彭彩虹 徐笑寒

2017年是網(wǎng)絡(luò)劇重要的發(fā)展年，出現(xiàn)了很多純網(wǎng)劇超越臺網(wǎng)聯(lián)播電視劇的情況；2018年至今，網(wǎng)播劇市場及各視頻網(wǎng)站整體表現(xiàn)又如何？ CTR彩虹視聽實驗室基于網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)監(jiān)測以及全國范圍超過4000樣本的《網(wǎng)播劇觀眾收看偏好調(diào)查》，從總體市場表現(xiàn)、臺網(wǎng)聯(lián)播劇與純網(wǎng)劇的內(nèi)容、平臺、電視劇營銷、下半年趨勢等多個緯度進行解讀。

總體市場表現(xiàn)

點擊量TOP50中（表1），臺網(wǎng)聯(lián)播的高品質(zhì)劇占比更高，《戀愛先生》《談判官》市場表現(xiàn)最佳；純網(wǎng)劇《烈火如歌》和《獨孤天下》成為今年的流量贏家。

2018年1-4月，在四家視頻網(wǎng)站的電視劇點擊量排行TOP50中，有32部為臺網(wǎng)聯(lián)播劇，TOP15中13部為臺網(wǎng)聯(lián)播劇；《戀愛先生》《談判官》市場表現(xiàn)最佳?？傮w可見臺網(wǎng)聯(lián)播劇依然是電視劇市場的主體；高品質(zhì)劇占比更高，更易形成頭部效應(yīng)。

但與此同時，一些精品純網(wǎng)劇也呈現(xiàn)爆款趨勢。例如排名第三的《烈火如歌》在優(yōu)酷的點擊量超過76億，成為了今年的純網(wǎng)劇流量贏家；《獨孤天下》在騰訊的點擊量也超過57億。

從2018年1-4月網(wǎng)播劇題材供給量來看，古裝劇、懸疑/刑偵劇和都市/愛情劇供給量最高；而從市場反饋來看，都市/愛情劇和古裝劇的點擊量最高，尤其是都市/愛情劇的市場占有率高達45.1%，說明都市/愛情劇具有較好的市場基礎(chǔ)。

臺網(wǎng)聯(lián)動劇篇

臺網(wǎng)劇爆款少，腰部劇（成本不超過8000萬）競爭非常激烈；都市/愛情題材市場占有率最高，四大視頻網(wǎng)站均以都市/愛情題材播放體量最大，其他題材儲備布局有別。

2018年1-4月，臺網(wǎng)劇整體表現(xiàn)不佳，爆款稀缺

2018年新上的臺網(wǎng)聯(lián)播劇中，僅《戀愛先生》和《談判官》兩部電視劇破100億，其他電視劇的點擊量呈階梯式下降（表2）。電視劇精品化不足，腰部劇競爭激烈，但腰部內(nèi)容讓用戶有了更多的選擇，同樣具有一定的粘性。

“都市愛情”題材在網(wǎng)絡(luò)端的市場占有率最高

在所有臺網(wǎng)聯(lián)播的電視劇中，都市愛情的播出比重最高，為28.3%；家庭和歷史/戰(zhàn)爭分別占15.1%和11.3%（表3）。由此可見，2018年1-4月份的臺網(wǎng)劇供給量集中在都市愛情類。

都市愛情劇更易獲得移動端觀眾的喜愛。在排名前10的電視劇中，有7部是都市愛情劇。頭部劇《戀愛先生》和《談判官》也均為都市愛情劇。從播出平臺來看，網(wǎng)絡(luò)端以多平臺聯(lián)合播出為主；電視端以東方衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、北京衛(wèi)視4家頭部衛(wèi)視為主。優(yōu)勢平臺在一定程度上帶動了網(wǎng)絡(luò)點擊量，達到臺網(wǎng)共振的效果。

對比電視收視率來看，共性：都市愛情題材的《戀愛先生》和《談判官》在電視和網(wǎng)絡(luò)端均表現(xiàn)突出。差異：平臺之間收視人群及偏好存在差異，年代劇和歷史劇在電視端獲得高收視，在網(wǎng)絡(luò)端表現(xiàn)一般，例如《娘親舅大》和《換了人間》CSM52平均收視率均破1，而點擊量不高；網(wǎng)絡(luò)平臺的粉絲流量貢獻更為突出，盡管《南方有喬木》和《一路繁花相送》在電視端收視率不高，但陳偉霆、鐘漢良強大的粉絲基礎(chǔ)，依然能拉動較高的網(wǎng)絡(luò)點擊量。

男性市場成為內(nèi)容布局盲區(qū)

網(wǎng)端內(nèi)容布局向女性市場傾斜明顯（表4）。在針對2018年1-5月部分熱播劇的受眾喜好調(diào)查中，綜合喜好排名靠前的3部——《戀愛先生》《美好生活》與《南方有喬木》均展現(xiàn)出了明顯的女性喜好偏向，但相對而言男性喜好度更突出的僅懸疑刑偵劇《利刃出擊》一部。另外，無論是在演員演技方面還是在劇情方面，男性對于現(xiàn)有熱播作品表現(xiàn)出的認可程度整體遠低于女性。

愛奇藝題材多元化，劇集數(shù)量龐大。其他平臺除了都市類，也各有側(cè)重點；騰訊在懸疑/刑偵類，優(yōu)酷在諜戰(zhàn)類，芒果TV在古裝類電視劇上表現(xiàn)較為突出。

愛奇藝在題材布局上更為多元化，除了都市愛情題材的電視劇外，古裝、家庭、懸疑/刑偵等小眾題材有一定布局。相比而言，芒果的布局更集中，都市/愛情題材接近半成。

愛奇藝在都市愛情的占比中略低于騰訊和優(yōu)酷，在小眾類題材上，愛奇藝布局更為均衡。在愛奇藝平臺點擊量TOP10中，古裝劇競爭力較強，《鳳求凰》《瑯琊榜之風起長林》和《蜀山戰(zhàn)紀2踏火行歌》獲得較高的點擊量；此外在幾部都市愛情劇中《老男孩》的點擊量最高。

騰訊的頭部劇集中于都市/愛情劇，點擊量最高的是《戀愛先生》。此外，懸疑/刑偵類表現(xiàn)較為突出，《利刃出擊》點擊量較高。

優(yōu)酷在都市/愛情劇上的收視表現(xiàn)最為極致，排名前7均為都市/愛情劇，《戀愛先生》點擊量最高。而小眾題材中《和平飯店》《莫斯科行動》和《鐵核桃之無間風云》等諜戰(zhàn)類電視劇也表現(xiàn)不俗。

芒果TV除都市愛情外，《鳳囚凰》作為古裝劇在總體收視表現(xiàn)中也較為突出。

純網(wǎng)劇篇

純網(wǎng)劇題材更多元，懸疑類占比高但精品少，古裝劇成就爆款；用戶愿意為高品質(zhì)精品劇買單。

總體來看，純網(wǎng)劇競爭激烈，爆款少，頭部效應(yīng)明顯

在點擊量排名前30的純網(wǎng)劇中（表7），僅《烈火如歌》和《孤獨天下》點擊量50億+，形成兩大頭部劇；《人生若只如初見》《鄉(xiāng)村愛情（上）》《三國機密之潛龍在淵》《飛虎之潛行極戰(zhàn)》和《終極一班5》點擊量在20億+，表現(xiàn)較好。其他網(wǎng)絡(luò)劇競爭力較弱，點擊量不高。

用戶對精品網(wǎng)劇的付費意識高，愿意為高品質(zhì)劇買單

網(wǎng)劇中的會員劇占比已超7成（表9），同時，會員劇也帶來較高的市場占有率，從點擊量數(shù)據(jù)來看，會員劇的播放占比也高達77.4%。

點擊量排名前10的劇目全部都是會員劇，由此可見，受眾付費意識已經(jīng)形成，他們愿意為高品質(zhì)的純網(wǎng)劇買單。

純網(wǎng)劇題材更多元，懸疑類占比高，但精品少，古裝劇成就爆款

在與臺網(wǎng)聯(lián)播劇的競爭中，純網(wǎng)劇采取差異化策略，小眾題材占比較高，懸疑類播出占比最高，其次是古裝；電視端播出集中度高的都市類在網(wǎng)劇中位居第三。

從網(wǎng)劇點擊量數(shù)據(jù)來看，古裝劇的市場占有率最高，占據(jù)網(wǎng)劇半壁江山（表11）；其中，《烈火如歌》和《孤獨天下》這兩個頭部劇的市場占有率超過30%，因此，這兩部劇也給優(yōu)酷和騰訊兩個獨播平臺帶來流量貢獻，增加會員數(shù)。對比點擊量發(fā)現(xiàn)，懸疑劇和喜劇雖然供給量高，但精品少，缺少爆款，對點擊量的貢獻不明顯。

分平臺來看，愛奇藝的純網(wǎng)劇在古裝和懸疑/刑偵類表現(xiàn)較好；騰訊的古裝網(wǎng)絡(luò)劇表現(xiàn)較出色，此外，農(nóng)村題材的《鄉(xiāng)村愛情故事10》也具有較強的市場競爭力。優(yōu)酷除了頭部古裝劇外，懸疑/刑偵和青春/偶像類網(wǎng)劇也表現(xiàn)較突出。芒果TV的純網(wǎng)劇較少，題材在懸疑/刑偵、都市、青春/偶像上也均有布局。

網(wǎng)播劇營銷多點同時發(fā)力

電視劇周邊視頻對電視劇話題傳播、正片收視起到了推動和補給作用；劇情和明星相結(jié)合的短視頻受追捧（表10）。

電視劇周邊視頻因為內(nèi)容簡短、易于傳播和收看，在一定程度上對電視劇話題傳播、正片收視起到了推動作用和補給作用。

觀眾喜愛一部劇，核心還是在于故事劇情、有喜愛的明星（演員）；因此我們看到電視劇周邊視頻也主要分為以下幾大類型：劇情類視頻、明星相關(guān)視頻和飯制類視頻。

其中劇情類以劇透/預(yù)告、速看視頻居多，明星主要以幕后花絮、分集CUT為主；而當兩者完美結(jié)合時會迸發(fā)出更大的效應(yīng)和話題。如《戀愛新生》靳東的愛情三十六計，以深受各年代觀眾喜愛的老干部靳東為核心延展出約會秘籍、經(jīng)典臺詞等有共情共鳴的視頻內(nèi)容；自播出以來獲得了5519萬的點擊（數(shù)據(jù)截至到2018年5月7日），高于單純的明星CUT。

而搞笑混剪類視頻更是粉絲們的福利，如剛結(jié)束不久的《遠大前程》——老戲骨怎么這么萌，其周邊視頻都是在原有電視劇的基礎(chǔ)上結(jié)合了彈幕等評價熱點，提煉出了電視劇的另一收看視角和話題。

2018下半年網(wǎng)播劇發(fā)展趨勢：精品+差異化編播

都市劇在視頻網(wǎng)站具有較好的市場基礎(chǔ)，能帶來較大的流量；但都市劇同質(zhì)化競爭趨勢加劇，劇情創(chuàng)新與演技兼?zhèn)涞木紕〔拍塬@得頭部效應(yīng)。

純網(wǎng)劇與臺網(wǎng)劇差異化編播方式易形成題材優(yōu)勢。例如一季度臺網(wǎng)劇集中在都市劇，在都市劇霸屏的情況下，兩部古裝純網(wǎng)劇《孤獨天下》和《烈火如歌》易獲得題材上的優(yōu)勢，這也是這兩部成為爆款的原因之一。

純網(wǎng)劇在數(shù)量供給上呈增長趨勢，腰部劇競爭激烈，分賬模式促進優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)。隨著愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷先后啟動分賬模式，這反映出視頻網(wǎng)站迫于采購版權(quán)劇的壓力，將通過扶持內(nèi)容生產(chǎn)方的方式來改變內(nèi)容獲取方式，激勵和促進優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)。這有利于增加平臺的內(nèi)容供應(yīng)量，豐富平臺純網(wǎng)劇的題材類型，滿足不同偏好的觀眾需求；但同時也會出現(xiàn)腰部劇競爭加劇，電視劇精品化以及精分市場是尋求出路的核心。

（作者單位：CTR·彩虹視聽實驗室）