史桂芳

(首都師范大學　歷史學院，北京　100089)

1941年12月7日，日本海軍襲擊美國太平洋海軍基地珍珠港，隨即向美英等國宣戰(zhàn)，太平洋戰(zhàn)爭爆發(fā)。日本將這場戰(zhàn)爭定名為“大東亞戰(zhàn)爭”，也就是以“建設(shè)大東亞新秩序為目的”的戰(zhàn)爭。太平洋戰(zhàn)爭初期，美軍猝不及防，損失慘重。日軍在太平洋戰(zhàn)爭“緒戰(zhàn)”的勝利，給陷入長期戰(zhàn)爭泥沼的日本打了一針強心劑，繼九一八事變、盧溝橋事變后，出現(xiàn)了新一輪戰(zhàn)爭狂熱。在舉國一致戰(zhàn)爭體制下，以推銷產(chǎn)品為目的的商業(yè)廣告，將“建設(shè)大東亞新秩序”與追逐商業(yè)利益結(jié)合起來，出現(xiàn)了大量“戰(zhàn)爭廣告”?！皯?zhàn)爭廣告”以富于煽動性的語言、圖文并茂的形式，呼吁國民關(guān)注國防、支持戰(zhàn)爭，是產(chǎn)業(yè)報國、商業(yè)報國的重要組成部分。報紙是傳播廣告的最重要的載體，以《朝日新聞》《日日新聞》《讀賣新聞》為代表的日本主要報社，在報紙創(chuàng)刊后即設(shè)定了廣告版面和欄目，廣告收入是報刊的重要經(jīng)濟來源。太平洋戰(zhàn)爭爆發(fā)后的一個多月內(nèi)，日本報紙的“戰(zhàn)爭廣告”陡增。本文以“不偏不倚”為宗旨、以“客觀、有公信力”著稱的《朝日新聞》“戰(zhàn)爭廣告”為對象，梳理太平洋戰(zhàn)爭初期所刊登商業(yè)廣告的類別、內(nèi)容、形式與特征，揭示“舉國一致”戰(zhàn)爭體制下，商業(yè)廣告在鼓動戰(zhàn)爭情緒、支持“建設(shè)大東亞新秩序”中的作用，全面認識太平洋戰(zhàn)爭下的日本社會。

一、藥品保健品廣告：強壯體格,美化儀容，支援戰(zhàn)爭

廣告，顧名思義就是廣而告之，通過特定的媒介向大眾傳播信息。一般來說，廣告可以分為廣義廣告和狹義廣告。廣義廣告包括非經(jīng)濟廣告和經(jīng)濟廣告，非經(jīng)濟廣告主要是效應廣告，不以盈利為目的，如公告、啟事、聲明等。狹義廣告是以盈利為目的的廣告，就是本文研究的商業(yè)廣告。商業(yè)廣告的目的是推銷商品、占領(lǐng)市場，實現(xiàn)盈利。太平洋戰(zhàn)爭爆發(fā)后，日本的商業(yè)廣告不再單純介紹商品性能、特征，而是與日本政府鼓吹的“建設(shè)大東亞共榮圈”政策聯(lián)系在一起。這些商業(yè)廣告，超越了推銷商品的功能，打上了深厚的戰(zhàn)爭烙印，成為名副其實的“戰(zhàn)爭廣告”。報社大量刊登“戰(zhàn)爭廣告”，無論是迫于政府壓力，還是主動擔當“產(chǎn)業(yè)報國”的責任，都在客觀上支持了日本政府的擴大戰(zhàn)爭政策。

明治維新后，日本推行“殖產(chǎn)興業(yè)”、“文明開化”政策，催生了一批近代企業(yè)，其中有許多開發(fā)西藥企業(yè)，如著名的武田制藥、小林制藥、日本第一制藥公司、佐藤制藥公司、大正制藥公司等。近代日本的制藥公司并不單純生產(chǎn)處方藥，也研發(fā)非處方藥、保健食品和化妝品。隨著日本近代化的發(fā)展，保健品、化妝品成為日本人的生活必需品。這些知名的醫(yī)藥企業(yè)，通過廣告向社會推廣產(chǎn)品，擴大銷路，取得盈利。盧溝橋事變后，日本自上而下地推行國民精神總動員運動，出現(xiàn)了“產(chǎn)業(yè)報國”高潮，制藥企業(yè)是“產(chǎn)業(yè)報國”的重要力量。日本發(fā)動全面侵華戰(zhàn)爭后，中國建立了以國共合作為基礎(chǔ)的抗日民族統(tǒng)一戰(zhàn)線，全民族抗戰(zhàn)打破了日本“速戰(zhàn)速決”的侵略計劃，使其陷入長期戰(zhàn)爭的泥沼。日本一方面調(diào)整侵華政策，提出“建設(shè)東亞新秩序”；另一方面，為了解決資源不足等問題，不斷擴大戰(zhàn)爭。

太平洋戰(zhàn)爭前，日本國內(nèi)媒體不斷散布“A(美國)B(英)C(中國)D(荷蘭)包圍圈”的威脅，制造政治恐慌，為發(fā)動新的戰(zhàn)爭制造輿論。1941年12月，日本發(fā)動太平洋戰(zhàn)爭并取得初戰(zhàn)的勝利，很多人有“從重壓之下獲得解放之感”。*[日]江口圭一：《大系日本の歷史 14》，小學館1989年版，第320頁。當時，大街小巷貼滿了對美宣戰(zhàn)布告，整個社會處于極度亢奮之中，甚至小學生都驚呼“終于來到了這一天，帝國海軍非常了不起”，“聽到收音機里傳來大本營擴大戰(zhàn)果的消息，心情無比激動”，更多的人感到多年來的“陰霾一掃而光”*[日]江口圭一：《大系日本の歷史 14》，小學館1989年版，第320頁。，新一輪戰(zhàn)爭狂熱隨之興起。藥品廣告不再僅僅介紹商品的性能，而是將其作為“銃后支援”的重要部分。商業(yè)廣告以簡潔有力、富于鼓動性的語言，呼吁顧客購買藥品，強壯體魄，為消滅敵人做貢獻。藥品廣告充斥著這樣的口號：“消滅我們的敵人美英，使其葬身于一億火海之中”；*《朝日新聞》1941年12月19日，第2版，木村制藥所廣告。“我們?yōu)榱俗屲婈牥残淖鲬?zhàn)，決心努力工作，保持儀容整潔、皮膚健康”；*《朝日新聞》1942年1月2日，第4版，維生素廣告。“消滅美英，一億人現(xiàn)在應更加健康，這里有增強體質(zhì)、增加營養(yǎng)的制劑”*《朝日新聞》1942年1月3日，第4版，星制藥公司廣告。等。太平洋戰(zhàn)爭爆發(fā)后的一段時間內(nèi)，“消滅美英”成為藥品廣告必須的前置語，如護膚藥膏這樣寫道：“消滅美英讓其葬身我一億火海之中。常備無憂，請用功效卓越的護膚品。本品適用于凍瘡、手腳裂口子、跌打損傷、皮膚粗糙、鼻炎、痔瘡、鞋夾腳起泡、肌肉痛、護發(fā)等?！?《朝日新聞》1941年12月19日，第2版，木村制藥所廣告。商家希望顧客不僅要將這種藥膏作為家庭常備品，還要作為“慰問袋”的必需品，讓前線將士消除皮膚之疾。

明治維新后，日本人全面學習西方，新年也從中國的春節(jié)改為元旦。新年這一天，日本人要去神社祈福、喝屠蘇酒、掛門松。太平洋戰(zhàn)爭爆發(fā)不到一個月就是1942年的新年，歲末新年正是商品促銷旺季，新年商品廣告帶有濃厚的硝煙味道，“大東亞決戰(zhàn)之歲，為了更加光明的大東亞！一億人向著決戰(zhàn)奮進。為了養(yǎng)成不屈不撓的身心，在后方支援前線，必須要用仁丹”；“為了勝利之春，擁有鋼鐵般決心和充沛的體力，完成大東亞戰(zhàn)爭，請使用治療威脅國民健康的腸胃病、結(jié)核、腳氣的藥品”。*《朝日新聞》1942年1月1日，第4版。藥品廣告投政府之所好，無論是眼藥、內(nèi)服藥還是美容化妝品，都以強壯日本人的身體、美化儀容，形成后方支援力量相號召，為“決戰(zhàn)美英”做準備。

隨著戰(zhàn)爭的長期化，日本人少、兵源少的矛盾日益突出，大量青年被征兵上前線，國內(nèi)勞動力嚴重不足。于是，日本政府號召婦女走出廚房，走向社會，為“圣戰(zhàn)”做貢獻。1930年代，日本成立了“愛國婦人會”、“大日本國防婦人會”等女性團體。日本女性紛紛從小家走向社會，參與慰問士兵家屬、看護傷兵、制作慰問袋、街頭募捐、神社祈愿等活動，形成“婦人報國運動”。日本政府還號召人們過簡樸生活，禁止燙發(fā)，布料、酒、火柴、砂糖等生活必需品實行票證供給。這勢必影響制藥公司化妝品的銷售。廣告商絞盡腦汁推銷化妝品，硬將女性健美與“銃后支援”聯(lián)系起來，出現(xiàn)了諸如：“塑造簡樸的女性美。銃后需要身心健全的女性，首先要有健康的皮膚，請使用防止洗臉、入浴后皮膚干燥的基礎(chǔ)化妝品”*《朝日新聞》1942年1月11日，第2版。的廣告。

太平洋戰(zhàn)爭爆發(fā)后，日本加強了燈火管制，但是，晚上人們?nèi)匀恍枰a(chǎn)生活，黑暗光線下的勞作辛苦且易引發(fā)視覺疲勞，于是，各大醫(yī)藥公司爭相開發(fā)眼睛保健藥，并在報紙上刊登廣告，出現(xiàn)了具有鮮明特點的廣告：“全力保衛(wèi)我們的領(lǐng)空、我們的國家，要確保良好的視力。在戰(zhàn)時燈火管制的情況下，要保護在黑夜中的視力，每天早晨吃1—2片護眼藥，防止事故，提高效率。”*《朝日新聞》(夕刊)1942年1月11日，第2版。廣告“巧妙”地將眼藥的功效、防止作業(yè)事故、提高工作效率，與太平洋戰(zhàn)爭形勢下的保衛(wèi)日本領(lǐng)空、領(lǐng)土安全聯(lián)系起來，向人民灌輸所謂的國防觀念，引起人們對藥品的關(guān)注，無論自用還是作為慰問袋的“他用”，都可以提高制藥企業(yè)的利潤。

太平洋戰(zhàn)爭爆發(fā)在隆冬時節(jié)，這是冰雪運動的黃金時期。日本有許多天然的滑雪場所，戰(zhàn)爭不可能完全擋住人們對冬季體育運動的熱愛。生產(chǎn)冰雪運動器材廠家，自然不愿意放棄一年一度的銷售機會，他們以“鍛煉耐寒力，精力充沛地從事奉公活動，請使用滑雪、滑冰用品”*《朝日新聞》(夕刊)1942年1月20日，第2版。為口號，將冬季體育活動拔高到鍛煉耐寒力、全力以赴地進行“勤勞奉仕”的地步，擴大產(chǎn)品的銷路。

牙膏、肥皂、燈泡等是日常必需品，戰(zhàn)時環(huán)境下，廣告卻將這些生活必需品賦予了保衛(wèi)“皇國”的特殊意義，“全力保衛(wèi)我們的領(lǐng)空、我們的國土！獅王牙膏”。*《朝日新聞》1942年1月20日，第2版。獅王公司創(chuàng)立于1891年，是日本歷史比較悠久的生產(chǎn)牙膏、肥皂、洗滌用品、藥品等的著名企業(yè)，獅王牙膏是其拳頭產(chǎn)品，直到今天仍然占有巨大的市場份額。獅王牙膏的廣告也穿鑿附會地用“保衛(wèi)我們的領(lǐng)空”字樣，其產(chǎn)品一貫使用獅王做商標，當初使用這個商標或許是為了借助獅王的威力來表明牙膏的清潔力，太平洋戰(zhàn)爭后獅王形象契合日本炫耀威力、決勝美英的目標，獅王牙膏廣告一語雙關(guān)。

太平洋戰(zhàn)爭初期，日本各大制藥公司為增加銷量，經(jīng)常與三越、松坂屋、高島屋等大型百貨店聯(lián)合舉辦勞軍慰問展銷活動，牙膏、牙刷、眼藥水、護膚膏、止癢水等，雖然不是大宗商品，價格不高，但是，這些生活必需品銷量大，是“慰問袋”的熱門物品，醫(yī)藥公司通過展銷活動，不僅滿足國內(nèi)的消費，還通過“銃后支援”、“消滅英美”、“解放亞洲”的特定符號，將其產(chǎn)品放入“慰問袋”，源源不斷送到前線，直接為戰(zhàn)爭服務。

二、書刊廣告：樹立國防意識，踐行“臣民之道”

《朝日新聞》作為日本最具自由主義色彩的報紙，自創(chuàng)刊以來就得到讀者尤其是知識分子的喜愛，發(fā)行量居各大報刊之首。由于《朝日新聞》的文化品位比較高，廣告專欄中的書刊廣告數(shù)量比較多，且排在比較重要的版面。太平洋戰(zhàn)爭爆發(fā)后，《朝日新聞》書刊廣告中，有大量宣傳國防意識、批判美英殖民統(tǒng)治、吹噓日本文化優(yōu)越的書籍，其廣告詞簡潔明了、帶有較強的文化色彩，書卷氣中透著“建設(shè)大東亞共榮圈”的狂妄。書刊廣告主要從以下幾個方面支持戰(zhàn)爭政策。

第一，闡述國防建設(shè)的基本內(nèi)容，引導國民樹立國防意識，投身國防建設(shè)。戰(zhàn)爭時期，日本政府加強了對新聞輿論的控制，1940年12月，成立言論統(tǒng)制機關(guān)——內(nèi)閣情報局。1941年1月，根據(jù)《國家總動員法》制定了對報紙等傳播媒體的限制令，明令禁止有礙于國家重大決定的言論，并對一般性通訊報道作了種種限制。太平洋戰(zhàn)爭爆發(fā)后，日本政府對報刊、廣播等新聞出版的控制更加嚴格，導致國防教育和國防建設(shè)的書籍編輯出版大增，社會主義、自由主義的書籍受到嚴格限制。書刊廣告中增加了宣揚國家主義、日本文化的書目。大日本雄辯會編輯、講談社出版的《現(xiàn)時局下的防空》，大日本出版株式會社編輯、出版的《國防教育》，企劃院研究會著、新紀元社出版的《國防國家綱領(lǐng)》，河野密著、萬里閣出版的《國防政治學》等，作為有影響的國防教育書籍，經(jīng)常出現(xiàn)在《朝日新聞》廣告欄目中。新書廣告不僅介紹編著者的職業(yè)、職位等一般信息，還用簡短的語言介紹新書的內(nèi)容，“讓全體國民正確理解國家目標，講解新日本政治理念，示范護持國家的方法”*《朝日新聞》1941年12月18日，第1版。，踐行“臣民之道”?！洞髺|亞之育成》一書的廣告中稱，該書“為我國文教領(lǐng)域有影響、大東亞地域?qū)W者所著，現(xiàn)在所提倡的‘大東亞共榮圈’建設(shè)，在古代就開始實踐了。本書從考古學的角度實證、論證之”*《朝日新聞》1941年12月15日，第1版。，造成建設(shè)“大東亞共榮圈”是歷史發(fā)展必然的假象，配合國民精神總動員運動。海軍大將末次信正的《世界戰(zhàn)爭與日本大義》一書的廣告更是吹噓“末次大將最明確地指出了日本的發(fā)展方向，透徹地分析世界新秩序與大東亞戰(zhàn)爭的趨勢”*《朝日新聞》1942年1月4日，第2版。，引起讀者對戰(zhàn)爭的關(guān)注。野依秀市編寫的《實踐“臣民之道”》(秀文閣書房出版)，《朝日新聞》以醒目的文字為該書做宣傳，“得到頭山滿以及陸軍大將南次郎、林銑十郎、本莊繁、板垣征四郎等，海軍大將山本英輔、豐田副武，藏相賀屋興宣的題字，文學博士三宅雪嶺做序”*見《朝日新聞》1941年12月16日，第1版。，以抬高其地位，擴大銷量。

第二，鏟除美英對東亞的壓迫，“解放”東亞各國。日本發(fā)動太平洋戰(zhàn)爭的目的是為了獲得更多的資源，“決定共榮圈最重要、且必須的是經(jīng)濟條件。如果東亞地區(qū)不能充分滿足必要的經(jīng)濟條件的話，只要地理相鄰，就必須擴大到東亞以外的地域”。*[日]前田光雄等：《大東亞共榮圈的民族》，六盟館1942年版，第14頁。為了減少亞洲太平洋各國的反抗斗爭，日本大力宣傳戰(zhàn)爭的目的，不是為了日本自身的利益，而是為了幫助東亞各國從歐美侵略的桎梏下解放出來，掃除西方的霸道。東條英機說：“帝國據(jù)國家總力進行大規(guī)模作戰(zhàn)向建設(shè)大東亞共榮圈邁進。大東亞共榮圈建設(shè)的基本方針是，大東亞各國及各民族各盡其力，確立以帝國為核心的基于道義的共存共榮秩序?！?[日]江口圭一：《大系日本の歷史 14》，第30頁。為適應戰(zhàn)爭的需要，日本新編出版許多批判美英壓迫亞洲、實行殖民統(tǒng)治的書，論證“建設(shè)大東亞共榮圈”的合理性。這些書在《朝日新聞》上打廣告，包括：柴田賢一著、興亞日本社出版的《白人侵略南洋史》，京都帝國大學吉田三郎著、大日本雄辯會講談社出版的《粉碎美國的野心》，外務省調(diào)查部監(jiān)修的《法屬印度支那經(jīng)濟發(fā)達史》等。這些新書從白人壓迫有色人種的角度，揭露美英的殖民統(tǒng)治，呼吁東亞各國與日本一道反對歐美帝國主義。愛國新聞社出版的內(nèi)藤英雄著《新加坡》的廣告中，并沒有介紹新加坡內(nèi)容，而是用“美國在東亞據(jù)點的暴露”*《朝日新聞》1941年12月19日，第1版廣告。這樣富有煽動、警示性的語言，直指美國盤踞東亞的野心，要讓讀者理解所謂“大東亞共榮圈”的意義和目標。日本一直重視輿論動員與宣傳。為此，富山房書房專門出版了《第三戰(zhàn)線——宣傳戰(zhàn)之基調(diào)》*《朝日新聞》1941年12月14日，第1版廣告。一書，提出要在輿論宣傳中，揭露美英的壓榨政策，為日本發(fā)動太平洋戰(zhàn)爭正名。

1942年初，《改造》《文藝春秋》《中央公論》《日本評論》《現(xiàn)代》《新亞細亞》《東亞解放》《公論》等著名雜志，紛紛組織召開新年座談會，重點討論“建設(shè)大東亞共榮圈”問題。各刊物分別開設(shè)“大東亞戰(zhàn)爭”專欄，在《朝日新聞》刊登目錄廣告。“大東亞戰(zhàn)爭”專欄當然以批判美英壓迫東亞民族政策為主要內(nèi)容，宣揚太平洋戰(zhàn)爭是驅(qū)逐西方侵略的攘夷戰(zhàn)爭，實現(xiàn)日本與東亞各國“和衷共濟、共存共榮”， “為了大東亞的防衛(wèi)，需要將確保帝國必要的戰(zhàn)略要沖及人口稀薄地區(qū)、缺乏獨立能力地區(qū)作為帝國的領(lǐng)土，鑒于歷史上的政治狀況，在大東亞戰(zhàn)爭及大東亞建設(shè)上的需要，容許這些地區(qū)獨立，至于統(tǒng)治的方式及獨立的樣式、條件、時間等，在考察各項事情后決定”；*《杉山メモ》，第354頁。認為“天皇陛下為了大東亞的建設(shè)即亞洲解放，向美英兩國的宣戰(zhàn)大詔是拯救亞洲十億民族的福音，是世界史上萬古不變的宣言”*[日]伊東六十次郎：《大東亞戰(zhàn)爭と東亞聯(lián)盟運動》，《東亞聯(lián)盟》1942年 第3期，第8頁。，太平洋戰(zhàn)爭是道義之戰(zhàn)。這些刊物的“大東亞戰(zhàn)爭”專欄，無不為日本發(fā)動戰(zhàn)爭尋找借口?！冻招侣劇穼@些雜志的推介，就是助紂為虐，支持戰(zhàn)爭。

第三，介紹南洋各國資源，闡釋這些資源與日本命運的密切關(guān)系。太平洋戰(zhàn)爭爆發(fā)后，日本出版了許多介紹南洋各國資源、經(jīng)濟開發(fā)狀況的書籍，其中包括：一井修著《東亞國土計劃》(同文館出版)、野村貞吉著《新加坡與馬來半島》(寶云社)、賀川英夫著《南洋諸國的資源與產(chǎn)業(yè)》(ダイヤモンド社)、內(nèi)田義信編《東亞的礦物資源》(昭晃堂)、下田博著《南洋經(jīng)濟論》(慶應出版)等等。它們介紹東亞各國的資源分布、產(chǎn)量、開發(fā)狀況等信息，認為這些地區(qū)的國家沒有能力開發(fā)、利用資源，日本“將非有力民族居住的地方當作日本的領(lǐng)土，為東亞諸民族開發(fā)利用”*[日]《石原莞爾選集 4》，東京たまいらぼ社1986年版，第161頁。，說明日本為了生存、自衛(wèi)必須掌握其資源。《新經(jīng)濟》雜志還組織召開“大東亞解放構(gòu)想座談會”，專門討論“決戰(zhàn)下的重要產(chǎn)業(yè)、石油、鐵、橡膠、洋灰等資源”*《朝日新聞》1942年1月16日，第3版廣告。，認為“大東亞戰(zhàn)爭爆發(fā)前，敵我經(jīng)濟力量在鋼鐵、煤炭、石油、造船、汽車等方面的差距非常明顯，這種經(jīng)濟上的不利態(tài)勢，因初戰(zhàn)的赫赫戰(zhàn)果而大大地得到了緩解”*[日]宮崎正義：《大東亞戰(zhàn)爭及最終戰(zhàn)と經(jīng)濟聯(lián)盟》，《東亞聯(lián)盟》1943年第2期，第8頁。，日本地少人多，南洋地區(qū)有大量的未開發(fā)資源，應該為日本擁有、開發(fā)、利用。此外，報社還在廣告欄目中發(fā)布地圖出版信息，如朝日新聞社編寫的《大戰(zhàn)下的最新世界大地圖》，就收錄有太平洋詳圖和東亞共榮圈詳圖*《朝日新聞》1941年12月19日，第3版廣告。，以直觀的形式呈現(xiàn)東亞太平洋的人口、資源開發(fā)等信息，為戰(zhàn)爭服務。

第四，戰(zhàn)爭題材的文學作品，煽動戰(zhàn)爭情緒。近代日本發(fā)動在對外侵略戰(zhàn)爭時，一直活躍著一支為戰(zhàn)爭服務的“筆部隊”，他們創(chuàng)作了大量鼓吹戰(zhàn)爭的小說、詩歌、報告文學等，對極端民族主義思潮蔓延起了推波助瀾的作用。日本發(fā)動侵華戰(zhàn)爭后，成立了“文學報國會”，出現(xiàn)了所謂“報國文學”?；鹨叭斊叫≌f《小麥與士兵》發(fā)行100 多萬冊，與《土地與士兵》《花兒與士兵》構(gòu)成“士兵三部曲”，成為“報國文學”的樣板，在日本社會引起轟動。太平洋戰(zhàn)爭爆發(fā)后，日本再度出現(xiàn)短暫的“戰(zhàn)爭文學”高潮，如緒方文雄的《陸軍病院》*《朝日新聞》1941年12月23日，第1版廣告。、坂口一郎的《獨立機關(guān)槍部隊》等*《朝日新聞》1942年1月24日，第1版廣告。，小說頌揚日本士兵為了東亞各國的“解放”，為了消滅美英侵略者，勇于犧牲的事跡，用文學作品語言生動、故事性強等特點來煽情，挑起讀者的民族情緒，用“文學報國”方式支持政府，支持戰(zhàn)爭。

《朝日新聞》作為自由主義的報紙，在舉國一致的戰(zhàn)爭體制下，背離了創(chuàng)刊時“不偏不黨”的宗旨，在新聞報道中發(fā)表支持戰(zhàn)爭言論，而且在商業(yè)廣告欄目中，也以“愛國”、建設(shè)“大東亞共榮圈”為重點，書刊廣告因所刊書籍的文化色彩，協(xié)助戰(zhàn)爭更自覺，影響也更加惡劣。

三、衣食住行廣告：在日常生活中實現(xiàn)“報國”

太平洋戰(zhàn)爭爆發(fā)后日本的生活廣告增加了保衛(wèi)“皇國”安全、與美英決戰(zhàn)的內(nèi)容。太平洋戰(zhàn)爭初期美軍忙于在太平洋的各個戰(zhàn)場上作戰(zhàn)，沒有能力去轟炸日本本土。但是，天然的危機意識讓一部分日本人意識到，隨著戰(zhàn)爭的繼續(xù)，本土可能受到波及，日本的防空力量無法與美國相提并論，萬一遭到美軍的空襲，日本安全堪憂。于是，從事民用建筑設(shè)計、施工的公司，開始制作挖掘防空洞的工具，出現(xiàn)了相應的廣告，這些公司都強調(diào)“防空壕由內(nèi)務省指導，帝國防空事業(yè)社負責設(shè)計施工”*《朝日新聞》1941年12月12日，第3版廣告。，以表明質(zhì)量有保證。大日本防空事業(yè)公司除強調(diào)內(nèi)務省指導外，還特別說明，能夠做“工廠用、家庭用的防空壕，擁有無可比擬的市內(nèi)施工能力”。*《朝日新聞》1941年12月17日，第3版廣告?！冻招侣劇飞项l繁出現(xiàn)防空洞的廣告，從側(cè)面反映了日本社會存在著對戰(zhàn)爭前途深深的憂慮，挖防空洞以保命是這種不安情緒的體現(xiàn)。防空洞作為避免飛機轟炸的藏身之地，通風非常重要，與防空洞廣告相配套，還有銷售送風機的廣告，其中“岡田式送風機”多次在《朝日新聞》上刊登廣告。太平洋戰(zhàn)爭后，日本一方面要防止空襲，生產(chǎn)防空遮光幕布，來遮擋燈光，說是“為了預備戰(zhàn)時之需”。*《朝日新聞》1941年12月12日、12月14日、12月17日、1942年1月8日的廣告等等。另一方面，日本不可能晚上不點燈，電燈泡作為日常生活必需品，其壽命有限，生產(chǎn)電燈泡的企業(yè)，打出了“一億向前，火之球，馬自達燈泡”*《朝日新聞》1941年12月22日，第4版廣告。的雙關(guān)語，電燈泡又稱“火球”，這則廣告容易引起人的聯(lián)想，將火球與讓敵人葬身于一億火海聯(lián)系起來。當時，日本的商業(yè)廣告習慣用“一億”這個數(shù)詞表示舉國一致、決戰(zhàn)勝利的信心。與民眾生活相關(guān)的的染料、藥品、牙膏等等廣告無不如此，而電燈泡廣告一語雙關(guān)，效應不凡。

太平洋戰(zhàn)爭后，日本人少、兵少、資源匱乏的矛盾日益突出。日本對布匹、糧食、火柴、砂糖等生活必需品實行票證供給。政府倡導簡樸生活，規(guī)定每月有一天作為“興亞奉公日”，這一天國民要去參拜神社，祈禱武運長久，參加義務服務，還有禁煙禁酒，不允許飯館、咖啡店營業(yè)，直接影響了日本國民的生活。日本政府鼓勵國民參加“愛國”儲蓄，被譽為“理財圣手”的大藏大臣賀屋興宣制定獎勵儲蓄、戰(zhàn)時財政等政策，以維持戰(zhàn)爭需要。日本報紙經(jīng)?？枪嫘再|(zhì)的內(nèi)容，其中尤以號召國民參與“儲蓄報國”的廣告為多。諸如：“儲蓄報國：儲蓄是一億國民的旗幟”*《朝日新聞》1941年12月11日，第1版廣告。，“儲蓄報國：國民的力量在儲蓄中顯現(xiàn)”*《朝日新聞》1941年12月12日，第3版廣告。，“儲蓄報國：一億人心中準備著儲蓄單”*《朝日新聞》1941年12月13日，第3版廣告。等等，郵局還發(fā)行戰(zhàn)爭國債，讓日本人購買?！冻招侣劇钒l(fā)起“為戰(zhàn)機捐款”的倡議后，立即在社會上得到呼應，從太平洋戰(zhàn)爭爆發(fā)到12月13日，短短的幾天之內(nèi)，捐款到達800萬日元。*《朝日新聞》1941年12月14日，第3版，報道：“瞬間突破八百萬元”。

商品廣告是近代企業(yè)的重要營銷手段，影響著民眾的生活和消費觀念。隨著日本經(jīng)濟的發(fā)展，廣告已經(jīng)深入百姓的生產(chǎn)生活中，而生活必需品廣告影響尤甚。太平洋戰(zhàn)爭初期的生活用品廣告中，多打出“埋葬美英”、“報國”等口號，它們與商品性能并無直接關(guān)系，而反復出現(xiàn)，不僅會引導民眾購買商品，而且會作用于民眾的價值觀、戰(zhàn)爭觀，以無聲的方式引導民眾支持戰(zhàn)爭。

四、文體廣告：花樣繁多、渲染“愛國”

甲午戰(zhàn)爭以來，日本慣于通過戰(zhàn)爭歌曲，鼓動情緒，制造對外擴張的氛圍。甲午戰(zhàn)爭時，日本就出現(xiàn)了，“為鼓舞民心而創(chuàng)作、在社會上廣泛傳唱‘膺懲豬尾奴’的歌曲。這就像強心劑，蔑視支那的思潮迅速彌漫”。*[日]河源宏：《近代日本のアジア認識》，第三文明社1976年版，第41頁。太平洋戰(zhàn)爭初期，日本的文娛廣告中充斥著大量煽動民眾戰(zhàn)爭情緒的內(nèi)容，其中有很多歌頌“大東亞戰(zhàn)爭”的歌曲。大政翼贊會、大日本興亞同盟、日本廣播協(xié)會共同創(chuàng)作了“興亞大進行曲”，《朝日新聞》反復為這首歌做廣告，以詞曲被文部省審查通過顯示其權(quán)威性，號稱“興亞大進行曲，要消滅美英！十億人歌唱‘亞洲的力量’”。*《朝日新聞》1941年12月17日，第2版廣告。萩原四朗的“愛國歌曲‘羽衣姑娘’則以日本發(fā)布宣戰(zhàn)布告為背景，表達消滅美英的決心”。*《朝日新聞》1942年1月1日，第5版廣告。在歌頌“大東亞戰(zhàn)爭”的歌曲中，合唱作品更有氣勢，容易造成瘋狂的氣氛。日本的藝術(shù)工作者創(chuàng)作了很多合唱曲目，如“決戰(zhàn)之歌”、“亞洲的力量”等，號稱要把美英“葬身亞洲”。*《朝日新聞》(夕刊)1942年1月17日，第1版廣告。

為了動員國民支持戰(zhàn)爭，日本在鄉(xiāng)軍人會、各種報國會、婦女團體還經(jīng)常組織演講會、報告會、電影會等活動，并在報紙上刊發(fā)廣告，募集聽眾、觀眾。太平洋戰(zhàn)爭爆發(fā)5天，《主婦之友》雜志就在市中心的神田講堂免費組織婦人愛國大會，請部隊的少將、大學教授等發(fā)表演講，其廣告稱“婦人也是戰(zhàn)士，堅決打倒美英”。*《朝日新聞》1941年12月13日，第3版廣告。講演由女性雜志組織，以“婦人愛國”相號召，而廣告特地說明，聽眾無論男女。1941年12月17日海軍大將中村良三、東方會總裁中野正剛等在東京國技館舉行“消滅美英，國民應如何應戰(zhàn)”的演講，《朝日新聞》連續(xù)數(shù)日刊發(fā)演講海報，以吸引聽眾。

明治維新后，隨著“文明開化”的發(fā)展，19世紀末電影傳入日本。日本電影經(jīng)歷了從無聲到有聲的發(fā)展，1930年代日本出現(xiàn)了多家電影公司，電影這種新的娛樂方式走進普通日本人生活。太平洋戰(zhàn)爭爆發(fā)后，日本政府加強了對電影的控制，鼓勵拍攝所謂的“國策電影”，這時期拍攝了一些支持戰(zhàn)爭的影片。報紙為這些戰(zhàn)爭題材的電影做廣告。如影片《木村益次郎》廣告說，“描寫熱血男兒的生涯，一曲悲劇大構(gòu)思的畫卷”*《朝日新聞》1942年1月9日，第4版廣告。，非常具有煽動性。故事片《大海之母》的廣告更抓人眼球，號稱能夠“喚起一億同胞的感動”*《朝日新聞》1942年1月26日，第4版廣告。，讓人有一睹為快的沖動。廣告與其說是要擴大電影影響，不如說是為戰(zhàn)爭做動員宣傳，利用民眾喜愛的娛樂方式來煽動戰(zhàn)爭情緒。

太平洋戰(zhàn)爭爆發(fā)后，日本經(jīng)常舉辦以“大東亞戰(zhàn)爭”為主題的繪畫、攝影等藝術(shù)作品展覽會。展覽會會場通常設(shè)在大百貨店樓內(nèi)，與“慰問袋用品”特賣會相鄰。1941年12月16日《朝日新聞》廣告欄就刊登了日本漫畫會在銀座松屋百貨店舉辦的《對美漫畫展》。大阪每日新聞社在位于大阪的松坂屋百貨店舉行“一億奮起，崛起之秋為主題的必勝太平洋戰(zhàn)”*《朝日新聞》1941年12月19日，第4版廣告。的展覽會。松坂屋在上野、銀座等地的百貨店舉辦慰問品專場特賣會，號稱“以國運相賭之戰(zhàn)，要沉著冷靜，堅持到最后，特設(shè)立皇軍慰問品賣場”*《朝日新聞》1941年12月23日，第4版廣告。，呼吁顧客前往選購慰問品。1942年1月13—30日，日本報知新聞社、東京日日新聞社、同盟通訊社、中外商業(yè)新報社、讀賣新聞社、國民新聞社、朝日新聞社、都新聞社等，與知名百貨店合作，聯(lián)合主辦“大東亞戰(zhàn)爭展”，這個展覽得到陸軍省、海軍省、情報局的支持，以通過展覽“請來觀見證日本民族的世紀前進，觀看大東亞戰(zhàn)爭展”*《朝日新聞》1942年1月13日，第4版廣告。相號召，在日本著名的百貨公司伊勢丹、東橫、高島屋、松屋、松坂屋、三越、白木屋等，設(shè)立了7個分會場，各會場分別以泰國、法屬印度支那，總論，荷屬印度尼西亞、澳洲，菲律賓，中國，美國，馬來西亞、緬甸為主題，著名公司提供場地給予支持，同時做商品推銷廣告，銷售商品與助力戰(zhàn)爭兩不誤。如高島屋就有“把相關(guān)物品放進慰問袋中”*《朝日新聞》1942年1月10日，第4版廣告。的廣告詞，乘著戰(zhàn)爭的列車，商家推銷商品，為戰(zhàn)爭做宣傳。

相撲是日本的國技，深受國民喜愛，相撲比賽擁有很多觀眾。國技館利用舉辦相撲比賽的機會，為戰(zhàn)爭募捐。報紙連續(xù)刊發(fā)“愛國捐獻大相撲大會”*《朝日新聞》1942年1月13日，第3版廣告；《朝日新聞》1942年1月19日，第3版廣告；《朝日新聞》1942年1月24日，第3版廣告等。的廣告，籌集戰(zhàn)爭的資金。

由于長期戰(zhàn)爭，日本人力、物力嚴重匱乏，日本政府號召國民過簡樸的日子，要求“任何人對舍棄一切私利而奉公都沒有疑義。以義勇公的殉國之心去殉國，是我日本精華之所在”*[日]津田信吾：《日本の進む道》，《東亞聯(lián)盟》1940年第11期，第12頁。，實行生活革新。有人甚至提出服裝不用絲綢或繡花的布料，而用結(jié)實的布料，“衣服的膝蓋和腰帶最容易壞，上衣和褲子要分開穿，穿兩件下衣，穿一件上衣。這是時代的需要，女式下衣應盡量用扎腿式

勞動服，逐步改男式和服褲裙為筒褲”*[日]小泉菊枝：《東亞聯(lián)盟婦人運動について》，《東亞聯(lián)盟》1943年第12期，第6頁。，“興亞奉公”活動占據(jù)了國民大量的時間和精力，普通百姓生活艱難，有的地方甚至出現(xiàn)了搶購魚、肉、蔬菜、水果等日常生活用品的風潮，盜竊時有發(fā)生。業(yè)余生活的空間被大量壓縮。即便如此，戰(zhàn)爭動員無孔不入，在有限的文體廣告中，充斥著鼓動國民在精神、物質(zhì)上支持戰(zhàn)爭的內(nèi)容。

余　論

太平洋戰(zhàn)爭爆發(fā)后，日本進一步強化“舉國一致”的戰(zhàn)爭體制，規(guī)定“政府有權(quán)對報紙及其他出版物的內(nèi)容進行限制直至禁止”*[日]《法令全書》，昭和13年《法律》，第109頁。，社會各個角落無不卷入戰(zhàn)爭體制之中。報紙不僅在新聞報道中，宣揚日本“是東亞的軸心國家，而其他國家是衛(wèi)星國家，只有依靠我國的領(lǐng)導或培養(yǎng)才能獲得發(fā)展”*《資料日本現(xiàn)代史 13》，大月書店1985年版，第171頁。，鼓吹“東亞共榮圈并非日本一時的權(quán)宜之計，是為了日本國家民族的長遠發(fā)展，也是為了東亞各國的自立和繁榮”*[日]尾崎秀實：《東亞共榮圈の新課題》，《尾崎秀實著作集》第5卷，勁草書房1977年版，第186頁。，而且在娛樂、體育、教育、廣告等版面，也要盡力表達“盡忠報國”、“踐行臣民之道”的觀念。商業(yè)廣告所體現(xiàn)的所謂“報國”情懷，正是“戰(zhàn)時”融入日常生活的反映，可見其極端的戰(zhàn)爭狂熱狀態(tài)。

當然，在“舉國一致、堅忍持久”的戰(zhàn)爭體制下，商業(yè)廣告和著戰(zhàn)爭的節(jié)拍，以蠱惑人心的“愛國”口號作為推介產(chǎn)品的前提，有不得已而為之的因素。但是，無論報社、企業(yè)是主動，還是被動，“戰(zhàn)爭廣告”都實際起到了在物質(zhì)和精神兩個方面協(xié)助政府戰(zhàn)爭政策的作用。因此，“戰(zhàn)爭廣告”既是“舉國一致”戰(zhàn)爭體制的產(chǎn)物，又為強化戰(zhàn)爭體制推波助瀾。太平洋戰(zhàn)爭爆發(fā)后的“戰(zhàn)爭廣告”，反映了戰(zhàn)爭體制下日本社會的“一般”狀態(tài)，折射出“產(chǎn)業(yè)報國”、踐行“臣民之道”的一個側(cè)面。日本的法西斯體制威脅了人類的正義、和平與光明，給世界人民帶來了巨大災難。研究日本戰(zhàn)爭體制的危害與影響，就是要牢記歷史教訓，避免戰(zhàn)爭悲劇重演。

[本文為北京市教委項目“戰(zhàn)爭形勢下的中日兩國報刊廣告研究”(002175309700)的階段性成果。]