劉春雷 孫世堯 韓雪

摘 要：21世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)進(jìn)入了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新時(shí)代。人們的生活發(fā)生了巨變，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)臨，共享單車(chē)，手機(jī)支付，網(wǎng)購(gòu)都進(jìn)入了人們的視線。然而令我們感到最驚奇的莫過(guò)于微信的橫空出世。微信，是騰訊公司于2011年1月21日推出的一款通訊產(chǎn)品。據(jù)調(diào)查顯示，微信在中國(guó)大陸的市場(chǎng)滲透率達(dá)93%，截至2017年5月，微信于全球擁有超過(guò)約9.38億活躍用戶。微信不止改變了我們的生活方式，同時(shí)也創(chuàng)造了一種新的商業(yè)溝通模式"微信公眾平臺(tái)"近幾年，微信公眾平臺(tái)數(shù)量不斷增加，但真正獲得人們青睞的卻少之又少。本文將針對(duì)在新媒體環(huán)境下微信公眾平臺(tái)如何運(yùn)營(yíng)進(jìn)行研究。分析微信公眾平臺(tái)的現(xiàn)狀，以及如何進(jìn)行改革，提出一些具體的意見(jiàn)。

關(guān)鍵詞：新媒體；微信；微信公眾平臺(tái)；改革；

微信是騰訊公司于2011年1月21日推出的一款通信產(chǎn)品。在網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，具有免費(fèi)語(yǔ)音聊天，視頻，圖片和文字支持單人或多人參與群聊的功能。微信最初給人的印象是一種聊天工具與QQ無(wú)異。到2012年4月，微信在啟動(dòng)頁(yè)面告訴我們它不只是一個(gè)聊天工具而是一種生活方式。兩年之內(nèi)，更新了15個(gè)版本，200人的精英研發(fā)團(tuán)隊(duì)，全國(guó)3億用戶使用的產(chǎn)品，擁有了多種聊天方式，語(yǔ)音對(duì)講、朋友圈、二維碼、公眾平臺(tái)等等。時(shí)至今日微信依然在快速的演變，我們無(wú)法簡(jiǎn)單的幾句話來(lái)給它下定義。我們只需要知道它正在革新著我們的生活方式并且在不斷進(jìn)步。

目前微信公眾平臺(tái)應(yīng)用最廣泛的應(yīng)用莫過(guò)于游戲和虛擬電商。利用微信公眾號(hào)進(jìn)行商品營(yíng)銷(xiāo)的模式主要有三種。第一種是微電商O(píng)2O模式。第二種是互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式。第三種是利用微信自定義回復(fù)。不僅如此，政府機(jī)構(gòu)等也開(kāi)始出現(xiàn)了應(yīng)用微信公眾平臺(tái)的情況，目前微信公眾帳號(hào)在運(yùn)營(yíng)中也存在一些問(wèn)題，主要在平臺(tái)功能、推送內(nèi)容、推送方式以及傳播效果等方面。

在微信公眾平臺(tái)功能方面，目前主要的功能有微信多客服服務(wù)功能、微信小店功能、微信卡券功能、微信設(shè)備功能、微信模版消息、自定義菜單功能以及微信廣告主流量主等。

微信平臺(tái)功能的設(shè)置全面，是各大公眾號(hào)的普遍優(yōu)勢(shì)。這種優(yōu)勢(shì)可以使用戶得到更加全面細(xì)致的自主性服務(wù)，也省去了企業(yè)在運(yùn)營(yíng)時(shí)需要投入的大量人力物力。但是也存在一定的問(wèn)題。功能種類(lèi)繁多，雜而不精。在使用過(guò)程中，用戶需要投入大量的時(shí)間來(lái)進(jìn)行功能的尋找，雖說(shuō)有一定的便利，但這也是一種繁瑣。也為用戶的使用增加了一定的壓力。另外平臺(tái)與用戶之間的互動(dòng)也存在一定的問(wèn)題，大部分平臺(tái)采取的是留言方式，這種模式相對(duì)于在線問(wèn)答不僅浪費(fèi)時(shí)間，用戶的疑問(wèn)也得不到及時(shí)有效的解答，這種互動(dòng)性的缺失，是目前平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的較大阻礙。

在微信功能方面，有一個(gè)最重要的功能，就是公眾號(hào)群發(fā)消息的功能，目前在一領(lǐng)域相對(duì)成功的典范莫過(guò)于星巴克、杜蕾斯等。公眾號(hào)消息的推送可謂越來(lái)越與時(shí)俱進(jìn)，不僅內(nèi)容豐富，也更能抓住受眾的胃口。目前存在的問(wèn)題則是內(nèi)容更新不固定，沒(méi)有一個(gè)準(zhǔn)確的方向。

相對(duì)于傳統(tǒng)的消息傳播方式，微信公眾號(hào)消息的傳播推送方式更加便捷，有效，能夠精準(zhǔn)的下發(fā)消息。保證每個(gè)受眾都能收到，消息覆蓋率更高。而缺點(diǎn)也相對(duì)突出，雖然能夠及時(shí)的下發(fā)消息，但是消息的準(zhǔn)確性更欠考慮，有跟風(fēng)的趨勢(shì)。發(fā)送的內(nèi)容也更加粗糙，沒(méi)有經(jīng)過(guò)精心的排版與設(shè)計(jì)，傳達(dá)到受眾的手中可能達(dá)不到預(yù)期的價(jià)值。

目前微信傳播平臺(tái)的效果普遍低于期待值，受眾的滿意度低。根據(jù)模糊綜合評(píng)價(jià)方式研究出微信公眾平臺(tái)的傳播效果仍具有明顯的偏弱趨勢(shì)。粉絲與傳播方式在微信公眾平臺(tái)的傳播中至關(guān)重要，又以粉絲最顯著。所以粉絲的依賴(lài)性和傳播的互動(dòng)性是影響微信傳播平臺(tái)最重要的兩個(gè)指標(biāo)。

針對(duì)以上的問(wèn)題，我們分別從微信公眾平臺(tái)的團(tuán)隊(duì)構(gòu)建和內(nèi)容構(gòu)建兩大方面提出了具體的修改意見(jiàn)。

在團(tuán)隊(duì)初期構(gòu)建方面，在運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)建構(gòu)的初期，應(yīng)堅(jiān)持“創(chuàng)新管理機(jī)制，加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)管理”。

一：主運(yùn)營(yíng)者應(yīng)該定位準(zhǔn)確，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向。遵守國(guó)家有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和管理的法律、法規(guī)，不信謠、不傳謠，不制作和傳播法律、法規(guī)禁止的內(nèi)容。

二：是要樹(shù)立正確的運(yùn)營(yíng)理念，堅(jiān)持內(nèi)容為王。

三：要建立專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)新管理機(jī)制。微信公眾號(hào)的建立與運(yùn)營(yíng)一定要有專(zhuān)業(yè)的人員進(jìn)行管理，召集一批具有專(zhuān)業(yè)知識(shí)的人員，能維護(hù)系統(tǒng)開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)。作為微信公眾平臺(tái)的強(qiáng)大后備力量。同時(shí)，在不斷發(fā)展的過(guò)程中，應(yīng)該組建核心工作組，明確細(xì)化各自的責(zé)任分工，培訓(xùn)精英成員。

在團(tuán)隊(duì)中期，做出更多細(xì)化的調(diào)整。以“增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，更新運(yùn)營(yíng)理念”為主。

一：堅(jiān)持互聯(lián)網(wǎng)思維。大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)；基礎(chǔ)功能免費(fèi)，增值服務(wù)收費(fèi)；微創(chuàng)新，快速迭代；

二：用戶思維。用戶思維其實(shí)就是狹義的換位思考。換位思考指的是從對(duì)方的角度出發(fā)思考問(wèn)題，那么用戶思考就是指從用戶的角度出發(fā)思考問(wèn)題。在這個(gè)用戶為王的時(shí)代，無(wú)論是做活動(dòng)、策劃還是產(chǎn)品，其本質(zhì)都是為了吸引用戶的目光，進(jìn)而獲得用戶消費(fèi)。既然我們所做的一切都是為了用戶，那么我們首先就得對(duì)用戶產(chǎn)生一定的認(rèn)知，獲得用戶畫(huà)像。堅(jiān)持用戶體驗(yàn)至上、用戶參與并互動(dòng)、群眾路線等。

三：營(yíng)銷(xiāo)思維?，F(xiàn)在流行一句話：“思路決定出路”?！盃I(yíng)銷(xiāo)思維”的核心是營(yíng)銷(xiāo)敏感性，即能不能將所發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題、所見(jiàn)到的現(xiàn)象，迅速轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題、營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象，并加以營(yíng)銷(xiāo)處置。在微信平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)中，需要具備這種思維敏感性。

在團(tuán)隊(duì)后期提升總體水平。應(yīng)堅(jiān)持“整合多方資源，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)”。

首先應(yīng)借鑒其它高水平高閱讀量的公眾平臺(tái)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出適合自己的提升方案。其次，初期培養(yǎng)的專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)人員，到后期應(yīng)具體細(xì)致到每個(gè)成員的責(zé)任與義務(wù)。無(wú)論是運(yùn)營(yíng)人員、采編人員、設(shè)計(jì)人員、技術(shù)人員都應(yīng)有自己的職責(zé)。同時(shí)不斷擴(kuò)充人才庫(kù)，引進(jìn)新鮮的血液。使平臺(tái)的分工不斷細(xì)致，使各有所職，各有所用。

在‘內(nèi)容為王的時(shí)代，微信平臺(tái)想要長(zhǎng)青，那就必須使用好內(nèi)容這把雙刃劍。

從內(nèi)容本身來(lái)說(shuō)，首先應(yīng)優(yōu)化推送內(nèi)容。在推送內(nèi)容時(shí)應(yīng)注重信息內(nèi)容的利益性、增加信息內(nèi)容的趣味性、保證信息內(nèi)容的準(zhǔn)確性、提高信息內(nèi)容的個(gè)性。在考慮自身定位、市場(chǎng)導(dǎo)向、用戶喜好等因素后把握當(dāng)下的話題熱點(diǎn)。其次應(yīng)打造特色精品欄目，公眾號(hào)內(nèi)容的發(fā)送應(yīng)圍繞針對(duì)性的用戶展開(kāi)，堅(jiān)持高質(zhì)量的原創(chuàng)和創(chuàng)意性的修改、服務(wù)于推廣和轉(zhuǎn)化的內(nèi)容、專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域凸顯專(zhuān)業(yè)的原則。

從用戶的角度來(lái)說(shuō)，我們應(yīng)堅(jiān)持用戶至上的原則。準(zhǔn)確分析受眾，投其所好，積極開(kāi)展線上線下活動(dòng)，豐富用戶的體驗(yàn)。完善互動(dòng)功能，增加與用戶之間的黏性。

在微信平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)中，無(wú)論是在初期人員的構(gòu)建，中期的調(diào)整還是后期的不斷改善提升都是需要我們深謀遠(yuǎn)慮的過(guò)程。只有我們?cè)趫F(tuán)隊(duì)構(gòu)建、人員分配、內(nèi)容推送與選題、表現(xiàn)形式與語(yǔ)言表達(dá)方式不斷創(chuàng)新，學(xué)習(xí)其他較為成功的微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，才能取得長(zhǎng)久的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] 余佩，張勤發(fā).微信公眾平臺(tái)：高校新聞宣傳創(chuàng)新發(fā)展的重要載體——以武漢大學(xué)微信公眾號(hào)為例[ J ]. 新聞世界，2016（6）：37-40.

作者簡(jiǎn)介：

劉春雷，男，1978年4月出生，沈陽(yáng)航空航天大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院視覺(jué)傳達(dá)系主任，副教授，碩士研究生導(dǎo)師。研究方向：視覺(jué)傳達(dá)、交互設(shè)計(jì)

（2017年沈陽(yáng)航空航天大學(xué)大創(chuàng)項(xiàng)目，編號(hào)：X1703010）