摘 要：價(jià)格戰(zhàn)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的必然產(chǎn)物。市場(chǎng)從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變買方市場(chǎng)，后供求的不平衡導(dǎo)致企業(yè)開展一系列的方式進(jìn)行促銷，價(jià)格戰(zhàn)隨之產(chǎn)生。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)作為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，可以加快產(chǎn)品創(chuàng)新，使資源配置和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)更加合理，給消費(fèi)者帶來(lái)更多利益，但是一旦演變?yōu)閮r(jià)格戰(zhàn)，卻會(huì)給企業(yè)帶來(lái)災(zāi)難性的后果。文章分析了價(jià)格戰(zhàn)的利弊，并探討了解決對(duì)策。

關(guān)鍵詞：價(jià)格戰(zhàn) 競(jìng)爭(zhēng) 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì) 市場(chǎng)博弈 核心競(jìng)爭(zhēng)力

價(jià)格戰(zhàn)是一柄雙刃劍，它既是企業(yè)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)保持活力的工具；也是產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡化，企業(yè)“敗走麥城”的通道。作為一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，價(jià)格戰(zhàn)的情況比較復(fù)雜，其發(fā)展過(guò)程中也有一個(gè)“度”的問(wèn)題。因此，不能簡(jiǎn)單地加以絕對(duì)肯定或絕對(duì)否定，而應(yīng)加以具體分析。適度的價(jià)格戰(zhàn)應(yīng)該是“利大于弊”，而過(guò)度（惡性）價(jià)格戰(zhàn)則是“弊大于利”。

一、適度“價(jià)格戰(zhàn)”的有利方面：

1.對(duì)企業(yè)而言

首先，價(jià)格戰(zhàn)會(huì)逼使企業(yè)降低成本，降低成本必然要求企業(yè)加快技術(shù)進(jìn)步，要求企業(yè)內(nèi)部的改革和管理進(jìn)一步深化和加強(qiáng)。

其次，價(jià)格戰(zhàn)會(huì)改變市場(chǎng)份額的原有格局，充分發(fā)揮優(yōu)勝劣汰機(jī)制的作用，使資源配置和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)更加合理。

再次，價(jià)格戰(zhàn)客觀上要求企業(yè)加快新產(chǎn)品的開發(fā)，以保持或奪回市場(chǎng)份額。對(duì)消費(fèi)者而言，價(jià)格戰(zhàn)降低了商品的售價(jià)，可以增加他們的相對(duì)購(gòu)買力，讓更多消費(fèi)者盡早享受現(xiàn)代工業(yè)文明的成果，有利于刺激消費(fèi)，擴(kuò)大內(nèi)需。

2.對(duì)于消費(fèi)者而言，價(jià)格戰(zhàn)增加了消費(fèi)者福利，刺激消費(fèi)需求。

a.企業(yè)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，產(chǎn)品價(jià)格水平總體降低，使得消費(fèi)者可以以較少的貨幣成本購(gòu)買產(chǎn)品。

b.價(jià)格戰(zhàn)提高了產(chǎn)品質(zhì)量，刺激技術(shù)創(chuàng)新。凡是要在價(jià)格戰(zhàn)中勝出的企業(yè)，必然會(huì)維持或提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水準(zhǔn)，通過(guò)提高產(chǎn)品的價(jià)格性能比來(lái)贏得價(jià)格戰(zhàn)的勝利。偷工減料、以次充好的企業(yè)會(huì)被用戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手揭露，加速了被淘汰出局的過(guò)程，這是價(jià)格戰(zhàn)的一個(gè)特殊機(jī)制。

C.優(yōu)勝劣汰，實(shí)現(xiàn)行業(yè)重組。使得消費(fèi)者得到更好的服務(wù)。

二、過(guò)度“價(jià)格戰(zhàn)”的不良反應(yīng)：

1.減少行業(yè)利潤(rùn)，惡化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，容易出現(xiàn)“眾敗俱傷”局面，就是價(jià)格戰(zhàn)過(guò)度發(fā)展的常見結(jié)果。

2.過(guò)度的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)會(huì)惡化市場(chǎng)環(huán)境。特別是價(jià)格戰(zhàn)過(guò)度刺激人們對(duì)降價(jià)的預(yù)期，形成產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不良習(xí)慣與惡化趨勢(shì)，使產(chǎn)業(yè)進(jìn)入惡性降價(jià)循環(huán)，造成任何企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中都生存困難。

3.過(guò)度的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也削弱企業(yè)的品牌管理與品牌培養(yǎng)。

大幅度的價(jià)格下跌，使企業(yè)對(duì)自己的形象、品牌投資，心有余而力不足；由于品牌、服務(wù)、技術(shù)等原因，消費(fèi)者吃虧上當(dāng)?shù)默F(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，由此大大動(dòng)搖了人們對(duì)品牌的忠誠(chéng)。同時(shí)，價(jià)格在一定程度上應(yīng)該反映產(chǎn)品品質(zhì)的好壞，檔次的高低。

三、 價(jià)格戰(zhàn)的對(duì)策分析

企業(yè)面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的對(duì)策有以下幾種：

1、消極策略

消極應(yīng)戰(zhàn)策略就是價(jià)格跟隨策略，這種策略常常被市場(chǎng)跟隨者所采用。這種消極的策略對(duì)企業(yè)的發(fā)展是不利的。

2、積極策略

企業(yè)通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新或加強(qiáng)管理降低了成本，就有可能通過(guò)降價(jià)來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。在這種情況下，由于各個(gè)企業(yè)的成本是保密的，為了保持市場(chǎng)份額，同時(shí)為了恫嚇、懲罰挑釁者，可以采用更大幅度的降價(jià)，同時(shí)刻意模糊自己的成本，使挑戰(zhàn)者不敢輕易挑起價(jià)格戰(zhàn)。

3、差別化策略

差別化策略包括產(chǎn)品差別化策略和市場(chǎng)差別化策略。產(chǎn)品差別化策略是指企業(yè)為避開價(jià)格戰(zhàn)而努力使自己的產(chǎn)品與價(jià)格戰(zhàn)產(chǎn)品區(qū)別開來(lái)，突出自己的產(chǎn)品與價(jià)格戰(zhàn)產(chǎn)品的不同特色，從而維持高價(jià)與高利潤(rùn)。這種特色既可以是質(zhì)量上的，也可以是服務(wù)、形象、外觀上的。產(chǎn)品差別化包括品牌戰(zhàn)略，但品牌戰(zhàn)略需要更多的投入和更高的管理水平，建立品牌的時(shí)間也較長(zhǎng)。市場(chǎng)差別化是指企業(yè)按照顧客的不同對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，如果價(jià)格戰(zhàn)只是集中于其中某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，那么企業(yè)就可以適當(dāng)?shù)乇荛_該細(xì)分市場(chǎng)，而集中精力做好其他市場(chǎng)。產(chǎn)品差別化策略和市場(chǎng)差別化策略既可以回避價(jià)格戰(zhàn)、又是一種積極進(jìn)取的策略。因此，這種策略應(yīng)該是企業(yè)發(fā)展的方向所在，適用于絕大多數(shù)行業(yè)和企業(yè)。

4、附加價(jià)值戰(zhàn)略

附加值戰(zhàn)略是指當(dāng)發(fā)生價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品不直接降價(jià)，但是通過(guò)增加服務(wù)或贈(zèng)送禮品等方式，使顧客獲得更多的實(shí)惠。這種策略特別適合于品牌產(chǎn)品，品牌產(chǎn)品常常和高價(jià)優(yōu)質(zhì)相聯(lián)系，企業(yè)為了維護(hù)其品牌形象，不能對(duì)其產(chǎn)品降價(jià)過(guò)多，如果價(jià)格戰(zhàn)損害了其市場(chǎng)份額，企業(yè)只有通過(guò)這種附加價(jià)值的方式來(lái)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，這樣既維護(hù)了產(chǎn)品的品牌聲譽(yù)，又獲得了價(jià)格戰(zhàn)的效果，可以說(shuō)兩全其美。

四、小結(jié)

價(jià)格戰(zhàn)是我國(guó)企業(yè)走向成熟的必經(jīng)之路，盡管這是一個(gè)痛苦的過(guò)程。企業(yè)要想不被兼并、破產(chǎn)，就必須正確面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)，根據(jù)自己和對(duì)手的具體情況，采用適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品營(yíng)銷策略，使自己立于不敗之地。

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作者簡(jiǎn)介：

胡留洲（1974.01-），男，漢族，山東單縣人，副教授，主要從事管理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷方向。