陳雄華 王瑜

摘 要：移動互聯(lián)網(wǎng)時代，客戶更加強調(diào)體驗感知，消費方式向線上線下全渠道轉(zhuǎn)變。電信運營商借助互聯(lián)網(wǎng)思維，探索企業(yè)服務(wù)面向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型是非常值得討論的。本文借鑒行業(yè)內(nèi)外典型渠道轉(zhuǎn)型案例，結(jié)合渠道發(fā)展趨勢，研究提出電信運營商渠道互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展思路及舉措等。

關(guān)鍵詞：渠道 O2O 互聯(lián)網(wǎng)化 轉(zhuǎn)型

一、關(guān)概念理論

1、渠道等相關(guān)概念

渠道是企業(yè)價值向客戶傳遞的通道，本文研究中主要考慮渠道的銷售與服務(wù)功能。

渠道互聯(lián)網(wǎng)化是指應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)思維對渠道體系進行系統(tǒng)化的改造，優(yōu)化渠道布局，完善渠道能力，創(chuàng)新渠道模式，提高客戶感知，打造無縫隙的全渠道體系，提升渠道效能。

2、本文涉及的主要理論

1）O2O轉(zhuǎn)型

O2O是指將線下的商務(wù)機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。O2O的優(yōu)勢在于通過吸引用戶線上訂購支付，線下消費體驗，實現(xiàn)線上線下完美對接。

2）互聯(lián)網(wǎng)思維

互聯(lián)網(wǎng)思維，就是在移動互聯(lián)網(wǎng)+、大數(shù)據(jù)、云計算等科技不斷發(fā)展的背景下，對市場、用戶、產(chǎn)品、企業(yè)價值鏈乃至對整個商業(yè)生態(tài)進行重新審視的思考方式。

二、渠道發(fā)展趨勢

1、渠道電子化

用戶對服務(wù)的需求不斷向4A（Value-Add， Anytime， Anywhere， Anyway）轉(zhuǎn)變。從服務(wù)載體和服務(wù)方式來看，用戶更傾向于自助式、互助式的線上服務(wù)，當自助服務(wù)不能解決問題時，用戶才會求助于人工服務(wù)。

2、渠道線上線下一體化協(xié)同

目前，國內(nèi)三家電信運營商已進入第四個階段——實體+電子渠道為主階段，未來渠道運營將轉(zhuǎn)型至O2O模式，即線上和線下構(gòu)建無縫隙的全渠道體系。

3、渠道社交化

社會化網(wǎng)絡(luò)蓬勃興起，中國社交用戶更加活躍。社交網(wǎng)絡(luò)逐漸變成企業(yè)與客戶溝通的主要媒介，企業(yè)可通過社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)布產(chǎn)品信息，及時反饋用戶問題，并打造口碑營銷和粉絲經(jīng)濟，逐步贏得客戶、樹立品牌忠誠度。

4、大數(shù)據(jù)精準化

借助數(shù)據(jù)庫的篩選、分析，找尋目標客戶，實施有效的推廣策略，實現(xiàn)精準銷售，從而降低營銷成本。Vodafone通過流程設(shè)計和大數(shù)據(jù)技術(shù)的引入，并利用綜合分析和用戶行為模型研究，進行精準的二次營銷，挽回15%已經(jīng)丟失的訂單，提高7%的線上渠道收入。

三、渠道互聯(lián)網(wǎng)化標桿研究

1、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)先線上后線下

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)由線上走向線下，從單渠道進入全渠道時代，通過統(tǒng)一的后臺支撐和營銷服務(wù)管理，在全渠道提供統(tǒng)一的閉環(huán)體驗。線上定位服務(wù)營銷的主渠道，布局線下主要增加用戶體驗。同時，大力發(fā)展社會電子渠道，借助社會力量提升自身營銷能力。

2、傳統(tǒng)企業(yè)先線下后線上

傳統(tǒng)企業(yè)從把互聯(lián)網(wǎng)作為工具，到以互聯(lián)網(wǎng)思維運營企業(yè)，利用社交化銷售網(wǎng)絡(luò)和口碑，使消費者成為通路中的一環(huán)，并積極利用線上首發(fā)產(chǎn)品推動人氣或測試產(chǎn)品，服務(wù)于不同消費群的小微化利益共同體。

3、國內(nèi)外電信企業(yè)

國際領(lǐng)先電信運營商愿景實現(xiàn)“點擊到收款”的流程，整合實體與網(wǎng)上渠道的庫存，將營業(yè)廳改造成體驗型門店，使其成為客戶服務(wù)的重要接觸點，注重跨渠道的用戶體驗和運營效率，提供在線預(yù)訂、營業(yè)廳購買的業(yè)務(wù)場景。

四、電信運營商渠道轉(zhuǎn)型定位

電子與實體互為補充、相互協(xié)同。電子渠道以邊際成本低、覆蓋廣、標準化的特點，定位為服務(wù)的主渠道，營銷的重要渠道，聚焦服務(wù)和流量銷售；實體渠道以靈活、個性化、復(fù)雜化的特點，定位為服務(wù)的主渠道，營銷的重要渠道，主要承擔品牌展示、用戶體驗及復(fù)雜業(yè)務(wù)受理等。

五、電信運營商渠道轉(zhuǎn)型關(guān)鍵實施點

1、自營實體渠道要優(yōu)化網(wǎng)點建設(shè)，強化營業(yè)廳管理，提升效能。

強化駐店商管理，建立以積分為核心的動態(tài)管理體系，提升營業(yè)廳效能和終端銷售能力。健全渠道人員隊伍，優(yōu)化人員薪酬，加強營業(yè)員培訓(xùn)，提升業(yè)務(wù)技能，按照崗位設(shè)置要求，配齊人員，統(tǒng)一營業(yè)廳銷售人員薪酬，提升銷售人員的積極性，增強渠道管控力。建立自有廳效益評估模型，強化效益評估管理，實施營業(yè)廳晉級與關(guān)停并轉(zhuǎn)。從用戶感知出發(fā)，定期實施營業(yè)廳質(zhì)量檢查，開展營業(yè)廳服務(wù)評價，強化渠道協(xié)同感知跟蹤評價。

2、社會實體渠道要完善規(guī)模覆蓋，強化營銷支撐，提升銷售能力

合理渠道規(guī)劃建設(shè)，構(gòu)建渠道布局模型，以服務(wù)半徑和銷售能力作為評估標準，從重點商圈、居民社區(qū)及校園等看是否新建。實施銷售渠道強覆蓋，引進優(yōu)質(zhì)渠道代理商，優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)。加強傭金集約管理，增加渠道獎勵、補貼的省級審批功能，落實傭金提速，全面實現(xiàn)渠道傭金和渠道補貼精細化管理。加強渠道監(jiān)測，對渠道異動進行預(yù)警監(jiān)控，開展渠道健康度、酬金效率、非酬金滿意度等定期評測，有效甄別、鎖定高危渠道，及時發(fā)現(xiàn)、處理違規(guī)渠道。

3、政企直銷渠道要優(yōu)化渠道體系，提升人員能力

基于行業(yè)細分深度運營，深化縱向一體化的營銷服務(wù)協(xié)同，提升專業(yè)化營銷服務(wù)水平；優(yōu)化聚類市場網(wǎng)格化拓展模式，積極推進社會直銷渠道發(fā)展，重點解決中小企業(yè)及聚類市場的渠道覆蓋與營銷服務(wù)能力。引入社會直銷渠道的時候充分利用合作對象的渠道、客戶資源和能力，提高競標成功率和售后服務(wù)水平。加強人員全業(yè)務(wù)培訓(xùn)及評級，多種形式提升政企直銷人員能力。

4、公眾直銷渠道要加強流動營銷團隊建設(shè)，創(chuàng)新流動營銷團隊的管理模式

建立完善流動營銷團隊和網(wǎng)格的五級管理架構(gòu)，清晰各級職責，提高公眾直銷渠道的管理和運營效率。探索創(chuàng)新流動營銷團隊的管理模式，建立完善流動營銷團隊和網(wǎng)格的五級管理架構(gòu)，清晰各級職責，提高公眾直銷渠道的管理和運營效率，探索流動營銷團隊的兩種管理模式，根據(jù)實際情況靈活選擇。

4、自營電子渠道要強健平臺，加強協(xié)同，集約運營，提升能力

強健平臺，調(diào)整平臺及網(wǎng)頁功能及布局，優(yōu)化流程，提升客戶滿意度以及活躍度。構(gòu)建省市二級運營體系，強化電子渠道集中管控，推進集約運營，配齊人員。構(gòu)建多渠道立體式引流能力，大力提升電渠滲透率。

5、社會電子渠道形成多層次廣覆蓋的營銷能力

積極與主流門戶網(wǎng)站、知名電子商務(wù)網(wǎng)站開展和營銷推廣，銷售手機號卡、手機終端、充值卡等；探索互聯(lián)網(wǎng)個人代理，借助代理人脈關(guān)系開展關(guān)系營銷；強化代理商的管理與支撐。設(shè)置專崗管理社會電子渠道日常管理；建立代理商引入退出標準，規(guī)范相關(guān)流程。

參考文獻：

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[2] 張大偉. 互聯(lián)網(wǎng)思維——獨孤九劍[M]. 機械出版社， 2014年：23-27

[3] 邱歡歡. 互聯(lián)網(wǎng)思維下的渠道變革[J]. 中國電子商情：通信市場， 2014（2）： 1-2

作者簡介：

陳雄華（1981.10--）；性別：女，籍貫：河北秦皇島人，學(xué)歷：碩士，畢業(yè)于吉林大學(xué)；現(xiàn)有職稱：中級經(jīng)濟師；研究方向：郵電經(jīng)濟；