周一椿

[摘? ? ? ?要]近年來卡通吉祥物風(fēng)靡全球，其飽滿的內(nèi)涵、充滿趣味性的形象也越來越受到各地政府的青睞?？ㄍ槲锎蠖嘟?jīng)過精心設(shè)計(jì)，具有豐富的內(nèi)涵，但在“官方”推廣中其往往是曇花一現(xiàn)，有的甚至尚未被群眾熟知便已被置之高閣。重點(diǎn)探討如何激發(fā)吉祥物的生命力，在促進(jìn)官方宣傳的同時(shí)擴(kuò)大其影響力并帶來經(jīng)濟(jì)收益。

[關(guān)? 鍵? 詞]官方;吉祥物;運(yùn)營策略

一、“官方”吉祥物及其分類

（一）“官方”吉祥物

卡通吉祥物即以擬人化的卡通形象為造型，附有特定的吉祥寓意的虛擬角色。根據(jù)應(yīng)用吉祥物的對象進(jìn)行分類，可分為“企業(yè)吉祥物”和“官方吉祥物”?！肮俜健痹谛氯A詞典中的釋義為政府方面，故“官方吉祥物”在此特指政府、政府部門的吉祥物。此類吉祥物大多隱喻地方特色和當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展理念，表達(dá)當(dāng)?shù)卣虿块T的服務(wù)態(tài)度與工作狀態(tài)，表達(dá)政府在傳播基礎(chǔ)上的形象。

（二）“官方”吉祥物的分類

現(xiàn)我國不僅有些城市推出了自己的城市吉祥物，而且各地政府及其下屬單位也逐步征選出了自己的“文化傳播大使”。例如揚(yáng)州市公共法律服務(wù)中心擁有其特有的卡通吉祥物“揚(yáng)揚(yáng)”， 北京市房山區(qū)城市吉祥物 “方方”不但被賦予身份、背景、性格特點(diǎn)，而且以職員身份加入了日常的宣傳工作與公眾活動(dòng)之中?！肮俜健奔槲锓N類繁多，依據(jù)其服務(wù)對象大抵可分為以下幾種：“官方”賽事吉祥物、“官方”展會(huì)吉祥物、“官方”旅游吉祥物、“官方”日常宣傳吉祥物。例如“官方”賽事吉祥物——2008年北京奧運(yùn)會(huì)福娃，“官方”展會(huì)吉祥物——2010年上海世博會(huì)海寶，“官方”旅游吉祥物——哈爾濱城市旅游吉祥物企鵝“曼波”，“官方”日常宣傳吉祥物——西安市未央?yún)^(qū)司法局安安。

二、卡通吉祥物在官方宣傳中的作用

（一）提升“官方”的親和力

政府給人的印象往往是嚴(yán)肅的、充滿距離感的，其日常推廣宣傳產(chǎn)品不易吸引大眾?？ㄍ槲锎蠖嘁詢深^身造型，形象憨態(tài)十足，鮮艷的色彩與親切的表情較易被各個(gè)年齡群的受眾所接受，充滿趣味性的、“萌萌”的卡通吉祥物更容易受到小朋友的喜歡。吉祥物作為“官方”的代言人、宣傳活動(dòng)的推廣者，利用其可愛的形象、獨(dú)特的個(gè)性特點(diǎn)，能將較為嚴(yán)肅的說教轉(zhuǎn)化為輕松的宣講，有利于法治文化的推廣、法律知識的普及以及政府信息的傳遞。通過吉祥物激發(fā)人們的好奇心，在其被群眾接納、熟知的同時(shí)，其可以作為“官”民溝通的橋梁，拉近“官”民之間的距離，提升部門的親和力。例如，日本警視廳吉祥物PiPo君在向小朋友宣傳安全知識中起到了十分重要的作用。

（二）增強(qiáng)部門的辨識度

我國市級政府下設(shè)30多個(gè)部門，每個(gè)部門又有各自下屬事業(yè)單位，有其特有的職責(zé)與業(yè)務(wù)范圍。有些被人們熟知，有些則較為陌生。對于識別系統(tǒng)中的應(yīng)用部分，各地政府及其下屬單位首選藍(lán)色、紅色為主選色調(diào)，在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中大多風(fēng)格一致?？ㄍ槲镒鳛閂I系統(tǒng)中的重要元素，是視覺傳播的重要載體。其能憑借特有的造型特點(diǎn)與視覺特征，塑造特定的部門形象，使其具有鮮明的可識別性。例如國家森林防火指揮部的中國森林防火吉祥物“威威”，以瑞獸、森林之王、強(qiáng)壯的中國虎為原型，以森林消防員特有的裝備為道具。身穿紅色的消防服、背負(fù)滅火器，造型十分醒目，既能顯示出警示作用，又與森林防火主題十分貼切。其帽子、衣服上均有中國森林防火標(biāo)記，明確其歸屬與出處，與其他消防部門得到了很好的區(qū)分。

（三）獲取額外的經(jīng)濟(jì)收益

吉祥物作為一個(gè)虛擬卡通形象具有其特有的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。不但能通過與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，聯(lián)手開發(fā)出衍生產(chǎn)品獲取直接收益，更能與當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)結(jié)合推動(dòng)特色旅游的宣傳與發(fā)展;與特有的手工業(yè)、特色民間工藝相結(jié)合進(jìn)行深度開發(fā)，推廣“非遺文化”，帶動(dòng)特色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，更能在宣傳活動(dòng)中樹立政府的良好形象，名利雙收。例如，風(fēng)靡全球的熊本縣政府吉祥物熊本熊，它在宣傳熊本縣、提升其名氣的同時(shí)，促進(jìn)了觀光旅游的發(fā)展;推動(dòng)了當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品的銷售;更是直接從卡通吉祥物衍生產(chǎn)品的銷售中獲得了巨大的收益，幾年來為熊本縣帶來了12億美元的經(jīng)濟(jì)效益，振興了熊本縣的經(jīng)濟(jì)。

三、“官方”吉祥物運(yùn)營策略

（一）吉祥物內(nèi)涵宣傳

中國官方吉祥物大多以傳統(tǒng)文化為依據(jù)進(jìn)行設(shè)計(jì)，含有深厚的文化內(nèi)涵，例如，西安市未央?yún)^(qū)司法局的卡通吉祥物安安，它的基礎(chǔ)造型取自古代神獸獬豸。獬豸是中國古代著名神獸，又被人們稱為“法獸”。樣貌形似麒麟，頭有獨(dú)角，背有雙翼，能辨是非曲直。在此基礎(chǔ)上，又融合了京劇臉譜、京劇頭飾、漢服造型、祥云圖案，服飾圖案更是參考了“長樂未央”瓦當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)。一只小小的卡通吉祥物融合多種傳統(tǒng)文化，將法學(xué)文化、地域文化與傳統(tǒng)文化有機(jī)統(tǒng)一。如此深厚的文化內(nèi)涵即為該卡通吉祥物與其他吉祥物相區(qū)別的最大特點(diǎn)，有些設(shè)計(jì)理念是無法直觀展現(xiàn)的，故這些部分需要在日常宣傳中著力突出。其可通過自我介紹、吉祥物宣傳片的形式加以說明。

（二）賦予生命力

我國“官方”吉祥物大多缺乏“生氣”。一方面受傳統(tǒng)文化的影響，我國“官方”吉祥物大多以龍、虎、鳳凰等瑞獸的形象出現(xiàn)，多以兒童頭戴不同類型的帽子作為造型的主體。傳統(tǒng)紋路更是屢次被加入設(shè)計(jì)之中，造型大多略顯煩瑣。另一方面，吉祥物通常面向社會(huì)征集，質(zhì)量參差不齊，選出后的具體運(yùn)營多有所缺失。吉祥物往往以靜態(tài)的方式立于海報(bào)、網(wǎng)站的一角，缺少活力。對此，可從造型、深度開發(fā)入手增加吉祥物的生命力。

首先，吉祥物造型可更加貼近生活。例如日本熊本縣吉祥物熊本熊，以真熊為原型進(jìn)行形態(tài)的設(shè)計(jì)，外形簡練，兩對腮紅顯得形象十分可愛。高知縣須崎市則以水獺為原型設(shè)計(jì)了吉祥物新莊君。它們的身上未被添加過多的附著物：服裝、道具。古代名人也是吉祥物的設(shè)計(jì)依據(jù)之一，例如贏得2015年日本吉祥物大賽的“家康君”，為濱松市吉祥物，其角色來源于統(tǒng)一日本大將軍德川家康。此吉祥物并未一味地模仿原人物造型，而是有所取舍，古與今融合，造型親切可愛，不沉悶、不煩瑣。

其次，在吉祥物的征集上總是以社會(huì)征集的方法進(jìn)行。一方面設(shè)計(jì)專家未必會(huì)主動(dòng)參與，另一方面社會(huì)征集的設(shè)計(jì)圖往往只有一個(gè)效果圖，缺少表情設(shè)計(jì)圖、轉(zhuǎn)面圖、動(dòng)態(tài)圖、口型圖，無法為后期推廣使用奠定基礎(chǔ)。對此政府可聘請專家、設(shè)計(jì)師，精心設(shè)計(jì)，制訂詳細(xì)的設(shè)計(jì)圖與后期衍生產(chǎn)品的效果圖。

再次，通過網(wǎng)絡(luò)平臺、電子屏幕的動(dòng)態(tài)展示，可讓吉祥物以鮮活的姿態(tài)呈現(xiàn)在大眾眼前。例如，晴空塔吉祥物星星女孩，在其官方網(wǎng)站上隨頁面上下移動(dòng)，星星女孩會(huì)變化動(dòng)作與姿態(tài)，并時(shí)常與受眾產(chǎn)生互動(dòng)。

最后，由于吉祥物眾多，日本政府會(huì)舉辦吉祥物專題活動(dòng)。例如吉祥物大賽，全民競選最受歡迎的吉祥物。又如舉辦吉祥物運(yùn)動(dòng)會(huì)，“官方”吉祥物們爭奪金牌。這些“官方”吉祥物活動(dòng)使得吉祥物們能不斷地活躍在人們的眼前，維持吉祥物的生命力，使得吉祥物更具有生活化，也促進(jìn)了“官方”吉祥物文化的形成。

（三）提高曝光率

“官方”吉祥物曇花一現(xiàn)的原因大多是后續(xù)推廣工作未能延續(xù)，吉祥物的形象只是零星出現(xiàn)在一些宣傳海報(bào)之中，未形成系統(tǒng)。一方面“官方”視覺識別系統(tǒng)的應(yīng)用部分主要由如下部分構(gòu)成：宣傳海報(bào)、宣傳冊、兩微一端、墻報(bào)、臺歷掛歷、工作證、傘、內(nèi)部環(huán)境等。依據(jù)其識別系統(tǒng)可建立推廣系統(tǒng)，提高吉祥物的出鏡率，讓吉祥物被大眾熟知，發(fā)揮其獨(dú)特的作用。

首先，平面宣傳涵蓋海報(bào)招貼、展板畫冊、電子屏幕等載體。吉祥物在此多以靜態(tài)呈現(xiàn)，對其姿態(tài)的設(shè)計(jì)十分關(guān)鍵。活力、動(dòng)態(tài)是主要設(shè)計(jì)方向。其次，兩微一端包括微信、微博、移動(dòng)客戶端，其依附于網(wǎng)絡(luò)媒體，吉祥物以動(dòng)畫的形式展現(xiàn)，交互的設(shè)計(jì)尤其重要。再次，可以通過專題短片介紹、地方新聞植入、影視劇植入的方式提高吉祥物的曝光率。最后，通過扮演吉祥物，讓吉祥物參與社區(qū)宣傳、知識普及、法治教育。通過與大眾互動(dòng)，吉祥物真正成了“公務(wù)員”，也真正融入人們的生活。

另一方面，依據(jù)吉祥物的內(nèi)涵可與特色文創(chuàng)產(chǎn)品聯(lián)手推廣吉祥物衍生產(chǎn)品?？珊w生活家居、文具用品、旅游用品等多個(gè)領(lǐng)域。

（四）事件營銷

在“官方”吉祥物運(yùn)營中也可另辟蹊徑運(yùn)用事件營銷的方法宣傳與推廣。例如日本的“公務(wù)員”熊本熊，利用三起特別的事件，成為新聞熱點(diǎn)，收獲了大量的關(guān)注。其依次為熊本熊失蹤事件、尋找熊本熊腮紅事件和熊本熊減肥失敗被降職為代理部長事件。熊本熊以2010年的失蹤事件被大眾所知，一炮而紅。在此事件中，熊本縣政府更是另辟蹊徑特地召開了新聞發(fā)布會(huì)宣布熊本熊在執(zhí)行散發(fā)名片的任務(wù)時(shí)失蹤，希望民眾能夠?qū)ふ宜⑸蟼魉恼掌诠俜酵铺?。在熊本熊被大家認(rèn)識以后，于2012年“官方”策劃了第二起腮紅事件，以尋找腮紅重點(diǎn)推廣了當(dāng)?shù)丶t色蔬果，獲得了約3360元人民幣的廣告營銷成果。此后在2015年政府又推出了減肥失敗降職事件，維持了熊本熊的熱度，延續(xù)了吉祥物的運(yùn)營。

參考文獻(xiàn)：

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作者單位：揚(yáng)州市職業(yè)大學(xué)