摘 要："3·15"國際消費(fèi)者權(quán)益日是一年中最讓企業(yè)忐忑緊張的一天，而中央電視臺(tái)"3·15"晚會(huì)也成了全國消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。當(dāng)商業(yè)弊病、騙局和黑幕被揭露，消費(fèi)者的申討聲音、涉事企業(yè)的回應(yīng)隨即出現(xiàn)在各個(gè)社交媒體平臺(tái)，新浪微博便是其中一個(gè)平臺(tái)。今年"3·15"晚會(huì)上，被曝光或相關(guān)的企業(yè)有大眾汽車、酷騎單車、豆本豆豆奶、上海旺旺商貿(mào)有限公司等。本文正是以央視"3·15 晚會(huì)為起點(diǎn)，來探討新浪微博企業(yè)官方微博的日常運(yùn)營、危機(jī)公關(guān)、投訴處理，并對(duì)此提出思考和建議。

關(guān)鍵詞：3·15晚會(huì)；消費(fèi)者；維權(quán)；運(yùn)營

2018年“3·15”晚會(huì)落下帷幕，消費(fèi)者的維權(quán)之路還在繼續(xù)，而新浪微博也為消費(fèi)者維權(quán)打開了一扇門。新浪微博平臺(tái)上的企業(yè)官方微博，面對(duì)的不僅是受眾網(wǎng)友，也是消費(fèi)者和潛在用戶。因此，企業(yè)微博的日常運(yùn)營、危機(jī)公關(guān)、投訴處理應(yīng)受到企業(yè)重視，并逐步形成成熟的模式。

一、微博維權(quán)：藍(lán)V與消費(fèi)者的“正面交鋒”

2018年1月30日，天能集團(tuán)旗下“天能電池”官方微博@天能電池發(fā)微博“@所有人，這是一條能能會(huì)回復(fù)你的微博”，意思是該微博下的所有評(píng)論官方都會(huì)回復(fù)。但目前，這條微博變成了一條“所有人不能評(píng)論的微博”。天能電池走上風(fēng)口浪尖的原因有2018年3月10日，新浪微博娛樂大號(hào)@王左中右發(fā)微博稱，在專賣店剛買一個(gè)多月的天能電池的電瓶車在正常充電過程中爆炸起火，@王左中右線下找到天能上海分公司負(fù)責(zé)人但溝通無果。截止至2018年3月16日，該維權(quán)微博轉(zhuǎn)發(fā)量超3萬，評(píng)論1萬，點(diǎn)贊4萬，且已經(jīng)得到了@天能集團(tuán)、@天能電池的事件官方回應(yīng)。

天能集團(tuán)第一時(shí)間回應(yīng)了這起娛樂大號(hào)維權(quán)事件，但在事件處理過程中未提及產(chǎn)品是否存在質(zhì)量問題，讓很多網(wǎng)友覺得在逃避回應(yīng)。今年“3？15”晚會(huì)，央視也就電動(dòng)車電池充電一事對(duì)觀眾進(jìn)行了提醒：電動(dòng)車的電池過充會(huì)發(fā)生自燃，意指這次事件。

根據(jù)新浪官方發(fā)布的《2017微博消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)白皮書》中顯示，在微博上，消費(fèi)者成功維權(quán)一般會(huì)經(jīng)歷五個(gè)步驟，即首先消費(fèi)者通過發(fā)博或者話題進(jìn)行曝光，隨后引發(fā)粉絲、媒體圍觀，接著大v跟進(jìn)引爆輿論，隨后官方介入企業(yè)回應(yīng)，最后事件平息，消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)成功維權(quán)。2017年，微博平臺(tái)上累計(jì)有超過百萬用戶發(fā)布了投訴相關(guān)微博。

在這起電瓶車爆炸事件維權(quán)成功的過程中，維權(quán)人@王左中右并不是普通的消費(fèi)者，而是有52萬微博粉絲的有影響力的娛樂博主。微博上維權(quán)申討事件屢見不鮮，但消費(fèi)者都能夠通過微博得到維權(quán)的幾率很低。因?yàn)槲⒉┏休d的更新內(nèi)容量太大，當(dāng)普通消費(fèi)者通過微博維權(quán)時(shí)，他們幾乎不會(huì)得到企業(yè)大號(hào)的回應(yīng)，甚至難以被其他網(wǎng)民注意到，最終淹沒在無數(shù)條維權(quán)微博中，石沉大海。

二、危機(jī)公關(guān)：定海神針“黃金四小時(shí)”

2018年 “3·15”晚會(huì)曝光企業(yè)如大眾進(jìn)口汽車等，其企業(yè)微博@大眾進(jìn)口汽車等回應(yīng)時(shí)間都在公關(guān)的“黃金四小時(shí)”內(nèi)。從@大眾進(jìn)口汽車公關(guān)文發(fā)出前后的下的評(píng)論互動(dòng)，以及微博搜索出的實(shí)時(shí)微博、熱門微博中，大多數(shù)輿論都是持中立態(tài)度，或觀望，出現(xiàn)大量圍觀、打卡、坐等等言論。各路輿論正面交鋒，各方態(tài)度在不同時(shí)間段都有一些轉(zhuǎn)變。

豆本豆豆奶、上海旺旺商貿(mào)有限公司等企業(yè)無疑成為今年“3·15”晚會(huì)的受益者?！?·15”晚會(huì)抨擊一些食品尤其是飲料生產(chǎn)廠家，在利益驅(qū)使下生產(chǎn)山寨知名食品品牌，外觀上力求“真假不分”，工藝上卻是粗制濫造。這其中被模仿的品牌就有豆本豆豆奶、旺仔等?！?·15”晚會(huì)報(bào)道后，這些被模仿的品牌的企業(yè)微博號(hào)@豆本豆豆奶、@旺仔俱樂部也紛紛緊跟熱點(diǎn)，及時(shí)回應(yīng)，發(fā)微博呼吁消費(fèi)者購買時(shí)認(rèn)準(zhǔn)正版，拒絕以假亂真。

正如小馬宋說，“所謂公關(guān)，不要耍小聰明，因?yàn)楸饶懵斆鞯娜吮缺冉允?。老老?shí)實(shí)認(rèn)錯(cuò)，踏踏實(shí)實(shí)改進(jìn)、做好產(chǎn)品和服務(wù)，才是最根本的公關(guān)?！比绻髽I(yè)微博危機(jī)公關(guān)在道歉的同時(shí)做“辯解”，這樣的回應(yīng)實(shí)際上是否認(rèn)了“3·15”晚會(huì)的指責(zé)，發(fā)出后常遭受到輿論的嚴(yán)重抨擊。企業(yè)不應(yīng)妄想追求一種完全干凈和正面的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境。真正的企業(yè)危機(jī)并不是來自他人的批評(píng)，而是源于企業(yè)對(duì)公眾的傷害引發(fā)公眾的討厭心理。企圖逃避的行為為自身樹立的負(fù)面形象，使公眾在回應(yīng)其公關(guān)行為時(shí)會(huì)不自覺地帶有抵觸心理。

三、日常運(yùn)營：無人問津的日常運(yùn)營營銷窘境

根據(jù)新浪官方發(fā)布的《2016年微博企業(yè)白皮書》中顯示：“2016年，經(jīng)過微博實(shí)名認(rèn)證的企業(yè)賬號(hào)達(dá)到130萬，企業(yè)賬號(hào)覆蓋行業(yè)超過60個(gè)；企業(yè)微博賬號(hào)覆蓋的有效粉絲量高達(dá)5.9億；企業(yè)賬號(hào)發(fā)布博文1.14億條，博文收獲閱讀量六千七百多億次。”

不同于一般娛樂大號(hào)、綜藝節(jié)目官微等需要大量的關(guān)注度和影響力，以從中賺取廣告收入或收視率，很多企業(yè)官微在日常運(yùn)營中扮演的常常是無關(guān)緊要的角色。企業(yè)官微雖然有企業(yè)背景支撐，但常?；?dòng)量、影響力極低，無人問津。很多企業(yè)官微面臨著發(fā)布效果不佳，“僵尸粉”現(xiàn)象嚴(yán)重、微博形式較為單一的問題。

企業(yè)官微創(chuàng)立的初衷是利用微博這一平臺(tái)來進(jìn)行營銷，尋找、建立和經(jīng)營受眾關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，以此擴(kuò)大自身品牌的影響力，獲取經(jīng)濟(jì)利益，而不是企業(yè)形式上的附屬品。根據(jù)目前企業(yè)官方微博營銷的實(shí)施現(xiàn)狀看，許多企業(yè)仍處于探索階段，只有少數(shù)企業(yè)取得了相對(duì)的成功，在此基礎(chǔ)上他們?nèi)跃哂幸欢ǖ目赏黄频臓I銷空間。杜蕾斯一直是企業(yè)官方微博的營銷運(yùn)營教案，以杜蕾斯為例官微為例，可以為企業(yè)官方微博運(yùn)營提供一些參考。

杜蕾斯這一品牌誕生于1929年，是全球知名的兩性健康品牌，屬于利潔時(shí)公司旗下，產(chǎn)品包括了避孕套、潤滑液和性用品等。杜蕾斯于2011年1月在新浪微博上注冊(cè)了企業(yè)的官方微博@杜蕾斯官方微博，這是杜蕾斯最早進(jìn)行微博營銷的內(nèi)容創(chuàng)作和傳播平臺(tái)，也是受到最多關(guān)注和傳播的平臺(tái)。截止至2018年3月16日，目前杜蕾斯的官方微博粉絲數(shù)量有266萬左右，累計(jì)發(fā)布的微博條數(shù)有兩萬五千多條。

@杜蕾斯官方微博在微博內(nèi)容運(yùn)營中，會(huì)將產(chǎn)品與時(shí)事熱點(diǎn)進(jìn)行結(jié)合，產(chǎn)生聯(lián)想，加工創(chuàng)作成符合自身品牌定位以及微博形象定位的文案，并用一種輕松幽默的語氣和詼諧有趣的形式傳播普及性知識(shí)。這些都非常符合現(xiàn)在微博用戶的興趣點(diǎn)，契合了他們的閱讀寫作習(xí)慣。此外，杜蕾斯的運(yùn)營成員還會(huì)實(shí)時(shí)在微博上對(duì)熱點(diǎn)、杜蕾斯、安全套等關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，實(shí)現(xiàn)借勢(shì)營銷。

當(dāng)然，企業(yè)官方微博是企業(yè)形象的代表和宣傳渠道，而企業(yè)產(chǎn)品是企業(yè)生存的根本。企業(yè)在做好官方微博品牌營銷的同時(shí)，堅(jiān)守產(chǎn)品品質(zhì)十分重要，只有這樣才能長久地維持品牌效應(yīng)和影響力。

四、黑貓投訴：新浪微博、企業(yè)官微、消費(fèi)者“通力合作”

黑貓投訴平臺(tái)是新浪旗下的消費(fèi)者服務(wù)平臺(tái)，通過黑貓投訴，消費(fèi)者能夠隨時(shí)反饋消費(fèi)過程中遇到的各種問題。依靠新浪網(wǎng)的海量的線下企業(yè)庫及各領(lǐng)域?qū)＜覍W(xué)者，用戶投訴可以得到專業(yè)的指導(dǎo)和企業(yè)快速的反饋。通過這個(gè)平臺(tái)，用戶可以隨時(shí)對(duì)消費(fèi)過程中出現(xiàn)的問題發(fā)起投訴，經(jīng)審核后，有效投訴會(huì)被分配給商家，之后商家會(huì)聯(lián)系用戶進(jìn)行處理，從而實(shí)現(xiàn)維權(quán)。目前，黑貓投訴平臺(tái)相關(guān)話題#投訴，就上黑貓#閱讀量已超過2000萬大關(guān)。

黑貓投訴第三方投訴平臺(tái)，在企業(yè)官微與消費(fèi)者之間架起了一道有效溝通的橋梁，企業(yè)官微是否能做到快速響應(yīng)、及時(shí)解決顯得十分重要。根據(jù)新浪官方發(fā)布的《2017微博消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)白皮書》中顯示，黑貓投訴平臺(tái)內(nèi)商家收到投訴信息后響應(yīng)積極，1天內(nèi)回復(fù)率占50%，三天內(nèi)回復(fù)率占68%，響應(yīng)最快的商家是京東客服、蘇寧客服、滴滴出行。

黑貓投訴相比傳統(tǒng)的維權(quán)方式更靈活、更接互聯(lián)網(wǎng)的地氣，但從用戶畫像看，大學(xué)本科及以上用戶占比超過83%，一線城市如北京、上海、廣東等地用戶維權(quán)意識(shí)高，維權(quán)用戶年齡層大多是85后（占比18.97%）、90后（占比3.61%），覆蓋面集中、相對(duì)有限。

五、結(jié)語

企業(yè)官方微博在日常運(yùn)營中應(yīng)以從產(chǎn)品出發(fā)，提高自身影響力。當(dāng)新浪微博日漸成為放大消費(fèi)者聲音、保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的一股特殊力量，企業(yè)官方微博應(yīng)快速、高效地做出回應(yīng)，取得網(wǎng)民信任。

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作者簡介：

袁崢嶸，女（漢），江蘇泰州人，本科在讀，研究方向：新聞與傳播。