yè)相對(duì)完善，紀(jì)念品開(kāi)發(fā)較為徹底。其中書簽、地圖、明信片等紀(jì)念品已開(kāi)發(fā)出眾多版本。但在整體紀(jì)念品市場(chǎng)里，很少有學(xué)校能像武漢大學(xué)那樣打出自己的名號(hào)。通過(guò)對(duì)武漢七所高校紀(jì)念品市場(chǎng)的線上線下調(diào)研走訪，我們發(fā)現(xiàn)，目前的高校紀(jì)念品市場(chǎng)呈現(xiàn)出同質(zhì)化嚴(yán)重、品牌標(biāo)識(shí)不明確等問(wèn)題。

一、調(diào)研情況

(一)實(shí)地調(diào)研

2016年9月1日至10月7日，我們針對(duì)武漢地區(qū)多所高校(武漢大學(xué)、華中科技大學(xué)、華中師范大學(xué)、武漢理工大學(xué)、中南民族大學(xué)、華中農(nóng)業(yè)大學(xué)、湖北第二師范大學(xué)、武漢傳媒學(xué)院)的主要紀(jì)念品商店進(jìn)行了市場(chǎng)走訪和調(diào)研。通過(guò)實(shí)地調(diào)查和線上調(diào)查，我們對(duì)各大學(xué)校主要產(chǎn)品種類及其分布有了一個(gè)初步的認(rèn)識(shí)。

表1 武漢七所高校紀(jì)念品市場(chǎng)銷售類別匯總

不論是哪所高校，明信片的制作率是最高的，其次是鑰匙扣、書簽和筆記本，而文具、U盤、亞克力牌因成本過(guò)高制作率較低。

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表2 各高校文化紀(jì)念品具體制作及販?zhǔn)鄯绞?/p>

各大高校的線下紀(jì)念品銷售渠道建設(shè)均較為完善，但線上銷售渠道建設(shè)程度參差不齊。線上、線下紀(jì)念品銷售渠道建設(shè)最為完備的是已將紀(jì)念品制作承包給了商業(yè)企業(yè)的湖北第二師范學(xué)院；而二者均較為缺乏的是武漢傳媒學(xué)院，不僅線下渠道難以尋得，線上也并沒(méi)有對(duì)應(yīng)銷售渠道。

(二)問(wèn)卷調(diào)查

在線下實(shí)地調(diào)研過(guò)程中，我們隨機(jī)對(duì)七所學(xué)校的學(xué)生發(fā)放了相關(guān)問(wèn)卷并對(duì)其對(duì)于高校紀(jì)念品需求情況進(jìn)行匯總分析，通過(guò)對(duì)比現(xiàn)有規(guī)模及受眾需求的差距分析存在問(wèn)題。

圖1 學(xué)生更傾向的購(gòu) 圖2 學(xué)生對(duì)于本校紀(jì)念品

在結(jié)果分析中我們可以看出，學(xué)生更傾向于在線下購(gòu)買紀(jì)念品，可以直觀看到紀(jì)念品外觀及其質(zhì)量。而對(duì)于本校的紀(jì)念品銷售渠道，大部分學(xué)生卻表示完全不了解，僅有極少部分學(xué)生表示可以找到線下銷售點(diǎn)。

圖3 學(xué)生愿意接受的 圖4 學(xué)生喜歡的紀(jì)念

在對(duì)于學(xué)生的購(gòu)買意愿調(diào)查中不難看出，學(xué)生更喜歡實(shí)用的、美觀的校園紀(jì)念品，同時(shí)對(duì)于價(jià)格也多表示為20元至40元。

二、高校紀(jì)念品市場(chǎng)的現(xiàn)狀

目前高校紀(jì)念品市場(chǎng)存在的最大缺陷在于其市場(chǎng)起步晚，缺乏正規(guī)化。根據(jù)調(diào)研情況顯示，各高校紀(jì)念品市場(chǎng)多處于初步起步階段，售賣產(chǎn)品多為缺乏大學(xué)獨(dú)特標(biāo)識(shí)性的“?；?校訓(xùn))加產(chǎn)品”簡(jiǎn)單設(shè)計(jì)，同質(zhì)化嚴(yán)重，學(xué)校品牌關(guān)聯(lián)度較低，難以起到紀(jì)念作用；同時(shí)，部分學(xué)校即使存在紀(jì)念品專營(yíng)店也并沒(méi)有得到推廣，本校學(xué)生群體內(nèi)知名度較低，不少同學(xué)表示對(duì)學(xué)校的紀(jì)念品情況毫不知情；除此之外，大部分紀(jì)念品性價(jià)比較低，平價(jià)產(chǎn)品制作粗糙，而制作精美的產(chǎn)品往往價(jià)格過(guò)于昂貴。

高校紀(jì)念品本身缺乏高校獨(dú)特設(shè)計(jì)，忽略了高校自身文化特點(diǎn)。同時(shí)對(duì)于高校標(biāo)簽化特色的重視不夠，使得紀(jì)念品與高校品牌的聯(lián)想程度較弱。如，一個(gè)簡(jiǎn)單的校徽或校訓(xùn)并不能使人立刻產(chǎn)生高校聯(lián)想，但如果把學(xué)校特色融入到紀(jì)念品中去，不僅明顯地展現(xiàn)了學(xué)校特色，而且辨識(shí)度高，還能更好地起到宣傳學(xué)校的作用。

除此之外，質(zhì)量粗糙，性價(jià)比低的問(wèn)題也是普遍存在的。大多數(shù)紀(jì)念品常常忽略了紀(jì)念品的實(shí)用性，而這正是高校紀(jì)念品的主要受眾——學(xué)生群體所看重的。

三、開(kāi)發(fā)高校紀(jì)念品市場(chǎng)的思考

高校紀(jì)念品市場(chǎng)無(wú)論是同質(zhì)化嚴(yán)重還是設(shè)計(jì)粗糙，究其根本在于現(xiàn)有高校紀(jì)念品受眾認(rèn)可度低下。而為了解決這一問(wèn)題，不僅需要通過(guò)品牌塑造提升紀(jì)念品自身品質(zhì)內(nèi)涵以達(dá)到宣傳校園文化的目的，也需要加強(qiáng)宣傳推廣渠道建設(shè)，讓受眾更為直接地接觸到高校紀(jì)念品。

針對(duì)現(xiàn)有紀(jì)念品市場(chǎng)，需要做到實(shí)體紀(jì)念品制作的精品化。不同學(xué)校需針對(duì)目前校園實(shí)體紀(jì)念品存在的缺陷進(jìn)行再設(shè)計(jì)，將校園歷史故事融入產(chǎn)品，同時(shí)加強(qiáng)質(zhì)量把關(guān)，做到美觀性、實(shí)用性、教育性兼?zhèn)洌ㄟ^(guò)產(chǎn)品本身得到受眾認(rèn)可。

在紀(jì)念品制作方運(yùn)營(yíng)上，可采取品牌建設(shè)策略。在構(gòu)思設(shè)計(jì)思路時(shí)，需增強(qiáng)紀(jì)念品品牌與校園文化的關(guān)聯(lián)度，通過(guò)對(duì)校園文化的具象化呈現(xiàn)增強(qiáng)紀(jì)念品本身與校園文化之間的品牌記憶聯(lián)想，例如武大與櫻花的聯(lián)想，櫻花不僅成為了武大紀(jì)念品的常用設(shè)計(jì)元素，更是武大校園品牌的一部分。與此相同的還有通過(guò)校園故事或優(yōu)秀校友塑造校園文化特征的策略，這樣將校園文化品牌具象化到紀(jì)念品實(shí)體的手段將大大提高高校紀(jì)念品的品牌內(nèi)涵。

同時(shí)，在調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)許多高校紀(jì)念品擁有較為成熟的銷售模式，但缺乏宣傳推廣，導(dǎo)致學(xué)生對(duì)于校園內(nèi)的高校紀(jì)念品購(gòu)買方式一無(wú)所知。因此，除了提升紀(jì)念品自身品質(zhì)外，整合推廣也是必不可少的。

隨著中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化需求的增加，中國(guó)紀(jì)念品領(lǐng)域正處于發(fā)展階段，紀(jì)念品行業(yè)逐漸繁榮，同時(shí)，高校特色化、品牌化的紀(jì)念品是學(xué)校的代言，也是對(duì)外宣傳的工具，將成為學(xué)校的一個(gè)創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)。蘊(yùn)藏著巨大的經(jīng)濟(jì)潛力的高校紀(jì)念品市場(chǎng)亟待開(kāi)發(fā)。

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