萬少萍

摘 要：品牌危機事件的管理己經(jīng)成為國內(nèi)外研究學(xué)者研究的重要議題，并且是企業(yè)急需解決的問題。品牌危機能夠使已經(jīng)成熟品牌段時間內(nèi)從消費者的視野中迅速消失，甚至?xí)箵碛邢嗤瑯I(yè)務(wù)的品牌乃至企業(yè)退出市場。

關(guān)鍵詞：品牌危機 購買意愿

一、引言

隨著市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，有的品牌企業(yè)目光短淺，為了追求利益最大化、占據(jù)更多的市場份額以及追求高額利潤，從而忽略產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，并且放棄承擔相應(yīng)的社會責(zé)任，使市場上出現(xiàn)了大量的品牌危機事件。而這些品牌危機往往是由于產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)缺陷所導(dǎo)致的；而那些被消費者耳熟能詳?shù)闹放聘浅３１桓鞣N危機纏繞。

二、研究綜述

（一）品牌危機的相關(guān)研究

Brianna Rea，Yong J. Wang，Jason Stoner（2014）通過實證研究調(diào)查有關(guān)消費者對品牌、品牌參與度，公司信譽和消費者購買意愿等方面在高資產(chǎn)品牌和低資產(chǎn)品牌的反應(yīng)差異，結(jié)果表明對于高資產(chǎn)品牌的負面看法要低于對低資產(chǎn)品牌的負面看法；消費者對高資產(chǎn)品牌的認知損失比對低資產(chǎn)產(chǎn)品牌的損失要小；他們認為雖然產(chǎn)品危害危機對許多企業(yè)來說是不可避免的，但對品牌資產(chǎn)的持續(xù)投資可以減輕消極后果。韓冰等（2018）通過實驗法探討了消費者的社會階層和道德性危機、能力型危機兩種危機類型對購買意愿的影響，結(jié)果表明面臨道德性危機，高階層相對于低階層對危機品牌的評價更高，并且購買意愿也更高；面臨能力型危機，兩種階層的消費者對危機品牌的評價和購買意愿并無顯著差別。馮蛟等（2016）以乳制品行業(yè)為研究對象，運用線性回歸以及多因素方差分析等方法，研究了相對于單品牌危機，多品牌危機對行業(yè)信任的影響；結(jié)果表明在多品牌危機中，消費者的風(fēng)險認知越高，行業(yè)信任越低；消費者的焦慮情緒越高，行業(yè)信任越低。李輝等（2017）在乳制品危機事件背景下，研究了多品牌傷害危機中特有的“替罪羊”效應(yīng)對行業(yè)信任的影響，研究結(jié)果表明在有“替罪羊”的情況下，消費者對行業(yè)內(nèi)品牌的信任水平較高。

（二）顧客購買意愿的相關(guān)研究

徐和清（2013）發(fā)現(xiàn)在食品安全事故中，品牌企業(yè)的形象維護策略中，真相調(diào)查策略、互動交流策略可以對穩(wěn)定消費者購買行為產(chǎn)生積極影響。由于不同的危機類型和不同的應(yīng)對策略，品牌危機對購買意愿的影響也會有所不同，并且消費者品牌關(guān)系質(zhì)量在其中起到了緩沖危機影響的作用。項高悅等（2016）在探討轉(zhuǎn)基因食品時，發(fā)現(xiàn)消費者的個人特征如收入等會影響其風(fēng)險感知，并且風(fēng)險感知會降低購買意愿，尤其是風(fēng)險感知中的健康維度與購買意愿的關(guān)系尤為顯著。王曉珍（2017）在探討運用中國元素的國際品牌對消費者購買意愿的影響，研究發(fā)現(xiàn)在低品牌熟悉度情境下，中國元素辨識度能夠顯著影響消費者購買意愿。

（三）品牌危機對顧客購買意愿的直接影響

當企業(yè)出現(xiàn)危機事件時，大量的負面消息會迅速在網(wǎng)上傳播。當人們評價一件事物的好壞時，正反兩方面消息的影響不同，正面消息不足以讓消費者信服；在評價的過程中，消費者對負面消息有著更深的體會和判斷，因此，在出現(xiàn)危機事件時人們會選擇觀望，并減少購買該品牌。羅子明（2007）研究發(fā)現(xiàn)，當企業(yè)出現(xiàn)危機事件時，消費者對該企業(yè)品牌會產(chǎn)生消極態(tài)度，進而大大減弱其購買行為，最后削弱和損害品牌忠誠。面對危機事件時，消費者的判斷會更偏向于負面消息，在市場不是壟斷的情況下，如果發(fā)生危機事件，那么消費者可能會不夠買相關(guān)的危機產(chǎn)品，進而轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，因此，發(fā)生危機后，消費者的購買意愿會呈現(xiàn)出下降的狀態(tài)。李玉峰等（2015）發(fā)現(xiàn)在企業(yè)未發(fā)生安全事件時，消費者愿意購買某一品牌，在出現(xiàn)危機事件后，消費者購買意向在短時間內(nèi)會出現(xiàn)大幅下降，下降程度取決于消費者個體的態(tài)度，以及對政府和企業(yè)的信任；一段時間后，消費者會關(guān)心政府對危機的監(jiān)管，企業(yè)對待危機的態(tài)度以及事態(tài)的進一步發(fā)展，此時，消費者的購買意向會再次發(fā)生變動。王良燕等研究發(fā)現(xiàn)，當企業(yè)出現(xiàn)道德危機時，消費者的購買意愿會下降，但是高階層的人相對于低階層的人來說，比較容易原諒該品牌，繼而繼續(xù)購買；面對能力型危機時，不管是高階層還是低階層的消費者都難以容忍和接受，對該品牌的評價變得消極，進而降低購買意愿。

三、結(jié)論

品牌危機應(yīng)當引起企業(yè)的重視。品牌危機的發(fā)生，不僅僅會給企業(yè)帶來直接的經(jīng)濟損失，還會使企業(yè)的忠實客戶以及潛在客戶的流失；有時品牌危機帶給企業(yè)的是致命一擊，使得蒸蒸日上的企業(yè)迅速從市場上消失。當危機侵襲整個行業(yè)時，企業(yè)應(yīng)采取策略，比如積極與媒體合作，如召開發(fā)布會或邀請記者團隊到企業(yè)進行考察，讓媒體及大眾能夠全面了解事件情況以及所造成的影響，避免因媒體胡亂猜測所帶來的不良后果。企業(yè)應(yīng)主動承認危機帶來的負面影響，表達正在積極進行修復(fù)的態(tài)度和行為。另外，企業(yè)應(yīng)及時準確在自媒體平臺上進行信息公布，這樣不但能夠抑制謠言的產(chǎn)生，還有利于在企業(yè)和公眾間形成溝通互動的關(guān)系，介入輿論，從而依據(jù)事實引導(dǎo)輿論。

參考文獻：

[1]Brianna Rea， Yong J. Wang， Jason Stoner.When a brand caught fire： the role of brand equity in product-harm crisis[J]. Journal of Product & Brand Management， 2014，23（7）：532-542.

[2]韓冰，王良燕，余明陽.社會階層與品牌危機類型對品牌評價及購買意愿的影響探究[J].管理評論，2018（2）：212-221.

[3]馮蛟，盧強，張淑萍，李輝.多品牌危機對行業(yè)信任的傷害機理研究[J].中央財經(jīng)大學(xué)學(xué)報，2016（2）：104-115.

[6]徐和清.食品安全事故中的品牌企業(yè)形象維護研究—基于消費者視角的調(diào)查分析[J].華東經(jīng)濟管理，2013，27（2）：97-102.

項目基金：北京第二外國語學(xué)院校級科研項目（15B001）。