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        成功的品牌,就是將“常識(shí)”商品化

        2018-06-09 02:46:48劉斌
        讀書(shū)文摘·經(jīng)典 2018年6期
        關(guān)鍵詞:概念消費(fèi)者產(chǎn)品

        劉斌

        品牌就是認(rèn)知,認(rèn)知源于常識(shí),成功的品牌,就是將“常識(shí)”商品化。

        我一直認(rèn)為,打造一個(gè)成功的品牌并非難事,難的是,大部分人將打造品牌這件事想復(fù)雜化了,并沒(méi)有抓住最靈魂的點(diǎn)。毫無(wú)疑問(wèn),一個(gè)成功的品牌由多方面組成,從4P(產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、推廣)到企業(yè)內(nèi)部(資本、管理、團(tuán)隊(duì)、文化等)的配合,但我們可以嘗試著讓這一切變得簡(jiǎn)單,事實(shí)上簡(jiǎn)單才是這個(gè)世上最難的事。

        經(jīng)過(guò)這些年的實(shí)踐和思考,我總結(jié)了一條通往成功的品牌打造路徑:品牌其實(shí)就是將“常識(shí)”商品化!

        如何將常識(shí)進(jìn)行商品化?

        常識(shí)通常是無(wú)形的??柿艘人I了要吃飯,困了要提神。在農(nóng)耕社會(huì),干活渴了,向村民討水喝,或者是直接喝山泉;讀書(shū)困了,可以用“頭懸梁、錐刺股”來(lái)解決。在現(xiàn)代社會(huì),人類(lèi)發(fā)明了包裝水、功能飲料,這些常識(shí)最后轉(zhuǎn)換成了商品。偉大的公司的產(chǎn)品都是來(lái)源于常識(shí),我們究竟該如何將常識(shí)進(jìn)行商品化?

        找到該行業(yè)與消費(fèi)者之間的常識(shí)沖突點(diǎn)

        時(shí)代在變,消費(fèi)者在變,常識(shí)也在變,變化的過(guò)程中就一定有沖突,每個(gè)行業(yè)都是。當(dāng)快餐店用地溝油成為常識(shí),消費(fèi)者的健康和安全需求與常識(shí)就形成了沖突,所以誕生了像回家吃飯這樣的家廚分享平臺(tái)。當(dāng)難打車(chē)成為大部分都市人的常識(shí),乘客趕時(shí)間的需求與常識(shí)形成沖突,就誕生了滴滴打車(chē)這樣的打車(chē)平臺(tái)。當(dāng)白酒的“大口喝酒”文化變成了“少喝點(diǎn),喝好點(diǎn)”文化的認(rèn)知常識(shí),消費(fèi)者的健康需求與常識(shí)就形成了沖突,所以誕生了健康白酒的品類(lèi)。

        將常識(shí)沖突點(diǎn)轉(zhuǎn)換成概念或產(chǎn)品

        曾以為,即時(shí)沖泡的奶茶已經(jīng)到了窮途末路,但是香飄飄提出了一個(gè)“小餓小困”的概念。最初,香飄飄之所以成功是因?yàn)樗钛a(bǔ)了冬季熱飲的空缺。但由于天氣、居住條件等因素的變化,冬季熱飲的需求量降低。后來(lái),企業(yè)嘗試用“好喝”對(duì)接消費(fèi)者的需求。但由于“好喝”缺乏獨(dú)特性,很難去打動(dòng)新的顧客,效果不佳。

        調(diào)研發(fā)現(xiàn),大部分消費(fèi)者會(huì)在有些饑餓、疲勞時(shí)飲用奶茶。比如,顧客早上通常在士多店和面包一起購(gòu)買(mǎi),市場(chǎng)的夜間與凌晨香飄飄杯裝奶茶銷(xiāo)量特別大,白領(lǐng)下午在辦公室會(huì)喝,的士司機(jī)也會(huì)用它頂餓解乏。香飄飄發(fā)現(xiàn)了這樣一部分人的消費(fèi)習(xí)慣,蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)。所以,之后就有了現(xiàn)在大家看到的“小餓小困,喝點(diǎn)香飄飄”。

        這是一個(gè)利用常識(shí)進(jìn)行定位的成功案例。香飄飄把小部分人的常識(shí)——“喝奶茶頂餓解乏”,變成大部分人的常識(shí)——“小餓小困,喝香飄飄”。這中間的常識(shí)擴(kuò)展所帶來(lái)的紅利是巨大的,它往往能使得企業(yè)爆發(fā)性的增長(zhǎng)。

        一個(gè)好的傳播,通常并不需要太多的解釋?zhuān)驗(yàn)槌WR(shí)就是不需要解釋的,企業(yè)借用常識(shí),轉(zhuǎn)換成與自身相關(guān)的概念或產(chǎn)品,一定能夠達(dá)到事半功倍的效果。

        將常識(shí)不斷的深入研究,你會(huì)發(fā)現(xiàn)更多有趣的事情,但是我也給大家兩點(diǎn)建議,讓大家更好的運(yùn)用常識(shí),來(lái)為我所用:

        常識(shí)也是偏見(jiàn),所以不要想著去改變偏見(jiàn)

        盜版在中國(guó)盛行了長(zhǎng)達(dá)幾十年,免費(fèi)看電影,免費(fèi)聽(tīng)歌,免費(fèi)看書(shū),這一切在中國(guó)消費(fèi)者看來(lái)都是理所應(yīng)當(dāng)?shù)某WR(shí),經(jīng)過(guò)政府、媒體、商家多年的教育,直至今天才讓部分消費(fèi)者接受版權(quán)付費(fèi)的事實(shí)。在我看來(lái),版權(quán)付費(fèi)這件事,就是新常識(shí)。創(chuàng)造新常識(shí),需要大量的時(shí)間和金錢(qián)成本,因?yàn)槌WR(shí)的背后代表的是偏見(jiàn),偏見(jiàn)是最難改變的。

        枸杞能夠明目,這是常識(shí),但是枸杞類(lèi)的深加工產(chǎn)品難以有未來(lái),因?yàn)殍坭竭€伴隨著一種偏見(jiàn)——上火!如果企業(yè)以為自己通過(guò)技術(shù)解決了這個(gè)問(wèn)題,消費(fèi)者就會(huì)買(mǎi)賬,那就大錯(cuò)特錯(cuò)了,消費(fèi)者才不會(huì)相信,這就是偏見(jiàn)的力量,藍(lán)枸的失敗驗(yàn)證了這一點(diǎn)。

        如今,南方黑芝麻糊重金在推“黑黑乳”這個(gè)品牌,各大綜藝節(jié)目和電視臺(tái)都在狂轟濫炸,但是從一開(kāi)始,我就不看好這款產(chǎn)品。2015年9月上市之初,打的是“肚空空,黑黑乳”的充饑概念,但是說(shuō)實(shí)話(huà),稍微有常識(shí)的人都知道,黑芝麻這東西一喝就膩,而且一看顏色,你連最基本的食欲都沒(méi)有了。上市一年以后,“充饑”這個(gè)概念以失敗告終。

        去年年底,黑黑乳不甘心,又推出了一個(gè)新概念——“輕脂”,廣告語(yǔ)貌似高大上,“天天輕脂,喝黑黑乳”。還是從常識(shí)的角度來(lái)看,黑色的產(chǎn)品在國(guó)人的認(rèn)知中,無(wú)非就是補(bǔ)血和黑發(fā),與“輕脂”八竿子打不著,加之本身黑芝麻所含不飽和脂肪酸就高,一聽(tīng)到脂肪,美女們就更怕了?!拜p脂”只能說(shuō)是策劃者自身所幻造的產(chǎn)物,并不是來(lái)源于消費(fèi)者的常識(shí)認(rèn)知,要想創(chuàng)立這樣新的常識(shí)認(rèn)知,幾乎不可能!

        拋掉光環(huán),做一個(gè)懂常識(shí)、識(shí)常識(shí)的普通消費(fèi)者

        這些年接觸不少的企業(yè),也曾與許多身居高位的營(yíng)銷(xiāo)人們爭(zhēng)得面紅耳赤,因?yàn)槲也⒉徽J(rèn)同的就是,他們認(rèn)為自己所看到的夜夜笙歌的奢華生活就是真實(shí)的市場(chǎng),即使這些董事長(zhǎng)、總監(jiān)們并不想聽(tīng),我依然還是會(huì)告訴他們這是錯(cuò)覺(jué)。

        因?yàn)槲艺J(rèn)為,任何營(yíng)銷(xiāo)人賴(lài)以生存的并非是你滿(mǎn)腦子的經(jīng)驗(yàn)和套路,而是你能隨時(shí)切換角色的思維方式,懂得大多數(shù)的常識(shí),并且識(shí)別哪些常識(shí)能夠成為商業(yè)機(jī)會(huì)點(diǎn)。所以我經(jīng)常會(huì)給很多營(yíng)銷(xiāo)人,包括企業(yè)主一些建議,那就是,千萬(wàn)別把自己的小圈子誤認(rèn)為全世界,試著扔掉那些光環(huán),做回一個(gè)普普通通的消費(fèi)者。

        記得鈴木敏文曾經(jīng)被記者問(wèn)道,“您經(jīng)營(yíng)的7-11為何如此成功?”他的回答如此簡(jiǎn)單卻直接,“因?yàn)槲也粌H僅是一個(gè)企業(yè)家,更是一個(gè)普普通通消費(fèi)者!”

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