文 | 竇林毅

企業(yè)的使命：要么創(chuàng)造出消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品，要么想辦法讓消費(fèi)者喜歡你的產(chǎn)品。

隨著消費(fèi)市場的不斷成熟，競爭發(fā)展到了今天，已重新回歸最本質(zhì)的產(chǎn)品競爭上來。

產(chǎn)品缺乏競爭力，消費(fèi)者可以很快辨識(shí)出來，不論你曾經(jīng)多么輝煌、無敵，營銷、品牌做得多么強(qiáng)悍、密不透風(fēng)，只要產(chǎn)品缺乏競爭力，消費(fèi)者立馬將你拋棄，連聲再見都懶得跟你說。比如康師傅紅燒牛肉面，霸強(qiáng)了十幾年，消費(fèi)者說不吃就不吃了。你能說康師傅營銷做得不好嗎？“老司機(jī)”都知道傳統(tǒng)營銷哪家強(qiáng)?？祹煾蹬c統(tǒng)一纏斗了幾十年，經(jīng)典營銷案例怕是幾天幾夜都講不完。

沒辦法，營銷再強(qiáng)，產(chǎn)品創(chuàng)新乏力，足以致命。產(chǎn)品創(chuàng)新乏力、產(chǎn)品營銷弱，是目前困擾企業(yè)發(fā)展最普遍也是最致命的因素。

再比如六個(gè)核桃、加多寶，營銷做得密不透風(fēng)，創(chuàng)意更是經(jīng)典，但也是因?yàn)楫a(chǎn)品創(chuàng)新的問題，成為困擾企業(yè)發(fā)展的主要因素。

還有現(xiàn)在的市場新貴小米，2015年業(yè)績下滑也是因?yàn)楫a(chǎn)品品質(zhì)被用戶吐槽。盡管小米前期積累了上億的鐵桿粉絲，可一旦產(chǎn)品力不強(qiáng)，就會(huì)很快跌出前十，一口氣差點(diǎn)沒提上來。后來，雷軍開始親自抓供應(yīng)鏈，抓產(chǎn)品品質(zhì)，這才使得小米重回巔峰，并且成為中國最快破千億營收的企業(yè)，正創(chuàng)造著一個(gè)又一個(gè)耀眼的紀(jì)錄。

這也可以理解，就像比武一樣，一開始比的都是拳腳、招式，到最后該比的都比完了，就開始進(jìn)入最殘酷的對(duì)決——比拼內(nèi)力了。這就是我們要重點(diǎn)討論的話題——提升產(chǎn)品競爭力。

如何提升產(chǎn)品競爭力呢？

小米雷軍說：“小米的運(yùn)營原則很簡單，一切以滿足用戶需求為中心，用戶需要什么我們就做什么?！庇谑牵∶壮蔀樽羁炱魄|營收的企業(yè)。除了人民幣幾乎沒有小米不能做的。

通過小米，我們清晰地看到，提升產(chǎn)品競爭力，要能夠滿足用戶需求。

事實(shí)也確實(shí)如此，市場表現(xiàn)好的產(chǎn)品、被熱捧的產(chǎn)品都能做到很好地滿足用戶需求。比如小米去年增長最快、賣得最好的是90分旅行箱。什么是好的旅行箱呢？一是拉著輕便，二是別呼啦啦亂響，顯得好沒品。90分旅行箱的萬向輪采用的是靜音設(shè)計(jì)，并且輪子是帶彈性的，既省力又解決了噪聲問題。如此為用戶著想的貼心產(chǎn)品，用戶想不愛都難。

還有近幾年經(jīng)常賣斷貨的智能馬桶蓋，那種蓋圈的設(shè)計(jì)，方便的時(shí)候成了一種享受，坐上舒服，關(guān)鍵還不耽誤看微信、玩游戲。一下滿足了這么多的消費(fèi)需求，想不火也難。

如果你覺得這些案例離我們有點(diǎn)遠(yuǎn)，我就再舉個(gè)身邊的案例。名門門鎖，一家做門鎖的企業(yè)。因?yàn)楣ぷ麝P(guān)系，名門的老板每次回家時(shí)間都很晚，晚上11點(diǎn)以后都是常態(tài)，每次回家他都會(huì)面臨一個(gè)問題，開門的時(shí)候，不管怎么小心，鎖都會(huì)發(fā)出聲響，鎖一響就很容易影響到孩子的睡眠。

在洞察到這一消費(fèi)需求后，名門研制出了一款靜音門鎖，一下子解決了拼搏奮斗的你回家晚吵到家人的痛點(diǎn)。不到兩年時(shí)間，名門靜音門鎖從一家普通的制鎖企業(yè)，成長為門鎖的第一品牌。

所以，產(chǎn)品競爭力一定要能夠滿足用戶需求。

問題來了，如何滿足用戶需求呢？

要想滿足用戶需求，就要了解你的用戶，知道他們是什么樣的人，了解他們的所思所想，他們有著怎樣的群體特征。

一說到這里，立馬有人不服了，說我做企業(yè)幾十年了，難道還不了解自己的用戶？

你還真不了解，過一輩子的夫妻都不敢說自己一定了解對(duì)方，何況本身就一直處于變化中的用戶需求呢？

想當(dāng)初瑞星、金山要真了解自己的用戶，就不會(huì)被360給秒完了。

還有六個(gè)核桃，一直給自己定位的是“補(bǔ)腦”，結(jié)果呢，消費(fèi)者在購買時(shí)把六個(gè)核桃當(dāng)做伴手禮來消費(fèi)。

當(dāng)看到方便面下滑時(shí)，康師傅的選擇是面塊加大，量大實(shí)惠。結(jié)果呢，銷量依舊在下滑，消費(fèi)者明明要的是健康，你卻選擇了量大，量越大，越不健康；越不健康，消費(fèi)者就越嫌棄你。更打臉的是，康師傅有段時(shí)間還選擇了另一個(gè)不招待見的食品——火腿腸作為附贈(zèng)，這對(duì)難兄難弟組合在一起，我也只能呵呵了。

在現(xiàn)實(shí)市場中，企業(yè)對(duì)于用戶需求的誤判比比皆是，而很多優(yōu)秀企業(yè)之所以轟然倒塌，并不是資金出了問題，更不是組織架構(gòu)的臃腫無效，而是對(duì)市場、對(duì)用戶需求出現(xiàn)了嚴(yán)重的誤判，導(dǎo)致了資源的極大浪費(fèi)，導(dǎo)致了企業(yè)在錯(cuò)誤的道路上越走越遠(yuǎn)，直至消失滅亡。

中國消費(fèi)市場經(jīng)歷了三十余年的飛速發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)有了很高的要求和辨識(shí)能力，再也不是吳下阿蒙，會(huì)輕易跟著企業(yè)的指揮棒走，再也不是靠廣告、策劃、促銷三駕馬車就能糊弄得住。

所以，企業(yè)要想提升產(chǎn)品競爭力，避免無謂的損失與方向性錯(cuò)誤，就需要充分了解不斷變換的用戶需求，建議啟動(dòng)以滿足用戶需求為中心的運(yùn)營模式。只有建立了以滿足用戶需求為中心的運(yùn)營模式，才能像小米一樣，持續(xù)不斷地創(chuàng)造出讓用戶喜歡并尖叫的產(chǎn)品，才能從根本上不斷提升產(chǎn)品競爭力。